文|真探Alpha 李靜林
戶外運(yùn)動在中國，正在迎來黃金發(fā)展期。
疫情影響下，精致露營是無法外出的都市白領(lǐng)的旅行平替。三五好友，幾頂帳篷，高顏值桌椅，帶著咖啡和酒，走進(jìn)城市周邊的自然之中，既能社交，還極為出片，露營一下成為戶外運(yùn)動新的焦點。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計在2021-2025期間，我國露營營地市場規(guī)模，年復(fù)合增長率可以達(dá)到17.1%。
小紅書總能第一時間反映當(dāng)下的城市消費潮流。當(dāng)搜索露營關(guān)鍵詞時，可以看到450多萬條相關(guān)筆記，而以戶外作為關(guān)鍵詞，相關(guān)筆記的數(shù)量則超過500萬條。以露營為起點，登山、徒步、釣魚乃至沖浪，吸引了一波又一波追逐潮流的年輕人投入其中。
時也運(yùn)也，消費趨勢的變化總能帶動相關(guān)市場的蓬勃。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2020年成了國內(nèi)露營相關(guān)公司注冊爆發(fā)的一年，全年注冊量達(dá)到7933家，同比增長了331.6%，最近三年成立的新公司，占到露營行業(yè)公司總數(shù)的81%。
上周，戶外領(lǐng)域的頭部品牌Patagonia又在網(wǎng)絡(luò)上掀起波瀾。83歲的品牌創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）將自己一手創(chuàng)立的公司“裸捐”，并承諾每年的所有利潤，將會用于荒野保護(hù)、生物多樣性和應(yīng)對全球氣候危機(jī)上。
戶外運(yùn)動服飾、裝備，這個發(fā)展已久的舶來品類，從沒像現(xiàn)在這樣吸引眼球。
生于山海的商業(yè)巨頭
在社交媒體上，流傳著一張金字塔型示意圖，代表著戶外裝備領(lǐng)域的品牌格局——當(dāng)一產(chǎn)品品類吸引到足夠多用戶時，消費分層總是本能地出現(xiàn)，隨之而來的“鄙視鏈”也會自然形成——雖然在健康的消費觀念里，這種趨勢不被提倡，但卻很難避免，同時也能在一定程度反映出不同品牌的價值定位。
起源于加拿大的品牌始祖鳥，是戶外服裝領(lǐng)域絕對頭部，它還有個別稱，“戶外愛馬仕”。
1989年，加拿大登山愛好者Dave Lane創(chuàng)立了始祖鳥品牌，沖鋒衣是讓其揚(yáng)名立萬的產(chǎn)品。遮風(fēng)擋雨、保暖御寒是沖鋒衣在功能性上的第一要義，而始祖鳥的沖鋒衣，正是從這一訴求出發(fā)，并與其面料供應(yīng)商戈爾公司一道，建立了行業(yè)標(biāo)桿。
成立于1958年的美國戈爾公司（W. L. Gore＆Associates）最早是做醫(yī)療設(shè)備起家的，之后才將業(yè)務(wù)范圍拓展到紡織品領(lǐng)域。1976年，戈爾公司研發(fā)出GORE-TEX布料，并接到了第一筆商業(yè)訂單，這是世界上第一種兼具防水、透氣和防風(fēng)三大功能的布料，被稱為“世紀(jì)之布”。
此后，始祖鳥成為戈爾公司最密切的合作伙伴之一，前者所有的防水產(chǎn)品，包括沖鋒衣、羽絨服、棉服、鞋履，也都在使用GORE-TEX布料。作為供應(yīng)商，戈爾公司的部分新技術(shù)會優(yōu)先提供給始祖鳥使用，有些防水布料更是專始祖鳥，而GORE在測試產(chǎn)品時所使用的商品也是始祖鳥。就是在這樣的品牌-供應(yīng)商合作中，始祖鳥憑著防水技術(shù)和沖鋒衣產(chǎn)品，走在了行業(yè)前端。
目前打開始祖鳥的天貓官方旗艦店也可以看到，其沖鋒衣、羽絨服的價格不少是萬元左右，是名副其實的“奢侈品”。
不過，真正讓中國消費者熟悉這個品牌的是一起收購案。2019年，安踏集團(tuán)完成了對芬蘭運(yùn)動品牌管理公司Amer Sports的收購，耗資46億歐元，一舉將包括始祖鳥在內(nèi)的眾多戶外、運(yùn)動品牌收入囊中。
戶外品牌金字塔再往下，就是最近火出圈的美國Patagonia品牌。與始祖鳥類似，其創(chuàng)始人喬伊納德也是個戶外發(fā)燒友，產(chǎn)品理念源頭也有些相似，Patagonia也是為了幫助背包客們，應(yīng)對登山、攀巖等嚴(yán)苛的自然環(huán)境。
在功能性上，Patagonia主要解決的問題是防寒保暖，他們的標(biāo)桿產(chǎn)品是Synchilla Fleece系列保暖外套，也就是消費者更熟悉的，搖粒絨。
如今的中國消費者，熟悉搖粒絨這個名字，或許更多源于日本快時尚品牌優(yōu)衣庫，但事實上，它的發(fā)明者是美國羊毛紡織品公司Malden Mills，而真正第一個將這種材質(zhì)應(yīng)用、推廣的品牌，正是Patagonia。由于搖粒絨在保暖性上的出色表現(xiàn)，還被《時代周刊》評為了20世紀(jì)最偉大的百大發(fā)明之一。
除了在產(chǎn)品性能上的引領(lǐng)時代，Patagonia最讓消費者稱道、佩服的是他們的經(jīng)營理念。在浩如煙海的消費品牌中，Patagonia就像一個局外人，他們做消費品，但卻反消費主義。2021年黑五期間，Patagonia在紐約時報上刊登出了整版廣告，標(biāo)題赫然寫著：Dont Buy This Jacket，旗幟鮮明地反對消費主義。
不僅如此，創(chuàng)始人喬伊納德在對待資本市場時，與戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森有著異曲同工之處。年收入超過15億美元，估值超過30億美元的Patagonia一直都沒上市，喬伊納德曾說：“我根本不尊重股市，一旦你上市，你就失去了對公司的控制權(quán)，你必須為股東爭取最大的利潤，然后你就會成為這些不負(fù)責(zé)任的公司之一”。
不期冀通過資本運(yùn)作擴(kuò)大公司規(guī)模，是喬伊納德和戴森共同的選擇，他們也都喊出過“我從沒想過成為一名商人”的口號——喬伊納德認(rèn)為一家想要制造世界上質(zhì)量最好的戶外服裝的公司，是不可能擁有像耐克一樣的公司規(guī)模。戴森專注于研發(fā)和創(chuàng)新，而喬伊納德除了關(guān)注于產(chǎn)品，更多的精力集中在了公益和環(huán)保層面。
這次的“裸捐”，就完全體現(xiàn)了Patagonia和喬伊納德的觀念。Patagonia所有具有投票權(quán)的股票（2%）將被轉(zhuǎn)移至Patagonia Purpose Trust，該信托旨在確保公司一貫秉持的價值觀得以保留。公司所有沒有投票權(quán)的股票（98%）捐贈給Holdfast Collective——一家致力于應(yīng)對環(huán)境危機(jī)和保護(hù)自然的非營利組織。
“一家公司越早背離自己的本質(zhì)，就會越早想要‘坐擁一切’，就會越早消亡”，不光對公司有明確的定位，喬伊納德還試圖改變資本主義社會的現(xiàn)狀，在談到“裸捐”的價值時，他表示：“希望這將對一種新的資本主義形式有所影響，這種資本主義不會以少數(shù)富人和一群窮人告終”。
走奢侈、高端的始祖鳥、Patagonia總歸尚屬小眾，順著品牌金字塔再往下看，則是普通消費者更熟悉的中高端品牌和大眾品牌，其中包括了北面（The North Face）、哥倫比亞（Culombia）、駱駝等品牌。其產(chǎn)品價格大多在千元左右。
與大多數(shù)一上來就走品牌化路線的公司不同，大眾戶外品牌迪卡儂在經(jīng)營模式另辟蹊徑，走的是性價比模式，被稱為戶外領(lǐng)域的宜家。盡管誕生在奢侈品故鄉(xiāng)法國，但迪卡儂卻是靠著29元的雙肩包、30多元的速干T恤、100多元的運(yùn)動鞋打開了市場。
最初，迪卡儂更像是一家廉價戶外運(yùn)動品牌集合店，為其他供應(yīng)商提供渠道。不過之后，由于和供應(yīng)商的利益沖突，以及為了擴(kuò)大收入規(guī)模，迪卡儂改變了經(jīng)營模式，開始自建生產(chǎn)線和品牌。逐漸，在迪卡儂商場里，其自行設(shè)計的水上運(yùn)動品牌Tribord、山地運(yùn)動用品系列Quechua、團(tuán)隊用品系列Kipsta等一系列自有品牌嶄露頭角，到如今，賣場中已有超過96%的產(chǎn)品，來自自營。
也正是在從渠道方向品牌廠商的轉(zhuǎn)變過程中，迪卡儂建立起了全面的生產(chǎn)鏈條，并在運(yùn)動戶外領(lǐng)域，站穩(wěn)了腳跟。
除了廉價，迪卡儂的另一大生存之道是“摳門”。迪卡儂中國區(qū)媒體經(jīng)理就曾表示，迪卡儂廣告費用只占營業(yè)額的1%，少到幾乎可以忽略不計。另外，為了節(jié)省成本，迪卡儂賣場中的許多產(chǎn)品干脆省去了外包裝，有些鞋履產(chǎn)品，甚至連鞋盒都沒有。
不同的檔次定位、不同的經(jīng)營模式、不同的調(diào)性追求，這就是戶外運(yùn)動品牌的構(gòu)成現(xiàn)狀。
從世外山顛落地“塵世”
盡管每個品牌走的路子有很大差異，但從更宏觀的消費趨勢層面，某種程度實現(xiàn)了統(tǒng)一——戶外鞋服正在從單純的功能性產(chǎn)品，變?yōu)闀r尚單品。
“一步一北面，三步一大鵝”，這是去年潮流圈中流行的梗。一直以來不以顏值取勝的戶外服裝，竟然成了“校服”，密集出現(xiàn)在高校、潮流商圈。北面羽絨服，在前兩年的冬季，成為街頭出鏡率奇高的時尚單品。這也從一個側(cè)面反映出，在追求更大市場份額，希望占據(jù)更多日常穿搭場景的過程中，“硬核”的戶外裝備品牌，也開啟了時尚化的道路。戶外鞋服，正在滲透到各個不同的文化、消費圈層之中。
2020-2021年的那個冬天，北面品牌母公司，威富公司大中華區(qū)總裁馬文在接受采訪時曾表示：“（北面）這么火爆的銷售，超出了我們的預(yù)計”。2020年年末冬季剛開始，北面羽絨服在中國就面臨著脫銷的情況，威富公司為此緊急增加了針對中國市場的庫存。
根據(jù)威富2023年第一季度財報顯示（2022年7月發(fā)布），北面是旗下表現(xiàn)最好的品牌，收入同比增長31%至4.811億美元。相比而言，集團(tuán)整體凈虧損5600萬美元，Vans、Dickies等潮流品牌的收入都出現(xiàn)了下降。
進(jìn)入亞太市場超過25年時間，也是北面及其背后的威富公司，逐漸解鎖流行密碼的階段。
與時尚品牌、時尚元素聯(lián)名，是北面破圈的關(guān)鍵。去年12月，北面與高奢品牌Gucci的聯(lián)名系列發(fā)布，兩家公司還在米蘭為一幢五樓高的建筑穿上橙色羽絨服“外套”。在中國，Gucci代言人倪妮、李宇春、鹿晗也都穿上了聯(lián)名款羽絨服，這些舉動都給北面的羽絨服帶來不小的話題和熱度。
不僅如此，北面實際上是最早嘗試跨界聯(lián)名的品牌之一。1986年，北面的首個聯(lián)名系列是與科技公司蘋果合作的。一個有趣的細(xì)節(jié)是，當(dāng)時蘋果公司推出了一系列潮流時尚周邊，包括polo衫、運(yùn)動休閑裝、老爹帽等，北面是該系列中的核心服裝合作品牌，而另一家與蘋果合作的品牌，則是Patagonia。
而真正讓北面與時尚產(chǎn)生深刻連接的操作，是他們與潮牌Supreme的聯(lián)名。自2007年雙方首次合作之后，此后每年都會推出一到兩個系列產(chǎn)品，所涉及品類也逐漸從服裝拓展至包袋。連續(xù)十余年的合作，也促成了北面和Supreme更緊密的關(guān)聯(lián)，2021年11月，威富公司以21億美元的價格，將Supreme收購。談到這筆收購案，威富的總裁兼首席執(zhí)行官 Steve Rendle 表示：“Supreme品牌將會進(jìn)一步加速我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也將會成為我們?yōu)楣蓶|創(chuàng)造長期價值的有效助力?！?/p>
進(jìn)一步細(xì)看威富的品牌構(gòu)成也可發(fā)現(xiàn)，戶外和時尚，正是構(gòu)成其公司業(yè)務(wù)的主力。公司旗下品牌有Vans、北面、Timberland及Dickies等。集團(tuán)化的運(yùn)作，能夠給單一品牌的跨界提供足夠的便利，形成1+1>2的效果。
處在戶外品牌中高端檔位的北面走了條聯(lián)名的破圈路，而位于金字塔頂?shù)氖甲骧B、Patagonia則是因為一幫特殊的人群，被動地實現(xiàn)了時尚化——Patagonia一直秉持著與時尚割席，專注于專業(yè)領(lǐng)域的姿態(tài)，始祖鳥也明確表示：“我們沒有過分時尚，也沒有追隨微觀趨勢，當(dāng)我們轉(zhuǎn)向并嘗試解決街頭服飾世界時，我們將完全失去它（品牌價值）?！?/p>
其實即便現(xiàn)在單獨挑出始祖鳥的產(chǎn)品，清冷的純色、極簡的版型設(shè)計，與人們印象中的時尚完全不搭界。他們是如何實現(xiàn)破圈的？
TikTok“功不可沒”。2021年5月，TikTok用戶jcallred發(fā)布了一段15秒視頻，他在視頻里身穿始祖鳥，站在淋浴噴頭下沖水，之后又穿著外套跳進(jìn)了游泳池。就是這一條有點荒誕的測評視頻，獲得了兩億多的播放量。
社交媒體、短視頻的威力就體現(xiàn)出來了。此后，大批運(yùn)動博主開始模仿jcallred的視頻，就像當(dāng)年的冰桶挑戰(zhàn)一樣，形成了病毒傳播。流量是有虹吸效應(yīng)的，越是龐大的流量，越會吸引到更多，圈外人的圍觀、模仿和傳播。
盡管這樣一次并非品牌設(shè)計的主動營銷活動，難以預(yù)估對始祖鳥產(chǎn)品銷量的實際影響，但不可否認(rèn)的是，短視頻傳播給原本專注在戶外功能性領(lǐng)域的始祖鳥打開了新的窗口，讓他們看到了走向日常、時尚的可能性，始祖鳥品牌體驗總監(jiān)Jurgen Watts在接受華爾街日報采訪時就表示：“看到顧客自己在家評測沖鋒衣也認(rèn)為很有趣?！?/p>
而在更大程度上左右了始祖鳥，甚至Patagonia的時尚定位的，則是來自華爾街的精英人群，貝佐斯、瑞·達(dá)利歐以及蒂姆·庫克等大佬，都在無意間充當(dāng)了他們的“自來水”。
更深層次的社會原因，來自于2008年的金融危機(jī)。劇烈的行業(yè)和社會震蕩，打破了華爾街精英身上的精英泡沫，隨之而來的則是美國銀行業(yè)著裝規(guī)范的松動。銀行職員開始脫掉嚴(yán)肅、象征著行業(yè)身份的正裝，運(yùn)動服飾、工裝，甚至休閑的連帽衫、牛仔褲開始頻繁出現(xiàn)。
在這一波風(fēng)潮下，受益的品牌眾多，包括新銳運(yùn)動品牌Allbirds、Lululemon，也有快時尚品牌優(yōu)衣庫，當(dāng)然，始祖鳥和Patagonia這類的專業(yè)戶外裝備也在其中。
盡管并非自愿，但Patagonia一度被稱為了“Midtown Uniform（中城制服）”、“Power Vest（權(quán)力小馬甲）”。戶外服裝，就像格子衫之于程序員，也成了華爾街金融人群的身份象征。
小眾之風(fēng)吹向中國
連帶著時尚化的趨勢，跟隨著城市中產(chǎn)的腳步，戶外裝備這股風(fēng)也吹到了中國。
先來從一組數(shù)據(jù)層面，直觀感受一下，戶外品牌在中國的生長情況：
2022年安踏年中財報顯示，始祖鳥母公司Amer Sports保持著穩(wěn)定增長，其收入達(dá)到96.7億元，同比增長了21.1%。安踏集團(tuán)在該合資公司所占的虧損從去年同期的3.46億元大幅減少至期內(nèi)的1.78億元，安踏高層表示， 今年集團(tuán)可從Amer Sports實現(xiàn)超過1億元利潤。
安踏表示，Amer Sports未來將強(qiáng)化中國、北美與歐洲三大市場的發(fā)展，到2025年，實現(xiàn)5個“10億歐元的發(fā)展計劃”，即始祖鳥Arc’teryx、薩洛蒙Salomon 和威爾遜Wilson 三大品牌分別打造成為“10億歐元”的品牌；中國市場和直營模式分別實現(xiàn)收入10億歐元。
從安踏的財報中可以看到，哪怕是小眾的始祖鳥，依然在中國市場上獲得了穩(wěn)定的增長，更重要的是，未來可期。
針對中國市場，始祖鳥也計劃開足馬力，作為安踏多品牌戰(zhàn)略下，主打高奢的品牌，加上其自身的調(diào)性，始祖鳥在中國的發(fā)展，也瞄準(zhǔn)了極高凈值的市場——繼續(xù)循著自身優(yōu)勢，拓展中國市場，是這些海外品牌進(jìn)入中國市場的策略之一。
2020年9月中旬，始祖鳥在上海核心商圈淮海中路的黃金地段力寶廣場，始祖鳥阿爾法中心Arc’teryx Alpha Center（即AAC旗艦店），這家店鋪的旁邊，坐落著像蒂芙尼、愛馬仕等內(nèi)地最大的旗艦店。在北京，始祖鳥的門店也被開進(jìn)了SKP、國貿(mào)三期等頂級商圈，戰(zhàn)略定位明顯。
“Better(更好形象)，Bigger(更大面積)，Lower(更低樓層)”，這是始祖鳥在中國開店的原則。眾所周知，對一家購物中心來說，位于一層顯眼位置的大面積門店，是引流的核心，也是這家購物中心品牌定位的標(biāo)志。始祖鳥將開店策略定位于此，也表明了持續(xù)走高端路線的目標(biāo)。
當(dāng)然，為了保持好自身的品牌調(diào)性，始祖鳥開店的節(jié)奏并不激進(jìn)，甚至還在關(guān)店。始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽表示：“大家都覺得我這幾年一直在開店，其實我關(guān)掉的店數(shù)量更多”按照計劃，從2021年起的三年內(nèi)，始祖鳥將會控制店鋪保有量，正價店120家左右，奧萊店20家，“我們要控制店鋪的保有量，才能以更加良性、健康的商業(yè)生態(tài)和更加積極的店鋪體驗去面對消費者，這才是真正的始祖鳥?！?/p>
保持自身調(diào)性很重要，這是品牌立足競爭的基礎(chǔ)。但在復(fù)雜的中國市場中，品牌還需要有很強(qiáng)的應(yīng)變能力，其中最重要的就是應(yīng)對不斷流轉(zhuǎn)的消費趨勢，從而在產(chǎn)品、營銷等方面，積極應(yīng)對。
2021年底，迪卡儂在第四屆中國國際進(jìn)口博覽會上發(fā)布了新產(chǎn)品，露營、滑雪裝備是重點。迪卡儂第一次在中國市場推出了車頂帳篷產(chǎn)品，面對露營熱帶來的不斷涌現(xiàn)的新需求，迪卡儂露營運(yùn)動品牌總監(jiān)劉樹炯在接受懶熊體育采訪時表示：“它解決了小型車車頂露營難的市場痛點，這款車頂帳篷都可以（適配）?！?/p>
此外，迪卡儂還與Club Med在滑雪領(lǐng)域達(dá)成合作，Club Med將通過滑雪教練搜集滑雪裝備產(chǎn)品的消費者反饋，以便迪卡儂進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)、調(diào)整銷售計劃。
最后，海外品牌還需要在經(jīng)營模式上持續(xù)進(jìn)化。在中國的消費市場上，數(shù)字化經(jīng)營、營銷已經(jīng)是一股幾乎人人都要參與的風(fēng)潮，無論什么細(xì)分賽道。對此，迪卡儂相關(guān)負(fù)責(zé)人曾指出：“中國的零售市場相較西方國家有很明顯的數(shù)字化購物趨勢，但要做到這樣的轉(zhuǎn)型，挑戰(zhàn)來源于線上線下的雙層改造?！?/p>
以線下零售起家的迪卡儂，已經(jīng)開始在門店進(jìn)行著技術(shù)升級改造，他們已經(jīng)在中國約50家門店實現(xiàn)了基于RFID的自助結(jié)賬。
綜上，根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會、生活方式演變的慣常路徑，戶外運(yùn)動熱潮在中國，也會從一股快速卷起的風(fēng)，演變?yōu)楦叻€(wěn)定性和長久性的生活方式，越來越多人將會投身于潮流之中。在中國，戶外品牌未來的想象空間將會更大。