文｜Foodaily每日食品 Pacino
中國兒童食品市場看似生機勃勃，實則“千篇一律”。
近兩年，中國兒童食品市場正在快速增長，更是被資本、行業(yè)各方高度關(guān)注，投資熱度居高不下。
兩年來，奶酪博士、小黃象、秋田滿滿等近20家兒童食品企業(yè)相繼獲得投資機構(gòu)青睞，其中窩小芽、哆貓貓已經(jīng)完成了3輪融資。另外也有不少傳統(tǒng)頭部品牌涉足，如良品鋪子、百草味、蒙牛等。
但實則，這個新興市場仍缺乏創(chuàng)新，更多是逐利在熱風(fēng)口之上，如蔬果泥、奶酪、酸奶，又或者人群區(qū)別不那么明顯的零食，故而多個品牌入局，同質(zhì)化競爭激烈是常有的現(xiàn)象。
事實上，這一年多時間，兒童食品隨著消費市場的沉寂也趨于平靜，本質(zhì)上，并不是消費者不需要了。而是，母嬰行業(yè)創(chuàng)業(yè)者大多理解“消費錯位”的市場特征，但都只在營銷端口下功夫。真正在兒童家庭（包括家長和孩子）的生活飲食習(xí)慣等方面，洞察他們的需求及痛點的品牌太少。現(xiàn)在的兒童食品品牌還沒有很好地去挖掘真正的消費需求。
Foodaily觀察到，一家美國冷凍兒童餐品牌Kidfresh近幾年增長勢頭迅猛，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，Kidfresh在美國上架的門店便已經(jīng)超過了一萬家，在當年的十一月，月銷量便超過了2000萬份，并且其年增長率常年維持在40%~50%之間，目前已覆蓋全美11,000多家超市。作為兒童新正餐的代表，Kidfresh被Foodaily選入年度新XIU品牌案例，并將會在創(chuàng)博會現(xiàn)場與其他九個品牌共同展出。
Kidfresh并沒有直接切入以蔬果泥為主的輔食賽道，也不是發(fā)力奶酪等零食賽道，而是定義自己為兒童的專屬食物冷藏柜，滿足從嬰兒到10歲不同年齡段孩子對早餐和零食的需求。
那么Kidfresh到底如何創(chuàng)新自己的產(chǎn)品？又是怎么打開了美國母嬰市場？Kidfresh的成功又能給中國兒童食品市場什么樣的啟發(fā)？在本期新XIU中，F(xiàn)oodaily總結(jié)了三個關(guān)鍵點：
01、冷凍≠不健康：蔬菜巧妙藏起來
Kidfresh的創(chuàng)始人Matt Cohen 本來是做管理咨詢的，身為父母的他們平時工作繁忙，經(jīng)常為沒有足夠的時間給孩子準備一頓既健康又營養(yǎng)的餐食而苦惱。
當時市面上也沒有什么很便捷但營養(yǎng)豐富的兒童餐食解決方案。在美國人眼中，冷凍食品就是足夠便捷，不需要健康。Matt Cohen便決定和老友兼搭檔Gilles Deloux一起開發(fā)美味、營養(yǎng)、新鮮的預(yù)制食品，“雖是冷凍，但新鮮健康”。
選對藍海賽道只能幫助Kidfresh相對容易和快速地起步并小有所成，但要想有更大、更長遠的增長，產(chǎn)品才是關(guān)鍵。
區(qū)別于其他品牌，Kidfresh冷凍兒童餐最大的特點是在保持美味的前提下將蔬菜成分隱藏到餐食中（hidden veggies in every bite)，主打健康天然無添加，比如其暢銷產(chǎn)品homestyle waffles和white meat chicken sticks的成分表中便都含有蔬菜泥。
這主要來源于Matt對兒童健康飲食的洞察：在美國每10個孩子中便有9個孩子無法攝取足夠的水果蔬菜。如果將單純的蔬菜作為餐食，小孩子普遍是不愛吃的。于是，Matt就有了將蔬菜“藏”到主食里的想法。并且，為了避免讓孩子知道自己吃的餐食里面含有蔬菜而產(chǎn)生抗拒心理，Kidfresh的包裝設(shè)計和產(chǎn)品外觀設(shè)計幾乎都看不到任何蔬菜成分。
圖片來源：Kidfresh官網(wǎng)
目前，Kidfresh的產(chǎn)品線主要包括4個大類，早餐、雞/肉/魚、披薩/意面、小吃零食，總共15個sku，分別覆蓋了小孩子的一日三餐和休閑娛樂時間。
早餐系列產(chǎn)品主要是用蔬菜泥制成的華夫餅，包含家常風(fēng)味和藍莓風(fēng)味，兩種風(fēng)味的華夫餅均富含鐵、鈣、植物纖維（胡桃南瓜泥），以及5g全谷物和8g蛋白質(zhì)；雞/肉/魚系列則主要是將雞肉/魚肉與蔬菜泥或全谷物混合制成的丸狀、條狀或者餅狀的便捷餐食，方便兒童食用。至于其他系列產(chǎn)品，除了成分上包含各種蔬菜泥外，主要是在產(chǎn)品形狀上設(shè)計的更為討喜，比如車輪形狀的奶酪披薩、通心粉奶酪等。
圖片來源：Kidfresh官網(wǎng)
從Kidfresh的產(chǎn)品線設(shè)置，我們能看出其三大產(chǎn)品策略：
一、發(fā)力早餐和休閑零食場景：華夫餅是美國冷凍早餐賽道中占比較大的細分類目，根據(jù)statista的數(shù)據(jù)顯示，華夫餅占據(jù)30%左右的冷凍早餐市場份額，是一個相對成熟的冷凍早餐品類。Kidfresh從華夫餅入手，既可以避免教育消費者帶來的風(fēng)險，同時又可以從較大的細分市場中分一杯羹；
而對于小吃零食產(chǎn)品線，Kidfresh曾經(jīng)上架過Mozzarella Sticks、Cheese Burrito、Potato 'N Cauliflower Tots，目前這些產(chǎn)品已經(jīng)從官網(wǎng)下架?？梢?，小吃零食是Kidfresh一度想嘗試但可能目前尚未找到更好的解決方案的品類；
二、成人餐食兒童化：從Kidfresh的四條產(chǎn)品線看，其并未針對兒童群體對產(chǎn)品品類做出創(chuàng)新，主要還是沿用了成人習(xí)慣食用的產(chǎn)品類別（華夫餅、雞肉條、意面披薩等均是成人日常食用的產(chǎn)品），然后再在成人產(chǎn)品的基礎(chǔ)上添加適合兒童營養(yǎng)需求的蔬菜成分和將產(chǎn)品設(shè)計成方便兒童食用的產(chǎn)品形態(tài)。
這樣的產(chǎn)品設(shè)計理念其實是一種非常討巧的做法。根據(jù)Kidfresh調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有81%的父母會吃小孩子餐盤里的食物。沿用成人的飲食品類稍加創(chuàng)新和改良，既可以滿足小孩子的營養(yǎng)需求，同時又可以讓大人也樂于享用，簡直是一舉兩得。同時，這樣也最大限度地避免了產(chǎn)品因為單獨針對小孩子的飲食習(xí)慣進行大刀闊斧地創(chuàng)新所帶來的風(fēng)險與損失；
三、強化營養(yǎng)價值的輸出：這主要體現(xiàn)在Kidfresh對產(chǎn)品包裝的改良上，Kidfresh之前的產(chǎn)品包裝上基本都有一個非常顯然的兒童形象，但是在去年年初，其新包裝上把兒童形象去除了，取而代之的是更大的產(chǎn)品展示圖和更為簡潔清晰的產(chǎn)品營養(yǎng)成分宣稱。其背后的原因，在Foodaily看來，主要有兩個目的：
1、極大突出產(chǎn)品賣點，在Kidfresh的早期階段，消費者對其認知度相對較弱，可愛的兒童IP可以幫助Kidfresh在消費者心智中快速建立起兒童餐食的品牌形象。發(fā)展到今天，Kidfresh已經(jīng)不需要再去告訴消費者自己是做什么的了，這個時候應(yīng)該著重強調(diào)產(chǎn)品本身能提供的價值，強化輸出產(chǎn)品的獨特賣點比告訴消費者產(chǎn)品是為誰準備的更為重要。創(chuàng)始人Matt也為這次包裝的變化做出過解釋，主要是為了給品牌塑造一個干凈、專業(yè)、更大齡的形象以引起消費者更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和營養(yǎng)益處本身；
2、為未來產(chǎn)品線的延伸做準備，F(xiàn)oodaily認為，兒童餐食其實是家庭餐食的一部分，Kidfresh未來不排除以兒童餐食作為突破口，后續(xù)逐漸將產(chǎn)品線延伸至成人餐食、家庭餐食，誰說兒童餐食只是為兒童準備的呢？
圖片來源：foodnavigator-usa.com
02、建立信任：線下體驗+專家背書
兒童食品其實是一個非常特殊的品類，因為這一品類的購買決策者和實際食用者分別對應(yīng)著兩類截然不同的人群，也就是家長和兒童。家長通常關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)性和安全性，而兒童則不在乎這些，兒童只關(guān)注好不好吃、好不好玩。
所以，兒童食品既要滿足家長的理性需求，同時還需要照顧到兒童的感性偏好。
與國內(nèi)多數(shù)兒童食品新銳品牌重點發(fā)力線上不一樣的是，Matt選擇先從開設(shè)線下兒童餐飲店開始入手。
Matt非常清楚，作為一個兒童餐食新品牌，最先要解決的一件事是：如何說服家長購買？
在品牌初期，為了打消家長對新品牌安全性的顧慮，Kidfresh從線下開餐飲店做起，讓家長看到整個實際的門店，從貨架到產(chǎn)品，從產(chǎn)品制作到顧客取餐，整個流程均呈現(xiàn)出產(chǎn)品值得信賴的品質(zhì)。同時也可以為家長和兒童提供最為真實的產(chǎn)品體驗和實現(xiàn)與顧客零距離互動。
在開線下店的過程中，Matt和Gilles也基于對很多家庭的洞察，更新迭代了很多菜譜。正是這些深得消費者肯定的菜譜，幫助后來的Kidfresh首次推出冷凍兒童餐的時候便廣受好評，這才有了其不到一年的時間就進入美國頂級零售商貨架的成績。
發(fā)展到今天，Kidfresh已經(jīng)擁有了非常完善的線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)。
同時，Kidfresh還聘請了Keri Glassman（知名的營養(yǎng)學(xué)家，健康烹飪專家，健康領(lǐng)域KOL）作他們的營養(yǎng)專家，在官網(wǎng)上合作推出了一系列視頻內(nèi)容，主要科普營養(yǎng)成分、食物健康和兒童如何正確飲食的相關(guān)知識。通過專業(yè)人士的口吻傳達出品牌和產(chǎn)品的正面形象，從而說服家長。
Keri Glassman &Matt Cohen，圖片來源：facebook
為了盡可能讓兒童愛吃，Kidfresh更是做了嚴苛的產(chǎn)品測試。在每次正式推出新口味前，Kidfresh都會線下邀請口味最為挑剔的兒童試吃，只有通過測試的產(chǎn)品才會推向市場。
線下開店和口味測試、線上名人背書科普其實主要還是為了降低消費者的試錯成本，解決的是品牌拉新的問題，這對于想要打開市場的新品牌和新產(chǎn)品來說，是非常值得學(xué)習(xí)和借鑒的思路。
但如何持續(xù)留住消費者，并與消費者建立更深層次的情感聯(lián)系，讓品牌和產(chǎn)品的老客持續(xù)復(fù)購，單靠這些恐怕是遠遠不夠的。
03、家長兒童兩手抓，營銷“不走尋常路”
前面也提到，兒童餐食面向的受眾其實是兩類截然不同的人群：家長和孩子。在產(chǎn)品、渠道上，Kidfresh既能照顧到兒童的喜好和家庭用餐場景，同時又能設(shè)身處地地為家長考慮到信任問題。
營銷亦是如此，Kidfresh不僅要吸引孩子的注意力，更找到了兒童用餐場景中的隱藏信號--“家長在做什么”，家長也是Kidfresh營銷的重點著力點。
1、針對兒童，與熱門動畫合作，推出限定產(chǎn)品和專屬優(yōu)惠
2014年，Kidfresh與當時大火的奧斯卡金像獎最佳動畫長片《冰雪奇緣》合作推出Frozen Blu-Ray Combo Pack。促銷月期間，消費者購買任意兩份Kidfresh兒童餐和Frozen Blu-Ray Combo Pack，便可省下6美元。
為了此次活動，Kidfresh還專門設(shè)計了滿是迪士尼動畫人物氛圍的產(chǎn)品包裝，以此來吸引兒童的注意力。
圖片來源：KidFresh
2、針對父母，開展走心營銷活動+開發(fā)具有儀式感的產(chǎn)品
2022年，Kidfresh“一反常態(tài)”，在instagram上與性用品商店Shag聯(lián)合發(fā)起了一項非常大膽的情人節(jié)活動，該活動除了為獲勝者提供健康的兒童餐外，還附贈一個名為“Play Time For Parents”的禮包，里面包含震動棒、潤滑油等性玩具。
Kidfresh開展該項活動主要是為了向家長們傳達Kidfresh的兒童健康餐非常便捷，可以最大限度地幫助家長解放出更多私人時間的特點。
而“Play Time For Parents”禮包的設(shè)計既切合了情人節(jié)這一特殊節(jié)日，同時又非常標新立異，能非常快速地為活動帶來巨大的流量，放大活動效果。相信沒哪個主打健康營養(yǎng)的兒童餐品牌敢這么打“擦邊球”吧？
圖片來源：Muse by CLIO
除了針對父母開展另類營銷活動，Kidfresh近期還專門開發(fā)了一款葡萄酒Kidfresh Reserve，搭配兒童冷凍餐一起售賣。你也許會感到奇怪，為什么兒童健康餐要與葡萄酒一起搭配呢？
Kidfresh洞察到81%的父母會吃完兒童餐盤里剩下的食物，葡萄酒便是專門為這81%的父母準備的。Kidfresh創(chuàng)始人Matt Cohen表示，搭配葡萄酒，是為了將父母偷吃孩子餐食的日常時刻變得更加具有生活的儀式感。
圖片來源：House Hunk
并且，為了搭配不同種類的兒童餐，Kidfresh還特定準備了兩種口味的葡萄酒，Red Wagon和Chardonnuggets，這兩種酒分別與Kidfresh Wagon Wheels Mac &Cheese 和 Chicken Nugget（雞塊）形成完美的口味搭配。
據(jù)Kidfresh官網(wǎng)公布，這兩款酒發(fā)售后不久便售罄了。由此可見，Kidfresh這一新品動作成功引起了家長群體深深的共鳴。
除此之外，Kidfresh為了與家長和兒童群體建立起更深的情感聯(lián)系，還在紐約開辦了一家專門為兒童設(shè)計的超市。超市除了有各種新鮮健康的兒童餐、兒童零食供家長和兒童挑選外，還經(jīng)常舉辦烹飪課程、營養(yǎng)知識科普活動等，鼓勵孩子和家長們進入學(xué)習(xí)，激發(fā)其對健康飲食的興趣。
在Foodaily看來，這家兒童專屬超市其實更像是一個家長與兒童互相學(xué)習(xí)交流的親子空間。在這里，既可以獲取到健康營養(yǎng)知識，同時又能增進家長與兒童之間的感情。
04、總結(jié)
對于國內(nèi)的兒童食品品牌來說，能從這里面學(xué)到什么呢？我們認為有以下幾點：
1、對于兒童食品這樣首先需要建立信任才有成交機會的品類而言，線下渠道的重要性超乎我們的認知。線下渠道不僅僅是提供一種銷售方式，更多的是可以實現(xiàn)與消費者面對面建立情感聯(lián)系和洞察消費者的真實需求，線下建立的信任同樣會反哺到線上；
2、前期重視產(chǎn)品開發(fā)與測試，磨刀不誤砍柴工。我們看到Kidfresh在上新產(chǎn)品前都會找最挑剔的消費者進行多輪測試，如此反復(fù)才得以打磨出家長和兒童都滿意的產(chǎn)品。我們在做產(chǎn)品開發(fā)時同樣不能急于求成，同時也要對產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)立更高的標準，滿足最挑剔的消費者；
3、真正讀懂用戶需求。對于兒童食品品牌來說，這里的用戶既是指兒童，又是指家長。多數(shù)品牌很容易厚此薄彼，家長是一個容易被忽視的群體。Kidfresh的成功很大一部分歸功于其對家長和兒童需求的理解非常到位。也正是因為如此透徹地讀懂用戶，才有了成功的產(chǎn)品定位和成熟的產(chǎn)品線，以及那些看似不走尋常路但又非常出彩的營銷活動。