文｜鋅刻度 星晚
編輯｜文婕
近段時(shí)間，李寧、特步先后申請(qǐng)注冊(cè)與咖啡相關(guān)的商標(biāo)，跨界做咖啡這件事似乎成為了不少品牌升級(jí)服務(wù)體系的一大副業(yè)。且不論“門外漢”究竟能否講好咖啡的故事，但咖啡賽道香氣四溢已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
除了各個(gè)令人意想不到的跨界選手之外，越來越多的新興咖啡品牌也開始嶄露頭角。以“未來一定超越瑞幸”、“1周銷量翻7倍”、“魔性直播間”幾大元素迅速出圈的T97咖啡成為了近期熱度攀升的咖啡新物種。
一邊是創(chuàng)始人不斷放出的豪言壯語，另一邊是以喊麥風(fēng)格賣咖啡的“大嘴主播”，無論是哪一種方式，似乎都不同于目前市面上其他咖啡品牌的調(diào)性。但在“快餐時(shí)代”下，魔性真的成了出圈秘籍？而這場(chǎng)有備而來的策劃，真的是為了賣咖啡嗎？
喊麥+特色主播，品牌的速成劑？
“要看清，要分清，喝了既爽又神清；這個(gè)咖啡好不好啊，大家嘴里見分曉，售后保障少不了；主播才藝不算好，不能人人都討好，看就看，聽就聽，別拿主播和誰拼?！弊罱欢螘r(shí)間，T97直播間的喊麥主播“大嘴妹”與“羊了個(gè)羊”被并列為兩大令人欲罷不能的“電子榨菜”。
“羊了個(gè)羊是讓人不打過關(guān)就難受，‘大嘴妹’是讓人一天不看更難受。”大學(xué)生冉夢(mèng)潔最近對(duì)這樣喊麥?zhǔn)降闹辈ラg頗為“上頭”，幾乎每天都會(huì)進(jìn)T97直播間看上十來分鐘。
和冉夢(mèng)潔一樣的人不在少數(shù)，T97直播間每天15點(diǎn)30開播，24點(diǎn)下播，只要是“大嘴妹”擔(dān)任主播時(shí)，就能輕松擁有上萬人在線觀看。有媒體稱，如今的T97直播間每天大概有900萬曝光量，最高能達(dá)到1500萬，場(chǎng)館150萬至200萬，在線人數(shù)平均保持在1至2萬人。
這樣的數(shù)據(jù)，在新茶飲、新咖啡等賽道的官方直播間中，幾乎一騎絕塵。因此在不久后，書亦燒仙草的直播間也推出相似風(fēng)格的“嘟嘟妹”，畢竟在直播時(shí)代，任何一個(gè)突然火爆的風(fēng)格都會(huì)迅速引來一眾模仿者，成本低收效快。
熱度有了，銷量還會(huì)遠(yuǎn)嗎？鋅刻度通過T97直播間的店鋪看到，其目前銷量最高的一款飲品是招牌T97拿鐵，售價(jià)11.9元，售出6703份；其次是生椰拿鐵，售價(jià)12.9元，售出5798份；6.9元秒殺的美式售出1193份，新推出的青提抹茶、青提綠茶拿鐵、橘皮拿鐵、橘皮抹茶也在直播間進(jìn)行秒殺，單杯15.9元，售出1385份。
不過，以T97當(dāng)前的直播間流量與秒殺價(jià)格來看，這樣的銷量其實(shí)并不算高。畢竟這種售券的銷售方式往往容易讓消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)券后忘記消費(fèi)或喪失消費(fèi)興趣，因此會(huì)產(chǎn)生大量過期自動(dòng)退款的情況。
更重要的是，T97咖啡如今風(fēng)靡的喊麥?zhǔn)街辈ラg其實(shí)也嚴(yán)重依賴“大嘴妹”這位主播。據(jù)鋅刻度觀察，一旦“大嘴妹”休息，由另外的主播出鏡的時(shí)候，即使是使用同樣一套詞，直播間的觀眾也不買賬，“退訂吧，大嘴不見了”、“想大嘴了”、“大嘴不在有點(diǎn)尬”等彈幕刷得滿屏都是，而且直播間人數(shù)往往也很難破萬。
且不說“大嘴妹”與T97咖啡的綁定關(guān)系有多深，一個(gè)品牌對(duì)某一主播的過度依賴，也很容易造成消費(fèi)者的審美疲勞，長(zhǎng)此以往，當(dāng)“大嘴妹”也失去了吸引力，T97的直播間還會(huì)繼續(xù)火爆嗎？
創(chuàng)業(yè)之意不在咖啡？
直播間能賣出多少杯咖啡，或許并非是T97創(chuàng)始人所追求的。T97咖啡創(chuàng)始人李瀟是名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，人稱“瀟掌柜”，先后創(chuàng)立燕格格、環(huán)球捕手、格家網(wǎng)絡(luò)等品牌，多次卷入涉嫌傳銷、跑路的負(fù)面風(fēng)波中。
但李瀟似乎并未從中受到太多影響，T97咖啡走紅后，李瀟更加活躍，不僅頻頻出現(xiàn)在多場(chǎng)大會(huì)上，更在自己的短視頻平臺(tái)上不斷分享著自己的創(chuàng)業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)。“我們T97上線第一年就做了十個(gè)億，這應(yīng)該是去年新國(guó)貨中做得最優(yōu)秀的品牌之一。今年我們第一次做線下，可以開出1001家店，存活率至少在90%以上，這應(yīng)該也是線下連鎖行業(yè)里有史以來最亮眼的品牌?！苯衲?月5日，李瀟發(fā)布的一則短視頻中講到了上述內(nèi)容。前半段大肆宣揚(yáng)T97的成功，而后半段話鋒一轉(zhuǎn)，則讓人明白其目的——授課。
李瀟表示自己的線下品牌課會(huì)分享T97的打法，而這一套打法是最有效、最科學(xué)、殺傷力最強(qiáng)、投入最小、回報(bào)率最大的方法，能夠從比自己強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶到生意。
隨后，鋅刻度通過其官方粉絲群找到了相關(guān)負(fù)責(zé)人，了解到這一課程被命名為“2天1夜品牌突圍實(shí)戰(zhàn)營(yíng)”，主題為“告別盲目試錯(cuò)，幫助品牌用少量投入獲得指數(shù)級(jí)回報(bào)”，費(fèi)用標(biāo)價(jià)19800元，早鳥價(jià)格為4980元/人。
另外還可以報(bào)名灣流企業(yè)家聯(lián)盟，據(jù)該負(fù)責(zé)人提供的資料顯示，該聯(lián)盟中有抖音商業(yè)流量領(lǐng)軍人參哥、木婉清創(chuàng)始人位霖、星聚會(huì)KTV創(chuàng)始人翁培民、熊客集團(tuán)創(chuàng)始人大熊等。加入企業(yè)家聯(lián)盟能夠獲取的權(quán)益包括“成為李瀟的私人朋友圈好友，連接李瀟背后頂級(jí)資源”、“優(yōu)秀項(xiàng)目，李瀟參與投資”、“階段性品牌商業(yè)分享”。
目前，加入企業(yè)家聯(lián)盟的費(fèi)用為6.98萬元/2年，后期每年年費(fèi)1萬元，也可以選擇一次性交納8萬元，享受終身服務(wù)。該負(fù)責(zé)人透露，截至2022年9月15日，該聯(lián)盟成員共計(jì)1378人。
盡管從李瀟的短視頻評(píng)論區(qū)中能夠看到一些人提出“沒有干貨，講了半天不知所云，說來說去就一句T97的打法牛?！钡馁|(zhì)疑，但如果上述負(fù)責(zé)人提到的成員數(shù)據(jù)真實(shí)，那無論外界的質(zhì)疑如何，李瀟恐怕早已賺得盆滿缽滿了。
除此之外，T97還做著加盟的生意。據(jù)鋅刻度了解，T97目前的咖啡店加盟合作政策費(fèi)用主要有品牌使用費(fèi)59800元/3年；設(shè)備費(fèi)用135000元（包含咖啡機(jī)、冰箱、制冰機(jī)、凈水器等）；保證金20000元（合約滿期后退還）；首批原料器具費(fèi)用20000元（咖啡豆、牛奶、包材、杯子等）；運(yùn)營(yíng)費(fèi)10000元/年（線上平臺(tái)美團(tuán)、餓了么、小紅書、抖音等平臺(tái)）；收銀系統(tǒng)5800元/年、小程序軟件費(fèi)用8600元/年；設(shè)計(jì)費(fèi)10000元，總花費(fèi)約為26.92萬元。另外，加盟商還需準(zhǔn)備2000元/㎡的裝修費(fèi)用。
事實(shí)上，李瀟此前對(duì)外宣傳今年開出1001家店的豪言壯語，目前的實(shí)際情況卻是差之甚遠(yuǎn)。其官網(wǎng)的介紹已改為“預(yù)計(jì)在年底完成150家至200家門店的擴(kuò)張”。這意味著，盡管直播間走紅、李瀟大肆吹捧T97的商業(yè)模式，但加盟商的韭菜的確不好割了。
熱錢涌入咖啡賽道，T97的玩法能一直奏效？
隨著“日咖夜酒”的消費(fèi)習(xí)慣興起，咖啡不僅成為了消費(fèi)者手中的一杯飲品，更成為不少品牌重新煥發(fā)生機(jī)的一劑強(qiáng)心針。因此近年來，無論是巨頭跨界還是新品牌崛起，都讓咖啡賽道充斥著一股熱錢的味道。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元。國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，至2025年時(shí)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
另外根據(jù)中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年版咖啡產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》顯示：2019年以來的三年間，咖啡賽道共計(jì)發(fā)生融資79起，獲得融資743.32億元人民幣，其中2021年7個(gè)月，咖啡類的融資活動(dòng)就有28筆,共獲得融資59.3億元，特別是頭部新咖啡品牌都拿到了1-2輪的新融資。
燒得滾燙的咖啡賽道，正在進(jìn)行著高速迭代?！霸谶^去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知都被星巴克的第三空間概念覆蓋了，但瑞幸的‘?dāng)嚲帧幌伦幼尨蠹乙庾R(shí)到咖啡原來不一定要為空間付費(fèi)，也可以適配各種各樣的場(chǎng)景。”經(jīng)營(yíng)著一家精品咖啡館的店主安安對(duì)鋅刻度談到。
安安認(rèn)為，近兩年來，品牌咖啡連鎖化加劇，門店集中度也在逐步提高，但卻開始形成氛圍咖啡與零售咖啡兩大派系。前者需要有自己的調(diào)性、品牌故事、忠實(shí)客群，能夠?yàn)橄M(fèi)者不斷提供具有吸引力的產(chǎn)品與氛圍，從而維持用戶粘性；后者剝離了空間需求，但需要快節(jié)奏地推新和運(yùn)營(yíng)能力，提高翻臺(tái)率。
基于用戶消費(fèi)場(chǎng)景的多元化、咖啡賽道的持續(xù)火熱，兩種派系的咖啡并行發(fā)展，誰都有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)“星巴克”。
不過在這當(dāng)中，T97咖啡的玩法的確有些獵奇，當(dāng)門店數(shù)量尚未達(dá)到自我規(guī)劃的預(yù)期時(shí)，創(chuàng)始人就開始吹起了品牌的玩法有多厲害；當(dāng)品牌的知名度尚未實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)，招商加盟的熱線開通就已經(jīng)加快了腳步；當(dāng)創(chuàng)始人還尚未成為咖啡賽道里的佼佼者，入聯(lián)盟、售課程的操作就已經(jīng)接踵而至。
T97咖啡未來的發(fā)展究竟是好是壞，當(dāng)前還很難做出判斷，但深諳流量法則的李瀟的確給T97注入了一股推動(dòng)力。只是一味地?zé)嶂杂谳敵銎放拼蚍?、教?huì)學(xué)員掙錢，似乎讓這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)看上去為了做咖啡而做咖啡。
面對(duì)追求調(diào)性與差異的年輕消費(fèi)者，李瀟的玩法真的能夠一直奏效下去嗎？