文 | Tech星球 王琳
趣店創(chuàng)始人羅敏在抖音消失了——在那場(chǎng)耗資過(guò)億的直播過(guò)后，他已經(jīng)快2個(gè)月沒(méi)有直播了；抖音的個(gè)人賬戶(hù)也已經(jīng)注銷(xiāo)；就連趣店預(yù)制菜官方賬號(hào)的更新也停留在了8月10日。
兩個(gè)月前，羅敏在廈門(mén)召開(kāi)了一場(chǎng)高調(diào)的發(fā)布會(huì)，這是過(guò)去3年里趣店召開(kāi)的為數(shù)不多的一次發(fā)布會(huì)，他們邀請(qǐng)了眾多媒體，慷慨激昂地表示，要全面轉(zhuǎn)型，“投入上不封頂”的預(yù)制菜項(xiàng)目。但現(xiàn)在趣店已經(jīng)計(jì)劃削減預(yù)制菜項(xiàng)目上的投入，計(jì)劃進(jìn)行裁員、同供應(yīng)商終止合作、清庫(kù)存等。
不止羅敏。今年年初，在開(kāi)面館失敗后，陸正耀旗下舌尖科技公司推出了預(yù)制菜品牌“舌尖英雄”，但最終眾多加盟商曾在接受Tech星球采訪(fǎng)時(shí)表示，單量很少，甚至賺不回電費(fèi)。陸正耀掌舵的舌尖科技公司現(xiàn)在正準(zhǔn)備重操舊業(yè)：開(kāi)咖啡店。
更早一些，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍從2020年就開(kāi)始涉足預(yù)制菜，聲稱(chēng)要做100-1000個(gè)超級(jí)體驗(yàn)店，1萬(wàn)-10萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，但現(xiàn)在進(jìn)展大不如預(yù)期，以北京地區(qū)為例，有9家店鋪，7家已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。
上述三人，都曾經(jīng)在商業(yè)浪潮中風(fēng)生水起，如今都希望借助預(yù)制菜的風(fēng)口助力企業(yè)轉(zhuǎn)型，他們都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，有過(guò)操盤(pán)成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，但最終卻深陷預(yù)制菜的泥沼中，上億現(xiàn)金砸進(jìn)去，換來(lái)的除了加盟商的吐槽、市場(chǎng)的質(zhì)疑、大批量的庫(kù)存，似乎并無(wú)其他。
曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的商業(yè)“明星”二次創(chuàng)業(yè)，在了預(yù)制菜面前栽了跟頭。
押注預(yù)制菜翻身
西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍決定入場(chǎng)做預(yù)制菜時(shí)，西貝和幾乎所有的餐飲企業(yè)一樣正深受疫情困擾——2020年春節(jié)前后一個(gè)月時(shí)間損失營(yíng)收7-8億元，西貝賬上的現(xiàn)金撐不過(guò)三個(gè)月……
素有“中餐界折騰大王”的賈國(guó)龍，找到了除去漲價(jià)外新的解決方法：賣(mài)預(yù)制菜。這種不受場(chǎng)景限制、烹飪方法簡(jiǎn)單的半成品，早在2020年春節(jié)就已經(jīng)大火。
光大證券的數(shù)據(jù)顯示，從2019年開(kāi)始，預(yù)制菜行業(yè)以年復(fù)合26%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，至2025年預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億。
賈國(guó)龍做了30多年餐飲，做預(yù)制菜順理成章。為此，賈國(guó)龍?jiān)趦?nèi)蒙古建立了中央廚房，總投資預(yù)計(jì)20億。為了最大程度提升消費(fèi)者認(rèn)知，賈國(guó)龍推出的預(yù)制菜品牌直接叫：賈國(guó)龍功夫菜，首店于2020年10月1日在北京世紀(jì)金源開(kāi)業(yè)。
當(dāng)時(shí)，餐飲新兵陸正耀正在研究如何將一碗面賣(mài)給消費(fèi)者，啟動(dòng)了新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“趣小面”。他希望趕上面館的風(fēng)口，那年3月150家門(mén)店的遇見(jiàn)小面估值沖到10億元；到了4月，剛剛開(kāi)出22家門(mén)店的蘭州牛肉面品牌陳香貴就以10億元估值拿到了融資。資本希望打造中餐界的肯德基，陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“趣小面”，也想在中式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化浪潮中占得一席之地。
一位熟悉“趣小面”的人士告訴Tech星球，陸正耀曾考慮過(guò)自建供應(yīng)鏈，但趣小面幾乎采用的全部都是料理包，也就是所謂的預(yù)制菜。
“趣小面”進(jìn)展不盡如人意。對(duì)風(fēng)口極其敏感的陸正耀捕捉到了預(yù)制菜的火熱。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2011年從事預(yù)制菜相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)注冊(cè)量為1796家，2015年首次突破4000家，2018年突破8000家，2020年全年共新注冊(cè)1.25萬(wàn)家。
趣小面的開(kāi)店計(jì)劃后來(lái)暫停了。陸正耀開(kāi)始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到預(yù)制菜上，在高鐵站投放廣告，希望借此觸達(dá)消費(fèi)者。
因?yàn)樾@貸而聲名狼藉的羅敏，希望借助預(yù)制菜提升一下趣店低迷的股價(jià)。在7月18日的預(yù)制菜發(fā)布會(huì)之前，羅敏親自下場(chǎng)在抖音直播過(guò)多次，大送福利，比如1分錢(qián)1份的酸菜魚(yú)。
羅敏、陸正耀、賈國(guó)龍都希望借助預(yù)制菜來(lái)拯救公司頹廢的業(yè)績(jī)，這門(mén)生意看起來(lái)似乎不難，將菜品生產(chǎn)好，運(yùn)輸?shù)介T(mén)店，再賣(mài)給消費(fèi)者，就能完成完美閉環(huán)。
或許是看到了市場(chǎng)的前景，一些家電企業(yè)也加入其中：格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠表示，格力電器將成立預(yù)制菜裝備制造公司，格蘭仕聯(lián)手合作伙伴成立了預(yù)制菜智能烹飪?cè)O(shè)備專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，并推出預(yù)制菜微波爐。
他們希望借此搭上智能家電的東風(fēng)，喚醒沉寂的家電行業(yè)。
預(yù)制菜的生意并不好做
連續(xù)創(chuàng)業(yè)者們一開(kāi)始都有一個(gè)宏大的目標(biāo)，比如賈國(guó)龍從2020年就開(kāi)始涉足預(yù)制菜，聲稱(chēng)要做100-1000個(gè)超級(jí)體驗(yàn)店，1萬(wàn)-10萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)。羅敏則喊著賬上還有100億現(xiàn)金，投入不設(shè)上限。
但沒(méi)有一家進(jìn)展順利。羅敏是最先放棄的，8月27日起，其官方抖音號(hào)便不再直播。
趣店在9月6日公布的二季報(bào)中表示，評(píng)估了當(dāng)前的市場(chǎng)狀況后，公司決定精簡(jiǎn)趣店預(yù)制菜業(yè)務(wù)，同時(shí)進(jìn)行裁員、同供應(yīng)商終止合作、清庫(kù)存等一系列措施。
這對(duì)于羅敏來(lái)說(shuō)，應(yīng)該非常遺憾，因?yàn)轭A(yù)制菜投入，趣店二季度運(yùn)營(yíng)成本大幅提升53％，達(dá)到1.36億元；銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也大幅提升了82.6％至5320萬(wàn)元。
陸正耀的預(yù)制菜“舌尖英雄”則是高開(kāi)低走。截至今年1月底，上線(xiàn)不到一個(gè)月時(shí)間，“舌尖英雄”在全國(guó)簽約的加盟商已經(jīng)達(dá)到2500家。為了表達(dá)對(duì)該項(xiàng)目的重視，陸正耀曾親自到舌尖英雄門(mén)店剪彩。
當(dāng)時(shí)正值春節(jié)前夕，一位瑞幸咖啡的前員工告訴Tech星球，當(dāng)時(shí)他曾考慮加盟北京的舌尖英雄。理由是在北京這樣節(jié)奏快的城市，應(yīng)該會(huì)有市場(chǎng)。
據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》報(bào)道，截至4月1日，繳納1萬(wàn)元加盟意向金的潛在加盟商就已經(jīng)有6000多位。不過(guò)，很快，這些加盟商就發(fā)現(xiàn)生意不好做，Tech星球此前曾訪(fǎng)談過(guò)多位舌尖英雄加盟商，他們中的大多數(shù)經(jīng)營(yíng)狀況不理想，有的甚至賺不回電費(fèi)。
餐飲老將賈國(guó)龍的預(yù)制菜新事業(yè)也并不順利。
Tech星球在本地生活服務(wù)平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，在北京原本9家賈國(guó)龍功夫菜，只有2家還在正常營(yíng)業(yè)，分別位于遠(yuǎn)大金源燕莎和首鋼，中關(guān)村有一家待營(yíng)業(yè)。附近聚點(diǎn)串吧的工作人員稱(chēng)，賈國(guó)龍功夫菜已經(jīng)停業(yè)很久了，現(xiàn)在好像是要重新裝修。
Tech星球于上周五探訪(fǎng)賈國(guó)龍功夫菜遠(yuǎn)大金源店，店鋪面積大約在120平米左右，店內(nèi)循環(huán)播放著賈國(guó)龍功夫菜的宣傳片，比如如何做一碗煲仔飯，在出餐口整齊擺放著好幾排電飯煲。
因?yàn)槭穷A(yù)制菜，只需要復(fù)熱一下即可，所以上菜的速度非?？?。Tech星球點(diǎn)了一份炒合菜和雞湯，共花費(fèi)了47元，幾乎只用了一分鐘就上完菜。相比之下，其客單價(jià)較高。一位餐飲行業(yè)人士稱(chēng)，這些菜的成本不過(guò)6元。
店員表示，賈國(guó)龍功夫菜提供的大都是小份菜。不同的菜品價(jià)格分4個(gè)區(qū)間：20元以下、20-30元、30-40元，以及40元以上的菜品，此外還有小碗菜、粥、粉、面、點(diǎn)心等系列產(chǎn)品。如果想吃得好一些，大概率不會(huì)選擇這里。
這家店還提供外賣(mài)服務(wù)，在美團(tuán)上它的月銷(xiāo)量是1956單。這樣的單量在美團(tuán)并不算優(yōu)質(zhì)店鋪，作為對(duì)比，西貝莜面村的月銷(xiāo)量大多都在6000單以上。為了保證效率，賈國(guó)龍?zhí)匾饨M建了專(zhuān)門(mén)的配送團(tuán)隊(duì)。
賈國(guó)龍?jiān)貞?yīng)過(guò)外界對(duì)于關(guān)店的質(zhì)疑，他表示“這不是錯(cuò)，是一次有價(jià)值的試驗(yàn)?！?/p>
賈國(guó)龍功夫菜還在探索新模式，計(jì)劃將市集模式的餐飲店作為推廣賈國(guó)龍功夫菜的新渠道。美食廣場(chǎng)內(nèi)的SKU頗為豐富，除了西北菜，還有來(lái)自全國(guó)各地的地域特色美食及異域風(fēng)味美食，而美食超市則是專(zhuān)門(mén)的預(yù)制菜銷(xiāo)售區(qū)域。
只是，在疫情多點(diǎn)突發(fā)的當(dāng)下，這種集市模式面臨較較大風(fēng)險(xiǎn)。
預(yù)制菜是個(gè)偽需求？
預(yù)制菜本身并不是一門(mén)性感的生意，它需要建工廠(chǎng)，并且斥資數(shù)億元搭建冷鏈配送體系。
一位舌尖科技公司的員工告訴Tech星球，按照日本和美國(guó)的占比，預(yù)制菜在C端只有20%的比例。
但中式餐飲講究煙火氣，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做才是中餐的靈魂。預(yù)制菜改善了餐飲的整體效率，但是卻喪失原本的美味。從口感上來(lái)說(shuō)，偏油偏咸的預(yù)制菜也顯然不利于身體健康。
艾媒咨詢(xún)的報(bào)告也顯示，較多消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)制菜味道、口感、色澤還原度較低，超過(guò)50%消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜時(shí)遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，有一定廚藝的消費(fèi)者會(huì)去買(mǎi)新鮮的蔬菜和肉制品，自己下廚。而不會(huì)做的，則直接點(diǎn)外賣(mài)，或者去店里吃。相比于買(mǎi)一份預(yù)制菜，自己解凍加熱還需要洗碗而言，點(diǎn)外賣(mài)顯然更方便。
一位預(yù)制菜行業(yè)從業(yè)者表示，預(yù)制菜作為生鮮店、商超中的其中一個(gè)補(bǔ)充品類(lèi)還有市場(chǎng)。但是如果作為垂直品類(lèi)單獨(dú)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，不太合適。舌尖英雄加盟商一天只賣(mài)幾單的情況恰好佐證了上述事實(shí)。
因此，到了中餐市場(chǎng)，面對(duì)消費(fèi)者的比例可能會(huì)更少。
雖然消費(fèi)者端的市場(chǎng)不買(mǎi)單，但是在很多連鎖餐飲品牌中已經(jīng)開(kāi)始使用預(yù)制菜，比如你可以在很多餐館吃到口味幾乎沒(méi)有差別的小酥肉和紅糖糍粑。
一位餐飲行業(yè)資深人士對(duì)Tech星球表示，現(xiàn)在預(yù)制菜的技術(shù)已經(jīng)足夠成熟。一些連鎖餐飲品牌后端的預(yù)制菜基本全部都是定制的。最典型的是酸菜魚(yú)，一包金湯醬，加上一包腌制好的魚(yú)片，家里煮一煮口感不錯(cuò)。
這對(duì)食材本身和冷鮮技術(shù)、冷鏈完善程度都提出了極高的要求?，F(xiàn)有的面向消費(fèi)者的預(yù)制菜的問(wèn)題，在口感和食材新鮮度上都大打折，趣店預(yù)制菜的保質(zhì)期問(wèn)題就多次被詬病。
想要讓預(yù)制菜更能被消費(fèi)者接受，還需要在菜品本身，主要是口味復(fù)原、食材新鮮度、健康程度上多下功夫。而不是上來(lái)喊一個(gè)口號(hào)，然后倉(cāng)皇而逃。
或許，消費(fèi)者不是不買(mǎi)預(yù)制菜，而是不愿意購(gòu)買(mǎi)口味不好的預(yù)制菜。