文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
9月14日,美國知名戶外品牌巴塔哥尼亞(Patagonia)在官網(wǎng)上發(fā)布了一封特別的信,創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德在信中宣布,將該公司的所有權全部轉讓給Patagonia信托基金和非營利組織Holdfast Collective。
其中,Patagonia信托基金(Patagonia Purpose Trust)在未來將持有全部擁有投票權的股份(約占2%),而剩下98%的股份將被由非營利組織Holdfast Collective持有。這也就意味著,Patagonia信托基金掌握了公司的決策權,而Holdfast Collective將擁有Patagonia品牌每年15億左右盈利的支配權。
一封信,轟動了整個商界,Patagonia這個看似不爭不搶的品牌瞬間,成了眾人熱議的對象。
甚至,如果說Patagonia這樣的操作是一種「炒作」,那么我們衷心希望,在體育行業(yè)里,這樣的公司「炒作」,也能再多一些,越多越好。
接下來,我們將通過8個不同維度,讓你迅速了解這家「地球當股東」的公司,究竟有什么奧秘。
01、裸捐是假,環(huán)保是真
這一「假裸捐」式的動作,背后是喬伊納德乃至整個Patagonia 公司實打實的環(huán)保之心。當他決定為環(huán)保事業(yè)投入更多資金時,公司團隊給出了兩個選項:轉手公司或上市,但喬伊納的都不喜歡。
上市一直是喬伊納德的雷區(qū):「我一點也不尊重股票市場,一旦上市就等于失去了對公司的控制權,不得不為股東實現(xiàn)利益最大化,然后我們就會被迫變成那些不負責任的公司之一。」
2020年,喬伊納德告訴公司的顧問們,如果還想不出好辦法籌集更多環(huán)保資金,他就真的把公司直接賣掉。而后喬伊納德家族與整個Patagonia團隊達成一致,將公司以這種特別的方式轉讓,持有98股份的Holdfast Collective會負責將品牌在未來幾乎全部的盈利都用于環(huán)保項目。
而目前持有全部擁有投票權的股份的Patagonia信托基金仍然由喬伊納德家族進行管理,所以盡管「地球成了Patagonia唯一的股東」,喬伊納德家族依然能夠左右品牌的未來走向。正如喬伊納德本人在信中所說:
「Truth be told, there were no good options available, so we created our own.」
「說真的,已經(jīng)沒有好的選項供我們選擇了,所以我們自己創(chuàng)造了一個新的?!?/p>
02、住在地球上,該交“地球稅”
自1973年喬伊納德創(chuàng)立Patagonia以來,環(huán)保便始終是貫穿全公司的重要理念之一。
80年代初,Patagonia開始每年向非營利環(huán)境組織捐出2%稅前利潤支持環(huán)保事業(yè);1985年,捐款數(shù)額增加到10%;而到了1996年,Patagonia向世界承諾,公司將每年捐出銷售額的1%作為「地球稅」。
2001年,喬伊納德更進一步與釣魚業(yè)巨頭克雷格·馬修斯聯(lián)合成立「1%地球稅」企業(yè)聯(lián)盟(1% for the Planet),加入聯(lián)盟的成員需承諾捐出至少1%的銷售額,為民間環(huán)境組織提供資金支持。20年以來,已經(jīng)有超過5000家來自世界各地的企業(yè)加入該聯(lián)盟,并為全球環(huán)?;I集了超過3.5億美元資金。
03、別買我們的夾克
2011年「黑色星期五」購物節(jié)這一天,《紐約時報》上登出了一份不尋常的廣告。
Patagonia在廣告中先是印上了醒目的「DON’T BUY THIS JACKET」(別買這件夾克),緊接著放上了一張暢銷抓絨夾克的照片,底部羅列了制作它需要耗費的資源,以此呼吁顧客們理性消費,傳達環(huán)保理念。
在圣誕大采購、美國全年銷售額最高的時期告訴所有人別買自己的衣服,喬伊納德的瘋狂早就顯露了出來。結果這次最極端的反向營銷并沒有讓Patagonia的銷售額降低,反倒是其出色的消費理念收獲了許多顧客的認同。
04、最“傻”的企業(yè)
Patagonia,或者說喬伊納德所做過的「傻事」不止上面這一件。
2013年,Patagonia正式宣布了「萬維(Worn Wear)」計劃:他們在一般零售店面加設修復中心,以服務有修復衣物需求的顧客。同時也在自己官網(wǎng)、Youtube各大平臺上傳了教學視頻,教大家完成拉鏈、領口等簡易的修復工作。
當顧客進入Patagonia的門店時,店員并不會一味推銷新品,而是會詢問使用用途,并根據(jù)每個人的情況或已經(jīng)擁有的衣服,給出最好的建議。
他們在成衣修復工廠雇用了更多員工,并將回收來的舊衣重新改造在Worn Wear平臺上以更便宜的價格二次銷售,強化修復再利用的環(huán)境理念。
05、最“瘋”的老板
福布斯曾將Patagonia形容為創(chuàng)始人喬伊納德理想世界的載體,該品牌一切的瘋狂都來自于這個愛攀巖,更愛環(huán)保的怪老頭。
說起來,如果不是喬伊納德近乎偏執(zhí)的環(huán)保意識,也就不會有Patagonia這個品牌。
1957年,酷愛攀巖的喬伊納德發(fā)現(xiàn)當時攀巖所用的一次性歐式巖釘既浪費,又會給巖石生態(tài)帶來不可逆轉的傷害。于是便在廢品站買了個二手燒煤鍛爐,自學打鐵,開始制作可反復使用的巖釘,而后這些巖釘不僅受到了攀巖同伴們的歡迎,來特意找他買的人也越來越多。
于是,喬伊納德便創(chuàng)立了Patagonia的前身——喬伊納德戶外裝備(Chouinard Equipment),一舉成為全美一流的戶外裝備商,而他所倡導的清潔攀登(Clean Climbing)對于攀巖項目所產(chǎn)生的的正面影響一直延續(xù)到了現(xiàn)在。
上世紀60年代,美國掀起登山熱,登山鋼錐的需求越來越大,但由于登山人數(shù)增多,無數(shù)鋼錐對山體巖面造成了極大傷害,喬伊納德了解情況后直接停止了鋼錐的銷售,盡管當時熱銷的的鋼錐已經(jīng)占到了整個公司銷售額的70%,被稱為公司的生命線也不為過。
06、在Patagonia,戶外>工作
1972年,Chouinard Equipment因為法律糾紛宣布破產(chǎn),而后分裂成了兩家公司,分別是專注于戶外裝備的Black Diamond和專注戶外服飾的Patagonia。隨著兩家公司都分別了取得現(xiàn)象級的成就,喬伊納德的心態(tài)卻一直不像一個商人:「我一直在避免把自己定位為一個商人,在是商人之前,我首先是攀巖者、沖浪者、皮劃艇和滑雪愛好者,還是鐵匠?!?/p>
Patagonia的員工幾乎也都是熱愛戶外運動的人,他們自己就是用戶。因為他們堅信,由用戶創(chuàng)造出來的產(chǎn)品,才是最好的產(chǎn)品。
「員工隨時都可以翹班去沖浪」是這個不務正業(yè)的老板為公司員工立下的規(guī)矩。Patagonia的總部位于美國西海岸的加州文圖拉海灘,遇上好天氣的時候,不管員工手頭有沒有工作,都可以集體翹班,帶著沖浪板去玩耍。喬伊納德說:「工作可以等,但天氣不能等,沒人知道浪頭何時會來。」
07、Patagonia有個“哲學總監(jiān)”
在對于品牌理念和生活方式極其重視的Patagonia,有一個叫哲學總監(jiān)的職位,文森特·斯坦利已經(jīng)擔任了這個職位整整50年。
文森特·斯坦利是最早加入Patagonia團隊的核心成員之一,但他現(xiàn)在不賣貨,也不算賬,他唯一的工作就是為Patagonia講故事。
1995年,喬伊納德一句話,Patagonia便開始了從普通棉花向有機棉的綠色轉型過程。
但這不僅意味著整個供應鏈需要被推翻重建,是個無比艱巨以及漫長的過程,同時也是個沒人理解的項目。當時,同行們覺得他瘋了,員工們不懂,顧客們沒人在乎。能明白喬伊納德良苦用心的寥寥無幾,斯坦利就是其中一個。
他帶著員工去到有機棉田,讓員工們親身感受有機棉和普通棉的差異;在報紙上為客戶們講述有機棉的重要性和好處;跑遍全國的有機棉田實地考察并簽署合作協(xié)議——8個月后,Patagonia再也沒有使用普通棉花制造任何一件產(chǎn)品。
值得一提的是,耐克、李維斯等其他品牌對于有機棉的使用都受到了Patagonia的影響。
08、被動潮牌
從國民大學校服The North Face,到踏入奢侈品行列的始祖鳥,一眾戶外品牌都入局潮流之路,而Patagonia在這一點上,依舊延續(xù)了「喬伊納德牌」偏執(zhí)。
50年以來,Patagonia從未與任何一家服裝品牌聯(lián)名過。
就連首席設計師Mark Little都曾表示:「性能和實用才是我們重點」,但無心插柳的Patagonia卻一直是各路潮流達人鐘愛的對象。
陳冠希、Kendall Jenner,都是Patagonia的忠實愛好者。
作為最具格調和情懷的品牌之一,Patagonia始于環(huán)保,在喬伊納德這個怪老頭的50年的盡力經(jīng)營后,重新歸還給了它唯一的主人——地球。