文|聚美麗 言 午
在本期的國(guó)外新銳品牌特輯中，聚美麗搜尋了一些國(guó)外新上市的品牌以及比較有特色的品牌，比如推出口蘑造型唇膏的護(hù)膚品牌、用瓶子捕捉懷舊電影的奢華香水品牌，以及走定制程序的護(hù)發(fā)和香水品牌等等。
在具體的品牌運(yùn)營(yíng)中，這些創(chuàng)始人是如何思考的，又是如何打造出一款與眾不同的產(chǎn)品的，一起來看看吧~
01
高端護(hù)膚品牌Ever Amid于2021年12月推出，其中產(chǎn)品一度售罄，并于今年8月15日再次上市。
目前品牌僅推出兩款產(chǎn)品——售價(jià)為220美元(RMB1500元)的潤(rùn)唇膏和有色潤(rùn)唇膏。
據(jù)介紹，創(chuàng)始人納丁·博伊德(Nadine Boyd )用了六年時(shí)間來打磨配方，其潤(rùn)唇膏含有11 種有機(jī)成分，包含了玫瑰、洋甘菊、金盞花和車前草等植萃精華，具有舒緩、保濕、滋養(yǎng)等效果。
另外，Ever Amid的包裝主要由手工打造的瓷器制成。博伊德表示，由于消費(fèi)者很少回收美容產(chǎn)品，即使他們這樣做了，產(chǎn)品也不太可能真正被回收，由玻璃、塑料和鋁等可回收材料制成的美容產(chǎn)品包裝無異于洗綠?！按善魇莵碜缘厍虻恼惩?，可以完全分解，瓷器的瓶身也可以被重新利用?！?/p>
目前，產(chǎn)品外包裝為可生物降解的大麻和菌絲體制成，據(jù)悉這種包裝可以在 45 天內(nèi)在土壤中分解。作為一個(gè)小規(guī)模品牌，Ever Amid的產(chǎn)品主要通過官網(wǎng)銷售。同時(shí)，品牌也有計(jì)劃未來拓展到零售分銷渠道。
在營(yíng)銷方面，Ever Amid的發(fā)布策略有些不同尋?！啾壬缃幻襟w廣告，品牌更依賴口碑營(yíng)銷。舉例來說，博伊德會(huì)將產(chǎn)品寄送給她欽佩的企業(yè)家，以激發(fā)口碑的影響力。
“我想做與其他所有成功品牌相反的事情?？诒疇I(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃，可能需要數(shù)年時(shí)間才有成果。但我希望它是真實(shí)的。我不想付錢讓任何人喜歡我正在做的事情?！辈┮恋抡f道。
據(jù)悉，未來品牌的業(yè)務(wù)還會(huì)拓展到生活方式領(lǐng)域，比如從美容擴(kuò)展到瓷器中的高級(jí)珠寶和亞麻長(zhǎng)袍等服飾品類。
02
曾在瑞銀(UBS)擔(dān)任股票分析師的約瑟夫·維多利亞(Joseph Vittoria)在2017年推出Olfactory NYC品牌時(shí)，致力于通過提供合理的價(jià)格來銷售高質(zhì)量的香水。定制并不是計(jì)劃的一部分。
他說：“網(wǎng)上有一些定制香水的流程，系統(tǒng)會(huì)為通過測(cè)試的消費(fèi)者自動(dòng)匹配推薦香水，我當(dāng)時(shí)就想，‘這真是個(gè)噱頭’，喜歡什么電影并不會(huì)影響你喜歡什么香水?！比欢?，維多利亞很快就意識(shí)到，互動(dòng)體驗(yàn)可以提高客戶忠誠(chéng)度，于是他采用了一種新的定制方式。
Olfactory NYC的定制過程分為三個(gè)步驟：首先，消費(fèi)者會(huì)收到一個(gè)價(jià)值18美元（RMB126元）的Explorer Box，內(nèi)含9種核心香味，消費(fèi)者可以從中選擇最喜歡的一種；其次，他們會(huì)收到一個(gè)價(jià)值7美元的Tinkerer Box，內(nèi)含六款消費(fèi)者最喜歡核心香味的定制變體；最后，消費(fèi)者可從這六種自定義變體中選擇自己最喜歡的一款味道。
其中，消費(fèi)者若是在定制體驗(yàn)的過程中遇到難題，品牌也會(huì)推薦調(diào)香師給予咨詢服務(wù)。整個(gè)定制服務(wù)的定價(jià)為85美元（RMB600元）/50ML，非定制的香水定價(jià)為55美元（RMB386元）。另外，消費(fèi)者還可為定制香水命名，并選擇香水瓶身的顏色。
Olfactory NYC合作了多位香水大師，比如弗蘭克·沃克爾(Frank Voelkl)，他參與調(diào)制了Le Labo的Santal 33和Glossier的You;參與打造了YSL的黑鴉片Black Opium的奧諾麗娜·布蘭克(Honorine Blanc);以及為CK One和Tom Ford Tuscan Leather設(shè)計(jì)過的哈里·弗里蒙特(Harry Fremont)。
與此同時(shí)，維多利亞也指出，Olfactory NYC并不是“試圖復(fù)制這些香水大師的作品”。他解釋說：“我們想做的是給人們提供一種方式，讓他們?cè)谶@一美麗的藝術(shù)作品之上，再加入自己的個(gè)人風(fēng)格，最終得到一個(gè)獨(dú)具特色的東西?！?/p>
目前，Olfactory NYC在曼哈頓開設(shè)了實(shí)體店，店內(nèi)定制香水的價(jià)格與網(wǎng)上相同。據(jù)悉，65%的交易主要發(fā)生在線下門店。該公司的線上和實(shí)體店銷售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁。維多利亞預(yù)計(jì)今年的銷售額將增長(zhǎng)100%。未來，Olfactory NYC有計(jì)劃在紐約市內(nèi)外開設(shè)更多的門店。
Olfactory NYC已經(jīng)達(dá)到了32%的客戶保留率。根據(jù)電子商務(wù)增長(zhǎng)平臺(tái)Metrilo的數(shù)據(jù)，購(gòu)買香水的消費(fèi)者平均比例為16.7%。
除了香水，Olfactory NYC的消費(fèi)者還可以購(gòu)買其核心香味的蠟燭、沐浴露和乳液，未來還有可能購(gòu)買其所定制的同款香氣的沐浴露。
該公司的營(yíng)銷策略主要集中在口碑和社交媒體。TikTok上對(duì)香水信息的需求旺盛，反映出人們對(duì)香水的整體興趣濃厚。據(jù)數(shù)據(jù)分析公司The NPD Group統(tǒng)計(jì)，今年第二季度高端香水銷售額已上漲13%達(dá)到15億美元。
03
Gente在英語中的意思是“人”，是由模特瑪麗安娜(Marianne Fonseca)和有Natura &Co.任職經(jīng)驗(yàn)的娜莎莉婭(Nathalia Maia)創(chuàng)立的身體護(hù)理品牌，今天推出的兩款產(chǎn)品的靈感來自這對(duì)搭檔的巴西傳統(tǒng)，兩人尋求將他們受巴西啟發(fā)的身體護(hù)理方法帶到美國(guó)。
“在巴西，我們更注重身體護(hù)理而不是面部護(hù)理?！?7歲的模特瑪麗安娜說道，她曾為Dior、Celia Kritharioti 和Aadnevik 等品牌走秀，并曾登上Grazia、Elle和Harper's Bazaar的封面。
Gente已推出燃脂身體霜Bye Bye Cellulite Cream 和淋巴排毒霜 Lymphatic Drainage Effect。據(jù)品牌資料顯示，燃脂身體霜含有巴西莓和瓜拉那果，具有緊致和提亮肌膚的效果，淋巴排毒霜含有乳木果油、可可和芒果，旨在促進(jìn)微循環(huán)，從而幫助排出體內(nèi)毒素。這兩款產(chǎn)品的零售價(jià)分別為32美元（RMB224元）和34美元（RMB239元）。
“近年來，淋巴引流按摩在美國(guó)得到了極大的宣傳，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)美國(guó)缺少身體護(hù)理品牌，我們希望在身體護(hù)理方面為消費(fèi)者提供工具、治療和教育?！痹贜atura &Co.從事營(yíng)銷工作近八年的娜莎莉婭說。
目前，Gente采用直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的方式，但未來有計(jì)劃入駐水療中心等渠道。業(yè)內(nèi)消息人士估計(jì)，Gente在品牌上市的頭兩年內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)高達(dá)2500萬美元（RMB17500萬元）的零售額。
04
無性別護(hù)膚品牌S 'able Labs是伊德里斯(Idris)和薩布瑞娜(Sabrina Elba)過去經(jīng)歷的自然發(fā)展，他們于2019年在摩洛哥結(jié)婚。兩人于2020年首次推出了S 'able Labs的The Hub網(wǎng)站，討論人際關(guān)系和伙伴關(guān)系以及他們?nèi)绾巫晕易o(hù)理，隨后他們?cè)?021年6月推出了Audible播客Coupledom，采訪了金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 和克里斯·詹納 (Kris Jenner)、電影制片人塞斯·羅根 (Seth Rogen) 和埃文·戈德堡 (Evan Goldberg) 以及 Ben &Jerry 創(chuàng)始人本·科恩 (Ben Cohen) 和杰瑞·格林菲爾德 (Jerry Greenfield) 等其他著名人士，講述他們?nèi)绾喂芾砗献骰锇殛P(guān)系。
隨著兩人開始圍繞夫妻關(guān)系和伙伴關(guān)系以及與自我保健的關(guān)系展開對(duì)話，他們的注意力轉(zhuǎn)向了皮膚護(hù)理，不僅在自我保健方面以護(hù)膚方面，同時(shí)也是因?yàn)檫@反應(yīng)了他們的觀念：即當(dāng)你善待自己時(shí)，你就會(huì)表現(xiàn)出最好的自己，并善待他人。
S'able Labs于今年7月推出了三款由東非天然成分制成的產(chǎn)品，分別是潔面乳、爽膚水和保濕霜。其中，潔面乳中含有高嶺土、乳木果油、米漿等成分，而保濕霜中含有非洲猴面包樹提取物，其黑種子具有抗炎特性。另外，保濕霜還添加了補(bǔ)骨脂酚(視黃醇的天然替代成分)。
S'able Labs在美國(guó)、加拿大和英國(guó)市場(chǎng)直接面向消費(fèi)者推出。產(chǎn)品售價(jià)在30-56美元之間（RMB210-393元之間）。
S'able Labs的推出正值名人自創(chuàng)品牌的興起之際。但是 Elbas 的新產(chǎn)品線有著不同的使命?！拔覀兪菄?guó)際農(nóng)業(yè)發(fā)展基金的聯(lián)合國(guó)大使。”Sabrina Elba 說?！拔覀?cè)噲D支持可持續(xù)農(nóng)業(yè)作為應(yīng)對(duì)氣候變化的一種方式，因此我們正在關(guān)注皮膚護(hù)理，并試圖以一種與我們所做的所有工作相符的方式來做這件事。我們決定通過可持續(xù)實(shí)踐創(chuàng)造出真正與可追溯成分相關(guān)的東西?！?/p>
為此，S'able Labs 與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作采購(gòu)天然成分，與 B Corp 認(rèn)證公司合作開發(fā)產(chǎn)品，并獲得了Positive Luxury的蝴蝶認(rèn)證標(biāo)志。這些產(chǎn)品還采用由消費(fèi)后材料制成的包裝。潔面和爽膚水的包裝由100%的消費(fèi)后材料制成，并且兩者都即將推出可再填充包裝。另外，保濕霜的包裝由70%的消費(fèi)后廢物制成。
首席財(cái)務(wù)官Emma Bates 在加入 S'able Labs 之前，她曾擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)歐洲的財(cái)務(wù)主管和全球首席財(cái)務(wù)官，后來?yè)?dān)任 Crabtree &Evelyn 的首席運(yùn)營(yíng)官，她曾在公司破產(chǎn)中的品牌重塑、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和組織重組的一部分?！拔覀?cè)O(shè)定了目標(biāo)，我們的主要 KPI 是觀察品牌的演變、品牌的增長(zhǎng)和重復(fù)消費(fèi)者到這個(gè)階段?！?/p>
首席產(chǎn)品官 Jessica DeBruyne是一名化妝師，也曾是 Tom Ford Beauty 的銷售和教育主管。 “我們致力于使配方最有效，對(duì)地球和皮膚的傷害最小，并選擇了符合道德的成分，這些成分與大多數(shù)公司單獨(dú)使用的高性能成分相結(jié)合。消費(fèi)者只需要三到五個(gè)高效且簡(jiǎn)化的核心產(chǎn)品?！?/p>
05
美國(guó)個(gè)護(hù)集團(tuán)Edgewell Personal Care于近日推出了一個(gè)新護(hù)膚品牌Fieldtrip，主要面向千禧一代和 Z 世代消費(fèi)者。
Fieldtrip同時(shí)也是Edgewell在內(nèi)部開發(fā)的第一個(gè)護(hù)膚品牌，這一決定基于對(duì)年輕消費(fèi)者的廣泛研究?！拔覀円呀?jīng)建立了男性護(hù)膚品第一品牌，我們將走出人跡罕至的道路，努力開拓新事物?！盕ieldtrip 營(yíng)銷主管 Gabrielle DeLatin 說道。
Fieldtrip首推七種護(hù)膚產(chǎn)品，包含了潔面、保濕霜、面膜和剃須產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格在 13-21美元之間(RMB元91-147元)。
Fieldtrip堅(jiān)持純凈和零殘忍，同時(shí)也推出一份包含約 15個(gè)成分的禁止清單。同樣，F(xiàn)ieldtrip 將 5% 的凈收益捐贈(zèng)給Keep America Beautiful的Retreet計(jì)劃，該計(jì)劃在自然災(zāi)害后提供救濟(jì)并恢復(fù)城市森林。
該品牌將通過官網(wǎng)渠道銷售，并且還將入駐Nordstrom、亞馬遜和梅西百貨等渠道。
Fieldtrip 預(yù)計(jì)在其上市第一年的零售額將達(dá)到 400 萬美元(RMB2800萬元)。
06
“現(xiàn)在定制領(lǐng)域有很多參與者，但我們認(rèn)為他們實(shí)際上并沒有完全滿足消費(fèi)者的真正需求?！?018 年創(chuàng)立高端定制護(hù)發(fā)品牌 Strands Hair Care Inc 的埃里克(Eric Delapenha )說。
因此，埃里克重新推出了一個(gè)定制護(hù)發(fā)品牌 The Hair Lab by Strands，主要在沃爾瑪渠道獨(dú)家推出。
“我們?cè)谧o(hù)發(fā)領(lǐng)域看到的問題是，這個(gè)行業(yè)的大部分內(nèi)容，以及消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和評(píng)估頭發(fā)的方式實(shí)際上都是一場(chǎng)猜謎游戲?！卑＠锟苏f道，“這種猜謎游戲?qū)е氯藗兝速M(fèi)大量時(shí)間和金錢來尋找合適的產(chǎn)品?！?/p>
The Hair Lab by Strands的頭發(fā)分析過程是其母公司Strands所推出的加速版本。Strands 需要 7 到 10 天的流程，涉及到消費(fèi)者家中的物理測(cè)試，現(xiàn)在已修改為大約兩分鐘的程序——在不影響準(zhǔn)確性或數(shù)據(jù)完整性的情況下，消費(fèi)者可以使用手持式設(shè)備在店內(nèi)進(jìn)行測(cè)試，或通過沃爾瑪網(wǎng)站上的測(cè)驗(yàn)。
“這種在線診斷可分析消費(fèi)者的頭發(fā)質(zhì)地、頭皮類型和環(huán)境，并為消費(fèi)者推薦五種產(chǎn)品?！卑＠锟苏f道。
為了進(jìn)一步滿足每個(gè)消費(fèi)者的特定頭發(fā)需求，品牌推出三種針對(duì)不同頭皮類型的基礎(chǔ)洗發(fā)水，以及三種針對(duì)頭發(fā)質(zhì)地量身定制的基礎(chǔ)護(hù)發(fā)素。同時(shí)，品牌也為消費(fèi)者匹配了10款可添加到洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的功效劑，比如增亮劑、保濕劑和抗毛躁劑等等。據(jù)悉，這提供 1,000 多種個(gè)性化組合，致力于為客戶提供獨(dú)特的頭發(fā)護(hù)理程序，適用于所有類型、質(zhì)地和風(fēng)格的頭發(fā)。
功效劑的產(chǎn)品售價(jià)為2.94 美元(RMB20元)，而該品牌的護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水瓶每瓶售價(jià)8.94 美元(RMB62元)。
雖然 The Hair Lab 將重點(diǎn)放在洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素上，但該品牌的目標(biāo)是為消費(fèi)者打造全面、個(gè)性化的護(hù)發(fā)方案，并指出其定制策略最終可以應(yīng)用于其他垂直領(lǐng)域，例如身體護(hù)理等品類。
業(yè)內(nèi)消息人士估計(jì)， The Hair Lab by Strands上市第一年的銷售額可能會(huì)超過 1500 萬美元(RMB10500萬元)。
“與沃爾瑪?shù)暮献麝P(guān)系確實(shí)讓我們走上了一條非常迅速的擴(kuò)張道路?！卑＠锟苏f，他的目標(biāo)是在未來擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)。
The Hair Lab by Strands堅(jiān)持零殘忍，其配方不含硫酸鹽、對(duì)羥基苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽和礦物油。
07
科顏氏前總裁克里斯·薩爾加多(Chris Salgardo)認(rèn)為，美妝行業(yè)還沒有以一種能引起男性消費(fèi)者共鳴的方式與他們互動(dòng)。
于是，他推出了一個(gè)男士護(hù)膚品牌 Atwater，據(jù)稱這是一個(gè)他已經(jīng)籌備3年且夢(mèng)想了幾十年的項(xiàng)目。薩爾加多拒絕透露 Atwater的啟動(dòng)資金數(shù)額，但他提到這是自籌資金。
在創(chuàng)業(yè)前，薩爾加多擔(dān)任的是Chipican LLC的首席執(zhí)行官，這家公司是演員索菲亞·維加拉(Sofia Vergara)和個(gè)人護(hù)理集團(tuán)Cantabria Labs的合資企業(yè)。薩爾加多在那里從事品牌開發(fā)工作，并于今年春天離開了該公司。
Atwater目前已推出8款面部、身體和剃須產(chǎn)品，旨在“簡(jiǎn)化日常生活”。
Atwater的品牌配方?jīng)]有受到刻板的性別偏見影響。比如剃須膏產(chǎn)品中的明星成分是一種玫瑰提取物，以其舒緩、鎮(zhèn)定和消炎的特性而聞名?！澳阋苍S很少會(huì)聽到玫瑰和男人的產(chǎn)品放在一起，但我想，‘你現(xiàn)在一定會(huì)聽到的’?！彼_爾加多說道。
如今， Atwater在諾德斯特龍的22家門店和線上網(wǎng)站上以及品牌官網(wǎng)推出，產(chǎn)品價(jià)格在12-35美元之間(RMB84-246元)。
08
Daniel Giles擁有超過 25 年的美容和護(hù)膚品牌經(jīng)驗(yàn)，例如Too Faced 、 Benefit Cosmetics和Peace Out Skincare，創(chuàng)造力和創(chuàng)新從來都不是問題。
在因?yàn)楦腥玖诵鹿诙虝旱厥バ嵊X之后，Daniel Giles將這一過程視為其想要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)香水品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！拔覀円恢闭J(rèn)為香味是理所當(dāng)然的，但在失去過再擁有時(shí)，我真的開始欣賞并幾乎尊重嗅覺藝術(shù)?！奔獱査拐f道。
Perfumehead首發(fā)七款香水 Extraits de parfum，靈感來自吉爾斯目前居住的洛杉磯。
“在調(diào)香前，我先進(jìn)行深入研究并進(jìn)行大量研究;整理無數(shù)激發(fā)我靈感的事物——電影、音樂、雜志、書籍和色彩、人和地方、流行文化、詩(shī)歌、裝飾和藝術(shù)等等。這是我個(gè)人的‘osmocosm’，我將其稱之為氣味宇宙?！奔獱査拐f，“我不希望洛杉磯成為陳詞濫調(diào)，那種好萊塢老套路。我想要表達(dá)住在這里所感受到的氣味和情感。于是我在腦海中看到‘電影’后，我可以開始編寫嗅覺劇本，將故事浪漫化，注入了我想用氣味喚起的情感。”
品牌的首發(fā)銷售渠道為零售商Violet Gray，香水的定價(jià)為 425 美元(RMB3000元)。
Violet Lab 的執(zhí)行董事 Sarah Brown 說，“這些香水是作為一個(gè)群體創(chuàng)造的，是為了講述一個(gè)故事，也是為了向洛杉磯致敬。手工香味和編號(hào)的瓶子、名稱、分層參考和整體設(shè)計(jì)都能展現(xiàn)美麗、別致、性感、挑釁等多種元素?！?/p>
盡管雙方都拒絕量化銷售預(yù)期，但業(yè)內(nèi)消息人士估計(jì)，該品牌上市第一年的凈銷售額將達(dá)到 400 萬美元（RMB2800萬元）。
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2016年，16歲的高中畢業(yè)生的本·斯特恩(Ben Stern)參與錄制了美國(guó)的一個(gè)電視節(jié)目鯊魚坦克(Shark Tank)。
鯊魚坦克是美國(guó)ABC電視臺(tái)的一個(gè)真人秀節(jié)目，又稱創(chuàng)智贏家。該節(jié)目是一個(gè)提供給創(chuàng)業(yè)者展示自己成果和獲取主持嘉賓投資贊助的平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)者向5位“鯊魚”投資者做商業(yè)演示，這些投資者將選擇是否作為商業(yè)伙伴對(duì)其進(jìn)行投資。
當(dāng)時(shí)，本就獲得了Mark Cuban 的資助。在獲得資金后，Ben 創(chuàng)立了 Nohbo，這是一家使用水溶性材料封裝一次性沐浴和身體產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新公司。Mark Cuban以10萬美元的價(jià)格收購(gòu)了其公司25% 的股份。
在經(jīng)歷幾年的運(yùn)營(yíng)和重新整合之后，品牌Sunrise Session重新推出，目前已推出凝珠包裝的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和洗手液，以及一次性香皂片。
10
今年才誕生的m enom eno是由來自中國(guó)臺(tái)灣的藝人張景嵐創(chuàng)立的一個(gè)極簡(jiǎn)護(hù)膚品牌。
品牌以“平衡、無毒、純素、健康”為核心價(jià)值，全系列產(chǎn)品不添加多余化學(xué)成分、致敏色素、酒精和香精，并且將品牌對(duì)于“減法保養(yǎng)”的堅(jiān)持延伸到包裝，品牌在設(shè)計(jì)上也除去多余的裝飾，僅使用15世紀(jì)歐洲代表減法的m 符號(hào)代表。
品牌首發(fā)產(chǎn)品為FC溫和潔面露和FM全能修護(hù)面膜，其中，潔面露含有氨基酸、烏龍茶萃取液等成分，具備潔凈效果的同時(shí)還兼具保濕功效。
消息/圖片來源| Hypebae、WWD、Beautyindependent、popbee、newbeauty、各品牌官網(wǎng)