文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 三生
白酒行業(yè)長(zhǎng)期都被資本市場(chǎng)視為一個(gè)可以穿越牛熊的賽道，直至一年多前調(diào)整驟然而至。如今，很多人開始懷疑，白酒是不是已經(jīng)跌下了神壇？其實(shí)，從今年上半年的業(yè)績(jī)來(lái)看，白酒的表現(xiàn)仍然可圈可點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，20家白酒上市公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1835億元，同比增長(zhǎng)16%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為723億元，同比增長(zhǎng)20%。其中，有14家酒企實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增。
但是，水井坊（600779.SH）作為唯一一家由外資控股的白酒上市公司，表現(xiàn)卻有些差強(qiáng)人意，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)有所下滑。外界響起水井坊管理層在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“水土不服”的聲音，而水井坊似乎并未受到影響，繼續(xù)擴(kuò)大投入。
9月7日晚，水井坊發(fā)布公告稱，擬與邛崍市政府簽署協(xié)議并予以具體實(shí)施。按照投資計(jì)劃，水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地一、二期項(xiàng)目，合計(jì)投資金額已達(dá)到68.04億元。
水井坊在可研報(bào)告中指出，從中長(zhǎng)期來(lái)看白酒行業(yè)有較大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，公司對(duì)中高端白酒板塊市場(chǎng)前景及成都白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展抱有較高的信心。
1、水井坊的信心從哪兒來(lái)的？
2、水井坊著力推動(dòng)的“三大策略”進(jìn)展如何？
3、水井坊未來(lái)的前景如何？
帶著以上幾個(gè)問(wèn)題，本文將展開下面的內(nèi)容。
加碼擴(kuò)產(chǎn)能，信心何來(lái)？
水井坊在此時(shí)加碼投資的信心，可以從內(nèi)外兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行觀察。
從白酒行業(yè)的整體環(huán)境來(lái)看，作為大消費(fèi)的龍頭，白酒難免受到疫情一定程度的影響。但根據(jù)本文開頭提到的酒企年中業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，白酒的賺錢能力仍然非常穩(wěn)健。
進(jìn)一步觀察水井坊主力產(chǎn)品所處的次高端價(jià)格帶。東方證券的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，高端酒同比增長(zhǎng)12%，而全國(guó)次高端酒同比增長(zhǎng)53%，區(qū)域次高端酒同比增長(zhǎng)45%。
次高端白酒之所以高速增長(zhǎng)，核心驅(qū)動(dòng)力首先來(lái)自消費(fèi)升級(jí)。茅臺(tái)為首的高端酒價(jià)格上行，提升了次高端的空間，而“少喝酒，喝好酒”的理念推動(dòng)，讓次高端白酒的消費(fèi)需求持續(xù)上漲。
對(duì)比水井坊中高檔酒（以次高端井臺(tái)和臻釀八號(hào)為主）的收入變化，其從2015年起開始穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021年收入規(guī)模達(dá)到45億元左右，CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）達(dá)到44%左右。
不難發(fā)現(xiàn)，水井坊所在的賽道仍然具有相當(dāng)強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。賽道是好賽道，可以說(shuō)事半功倍，但能做出多少成績(jī)，還要看水井坊自己的實(shí)力。而這也是考察水井坊為什么有信心加碼投資的另一方面。
水井坊首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪對(duì)外宣布了其“產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、品牌高端化、營(yíng)銷突破”三大策略，多方位推動(dòng)品牌走向高端市場(chǎng)。如今，三大策略已經(jīng)推進(jìn)超過(guò)一年，其的進(jìn)展情況，無(wú)疑是外界觀察水井坊實(shí)力的核心參照。
首先是產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新。
目前，水井坊的產(chǎn)品矩陣是以典藏、井臺(tái)和臻釀八號(hào)為核心，輔以水井坊其他系列的產(chǎn)品。其中，臻釀八號(hào)、井臺(tái)、典藏均處于次高端價(jià)位帶。
2021年，公司發(fā)布升級(jí)后的新版典藏，定價(jià)為1399元/瓶，終端指導(dǎo)價(jià)比原先典藏大師版高200元。到了今年4 月，水井坊發(fā)布升級(jí)版井臺(tái)，定價(jià)為808 元/瓶，價(jià)格比舊版提升100元。
此外，在超高端價(jià)位帶，水井坊布局了菁翠等產(chǎn)品，定價(jià)約1700 元，產(chǎn)品元明清以收藏價(jià)值為主。
在升級(jí)產(chǎn)品的同時(shí)，水井坊也在持續(xù)推動(dòng)核心產(chǎn)品提價(jià)。其實(shí)，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期持續(xù)的漲價(jià)，是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象，并非水井坊的獨(dú)創(chuàng)。預(yù)計(jì)未來(lái)升級(jí)版典藏、井臺(tái)等產(chǎn)品將逐步替代老版產(chǎn)品，批價(jià)與終端成交價(jià)上行是大概率事件。
當(dāng)然，產(chǎn)品推陳出新和漲價(jià)是一回事，市場(chǎng)能不能接受，又是另外一回事。所以，在向市場(chǎng)推出新品的同時(shí)，水井坊在穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格方面也做了布局。
以高端的典藏酒為例，水井坊采用配額制，將其成交價(jià)穩(wěn)定在800元以上。配額制可以平衡市場(chǎng)供需，降低經(jīng)銷商減價(jià)出貨的概率。目前，茅臺(tái)、五糧液等白酒頭部企業(yè)，也采用配額制提升的產(chǎn)品稀缺性。
但是，要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)步提升，僅僅通過(guò)推出升級(jí)版、配額制還不夠，品牌的高端化才是核心。對(duì)于白酒這種歷史悠久的行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新只是基礎(chǔ)，是肉體，其靈魂是高端化。
在水井坊的三大策略中，品牌高端化也是其著力最大的地方。
品牌高端化，圈層突破成關(guān)鍵
與大多數(shù)傳統(tǒng)白酒企業(yè)不同，水井坊在品牌高端化的過(guò)程中，其經(jīng)營(yíng)理念與推廣策略具有明顯的外國(guó)酒企的色彩。當(dāng)然，這與其控股股東為洋酒巨頭帝亞吉?dú)W不無(wú)關(guān)系。
水井坊推動(dòng)品牌高端化，習(xí)慣側(cè)重于體育營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等方面，通過(guò)打造自己的高端圈層來(lái)提升品牌地位。
圖片來(lái)源：水井坊旗艦店
2022年上半年，水井坊就先后與中國(guó)冰雪大會(huì)、WTT世界乒聯(lián)、國(guó)家寶藏等大IP展開合作，這些活動(dòng)可以說(shuō)覆蓋到了多重高端圈層。
遍觀白酒行業(yè)，像水井坊如此操作的酒企并不多見。
此外，水井坊還通過(guò)品鑒會(huì)、品牌行、博物館體驗(yàn)、網(wǎng)球俱樂(lè)部、水井坊獅王薈以及在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)立水井坊美學(xué)館等多種方式，滲透目標(biāo)消費(fèi)者圈層。通過(guò)構(gòu)建高端圈層的會(huì)員體系，水井坊試圖用服務(wù)和沉浸式體驗(yàn)，維系高端白酒用戶，提升品牌檔次。
就在7月初，水井坊在成都創(chuàng)辦了“以桌會(huì)友·成就美好城市論壇”系列活動(dòng)，邀請(qǐng)名導(dǎo)賈樟柯監(jiān)制《以桌·會(huì)友》微電影，從球桌、酒桌、圓桌三個(gè)視角闡述水井坊全新的IP理念。
不論是牽手國(guó)家寶藏，抑或贊助體育賽事，水井坊的核心目的，就是為了傳遞其品牌的價(jià)值和體驗(yàn)，塑造品牌文化，提升消費(fèi)者對(duì)水井坊的認(rèn)知度。
綜合水井坊合作的諸多大IP或各種文化、體育活動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)水井坊品牌高端化的落腳地，就是與高端圈層進(jìn)行精神鏈接，通過(guò)更有契合性的話題，將品牌的影響力向高端消費(fèi)圈層滲透，從而實(shí)現(xiàn)圈層突破，切實(shí)提升消費(fèi)者心目中的品牌高度。
除了品牌宣傳之外，水井坊在產(chǎn)品上也有針對(duì)性的向高端價(jià)格帶發(fā)力，加大井臺(tái)、典藏產(chǎn)品的支持力度。
去年9月，水井坊推出新典藏作為水井坊高端大單品。同月水井坊宣布將井臺(tái)全系列建議零售價(jià)格每瓶上調(diào)30元。今年4月，水井坊又將52度新一代井臺(tái)上漲70元達(dá)到808元。
不斷上漲的價(jià)格，從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)出水井坊白酒產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略的成效。當(dāng)然，這里也必須要指出，白酒品牌的建立是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程，既不能操之過(guò)急，投入資金后短期就想有立竿見影的效果，又不能沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，提升品牌的策略落地執(zhí)行不夠堅(jiān)決，為了短期業(yè)績(jī)而放棄投入。
品牌高端化是水井坊長(zhǎng)期堅(jiān)持的策略，這不僅表現(xiàn)在宣傳投入和自建圈層，其在營(yíng)銷突破方面也進(jìn)行了大幅度改進(jìn)。
營(yíng)銷尋突破，三大策略閉環(huán)已成？
首先在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上，水井坊為了推動(dòng)高端典藏產(chǎn)品的發(fā)展。去年8月，即在三大策略提出后不久，便專門成立了高端白酒銷售公司。其由25 家省級(jí)經(jīng)銷商出資共同成立，專注銷售水井坊典藏大師版及以上產(chǎn)品。
其中，25家持股經(jīng)銷商中，24家為水井坊省代，既包含河南、湖南、江蘇、四川和廣東等第一梯隊(duì)核心市場(chǎng)，也涵蓋河北、山東和浙江等新興核心市場(chǎng)。經(jīng)銷商入股門檻分為300萬(wàn)和600萬(wàn)兩個(gè)級(jí)別，僅參與利潤(rùn)分紅，不參與平臺(tái)銷售公司的銷售權(quán)，每一名股權(quán)商只能選擇本省一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。
對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的角色至關(guān)重要，如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，一直都是各大酒企在渠道上的重要問(wèn)題。
由經(jīng)銷商合資成立專營(yíng)公司后，水井坊與經(jīng)銷商的關(guān)系將從此前簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)向利益共同體，與水井坊就高端白酒產(chǎn)品進(jìn)行資源共享、費(fèi)用共管。另一方面，高端白酒銷售公司的成立，有助于讓高端典藏酒從其他白酒產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)決策中獨(dú)立出來(lái)，開拓更有針對(duì)性的銷售渠道與定制營(yíng)銷方案，加速培育消費(fèi)者。
渠道能力的持續(xù)釋放，對(duì)水井坊的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)有所提升。據(jù)水井坊初步統(tǒng)計(jì)，自去年9月新典藏上市至今年8月，企業(yè)團(tuán)購(gòu)數(shù)量快速增長(zhǎng)到2000多家。井臺(tái)也開啟全新團(tuán)購(gòu)模式，覆蓋34個(gè)井臺(tái)重點(diǎn)城市，拓展企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶超過(guò)1100家。
渠道的明顯變化之外，水井坊在營(yíng)銷方面仍保持了較高水平的投入。今年上半年，水井坊的銷售費(fèi)用為6.96億元，同比增加19.29%，銷售費(fèi)用率達(dá)33.56%，位居上市酒企前列。
當(dāng)然，銷售費(fèi)用的走高，對(duì)水井坊的凈利潤(rùn)造成了一定的壓力。這一點(diǎn)，近年來(lái)水井坊曾多次解釋。而在今年的半年報(bào)中，水井坊坦言，預(yù)計(jì)下半年行業(yè)渠道動(dòng)銷困難，社會(huì)庫(kù)存增加，現(xiàn)金流緊張，公司對(duì)行業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展審慎樂(lè)觀。
對(duì)此，信達(dá)證券認(rèn)為，水井坊的主動(dòng)放慢主要在于對(duì)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，保持渠道良性，給予經(jīng)銷商代理安全感，同時(shí)公司也在籌劃動(dòng)銷改善后的反轉(zhuǎn)布局，并非部分觀點(diǎn)認(rèn)為的缺乏狼性精神。
這一點(diǎn)，可以從本文開頭提到的邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目看出端倪。如果不是對(duì)未來(lái)信心十足，其不會(huì)投資68.04億元進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張。該項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為中高端優(yōu)質(zhì)濃香型白酒，項(xiàng)目的建設(shè)和運(yùn)行，可以使水井坊提高中高端固態(tài)釀造白酒的產(chǎn)量，增加酒體陶壇存儲(chǔ)量，支持其高端酒類產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)原酒儲(chǔ)備。
綜合來(lái)看，從產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、品牌高端化再到營(yíng)銷突破，水井坊的三大策略已經(jīng)形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。這一閉環(huán)的不斷推進(jìn)，又給了其進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張的信心和底氣。當(dāng)然，目前水井坊的三大策略是行至半途，最終能否使其成功蛻變?nèi)孕韬罄m(xù)關(guān)注。
時(shí)間是最好的檢視者，水井坊的順與不順，或許仍需要耐心以對(duì)。