文|節(jié)點(diǎn)AUTO 電壓傳感器
今年6-8月，哪吒汽車度過了成立以來最順風(fēng)順?biāo)娜兆?，其銷量連續(xù)三個(gè)月位居新勢力榜首。盡管這期間出現(xiàn)了360轉(zhuǎn)讓股權(quán)帶來的“輿論陰霾”，但哪吒汽車已經(jīng)是新勢力中不可忽視的存在。而在此之前，它一直是行業(yè)內(nèi)的“小透明”。
2014年，哪吒汽車的運(yùn)營主體合眾新能源成立，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)與“蔚小理”幾乎是同時(shí)的。然而，在此之后合眾新能源的發(fā)展一直都不算順利，以至于連中途加入公司的CEO張勇也承認(rèn)手中的牌贏面不大。
新勢力的打法各不相同，有的由高向低，有的借力打力，也有品牌喜歡搶奪空白市場。能在上百家新勢力中脫穎而出，甚至是逆襲，哪吒到底做了什么？
哪吒的秘訣是什么？
2014年11月，蔚來、小鵬相繼成立，理想汽車則在一年后的7月成立。2014年-2015年和2018-2020年間，汽車行業(yè)涌入了一大批新勢力。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅在2018-2020年，就有近200家新勢力成立。
時(shí)至今日，能保持量產(chǎn)交付的新勢力不到當(dāng)初的十分之一。大浪淘沙后，能繼續(xù)出牌的玩家都非泛泛之輩，這其中有一家是當(dāng)初出線希望較小的，但它不僅走到了現(xiàn)在，還成為了新勢力中的銷量冠軍，它就是哪吒汽車（簡稱哪吒）。
在成為新勢力銷量冠軍之前，哪吒可以說是業(yè)內(nèi)的“小透明”。
哪吒與“蔚小理”幾乎同時(shí)成立，但起初并沒有得到太多的關(guān)注。更重要的是，造車是吞金巨獸，對玩家的募資實(shí)力有極高的要求，李斌和何小鵬一個(gè)說造車需要200億元，一個(gè)說200億元根本不夠，而哪吒的當(dāng)時(shí)的劣勢就在于此。
“蔚小理”由于有創(chuàng)始人和互聯(lián)網(wǎng)背景的光環(huán)加持，幾乎掏空了一線機(jī)構(gòu)的口袋，而哪吒的團(tuán)隊(duì)背景偏向傳統(tǒng)，在風(fēng)投眼中，前者無疑是更好的標(biāo)的，是有希望顛覆行業(yè)傳統(tǒng)格局的種子選手。
把各家的融資規(guī)模拿出來對比一下，局面就體現(xiàn)得更清晰。
哪吒融資規(guī)模最大的一次，是去年從360、建銀國際等機(jī)構(gòu)拿到的40億元人民幣D輪融資。而蔚來在美股上市之前就拿到過10億美元（D輪）規(guī)模的融資。直到2021年之前，哪吒一共拿到的融資也不到70億元人民幣。
在2020年4月的一個(gè)飯局上，哪吒CEO張勇對李斌半開玩笑對此進(jìn)行了一番調(diào)侃，“蔚來很慘，好歹也有名氣，我們一路慘過來沒人知道。”
在拿到桐鄉(xiāng)政府、王文學(xué)的融資后仍然沒能緩解哪吒的融資焦慮。直到360入場，張勇才再也不用調(diào)侃哪吒的融資窘境了。
從表中可以看到，在360領(lǐng)投哪吒前，哪吒缺乏一線機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。而在360領(lǐng)投哪吒迄今為止規(guī)模最大的一輪融資，為哪吒背書后，哪吒就得到了深創(chuàng)投、寧德時(shí)代的認(rèn)可。
與此同時(shí)，哪吒的發(fā)展路線也有別于“蔚小理”，在它們大舉進(jìn)軍高端市場，搶占北上廣核心商圈位置和消費(fèi)者心智時(shí)，哪吒一頭扎進(jìn)了廣闊的五環(huán)外。
2018年11月，哪吒的首款產(chǎn)品N01在廣州車展上正式上市，不足8萬元的價(jià)格，讓外界清晰的看到了哪吒N01的目標(biāo)市場在哪里。值得注意的是，在拉低價(jià)格的同時(shí)，哪吒在產(chǎn)品上也做到了同價(jià)位里的高配置。如哪吒N01的續(xù)航超過300km，而當(dāng)時(shí)價(jià)位相近的車型續(xù)航多在200km。
哪吒N01在尚未正式交付之前就獲得了5萬訂單，這5萬個(gè)訂單向我們揭示了哪吒的另一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)-B端。這5萬訂單主要共享出行平臺，包括番茄出行、巴歌出行、小二租車、PonyCar等，它們將哪吒N01用作共享租賃。
產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)五環(huán)外，同時(shí)進(jìn)入其他新勢力鮮有涉足的B端市場，可以看做是哪吒在開局牌面不利的情況下想出的一個(gè)突圍方向。
這個(gè)方向沒有立刻幫助哪吒走出困境。2019年，哪吒N01的全年上險(xiǎn)輛僅有10006輛，而且其中的B端銷量占比達(dá)到50%。這意味著，在消費(fèi)者層面哪吒的品牌認(rèn)知度還沒有打開。
這個(gè)局面直到哪吒繼續(xù)擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，以及在2021年推出哪吒V Pro才得到緩解。
當(dāng)時(shí)，哪吒旗下共有哪吒N01、哪吒V、哪吒U三個(gè)系列在售。其中一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，在2021年改變了戰(zhàn)局的哪吒V（起售價(jià)5.99萬元）早在2020年就上市了，哪吒在2021年的動作是推出了升級款“哪吒V Pro”（起售價(jià)7.69萬元）。在此期間，哪吒V一直是公司的銷量擔(dān)當(dāng)。
而與哪吒V相比，哪吒VPro是360與哪吒合作后推出的第一款產(chǎn)品，可以看做是哪吒智能化發(fā)展上的里程碑。具體來說，哪吒VPro最大的升級在于增加了L2級駕駛輔助、升級了車機(jī)系統(tǒng)，它們讓哪吒更像是“蔚小理”的同類，智能化方面有點(diǎn)自主定義的味道了。
360也給哪吒VPro帶來了安全方面的加持，它搭載了同級唯一的360安全保護(hù)，能夠提供清理大師，隱私保護(hù)以及手機(jī)APP安全加固。車載清理大師的邏輯與PC端清理大師相似，它能夠清理車機(jī)的緩存，讓車機(jī)運(yùn)行更流暢，解決車機(jī)卡頓、空間不足的問題。并且還提供了隱私保護(hù)模式，在代駕等場景下可以保護(hù)車主隱私不被泄露。
更重要的一點(diǎn)是，哪吒VPro的熱銷說明了另一個(gè)事實(shí)，那就是消費(fèi)者在意價(jià)格，也關(guān)注產(chǎn)品力。
高端化會是哪吒的下一個(gè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？
“和蔚來他們比，我的目標(biāo)市場比他大好幾倍，所以哪吒雖然在月度銷量上跟他們持平，但是我認(rèn)為他做得比我好，只有我超過他兩倍三倍的銷量的時(shí)候，我們才算跟他一樣優(yōu)秀?！蹦倪窩EO張勇曾坦言公司當(dāng)下還有一些需要優(yōu)化的地方。
實(shí)際上，張勇的擔(dān)憂正來自于上面提到的“絕招”，它猶如“七傷拳”，既傷人也傷己。
對于哪吒來說，由于是初創(chuàng)品牌，在牌面不算好的情況下選擇上有取舍是不得已之舉，也是合理的選擇，但每一個(gè)選擇的背后其實(shí)早就標(biāo)好了價(jià)碼。
哪吒選擇扎根五環(huán)外和B端市場，帶來的另一影響是業(yè)績及格門檻更高、品牌力不足。這也是張勇認(rèn)為哪吒現(xiàn)在做的不如蔚來好的原因之一。
據(jù)哪吒汽車股東三六零的公告顯示，截至2021年底，哪吒2021年的營收為57.35億元，凈虧損為29.08億元。
這個(gè)成績放在虧損是常態(tài)的新勢力中沒有什么異常，我們需要換一個(gè)角度，看看哪吒的“效率”如何。
以哪吒去年57.35億元的總收入和69475輛的總銷量計(jì)算，哪吒去年平均每賣一輛的收入為82312元，這個(gè)成績和蔚來相比確實(shí)有差距。2021年，蔚來的汽車銷售收入為331.7億元，全年總銷量91429輛，每賣一輛車的收入為36.2萬。
當(dāng)然，拿蔚來與哪吒做橫向?qū)Ρ炔惶‘?dāng)，更恰當(dāng)?shù)膶Ρ葘ο笫橇闩?，二者的性價(jià)比都很高。2021年，零跑來自汽車銷售的收入為30.58億元，全年銷量為43748輛，平均每賣出一輛車的收入為6.9萬元，約是哪吒的1.2倍。
再來看支出端，即便不看營銷、行政開支，哪吒的壓力也比較大。僅看研發(fā)端，“蔚小理”2021年的研發(fā)投入在30億元-50億元之間，接近哪吒全年的總收入。
這意味著，即便我們不談品牌力，哪吒目前的差異化策略也很難讓它獲得足以與其他等新勢力對壘的資本。因此，品牌高端化，推出高售價(jià)產(chǎn)品，就是哪吒必須要做的事。
這其中，在去年7月發(fā)布的轎跑哪吒S（售價(jià)19.98-33.88萬元）承擔(dān)了敲開高端市場大門的角色，意義非凡。
哪吒S像極了第一次沖擊高端市場的小米，堆料誠意滿滿。它是哪吒基于自研的山海平臺打造的首款車型，有增程式和純電兩版，續(xù)航最高達(dá)1100km，百公里加速達(dá)3.9秒。
配備了200T算力的華為MDC計(jì)算平臺，感知層面包括2顆激光雷達(dá)、5顆毫米波雷達(dá)、12顆超聲波雷達(dá)、13顆攝像頭，能在特定區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)L4級別的智能駕駛。張勇對哪吒S的銷售預(yù)期是六個(gè)月之內(nèi)過萬輛，一年之內(nèi)過兩萬輛。
與此同時(shí)，哪吒還“進(jìn)了城”，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍將在今年向核心城市擴(kuò)展，在主流消費(fèi)人群中建立自己的影響力。
可以看到，以2021年為節(jié)點(diǎn)，哪吒前后的策略發(fā)生了較大的變化。之前的目標(biāo)是活下去，現(xiàn)在的目標(biāo)是活得更好。
哪吒的新挑戰(zhàn)是什么？
從最初的百花爭艷到艱難求生、走上正軌，新勢力在過去幾年里走過了自主品牌幾十年走過的路，它們在這期間取得了一定的成績，逐步得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。但是，新勢力們其實(shí)也是家家有本難念的經(jīng)。
8月，哪吒的銷量再次破萬，并且憑借16017輛的規(guī)模成為新勢力的銷冠，“蔚小理”都被它甩在了身后。
客觀的講，這是哪吒團(tuán)隊(duì)的功勞。同樣不可忽視的是，相比其他新勢力各有標(biāo)簽，哪吒的品牌形象有些偏平，“特色”不足，提起哪吒很難讓人想到它有什么特點(diǎn)。
說到這里，先來看看其他新勢力是怎么做的。
對于新勢力來說，對技術(shù)的投入既是構(gòu)建核心競爭力的必選項(xiàng)，也是融資的增分項(xiàng)。這里有一對很有意思的新勢力，它們是蔚來和小鵬。
提起小鵬大家都知道它的特點(diǎn)是智能化水平較高，這也是小鵬官方宣傳體系中的重點(diǎn)，何小鵬就多次把小鵬與特斯拉放在一起對比，并表示要讓特斯拉找不著東。
與此同時(shí)，蔚來也重視研發(fā)投入，但它出圈的特色卻是服務(wù)。讓這兩個(gè)品牌放在一起顯得有趣的一點(diǎn)是，被認(rèn)為智能化水平較高的小鵬，其實(shí)研發(fā)投入規(guī)模比蔚來要低一些。
2021年，蔚來的研發(fā)投入高達(dá)45.9億元，比小鵬多4.8億元。雖然還有幾家新勢力沒有上市，但是以蔚來的收入體量估算，它的研發(fā)投入規(guī)模應(yīng)該是新勢力中最大的。
小鵬可以用研發(fā)占營收的比重，來強(qiáng)調(diào)自己的投入力度（小鵬為19.6%，蔚來為12.7%），但奈何蔚來“底大一級壓死人”，蔚來完全具備和小鵬爭奪技術(shù)狂人稱號的底氣。
這個(gè)有趣的現(xiàn)象反映的是新勢力自身的發(fā)展重點(diǎn)。對小鵬來說，智能化是其成立時(shí)就確定的發(fā)展重點(diǎn)。2021年，小鵬請來了原高通自動駕駛負(fù)責(zé)人吳新宙擔(dān)任自動駕駛業(yè)務(wù)副總裁，后者在汽車、車載通信等領(lǐng)域有深厚的經(jīng)驗(yàn)，并且持有160項(xiàng)美國專利和100多項(xiàng)專利申請。
而蔚來為了打進(jìn)高端市場，從成立起就選擇自己做直營店，搭建全流程服務(wù)體系，這顯然要比傳統(tǒng)模式的投入要大。后來為了完善服務(wù)體系，蔚來又選擇做換電，而換電也是一個(gè)需要大規(guī)模投入的項(xiàng)目。
對比之下，哪吒雖然可以在銷量維度上與蔚來和小鵬站在同一水平上，但缺乏明確的發(fā)展主線。這反映到消費(fèi)者眼中的印象就是，哪吒缺乏一個(gè)明確的標(biāo)簽。
比如自動駕駛方面，哪吒直到2021年7月才開始研發(fā)自動駕駛，無疑有些姍姍來遲，這點(diǎn)連張勇也不得不承認(rèn)，“哪吒在智能技術(shù)方面和其他造車新勢力相比確實(shí)晚了一些?！逼渌聞萘σ呀?jīng)研發(fā)多年，且已經(jīng)將自動泊車的技術(shù)做到了大規(guī)模應(yīng)用，時(shí)間差距是客觀存在的。
燃油車時(shí)代，中國品牌在核心技術(shù)方面受制于人，人家吃肉，我們只能跟著喝湯。新能源汽車是中國汽車行業(yè)彎道超車的百年難遇的機(jī)會，對于哪吒來說，要想成為吃肉的那一個(gè)，不僅需要性價(jià)比，還要掌握核心技術(shù)，建立起足夠的品牌力以及引領(lǐng)潮頭的發(fā)展思維。