文|餐飲界
觀察整個(gè)火鍋行業(yè)參某發(fā)現(xiàn)，火鍋人的韌性遠(yuǎn)超想象。頭部表現(xiàn)不佳，生存環(huán)境嚴(yán)苛，并未影響一些品牌交出了漂亮的成績(jī)單。梳理這些品牌的“成績(jī)單”，參某找到了火鍋行業(yè)的“新”機(jī)會(huì)點(diǎn)。
回歸產(chǎn)品本質(zhì)
“新”餐飲環(huán)境下，一些“老生常談”的品牌運(yùn)營(yíng)邏輯被逐漸弱化。它或許不是行業(yè)的“新”機(jī)會(huì)點(diǎn)，卻是可以成為刺激品牌成長(zhǎng)的“新”方向。比如，匠心與傳承。
鍋底是火鍋的靈魂，這是火鍋人的共識(shí)。無(wú)論是川渝火鍋的麻辣鮮香還是粵系火鍋的鮮美健康，都藏在“秘制”鍋底中。也正因如此，我們看到，“靈魂跟不上”的網(wǎng)紅品牌終究被市場(chǎng)淘汰，而注重“靈魂”打造的品牌獲得了消費(fèi)者的口碑認(rèn)證。
常態(tài)排隊(duì)，翻臺(tái)率最高達(dá)到8.32的佩姐老火鍋，它吸引人氣的法寶就只有一個(gè)——口碑。堅(jiān)持輸出重慶老火鍋的本味，佩姐一直在堅(jiān)持重慶火鍋的“老路”，注重傳統(tǒng)技藝傳承，重視鍋底口味，加強(qiáng)品質(zhì)管控。總結(jié)下來(lái)，就是回歸火鍋的產(chǎn)品本質(zhì)。
佩姐的口碑養(yǎng)成，可以概括為三大點(diǎn)：死磕產(chǎn)品、打造標(biāo)簽、形成文化。死磕 “重慶鍋底”，堅(jiān)守“傳統(tǒng)正宗”，佩姐出渝辣度不減半分，這讓佩姐在普遍“本土化”的火鍋市場(chǎng)中顯得特立獨(dú)行。但也正是這份堅(jiān)持，讓佩姐形成了穩(wěn)定的差異化標(biāo)簽——正宗重慶火鍋。
在鍋底制作中，佩姐采取“百年家傳工藝、純天然零添加原料、240小時(shí)自然發(fā)酵、9小時(shí)燜煨”，才成就了其“濃油重料，久煮不渾”的特色。
來(lái)自舌尖的火辣刺激、唇齒留香，是佩姐留給消費(fèi)者的第一重記憶；第二重，來(lái)自佩姐身上的各種“標(biāo)簽”。“重慶火鍋排隊(duì)王”、“用味道，記住重慶”、“魚(yú)子醬般紅油鍋底首創(chuàng)者”，甚至調(diào)料傳統(tǒng)技藝成為“渝中區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”……這些“標(biāo)簽”，讓佩姐的差異化鍋底、產(chǎn)品品質(zhì)有了更具體的表達(dá)，也形成了佩姐專屬的品牌與產(chǎn)品文化。
佩姐的成績(jī)單告訴我們，回歸產(chǎn)品本質(zhì)的做法，雖“笨”卻行之有效。其實(shí)幾乎每一位餐飲人都深諳，把長(zhǎng)期主義用在產(chǎn)品上永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，不少品牌被創(chuàng)新?tīng)恐亲幼?，為了?chuàng)新而創(chuàng)新；被紛亂的營(yíng)銷(xiāo)手法蒙住了雙眼，迷失了方向。大量的品牌也用經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)證明，產(chǎn)品主義或許不是品牌長(zhǎng)足發(fā)展的唯一出口，卻是最核心、最不可或缺的一個(gè)出口。
搭建“潮流”空間
如果說(shuō)佩姐抓住了火鍋的“好吃”，那么接下來(lái)參某要提到的這個(gè)品牌，則抓住了火鍋的“好玩”?！昂贸浴鼻兄械氖遣惋嫷漠a(chǎn)品本質(zhì)，“好玩”切中的是餐飲的社交本質(zhì)。
慫火鍋，九毛九旗下的火鍋品牌，延續(xù)了太二的個(gè)性風(fēng)格。慫火鍋?zhàn)畛跻l(fā)傳播的是它的“工業(yè)風(fēng)”裝修。以黃、銀、灰為主色調(diào)，再加上工業(yè)排風(fēng)扇、百葉通風(fēng)口等工業(yè)元素，網(wǎng)友：在“車(chē)間”里吃火鍋，感覺(jué)就是不一樣。
但慫火鍋的“好玩”，不止“工業(yè)風(fēng)”那么簡(jiǎn)單。拆解慫火鍋的場(chǎng)景打造邏輯，有三大點(diǎn)值得借鑒：
1、設(shè)計(jì)適合“出片”
翻看網(wǎng)友對(duì)慫火鍋的打卡筆記，二次元漫畫(huà)風(fēng)的涂鴉，慫火鍋IP人偶娃娃，都是“熱門(mén)背景”。
換言之，慫火鍋特意打造了這些適合“出片”的場(chǎng)景，便于消費(fèi)拍照打卡。同時(shí)，每一個(gè)出片的背景，又是慫火鍋傳播品牌文化的窗口。比如立牌形式的 “認(rèn)慫公告”：茶位不收費(fèi)、紙巾不收費(fèi)、調(diào)料不收費(fèi)；再比如重點(diǎn)提示的靈魂是鍋底，頭牌是牛肉。
適合出片的場(chǎng)景打造，可以讓顧客打卡化身為“自來(lái)水”為品牌宣傳出力。
2、文化利于“傳播”
在慫火鍋店里，隨處可見(jiàn)“管他幾歲，開(kāi)心萬(wàn)歲”、“你開(kāi)心就好”的“快樂(lè)”標(biāo)語(yǔ)，這是慫火鍋重磅打造的“快樂(lè)文化”。
慫火鍋的“快樂(lè)文化”切中的是年輕人“快樂(lè)認(rèn)慫”生活態(tài)度，深究起來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，慫火鍋的文化表達(dá)看似“個(gè)性”，但立意點(diǎn)卻是“共鳴”。所以，我們?cè)诖蛟煳幕瘯r(shí)，個(gè)性的是表達(dá)方式，主題卻是“共鳴”。
3、氛圍吸引“互動(dòng)”
為了強(qiáng)化其“快樂(lè)”的超級(jí)文化符號(hào)，慫火鍋在晚餐時(shí)間，特別設(shè)計(jì)了一個(gè)音樂(lè)舞蹈時(shí)刻。此時(shí)，慫火鍋所有人會(huì)來(lái)到餐廳中間熱舞，總會(huì)有顧客加入這場(chǎng)“快閃”行動(dòng)，將火鍋的社交氛圍烘托到新的高度。
慫火鍋場(chǎng)景的打造，氛圍的烘托，都圍繞著它的“快樂(lè)文化”。慫火鍋在“產(chǎn)品主義”和“服務(wù)主義”之外，找到了火鍋的第三條路——文化主義。而文化主義，恰恰可以切中火鍋品類(lèi)的第二個(gè)核心訴求——社交。
撬動(dòng)“流量”杠桿
當(dāng)下火鍋行業(yè)的殘酷，在于它留給品牌慢慢沉淀口碑的空間并不大。如果沒(méi)有母品牌勢(shì)能的加持，留給新晉火鍋品牌的只有一條路，準(zhǔn)、狠、快：產(chǎn)品準(zhǔn)確抓住消費(fèi)訴求，營(yíng)銷(xiāo)狠狠切中消費(fèi)心理，行動(dòng)快速打響品牌。
在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，快速撬動(dòng)“流量”杠桿，才能為品牌謀求更多生機(jī)?；疱佡惖郎喜蝗绷髁亢隈R，但真正的流量大咖已經(jīng)完成從“黑馬”到“千里馬”的蛻變。持續(xù)的流量才能撐起一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，持之以恒的營(yíng)銷(xiāo)體系才能吸引源源不斷的流量。
觀察楠火鍋、小龍坎等流量火鍋品牌，參某梳理出了三個(gè)“吸粉大法”：
1、持續(xù)性輸出“內(nèi)容”
楠火鍋的官方抖音賬號(hào)，擁有214萬(wàn)粉絲。而吸引這214萬(wàn)粉絲的，不僅僅是楠火鍋的品牌勢(shì)能，還有其堅(jiān)持輸出的200+篇優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。這些短視頻以年輕人的情感話題為主要素材，再融入川渝文化，為楠火鍋吸引了一批粉絲。
同時(shí)，楠火鍋在種草平臺(tái)“小紅書(shū)”上還擁有3萬(wàn)+篇筆記。創(chuàng)作型、種草型等內(nèi)容的合圍，全面促進(jìn)楠火鍋在潛移默化中提升品牌認(rèn)知，影響消費(fèi)選擇，最終目的是一邊引流，一邊提升流量的價(jià)值轉(zhuǎn)化。
2、陣發(fā)性制造“話題”
持續(xù)的內(nèi)容輸出，是品牌引流的基礎(chǔ)；“陣發(fā)性”制造話題，打破品牌圈層，則可以在這個(gè)基礎(chǔ)上為引流錦上添花。跨界合作，是餐飲品牌常用的話題制造手法。
2020年，小龍坎聯(lián)合服裝潮牌Bronze Lucia，被網(wǎng)友直呼“辣眼睛”；2021年底，小龍坎在成都、上海、武漢、廣州、杭州5座城市上線“A-SOUL x小龍坎聯(lián)動(dòng)主題店”，吸引不少消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)打卡；2022年，小龍坎與電競(jìng)《金鏟鏟之戰(zhàn)》聯(lián)名，推出線下沉浸式主題門(mén)店……
像小龍坎一樣，頻繁的跨界營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為餐飲品牌強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、年輕化形象，保持消費(fèi)新鮮感的重要舉措，也是短時(shí)間內(nèi)引爆流量的常用手段。
3、動(dòng)態(tài)性引入“數(shù)字”
流量來(lái)了，如何運(yùn)營(yíng)？近兩年，數(shù)字化成為解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。
近兩年，客如云、嘩啦啦等餐飲SaaS服務(wù)都已經(jīng)打通了公域與私域的聯(lián)動(dòng)渠道。公域引流、私域運(yùn)營(yíng)，線上線下流量的流暢轉(zhuǎn)化，都可以借助于數(shù)字化工具。SaaS服務(wù)之余，小龍坎等火鍋品牌還通過(guò)小程序、社群等方式進(jìn)行會(huì)員管理。
這里，需要注意的是，數(shù)字化的流量運(yùn)營(yíng)是“動(dòng)態(tài)的”，隨時(shí)可能需要升級(jí)迭代，它跟隨工具的升級(jí)而升級(jí)，跟隨運(yùn)營(yíng)需求、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向的變化而變化。
延伸“無(wú)限”場(chǎng)景
拋卻疫情不說(shuō)，產(chǎn)品+場(chǎng)景+流量，已經(jīng)足以撐起一個(gè)優(yōu)秀的品牌。越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，此時(shí)萬(wàn)事俱備，還差東風(fēng)?；疱佇袠I(yè)需要開(kāi)拓更多的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)緩解堂食沖擊。
包括海底撈、佩姐、小龍坎、楠火鍋等品牌在內(nèi)，頭部以及中腰部火鍋品牌，幾乎都在積極探索堂食外的消費(fèi)場(chǎng)景。延伸“無(wú)限”場(chǎng)景，它們用經(jīng)驗(yàn)給出了兩大方向。在這里，我們以在“無(wú)限”場(chǎng)景取得不錯(cuò)成績(jī)的大龍燚為例，看看火鍋品牌如何找到新盈利點(diǎn)？
1、向線上延伸
場(chǎng)景從線下向線上延伸。以往，線上消費(fèi)場(chǎng)景主要為外賣(mài)，而如今，直播間、小程序等新線上場(chǎng)景，為線上售賣(mài)增加了更多渠道。
抖音數(shù)據(jù)顯示，2021年，大龍燚首次試水直播，6小時(shí)時(shí)間，總場(chǎng)觀達(dá)到6.5W。今年3月8日，大龍燚半天賣(mài)出3000+預(yù)售代金券。嘗到直播甜頭的大龍燚，已經(jīng)形成自播+達(dá)人直播的穩(wěn)定模式。
特別是自播，大龍燚形成了獨(dú)有的特色，曾經(jīng)直播間里的變臉、茶藝等表演，不僅深度切合品牌文化，更是提高了直播間的觀賞性。
線上場(chǎng)景的延伸不只是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品遷往線上，它還需要品牌用心、下功夫打造符合產(chǎn)品售賣(mài)、品牌調(diào)性的個(gè)性化場(chǎng)景，才能快速驅(qū)動(dòng)線上場(chǎng)景的“物盡其用”。
2、向零售轉(zhuǎn)化
相對(duì)于其他餐飲品牌，火鍋行業(yè)的新零售起步較早，產(chǎn)品體系也較完善。這是因?yàn)榛疱佇袠I(yè)頗有幾個(gè)零售爆品，比如火鍋調(diào)料、底料、自熱小火鍋等。
除了常見(jiàn)的火鍋零售產(chǎn)品，一些品牌還會(huì)根據(jù)自家的口味特征開(kāi)發(fā)一些“周邊”產(chǎn)品，比如大龍燚還推出缽缽雞、酸辣粉等川味美食，與火鍋調(diào)料、底料、自熱小火鍋一起，為零售板塊創(chuàng)收。
但就目前來(lái)說(shuō)，零售產(chǎn)品并不適合中小火鍋品牌開(kāi)辟。因?yàn)榱闶郯鍓K的開(kāi)拓往往需要私域流量的支撐，而龐大私域流量池的形成則需要依托于品牌勢(shì)能。
頭部品牌的巨虧只是個(gè)例，內(nèi)部原因，才是兩大頭部品牌陷入巨虧的主因。比如海底撈因盲目擴(kuò)張閉店300家的后續(xù)影響，呷哺呷哺內(nèi)部管理層變動(dòng)對(duì)品牌帶來(lái)的影響等。
疫情只是在頭部巨虧的路上起到了“推波助瀾”的作用，它讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，快速暴露出運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，打得品牌措手不及。但是，整個(gè)火鍋行業(yè)遠(yuǎn)未到悲觀的時(shí)刻，善于抓住機(jī)會(huì)的品牌依然在不斷成長(zhǎng)。