文|無冕財經(jīng) 海棠葉
編輯|陳澗
“垂直電商黃金時代已過。”宣布關(guān)停App后，母嬰電商獨角獸蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠說，“蜜芽App已經(jīng)完成了歷史使命。”
這句話，如同一則讖語，被反復(fù)應(yīng)驗著。
奢侈品電商寺庫再次被申請破產(chǎn)，跨境電商洋碼頭“暴雷”欠款2億，生鮮電商每日優(yōu)鮮離場賤賣資產(chǎn)，女性時尚電商蘑菇街2022財年凈虧損6.398億元……不同的際遇，相似的命運，它們掙扎在2022。
垂直電商沒有幸存者。
當當網(wǎng)、凡客誠品、聚美優(yōu)品、易趣網(wǎng)、寶寶樹、貝貝網(wǎng)、衣二三、樂蜂網(wǎng)、辣媽幫、好樂買……當年的黑馬淪為了時代的眼淚，有的草草收場，有的人去樓空，有的艱難轉(zhuǎn)型，落進塵埃里鮮少聲音。
哀鴻遍野的垂直電商，似乎被判了“死刑”。
百億獨角獸也不行了
“馬云要使阿里巴巴成為102年企業(yè)，而我要把寺庫做到109年，比阿里還長?！?/p>
2017年，奢侈品電商寺庫9歲的時候，創(chuàng)始人李日學(xué)霸氣外露。
彼時，寺庫剛在納斯達克敲鐘上市，成為繼阿里之后的第二個在美國上市的電商中概股，頂著“奢侈品電商第一股”光環(huán)出盡風(fēng)頭。
打臉時刻卻來得很快，上市短短一個月的時間內(nèi)，寺庫股價就從12.7美元跌到7.08美元，蒸發(fā)近一半。
質(zhì)疑紛至沓來，等到寺庫14歲的時候，演變成了實質(zhì)性危機，欠薪欠款、裁員、破產(chǎn)、跑路等負面新聞纏身。
財報顯示，2021年，寺庫全年營收31.3億元，同比下跌48%；凈虧損5.66億元，同比增加547%。同期，寺庫持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物從2020年的6.4億元降至1.56億元，面臨枯竭的狀態(tài)。
在天眼查上，寺庫母公司風(fēng)險等級顯示為最高級的“高”，自身風(fēng)險高達713項，周邊風(fēng)險224項。
2021年12月收到納斯達克退市警告后，市場普遍認為寺庫退市沒有懸念。
轉(zhuǎn)機似乎出現(xiàn)了。
9月15日，寺庫集團宣布，與阿拉丁傳奇科技集團有限公司達成至多13億元的戰(zhàn)略合作，并稱這一投資將很快落地。受此消息推動，寺庫股價一度大漲逾50%，收盤上漲27.31%。
阿拉丁并非寺庫唯一的“救兵”。8月19日，寺庫宣布與私募股權(quán)公司HCYK Corporation Management Partner和 Timing Capital Limited分別簽署了股份購買協(xié)議，金額分別為300萬美元、100萬美元。
不過在各大社交平臺，唱衰聲音依舊，消費者、供應(yīng)商們忙著追討欠款，員工們忙著仲裁維權(quán)。
無獨有偶，另一垂直電商洋碼頭也正處在風(fēng)口浪尖上。
“這次寒冬出奇的冰冷，今年的日子真的太難過了。作為公司創(chuàng)始人，深感前所未有的壓力重重，危機重重。”今年8月23日，洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波發(fā)布了一封長達5000字的公開信，自爆公司現(xiàn)金流狀況進一步惡化。
洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波發(fā)公開信自曝困境
總部人去樓空，員工從一百多減至四十幾人，拖欠商家貨款達2億元，拖欠物業(yè)費數(shù)十萬元，顯然的，洋碼頭已到了難以為繼的地步。
這樣的光景放到幾年前幾乎是不可想象的。
2010年，曾碧波創(chuàng)立洋碼頭，這是國內(nèi)第一家通過C2C買手模式起家的跨境電商平臺，以其特有的買手模式快速崛起，累計獲得7次、超10億元融資。
據(jù)曾碧波透露，2019年、2020年洋碼頭利潤大概有6000多萬，過去一年有將近40億元的GMV，買手平均毛利20%，有買手一年賺了六七個億。
有了正向財務(wù)數(shù)據(jù)后，更多的錢找上創(chuàng)始人曾碧波。據(jù)《中國企業(yè)家雜志》9月19日報道，2021年3月，洋碼頭宣布獲得最新一輪融資，曾碧波甚至因為“惜售”，拒絕了一些投資人。
“2020年寺庫在美國上市，價格太低了，才2億美元，那個時候我們估值已經(jīng)達到4、5億美元了，所以我們也不想去美股上市，就拆紅籌回國，當時很多人愿意支持我們，那時候就膨脹了?！庇迷滩ㄗ约旱脑拋碚f，洋碼頭“有大的戰(zhàn)略誤判”。
來自巨頭的碾壓又沖擊了洋碼頭的市場份額。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的2021全球及中國跨境電商運營數(shù)據(jù)，天貓國際、考拉海購、京東國際，已拿下了海淘市場的半壁江山，洋碼頭的市場份額僅為5.5%。
膨脹的代價是曾碧波賣掉了自己的房子、車子，找了個宿舍住。關(guān)于公司，曾碧波至今堅信不會倒閉，只要給洋碼頭半年時間，未來一定能把業(yè)務(wù)做好，但現(xiàn)在拯救洋碼頭的方案肯定只剩下并購了，獨立上市比較難。
不過買手并不埋單，催著曾碧波解決無法提現(xiàn)的問題。
垂直電商的黃昏
寺庫、洋碼頭的故事，只不過是中國千萬個垂直電商玩家集體潰敗的縮影。
垂直電商深陷困境，圖片來自雪豹財經(jīng)社
“過去十年電商主要是平臺的成功，但未來十年屬于細分市場?！?010年，華平投資合伙人、曾任天貓創(chuàng)始總經(jīng)理的黃若如是說道，給了一眾垂直電商從業(yè)者偌大的信心。
同年，圖書電商領(lǐng)域老大當當網(wǎng)成功赴美上市，鐺鐺兩聲敲響“國內(nèi)B2C網(wǎng)上商城第一股”旗號，其最輝煌之時年營業(yè)額一度超過京東、僅次于淘寶。
還是這一年，美妝電商平臺聚美優(yōu)品橫空出世，用3年時間長成行業(yè)第一，紐交所上市后市值一度超過35億美元，創(chuàng)始人陳歐身價水漲船高躋身亞洲十大年輕富豪榜第六。
2011年，女性時尚電商蘑菇街上線，而后赴美上市，最高市值達27.75億美元；蜜芽從淘寶店出發(fā)沖擊母嬰電商市場，一路高歌猛進，作為獨角獸獲行業(yè)最大額融資，估值超百億。
十余年間，各類垂直電商頻頻涌現(xiàn)，市場迎來了垂直電商的大爆發(fā)，與大平臺京東、天貓、淘寶爭搶著流量、市場和資本。
據(jù)雪豹財經(jīng)社不完全統(tǒng)計，剔除未披露詳細數(shù)據(jù)的企業(yè)（融資數(shù)顯示為數(shù)千萬、數(shù)億），2010年1月1日至2022年7月15日，所有垂直電商合計融資金額約為人民幣1291億元，廣泛分布在生鮮電商、醫(yī)藥電商、母嬰電商、酒類電商、寵物電商和鮮花電商等垂類領(lǐng)域。
沒想到的是，中國電商蓬勃向上、市場規(guī)模超過10萬億元的時候，垂直電商的日子卻越來越難過。
昔日黃若對未來的豪言壯語，成為了垂直電商群雄并起時代最初也是最后的注腳，燒光約1300億后，一路向下，鮮有玩家能夠躲過步入沉寂的宿命。
當當網(wǎng)私有化從紐交所退市以后，逐漸被市場遺忘了，偶爾濺起的水花都是創(chuàng)始人李國慶和妻子俞渝互撕的一地雞毛。
聚美優(yōu)品也走下了神壇，同樣完成私有化、退市，為自己代言的陳歐早已不是熱搜范圍里的人，微博粉絲4000多萬但許久沒有發(fā)聲了。
被紅杉資本中國基金創(chuàng)始人沈南鵬看好“有可能成為小米級公司”的蜜芽，于9月10日停止App服務(wù)并關(guān)停下架，和曾經(jīng)的高光時代告別。
文玩電商曾經(jīng)的第一梯隊玩家“天天鑒寶”被曝資金鏈問題，因融資不順而拖欠數(shù)百位商家的貨款及保證金達半年之久，涉及金額超四千萬元；同時其自去年10月開始拖欠數(shù)百位員工薪資，涉及金額也在千萬級別。
尚在一級市場里的蘑菇街，則深陷虧損泥淖，2018年至今累計虧損超40億元，市值蒸發(fā)98%。據(jù)媒體報道，去年12月，蘑菇街整體裁員30%，調(diào)整后技術(shù)部門只剩下30人左右。
或倒下，或暫停，或退市，紅極一時的垂直電商們幾乎都走上了“末途”，一如聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、美麗說、蘑菇街，同時期玩家?guī)缀踔皇Ｏ挛ㄆ窌笳唧w量相較往時也已大幅縮水。
“垂直電商運營困難主要有兩個方面的原因。一方面，垂直電商引流能力較弱，流量成本越來越貴，垂直電商相較于全品類電商、視頻類電商，吸引和留存消費者的能力較弱，”商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇分析道，“另一方面，垂直電商運營能力不足，大部分垂直電商的供應(yīng)鏈管理能力、品牌打造能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及對短視頻、直播等新模式的接受能力較弱?！?/p>
路在何方？
有的向后退一步，轉(zhuǎn)型自有品牌——蜜芽創(chuàng)立兔頭媽媽、沛多力、法蔓蘭、優(yōu)培農(nóng)場、集美密語等品牌，創(chuàng)始人劉楠在抖音開啟直播；王懷南轉(zhuǎn)道賣起了“晌午鞋”，頭銜從母嬰電商寶寶樹的創(chuàng)始人變成了米茶科技創(chuàng)始人兼董事長；陳歐3億押寶街電充電寶。
另外一條路是前進，加速搭建平臺。一個參考例子是京東，從數(shù)碼垂直電商起家，再往全品類擴張，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級——這并非易事，目前有且僅有一個京東。
“新的10年肯定會更好的,對吧?”2020年第一天,陳歐在微博上發(fā)問，評論區(qū)里壓倒性的不看好。
進退兩難，可能唯一能確定的是，垂直電商留在原地相當于等死。
數(shù)據(jù)顯示，按GMV計算，2021年，阿里巴巴、京東、拼多多、抖音、快手的電商市場份額分別為52%、20%、15%、5%、4%，占去電商市場96%的市場份額。有限的空間里，容不下小而美的夢。