文 | 價值星球Planet 歸去來
編輯 | 雨辰
游戲直播作為曾經(jīng)“躺著賺錢”的行業(yè)之一，而虎牙和斗魚無論是市場份額、活躍用戶數(shù)、主播資源，基本形成了雙頭壟斷的格局。
可短短幾年的時間內(nèi)，兩個游戲直播的第一梯隊玩家均面臨著裁員、主播逃離、用戶流失，股價腰斬的命運。
據(jù)斗魚和虎牙發(fā)布的今年二季度財報顯示，斗魚在移動端平均月活用戶和付費用戶分別為5570萬、660萬，較同期分別下降8%、8.3%?；⒀酪苿佣嗽禄钣脩綦m同比上漲7%達到8360萬人，但用戶的新增并沒有能帶動付費用戶的提高，560萬的付費用戶和去年同期基本持平。
資本市場也表現(xiàn)出了消極態(tài)度。虎牙股價最高點時股價曾達到50.82美元/股，但截至9月19日美股收盤，虎牙股價僅有2.8美元/股。而斗魚股價最高時為20.54美元，但目前也只有1.24美元/股。兩家公司均跌去90%以上市值。
如此巨大的反差之下，也讓外界想知道：斗魚、虎牙到底怎么了？
多方因素推動，衰落加速度
冰凍三尺非一日之寒，或許如今斗魚、虎牙的命運早在幾年前就已注定。長期以來，斗魚和虎牙的收入主要來源于用戶直播打賞收入和廣告收入，但值得關(guān)注的是，廣告收入并不是其收入的大頭。
以2019年四季度虎牙財報為例，直播打賞收入和廣告收入分別為23.46億元和1.21億元，分別占虎牙當(dāng)季度總營收的95.06%和4.9%。同期，斗魚的直播打賞收入為18.92億元，占當(dāng)季度總營收的91.8%。
上海一家廣告代理公司負(fù)責(zé)人李偉告訴價值星球，“斗魚和虎牙的廣告收入占比過低，還是在于它們這種DSP廣告平臺流量過少，而且和今日頭條的巨量引擎廣告系統(tǒng)相比，后臺功能單一，客戶精準(zhǔn)度不高，他們很難把客戶的ROI做高。”他曾服務(wù)過國內(nèi)某家游戲廣告公司，該公司廣告負(fù)責(zé)人明確要求，“1200萬的廣告費用只允許10萬元投放到虎牙平臺上用以測試廣告效果”。
但斗魚和虎牙的營收對直播打賞過度依賴，很難具有持久性。一方面，禁止未成年人打賞，平臺必須對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制，直播打賞榜單要全部取消等一系列政策監(jiān)管政策持續(xù)落地，讓斗魚、虎牙走到發(fā)展的十字路口。
另一方面，國內(nèi)直播打賞人群的滲透率也達到了天花板，公域流量將會出現(xiàn)明顯的分流效應(yīng)。某頭部直播平臺數(shù)據(jù)顯示，其在2017年到2019年，直播付費用戶的滲透率從9.94%上漲到13.15%。
但同期直播用戶付費率已從2019年前3個季度的13.71%下降到2020年的12.84%。用戶平均收入更是從52.5元下降到47元，下降比例達到10.48%。顯然，在疫情的沖擊下，用戶直播打賞的意愿也在明顯降低。
在以上兩方面因素共同的影響下，虎牙、斗魚的直播打賞收入也在不斷下滑。以今年二季度為例，虎牙和斗魚的直播打賞收入分別為20.52億元和17.86億元，較同期跌幅比例分別為20%和18.8%。
主播們不得不另尋出路
在平臺收入不斷下滑的情況下，依靠平臺而生存的主播們自然也必須要另尋出路。
北京某家游戲工會負(fù)責(zé)人趙雷告訴價值星球，在禁止直播打賞政策出臺后，他所在公司所簽約的200名游戲主播的收入直接下滑了60%以上，業(yè)務(wù)壓力之下，自己只能讓這些游戲主播把直播陣地從虎牙、斗魚轉(zhuǎn)向流量更大的抖音、快手。
趙雷補充說，之所以做這個決定，其原因在以下兩點，一方面，對游戲直播行業(yè)來說，哪里有流量，就去哪里直播。而且抖音的興趣算法推薦對中小主播更加有利。相比之下，虎牙和斗魚的banner+搜索推薦，很難讓直播間的人數(shù)有所突破。
而從后續(xù)的直播效果來看，也證實了趙雷的想法。他公司旗下的一名游戲主播直播內(nèi)容為棋牌類游戲，在抖音的直播間人氣可以達到6萬+，而此前虎牙的人氣只有500+。
另一方面，抖音、快手能夠讓游戲主播和工會的收入來源更加多元化。游戲直播中帶貨、日常的視頻中不定期的植入品牌方的商單。而在抖音推出中視頻計劃后，能讓游戲主播們專門錄制視頻，通過對視頻的剪輯、發(fā)布，產(chǎn)生收益，目前公司游戲主播們對直播打賞的依賴程度在明顯降低。
事實上，斗魚、虎牙流失的不僅僅是中小游戲主播，頭部游戲主播也在加速流失。由于頭部主播具有強大的粉絲聚合能力、吸金能力，素來都是和游戲相關(guān)的直播平臺為之瘋搶的對象。近些年來，B站、抖音、快手、斗魚、虎牙等直播平臺之間不斷上演著互相挖墻角的故事。
比如，馮莫提作為斗魚一手打造起來的主播，被B站挖走。網(wǎng)傳馮莫替之所以和斗魚不再續(xù)約的原因是，由于馮莫替身價過高，斗魚無力支付其傭金。
頭部主播在簽約某家主播平臺時，一般都會要求平臺給到流量傾斜資源、天價簽約費、后續(xù)持續(xù)跟進的宣傳資源等等，這個過程其實就是雙方相互博弈的過程。
在行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，綜合類平臺加劇市場競爭的大背景下，截至今年上半年，斗魚已出現(xiàn)連續(xù)7個季度的持續(xù)虧損，累計虧損為9.4億元。虎牙2021年Q4開始由盈轉(zhuǎn)虧，金額約為3.13億元，至今已連續(xù)虧損3個季度。顯然，惡性循環(huán)已經(jīng)開始——在公司持續(xù)虧損后，虎牙、斗魚也無力在像此前那樣大手筆的簽約頭部主播。
據(jù)《2021年游戲直播行業(yè)洞察報告》顯示，2021年虎牙游戲主播從301.6萬降至234.8萬，下降22%；斗魚游戲主播從192.6萬降至159.6萬，下滑17%。
由于頭部游戲主播的粉絲一般具有很強的粘性，當(dāng)游戲主播離開虎牙后，也會直接帶走大量的粉絲。
虎牙資深用戶小東告訴價值星球，他以前之所以如此喜歡虎牙，一方面虎牙上有自己喜歡的大量游戲主播，另一方面不同游戲主播能夠講解不同的游戲。“可如今主播走了，虎牙又沒有什么新的游戲引入，所以現(xiàn)在也很少打開虎牙的APP和小程序了?！?/p>
事實上，從2021年8月到2022年3月近8個月的時間內(nèi)，國家新聞出版署暫停對于游戲版號的發(fā)放。在此期間，虎牙和斗魚也只能靠現(xiàn)有的存量游戲來勉強維持用戶，可當(dāng)一款游戲被反復(fù)直播后，又會有多少用戶愿意持續(xù)性地付費呢？
道阻且長，如何轉(zhuǎn)型？
雖然從今年4月起，國內(nèi)游戲版號重啟發(fā)放。但對斗魚和虎牙來說，未來的發(fā)展依舊充滿了很多不確定性。
其一，斗魚、虎牙這兩家公司的護城河到底是什么？處在游戲直播產(chǎn)業(yè)鏈中游的它們，對上游內(nèi)容提供方，下游用戶均表現(xiàn)出不同程度的依賴。
而為了在內(nèi)容上有所突破，2021年虎牙曾花費20億元巨資購買《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽(LPL)、英雄聯(lián)盟發(fā)展聯(lián)賽(LDL) 以及LPL全明星周末的5年獨家直播版權(quán)。這無疑給虎牙增加了更多成本負(fù)擔(dān)。
其二，斗魚和虎牙如何在商業(yè)模式上進行延展？一位業(yè)內(nèi)人士指出，斗魚想要做的以游戲為中心，直播、視頻、圖文等完整的傳播形式，在用戶觀看直播時，能夠?qū)崿F(xiàn)和直播間場景打通，主播可以陪用戶玩游戲。
而虎牙依舊還是專注于垂直類專業(yè)化內(nèi)容，今年上半年虎牙已經(jīng)投入120場電競賽事，未來虎牙可能會逐漸引入到泛娛樂主播和工會。
然而，斗魚的這種轉(zhuǎn)型實際上解決的問題還是用戶流失的問題，對公司業(yè)務(wù)的提升，以及利潤的提升幫助并不是很大。而虎牙的這種轉(zhuǎn)型依舊未能解決一個核心問題：如何降低對直播打賞過度依賴的問題。而且在泛娛樂領(lǐng)域，除要面對短視頻的競爭外，也必須要和QQ音樂、網(wǎng)易云音樂同時競爭。
反映在兩家公司的財報上，今年二季度斗魚和虎牙的直播打賞收入占當(dāng)季度營收分別為96.4%和90.2%，公司依舊沒找到新的利潤增長曲線。
其三，誰來為斗魚和虎牙持續(xù)性的“輸血”？事實上，斗魚和虎牙之所以能夠在當(dāng)年激烈的游戲直播平臺大戰(zhàn)中勝出，和其背后的資本推動有直接關(guān)系。
但問題是，如今資本市場的態(tài)度也在發(fā)生改變。一位投資人表示，“在今年這樣的大環(huán)境下，我們更看重一家企業(yè)的持續(xù)盈利能力。此前過去燒錢獲取用戶和市場份額的做法，大家都不考慮了?！?/p>
按照虎牙的財報來看，截至2021年9月，虎牙的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為17.2億美元，總負(fù)債為4.3億美元，公司也在通過裁員、提高運營效率來降本增效。但問題是，若虎牙始終無法探索出一條真正的可持續(xù)的盈利模式，公司現(xiàn)有的現(xiàn)金流又能夠支撐多久呢？
不可否認(rèn)，屬于斗魚、虎牙的時代或許已經(jīng)過去了。打敗他們的從來不是同行業(yè)的競爭對手。但事實上，虎牙、斗魚今天所出現(xiàn)的這種情況，和當(dāng)年垂直類電商平臺在綜合類電商平臺的競爭中敗下陣來的情況如出一轍。
細(xì)分市場，垂直賽道，故事聽起來好聽。但情懷歸情懷，如何讓自己在激烈的市場中生存下去，或許是垂直類企業(yè)必須要思考的問題。