文|飲品報
從麥當(dāng)勞的咖啡到麥咖啡，從拿鐵到奶鐵，記錄了麥當(dāng)勞在咖啡賽道上起步、發(fā)力、奔跑的歷程。
1993年，麥當(dāng)勞的咖啡子品牌麥咖啡誕生于澳大利亞，它的初衷是為歐美顧客在快餐之余營造一種咖啡氛圍。
麥咖啡在中國的真正起步是在2010年。當(dāng)年，麥當(dāng)勞方面宣布，將在京、廣、滬、深四個城市新開65家“麥咖啡”獨(dú)立咖啡店。自此，麥咖啡結(jié)束僅在北京試點(diǎn)的時代，正式走向規(guī)?；l(fā)展。
2020年，是麥咖啡的一個重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這一年，經(jīng)歷10年發(fā)展，麥咖啡在中國的門店達(dá)到800家；也是這一年，麥當(dāng)勞宣布斥資25億對麥咖啡進(jìn)行全面升級。此后，兩年時間，麥咖啡的門店從800家猛增至2500家。
而就在日前，麥咖啡又有新動作——推出奶鐵系列產(chǎn)品，全面下架拿鐵。為何棄“拿鐵”推“奶鐵”？麥當(dāng)勞近20年獨(dú)立咖啡品牌運(yùn)營的經(jīng)歷，又可以為我們帶來哪些啟發(fā)？
從“拿鐵”到“奶鐵”，麥咖啡的本土化
有調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者最常見的咖啡“伴侶”是奶粉、牛奶、植脂末等。國人更愛“奶味”的咖啡。
在國人看來，奶的加入會讓咖啡愈顯濃郁，而咖啡的苦又讓奶的香味更加充分。奶與咖相互滋養(yǎng)，彼此成就，讓“奶咖”表現(xiàn)出絲滑的口感與馥郁的香氣。所以，飲品界流傳一種說法：中國咖啡靠“奶”脫離了“苦”海。
在媒體采訪中，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵也表示：“根據(jù)中國消費(fèi)者對奶咖類產(chǎn)品的偏愛”，麥當(dāng)勞傾力推出“奶鐵”這一重磅新品。
從拿鐵到奶咖，不只是名稱上的改變。麥當(dāng)勞方面透露，奶鐵系列改變了原有拿鐵產(chǎn)品的萃取方式和奶咖比：萃取是用更大粉量精萃前中段咖啡精華；奶量則提升到了30%左右。
同時，麥咖啡提供四種奶品選擇，分別是牛奶、燕麥奶、厚椰乳與厚牛乳。除了奶元素外，從流量燕麥到“奶茶伴侶”椰乳、厚乳，這里，亦不難看出麥咖啡對國人咖啡口味的迎合。
所以，從“拿鐵”到“奶鐵”，是麥咖啡進(jìn)一步本土化的戰(zhàn)略舉措。面對當(dāng)下前景誘人，競爭激烈的咖啡市場，本土化亦是麥咖啡深化其獨(dú)立咖啡生態(tài)，打造差異化壁壘的主要方向。
麥咖啡的成長邏輯，隱藏著品牌打造的主流思路
在宣布新推“奶鐵”系列之前，麥咖啡就已經(jīng)讓網(wǎng)友“預(yù)感”到“將有大事發(fā)生”。
8月30日，麥咖啡在其微信公眾號上發(fā)布了一條推送——《麥咖啡分手通知》請查收。內(nèi)容中，麥咖啡“致麥當(dāng)勞”，直言“想了好久，今天總算說出口——我們分手吧”。預(yù)告“9月1日，我要大家都記得，我是McCafe麥咖啡”，別再叫我“麥當(dāng)勞的咖啡”，署名“正在憋大招的麥咖啡”。
與此同時，上海麥當(dāng)勞總部出現(xiàn)了巨幅“分手”海報，麥當(dāng)勞官微還借網(wǎng)友之口詢問“啥情況？”到了8月31日，麥當(dāng)勞官方回應(yīng)：“沒分！鬧了點(diǎn)脾氣，說一直被叫成麥當(dāng)勞的咖啡，很少有人注定它的招牌和咖啡。”
經(jīng)過“分手連續(xù)劇”的造勢，奶鐵在9月1日正式與大家見面。說到底，麥咖啡作為麥當(dāng)勞的“親兒子”，我們可以將麥當(dāng)勞的一系列行為理解為“家長心態(tài)”：一邊力挺麥咖啡，不斷為麥咖啡背書；一邊又期待麥咖啡的獨(dú)立成長。
在2020年之前，中國咖啡市場還沒有充分“卷起來”，麥當(dāng)勞對“親兒子”的態(tài)度還比較“佛系”。而在2020年以后，在瑞幸、Manner、幸運(yùn)咖等本土品牌的瘋狂教育下，中國咖啡市場呈現(xiàn)出爆發(fā)的態(tài)勢。在這種背景下，麥當(dāng)勞也開始“雞娃”。
從2020年對麥咖啡全面升級開始，麥當(dāng)勞就表現(xiàn)出了對麥咖啡品牌發(fā)展的高度重視。麥咖啡自此開啟奔跑模式。
從創(chuàng)立到現(xiàn)在，我們可以將麥咖啡的成長經(jīng)歷分為三大階段：
一是獨(dú)立品牌試水階段。前面10年，是麥當(dāng)勞在中國試水獨(dú)立咖啡品牌的階段。這個階段的麥咖啡，傾向于對門店模型的打磨與對市場的探索。
二是差異化壁壘搭建階段。從品牌升級到近兩年圍繞著麥咖啡進(jìn)行一系列營銷，再到確立“奶咖”專屬明星產(chǎn)品，麥咖啡日漸在白熱化競爭市場中形成了差異化壁壘。
三是高速增長階段。麥當(dāng)勞方面透露，麥咖啡將蓄力更高速增長，預(yù)計2023年新增約1000家門店，大部分位于三線城市。
上述三個階段，其實(shí)是大多數(shù)餐飲品牌成長發(fā)展的一個縮影。先成立品牌，再細(xì)細(xì)打磨差異化壁壘，而后在形成自有特色與經(jīng)驗沉淀的情況下將品牌做強(qiáng)做大。根據(jù)這個邏輯我們?nèi)タ茨切┰?jīng)曇花一現(xiàn)的飲品品牌，會發(fā)現(xiàn)這些品牌要么是順序錯了，還沒有打磨出差異化特色的時候就開始盲目擴(kuò)張；要么是主次不分，品牌做強(qiáng)做大的根本支撐是差異化的產(chǎn)品，而非營銷。
麥咖啡的背后，站著一群瞄準(zhǔn)咖啡事業(yè)的餐企
麥咖啡奶鐵的上市，向大家釋放出一個信號：麥咖啡回歸產(chǎn)品將持續(xù)深化咖啡市場。而麥咖啡的發(fā)力，彰顯出麥當(dāng)勞對咖啡市場的“雄心勃勃”。
“雄心勃勃”布局咖啡行業(yè)的知名餐企，不只麥當(dāng)勞一個。在咖啡行業(yè)風(fēng)口下，跨界布局咖啡市場的餐企不勝枚舉，比如狗不理包子、米其林餐廳“宋”、茶顏悅色、蜜雪冰城等，均推出了獨(dú)立咖啡品牌。
那么，麥當(dāng)勞發(fā)力咖啡業(yè)務(wù)，餐飲品牌紛紛布局咖啡品牌的背后，到底有著怎樣的底層原因？
1、降低不確定性風(fēng)險
疫情，就是近兩年最大的不確定性風(fēng)險。
口罩常態(tài)化，餐飲堂食受到巨大影響，致使一些正餐餐廳的營收銳減，連海底撈、呷哺呷哺兩大火鍋頭部品牌在今年上半年也陷入巨虧。相反，瑞幸等咖啡品牌卻表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的營收能力，這與咖啡的天然基因有著莫大的關(guān)系。
作為有著天然社交屬性與零售基因的品類，咖啡適合堂食、自提、外賣、零售等多種售賣方式，可沉浸至居家、辦公、逛街等各式各樣的飲用場景中。因此，咖啡有了更強(qiáng)的抗擊風(fēng)險能力。這是近兩年咖啡成為跨界熱門的關(guān)鍵原因之一。
2、延長運(yùn)營時段，增加引流場景
與正餐等餐飲品類不一樣，咖啡沒有明顯的高峰時段，它是一個“全時段”品類。以麥咖啡為例，大多數(shù)麥咖啡門店依傍于麥當(dāng)勞存在，在這種情況下，麥咖啡很容易補(bǔ)上麥當(dāng)勞的閑時時段，同時，又與麥當(dāng)勞形成相互引流的關(guān)系。
這與很多火鍋店、烘焙店特辟飲品窗口的邏輯類似，均是通過延長運(yùn)營時段，相互引流來實(shí)現(xiàn)增收。
3、尋找第二曲線
在母品牌眼中，每一個子品牌，都是“第二曲線”的“潛力股”。
無論是尋求年輕化路線的老字號，還是延伸業(yè)務(wù)邊界的西式快餐、新茶飲，它們打造獨(dú)立咖啡品牌的最終目的，都是為公司尋找第二曲線。
2020年，麥當(dāng)勞方面曾豪言“目標(biāo)是讓有麥當(dāng)勞的地方，就有麥咖啡”，宣布在3年內(nèi)布局超過4000家麥咖啡。如今，麥咖啡離4000家的規(guī)模更近了一步。顯然，麥當(dāng)勞的門店體系，將成為麥咖啡加速擴(kuò)張的最大倚仗。
同時，麥當(dāng)勞西式快餐與咖啡的天然匹配，麥當(dāng)勞與麥咖啡消費(fèi)群體的高度重合，都將成為麥咖啡奔跑的強(qiáng)大助力。如今，又有了“奶鐵”加持的麥咖啡，值得期待。