文|豹變  張夢(mèng)依

編輯|劉楊

「核心提示」

被瑞幸超越門(mén)店數(shù)量之后，星巴克也加緊了開(kāi)店步伐。開(kāi)外賣(mài)、做電商、探索下沉市場(chǎng)，咖啡市場(chǎng)一哥星巴克正在努力跟上中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的巨變。星巴克躺著賺錢(qián)的時(shí)代結(jié)束了，隨著新一代年輕人的成長(zhǎng)，不再高大上的星巴克，該如何找到新的賣(mài)點(diǎn)？

去星巴克喝一杯咖啡，已經(jīng)不是什么有面子的事了。對(duì)追求個(gè)性的年輕人來(lái)說(shuō)，30元一杯的星巴克，實(shí)在太過(guò)平凡，也沒(méi)什么情調(diào)和品味可言。

“十年前我約女生去星巴克，還覺(jué)得有面子，但現(xiàn)在去星巴克就掉價(jià)了?！?0后消費(fèi)者陳凡觀察到，如今去星巴克消費(fèi)的，要么是一個(gè)人沒(méi)處可去，到星巴克店里辦公，要么是去談生意的中年人，年輕人去得越來(lái)越少了。

這種尷尬也反映在銷量上。星巴克公布的2022財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，在第二大市場(chǎng)中國(guó)，星巴克第三季度營(yíng)收5.4億美元，同比下跌40%。在客流量下降43%，平均客單價(jià)下降1%的影響下，星巴克中國(guó)同店銷售額下降了44%。

而在不久前，互聯(lián)網(wǎng)新銳咖啡品牌瑞幸的門(mén)店數(shù)量首次超過(guò)星巴克，瑞幸還憑借新爆款椰云拿鐵引爆了整個(gè)社交媒體，并為業(yè)績(jī)打了一個(gè)漂亮的翻身仗。瑞幸之外，Manner、蜜雪冰城同樣在蠶食著咖啡市場(chǎng)，對(duì)星巴克老大哥的位置虎視眈眈。

面對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的快速變化，星巴克正在通過(guò)加快開(kāi)店守衛(wèi)陣地。9月14日，星巴克在全球投資者交流會(huì)上表示，要在2022年財(cái)年底前達(dá)到6000家門(mén)店，并計(jì)劃至2025年，平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店，在中國(guó)300個(gè)城市新增3000家門(mén)店。此外，星巴克還對(duì)業(yè)績(jī)提出了新要求，要在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到當(dāng)前四倍。

昔日中國(guó)咖啡市場(chǎng)的教育者星巴克，究竟什么時(shí)候開(kāi)始掉隊(duì)的？年輕人為什么不愛(ài)喝星巴克了？

三年開(kāi)3000家店，星巴克急了？

迄今為止，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有二十多年，無(wú)論是品牌影響力，還是營(yíng)業(yè)收入，都穩(wěn)居咖啡市場(chǎng)第一。但在疫情沖擊下，逼人的寒氣也傳給了這位咖啡市場(chǎng)的老大哥。

2022財(cái)年第三季度，星巴克總營(yíng)收81.5億美元，同比增長(zhǎng)9%，凈利潤(rùn)9.1億美元，同比下滑20.9%。

在第二大市場(chǎng)中國(guó)，星巴克的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可謂慘烈，營(yíng)收5.4億美元，同比下跌40%，客流量下降43%，平均客單價(jià)下降1%，星巴克中國(guó)同店銷售額下降44%。今年9月，星巴克還上任了新CEO納拉辛漢，以進(jìn)一步解決中國(guó)市場(chǎng)的困境。

在上海啡越咖啡有限公司董事長(zhǎng)王振東看來(lái)，星巴克業(yè)績(jī)下滑與成本上漲、疫情沖擊等多方面因素有關(guān)。

他告訴《豹變》：“前段時(shí)間，國(guó)際大宗期貨在上漲，咖啡豆的價(jià)格也在上漲，最終這些成本都會(huì)體現(xiàn)在零售上。并且星巴克中國(guó)和亞太地區(qū)線上咖啡的銷量占比越來(lái)越大，在線上賣(mài)咖啡，星巴克需要支付額外的營(yíng)運(yùn)和推廣費(fèi)用，包括分發(fā)折扣券，雖然會(huì)給星巴克帶來(lái)很好的銷量，但也會(huì)扣除外賣(mài)、配送的費(fèi)用，這些肯定會(huì)對(duì)星巴克的凈利潤(rùn)產(chǎn)生一定影響。”

但不容忽視的是，近年來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這多少有點(diǎn)讓星巴克應(yīng)接不暇。

截至2021年年底，瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)達(dá)到6024家，超過(guò)門(mén)店數(shù)5557家的星巴克。Manner、Seesaw、藍(lán)瓶咖啡、Tims等中外咖啡品牌也在加速搶占市場(chǎng)，奈雪、蜜雪冰城、茶顏悅色、李寧、中國(guó)郵政等跨界對(duì)手也紛紛盯上了火熱的咖啡賽道。

據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌共開(kāi)新店約3075家，平均每月新開(kāi)超450家咖啡店。

面對(duì)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)開(kāi)店擴(kuò)大市場(chǎng)份額，夯實(shí)一二線城市基本盤(pán)，做大空間生意，對(duì)星巴克而言無(wú)疑是最有力的防御手段。

“開(kāi)店的確是咖啡品牌的重要戰(zhàn)術(shù)，門(mén)店數(shù)量對(duì)于咖啡品牌來(lái)講是非常重要的，一方面運(yùn)營(yíng)的效益會(huì)因?yàn)轶w量大而顯現(xiàn)出來(lái)，包括數(shù)字化的平臺(tái)和工具；另一方面可以覆蓋更多商圈、地域和社區(qū)，形成合力和品牌影響力?！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷辣硎?。

王振東則預(yù)測(cè)，星巴克的9000家門(mén)店應(yīng)該不是以現(xiàn)有的門(mén)店模式來(lái)進(jìn)行，星巴克后面會(huì)有更多類似于“啡快”等相對(duì)輕量化的模式，以及一些其他創(chuàng)新的商業(yè)模式。疫情改變了中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣，并且第三空間的運(yùn)行成本負(fù)擔(dān)很大，在一二線城市，星巴克需要想辦法讓自己變得更加多樣化、更靈活。

星巴克的戰(zhàn)略愿景很豐滿，但現(xiàn)實(shí)仍然很骨感。自疫情以來(lái)，多數(shù)餐飲品牌都放緩了擴(kuò)張步伐，或者采取收縮戰(zhàn)略減小風(fēng)險(xiǎn)，這樣的背景下，星巴克的9000家門(mén)店夢(mèng)想看上去充滿挑戰(zhàn)。而對(duì)于這家大型跨國(guó)企業(yè)而言，探索更多形態(tài)的店面也并非一日之功，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)調(diào)整仍然難度不小。

星巴克跟不上中國(guó)速度？

回顧中國(guó)咖啡市場(chǎng)的萌芽和發(fā)展，星巴克是繞不過(guò)的一位功臣。星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的影響力不僅局限在消費(fèi)層面，在文化層面，星巴克也象征著一種都市中產(chǎn)階級(jí)生活方式和西方文化符號(hào)。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨提出了第三空間的概念——把咖啡視為家與辦公場(chǎng)所以外的社交去處，消費(fèi)者通常受過(guò)高等教育、擁有一定購(gòu)買(mǎi)力、對(duì)社交和生活品質(zhì)有一定要求，而在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的第三空間逐漸發(fā)展成商務(wù)會(huì)談、都市白領(lǐng)的消費(fèi)處所，花30元錢(qián)坐在市中心和CBD商業(yè)中心，喝一杯美式咖啡或拿鐵，被認(rèn)為有品位、上檔次的生活方式。

10年前，豆瓣還曾流傳一份有關(guān)去星巴克的指南，詳細(xì)說(shuō)明了去星巴克該如何點(diǎn)單、著裝，攜帶什么書(shū)和電子設(shè)備顯得不掉價(jià)，足見(jiàn)星巴克在中國(guó)消費(fèi)者心中“高大上”的品牌格調(diào)。

但在90后、00后眼中，30元一杯的星巴克實(shí)在太過(guò)稀疏平常。來(lái)自美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化咖啡，已經(jīng)無(wú)法俘獲這代年輕人的心。

90后北京消費(fèi)者于琪記得，有次她和男網(wǎng)友第一次線下見(jiàn)面，對(duì)方選擇了一家798附近的星巴克咖啡碰頭，那一瞬間她立刻覺(jué)得：“798有那么多小眾有特色的咖啡館，偏偏選了最普通的星巴克。連咖啡都喝不到一起，還有什么共同生活可以發(fā)掘呢？”

《豹變》也注意到，在年輕人中十分受歡迎的露營(yíng)、二手市集、音樂(lè)節(jié)中，出現(xiàn)了越來(lái)越多的小眾手工創(chuàng)意咖啡品牌，與這些更具潮流感、口味多元的咖啡相比，星巴克顯得拘謹(jǐn)、保守，脫離年輕人語(yǔ)境和消費(fèi)場(chǎng)景。

不僅高檔品牌調(diào)性不保，星巴克在產(chǎn)品上的創(chuàng)新也日漸沒(méi)落。2009年，星巴克曾推出了花生摩卡星冰樂(lè)、黑芝麻抹茶星冰樂(lè)、冰鎮(zhèn)蘆薈東方美人茶等創(chuàng)新東方口味咖啡，用長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間讓愛(ài)喝茶的中國(guó)人習(xí)慣上喝咖啡。

如今，中國(guó)正在快速形成自己的本土咖啡文化。當(dāng)代中國(guó)年輕人嗜甜，鮮見(jiàn)咖啡重度消費(fèi)者，偏好零糖口味，因此不難理解，為什么口味更清甜的瑞幸能成功上位，生椰拿鐵、椰云拿鐵會(huì)在一夜之間席卷全國(guó)，成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)首屈一指的銷量之王。后者在抓住互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境方面也十分內(nèi)行，從邀請(qǐng)“擺爛不想上班”的利路修到簽約“天才滑雪少女”谷愛(ài)凌，再到推出初戀青提、微醺口味的百利甜莓拿鐵，每一次營(yíng)銷都擊中年輕人的心聲和消費(fèi)痛點(diǎn)。

王振東認(rèn)為：“歐美人更愿意喝美式、拿鐵這些傳統(tǒng)的咖啡品類，但中國(guó)的咖啡文化比較復(fù)合，而且受到茶飲文化的影響，中國(guó)消費(fèi)者更愛(ài)喝有創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品。瑞幸能夠成功，就是因?yàn)榘盐樟藝?guó)內(nèi)咖啡文化的方向和脈絡(luò)，對(duì)新興供應(yīng)商的開(kāi)放度足夠高，文化和供應(yīng)鏈層面的優(yōu)勢(shì)，最終形成了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。”

相比之下，星巴克的供應(yīng)體系相對(duì)保守，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不夠快，作為一家大體量的美國(guó)品牌，掉頭速度慢一點(diǎn)，不像瑞幸沒(méi)有歷史包袱。

與此同時(shí)，疫情也在重塑中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。過(guò)去幾年時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)受到疫情的影響，線上能力強(qiáng)的品牌，不管是咖啡、茶飲還是其他品類，生存和發(fā)展得都很不錯(cuò)，走燒錢(qián)換規(guī)模互聯(lián)網(wǎng)模式的瑞幸能夠蓬勃發(fā)展，并不令人驚訝。而線上能力較弱的品牌則受到一定沖擊。

在看到瑞幸的外賣(mài)咖啡賣(mài)得火爆后，星巴克也在9月14日的全球投資者交流會(huì)上表示，未來(lái)要持續(xù)布局電商渠道，銷售咖啡周邊商品及禮品業(yè)務(wù)，同時(shí)發(fā)力專星送業(yè)務(wù)。

在和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏看來(lái)，“星巴克去開(kāi)辟商超、外賣(mài)等渠道，也是建立線上線下融合的全渠道，進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新和升級(jí)。這些年星巴克在注重線下第三空間體驗(yàn)的同時(shí)，也在提升和擴(kuò)張線上的新零售能力，逐步轉(zhuǎn)型為線上線下融合的咖啡品牌。”

但以第三空間見(jiàn)長(zhǎng)的星巴克，想要學(xué)瑞幸做外賣(mài)業(yè)務(wù)，補(bǔ)足線上短板，仍然很有難度。

王振東認(rèn)為，咖啡是一個(gè)高附加值的產(chǎn)品，原料成本非常低。無(wú)論是星巴克，還是瑞幸，在原料、采購(gòu)和價(jià)格上都很相似，甚至星巴克的價(jià)格可能會(huì)更便宜，因?yàn)樗幸?guī)模效應(yīng)。星巴克的價(jià)格體系主要依靠它的附加值。在線下市場(chǎng)，星巴克如果位于好地段，還能形成一定品牌效應(yīng)，但是如果把產(chǎn)品搬到線上去，原本的附加值就不存在了。

他告訴《豹變》，星巴克如果將價(jià)格降到很低的程度，那也會(huì)沖擊自己的品牌調(diào)性、價(jià)格體系，反而會(huì)影響到線下生意，對(duì)它來(lái)說(shuō)得不償失。星巴克需要思考，怎么讓它的產(chǎn)品價(jià)格在線上依舊堅(jiān)挺，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)涵建設(shè)，將線下的附加值轉(zhuǎn)移到線上，而不是簡(jiǎn)單地入駐美團(tuán)、餓了么，或者自己做一個(gè)配送系統(tǒng)。

下沉市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，誰(shuí)能贏？

一直以來(lái)，星巴克的主戰(zhàn)場(chǎng)都在一線城市，在中國(guó)咖啡消費(fèi)文化最濃厚的上海，星巴克的門(mén)店數(shù)量更是占據(jù)了總門(mén)店數(shù)的16%。

這一布局在疫情沖擊下，暴露出不小劣勢(shì)。此次財(cái)報(bào)中，星巴克就透露，在今年初受疫情影響最嚴(yán)重的上海，公司有超過(guò)940家門(mén)店約三分之二的時(shí)間受到疫情影響，在北京，有150家門(mén)店關(guān)閉近6周。

伴隨著大規(guī)模擴(kuò)張，一線城市點(diǎn)位逐漸飽和，星巴克不得不去搶占廣袤的下沉市場(chǎng)。星巴克中國(guó)CEO蔡德粦在今年2月的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“星巴克在中國(guó)70%的增長(zhǎng)實(shí)際上是由新店推動(dòng)的?！?/p>

這或許意味著，在一線城市發(fā)家的星巴克，未來(lái)也要像肯德基、麥當(dāng)勞一樣，在下沉市場(chǎng)發(fā)掘增長(zhǎng)空間。

不過(guò)，主打高端精品路線的星巴克在下沉市場(chǎng)對(duì)手重重，2017年蜜雪冰城就瞄準(zhǔn)咖啡下沉市場(chǎng)，推出5元拿鐵，瑞幸咖啡在下沉市場(chǎng)同樣具有號(hào)召力和影響力。

在王振東看來(lái)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也同樣需要公共休閑空間，對(duì)第三空間和社交的需求也是存在的?！暗垩┍窃谒奈寰€城市有著巨大門(mén)店優(yōu)勢(shì)，提前把價(jià)格壁壘建立起來(lái)了，讓其他品牌很難找到合理的價(jià)格帶。哪怕星巴克把價(jià)格降到20元以下，小縣城的消費(fèi)者依然覺(jué)得很貴，在下沉市場(chǎng)，星巴克提高市場(chǎng)滲透率的最大障礙是價(jià)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”

相比較價(jià)格戰(zhàn)，星巴克更應(yīng)該將精力放在品牌調(diào)性建設(shè)上，設(shè)計(jì)、物料、包材上都要有不可替代的獨(dú)特性，提升產(chǎn)品的內(nèi)涵。

文志宏也認(rèn)為，星巴克在下沉市場(chǎng)仍有很大擴(kuò)張空間，但可能不太容易。其擴(kuò)張步伐可以根據(jù)中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況、城市發(fā)展?fàn)顩r來(lái)推進(jìn)，在中國(guó)沿海省份的二三四線城市，星巴克想要進(jìn)入沒(méi)有什么問(wèn)題。而隨著內(nèi)陸省份經(jīng)濟(jì)水平提高，星巴克的擴(kuò)張空間正在逐步提升。

作為咖啡界的標(biāo)桿和頭號(hào)玩家，星巴克頭一次迎來(lái)了本土后浪的猛烈沖擊，也承受著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨浪，如何解放自我束縛，打破藩籬，是星巴克未來(lái)不得不面對(duì)的重大課題。