文|壹番財經(jīng) 鄭亦久
時尚、限量、抽簽、搶購，當(dāng)看到這幾個詞的排列組合時，大多數(shù)人第一時間想到的多半是球鞋、盲盒或是各家潮牌的新品，很少有人會見到這類銷售模式被用到汽車品類上，更遑論是一家過去以賣商用面包車為主的國產(chǎn)汽車品牌——五菱宏光。
8月底，五菱汽車官方發(fā)布了其暢銷車型宏光MINI EV敞篷版的官方照和具體參數(shù)，并且宣布在9月1日于其官方微信小程序上開始登記抽簽，最終將會在9月21日抽出200個購車名額。
即便到目前為止五菱官方連MINI EV敞篷版的價格都并未公布，根據(jù)其小程序顯示已經(jīng)有超過15萬人參與了抽簽登記，火爆程度可見一斑。
這也不是五菱宏光最近兩年第一次”整活“了，在宏光MINI EV上市并一躍成為銷量爆款之前，五菱宏光便開始有意識進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，不再強(qiáng)調(diào)所謂”國民神車“的一面，其銀標(biāo)產(chǎn)品線打出的口號是“人民的五菱”。
就銷量來看，宏光MINI EV新能源微型車品類中幾乎可以說是全無對手，同時像可定制GameBoy、女性友好的馬卡龍版、限量敞篷版等系列的涌現(xiàn)，也證明了在消費降級的大環(huán)境下，當(dāng)國產(chǎn)品牌開始不遺余力的討好年輕人時，看似過火的狀態(tài)反而能收到最大的回報。
01 靠年輕人和老年人挑特斯拉下馬
國內(nèi)的新能源電動車單一車型銷量排行榜上，頭名的位置在很長一段時間內(nèi)都被特斯拉的Model 3以及之后的Model Y牢牢占據(jù)，盡管國產(chǎn)汽車不論傳統(tǒng)還是新勢力都在大力攻占這一市場，但單純在銷量上能挑戰(zhàn)特斯拉的角色始終并未出現(xiàn)。
這一局面的改變從2020年8月開始。
2020年7月末，五菱推出了這款起步價2.84萬元的宏光MINI EV，轉(zhuǎn)眼之間其銷量便超過特斯拉，成為國內(nèi)市場上最暢銷的電動汽車。
進(jìn)入2021年，隨著五菱開始越發(fā)重視宏光MINI EV這一產(chǎn)品線，陸續(xù)推出了更多個性化設(shè)計之后，宏光MINI EV更是顯示出驚人的銷量。
宏光MINI EV在去年12月單月銷量達(dá)到了55729輛，屢次刷新中國新能源單一車型銷量紀(jì)錄，目前已經(jīng)連續(xù)22個月成為中國新能源市場銷冠。根據(jù)五菱官方的說法，宏光MINI EV在2021年全年累計銷量達(dá)426452輛，成為去年年度銷售冠軍，而上市至今整體累計銷量也已經(jīng)突破55萬輛。
即便今年以來，宏光MINI EV的整體銷量有所下滑，但即便是在價格上漲將近一萬元之后，2022年1-6月宏光MINI EV累計銷量超過22萬臺，月均銷量在36000臺以上。7月與8月整體銷量基本也保持在這一水平線上，雖然不再有之前動輒超過五萬甚至八萬的驚人月銷量，但在10元以下的新能源車型里，其依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。
宏光MINI EV目前的成功，當(dāng)讓與此前“五菱神車”的成功塑造有著千絲萬縷的聯(lián)系。五菱宏光面包車曾拿下2017年中國最暢銷乘用車的稱號，大批司機(jī)使用這款小車運(yùn)送貨物，暢馳在各個鄉(xiāng)間小路。
不過，之前這類燃油小貨車主要目標(biāo)群體幾乎都是三四線城市男性，但想要讓這群鍵盤“懂車帝”為一輛最高時速只有100公里，12寸輪轂的電動車買單顯然不太現(xiàn)實，因此上汽通用五菱這一次反而將目光投向了女性用戶群體和年輕城市白領(lǐng)。
在2020年7月首次亮相后，宏光MINI EV在營銷和廣告上就面對年輕女性用戶進(jìn)行了廣告轟炸，而且采用的是一種顛覆傳統(tǒng)汽車銷售方式的方法。
據(jù)報道，五菱品牌營銷團(tuán)隊在團(tuán)隊中大量啟用女性員工，并且團(tuán)隊成員年輕化程度很高（平均為27歲）。
當(dāng)然在如今的這個時代，單純靠網(wǎng)紅營銷和社區(qū)種草可以短時間帶來爆款銷量，想要實現(xiàn)長線銷售，這款價格低廉的電動汽車最核心的競爭力其實還是找準(zhǔn)了目標(biāo)用戶和使用場景。
小紅書截圖
從官方說法來看，宏光MINI EV瞄準(zhǔn)的是“30公里以內(nèi)短途的出行半徑使用場景”，它的用戶群體主要是鎖定年輕的剛畢業(yè)的大學(xué)生，或者剛參加工作一兩年的青年男女。
另外，針對老年用戶渴求的日常休閑代步，宏光MINI EV相比“老頭樂”也明顯更合規(guī)與安全，起碼前者正經(jīng)通過了國標(biāo)安全測試并且需要駕照才能上路。
放棄少數(shù)真正對行車品質(zhì)有追求的中間段用戶，轉(zhuǎn)而追求預(yù)算有限的年輕人和對續(xù)航要求不高的老年人群體，直接讓宏光MINI EV異軍突起，成為了過去兩年在全球交付量進(jìn)入前三的新能源車型。
不過在極度內(nèi)卷的國內(nèi)新能源電動車市場，找準(zhǔn)定位也意味著后來者將會大批涌現(xiàn)，就像理想 One開啟了“奶爸車”車型的內(nèi)卷，宏光MINI EV則讓微型電動車品類迎來了新的春天，而想要在持續(xù)這個市場內(nèi)保持競爭力，MINI EV離不開年輕人，不過這群人恰恰又是最喜新厭舊的消費群體，要吸引他們的眼球勢必需要更多功夫。
02 對年輕群體的洞察力與落地銷售轉(zhuǎn)化力
其實五菱這一品牌在年輕人中的改頭換面要早于宏光MINI EV的誕生，尤其是其過去兩年突然開始進(jìn)行的品牌跨界。
五菱過去兩年主打的“人民的五菱”品牌口號不僅僅是單純的宣傳詞，而是真正做到了“人民需要什么，五菱就造什么”。
疫情爆發(fā)期間，口罩全國緊缺，五菱馬上改造生產(chǎn)線規(guī)模生產(chǎn)口罩。但五菱牌口罩只送不賣，將生產(chǎn)的口罩進(jìn)行大規(guī)模捐助，包括政府與醫(yī)護(hù)團(tuán)體，這一舉動在當(dāng)時為五菱贏到了相當(dāng)不錯的口碑。
隨后地攤經(jīng)濟(jì)被政府大舉推廣時，五菱迅速推出五菱地攤車，助力地攤經(jīng)濟(jì)，一時成為熱門話題。盡管口罩和地攤車從本質(zhì)上很難給五菱的業(yè)績帶來多大增長，但起碼在品牌知名度重新讓五菱進(jìn)入更大眾的視野。
之后地處柳州的五菱還打造出了螺螄粉界的愛馬仕，祖母綠配色外加火漆封印，還配備了精美餐具套裝 ，以及限定的售賣方式使得五菱螺螄粉贏得大批年輕粉絲，成為社交爆款。
去年端午，五菱更是開啟螺螄粉第二季，與盒馬跨界，聯(lián)合推出五菱牌螺螄粉粽子，將在盒馬線上APP及線下門店進(jìn)行售賣。
這些跨界合作盡管看似與其賣車主業(yè)無關(guān)，卻頻頻在社交媒體上掀起話題，這些舉動恰恰成為了其品牌被重新定位的契機(jī)。最終宏光MINI EV的推出以及其對于當(dāng)下年輕人消費心理的迎合，都讓這款過去常常被視為“老頭樂”的微型電動車反而成為了不少年輕人的購車首選。
根據(jù)五菱公布的客戶數(shù)據(jù)來看，購買宏光MINI EV的人群，20~30歲的用戶占比為30%，20~40歲的人群占據(jù)了77%，可以說，年輕消費群體成為了五菱宏光MINI EV購車的絕對主力。
當(dāng)然會有人覺得年輕人對價格敏感，因此宏光MINI EV最初不到3萬的售價無疑具有相當(dāng)大的吸引力。這一角度固然沒錯，但在2020年年中“消費降級”的大風(fēng)尚未吹起，也能看到像特斯拉Model系列這些30萬價位的電動車同樣擁有大批年輕擁躉，因此價格明顯不是唯一的決定因素。
尤其是在不到一年的時間內(nèi)大量涌現(xiàn)的競爭對手，過去A0級的主要玩家，QQ、奔奔都開始推出自己的微型EV車型，同時像哪吒這樣的新勢力也選擇橫插一腳。但即便如此，宏光MINI EV依然在今年以來保持著銷量上的絕對優(yōu)勢。
除了價格與先發(fā)優(yōu)勢之外，宏光MINI EV能夠快速跟進(jìn)其核心用戶群體需求這一點，其實是很多傳統(tǒng)車廠做不到的。
圍繞宏光MINI EV這一單一車型，五菱其實玩出了很多新花樣，先是去年在產(chǎn)品層面推出升級版的宏光MINI EV馬卡龍系列，營銷層面圍繞時尚、女性、潮流等關(guān)鍵詞不斷破圈，成功打造出“五菱少女”這個全新的用戶IP。
從小紅書的分享中不難看出，這一系列幾乎成為女性用戶的心頭好，過去屬于mini cooper的“mini”關(guān)鍵詞，如今已經(jīng)并列了宏光MINI EV。
同時，宏光MINI EV也逐漸成為了最熱門的改裝入門車型，不少男性車主都會在購車之后額外購入大量改裝件，對自己的車進(jìn)行個性化改裝。也是基于不少男性車主的這一需求，五菱在繼馬卡龍版之后，今年又推出了宏光MINI EV的GAMEBOY版，中文命名為“街頭小霸王”。
MINI EV的GAMEBOY版在價格上接近翻倍，也帶來了更長的續(xù)航和原車更多的改裝空間，更讓人意外的則是，五菱還推出了類似球鞋或是游戲手柄的定制化服務(wù)——國內(nèi)首個原廠個性化定制服務(wù)平臺LING LAB。
通過LING LAB，用戶可以線上購買自己喜歡的套件，然后由五菱經(jīng)銷商工作人員告知相關(guān)安裝信息，并提供一站式落地改裝服務(wù)，協(xié)助進(jìn)行相關(guān)的改裝備案等等，方便了不少希望能夠進(jìn)行個性化改裝，卻又沒有任何車輛改裝的新手車主進(jìn)行車輛的個性化并且保證不會出現(xiàn)額外的安全問題。
在3月初開啟盲訂的一個月內(nèi)，宏光MINI EV GAMEBOY就積累了3萬訂單，其中77%是都市年輕男性，也足以說明五菱對于其受眾群體的洞察的確遠(yuǎn)超業(yè)界平均水平，當(dāng)然更重要的是最終還能將這些需求快速轉(zhuǎn)化為落地銷售。
類似正在開啟抽簽的敞篷版，和已經(jīng)有路透圖片等待官方正式發(fā)布的復(fù)古版，也都是五菱在持續(xù)迎合當(dāng)下年輕用戶群體追求高度個性化的標(biāo)志。
當(dāng)然，不是光靠一款MINI EV，五菱宏光就能夠安枕無憂，不論是車型還是營銷方式，其他國產(chǎn)品牌都在快速效仿并且來勢洶洶。
對于五菱來說，讓一款入門級電動車成為年輕人的第一臺車無疑是成功的，但若只是將“換殼”作為核心科技，那諾基亞等前輩都已經(jīng)給出慘痛教訓(xùn)。
消費降級的浪潮不會一直持續(xù)，五菱最終也會面臨需要將讓品牌向上突圍的時刻，而想要繼續(xù)留住這群年輕人，只靠產(chǎn)品定位與營銷是不足夠的，持續(xù)提升的產(chǎn)品力才能讓MINI EV不會輕易淪為一款保鮮期有限的時尚單品，而是真正能夠持續(xù)迭代的成熟工業(yè)產(chǎn)物。
* 參考文章：懂懂筆記《五菱宏光MINI EV戰(zhàn)勝了特斯拉？》