文|文化產(chǎn)業(yè)評論 周可欣
編輯|半島
近幾年，伴隨著古裝劇的升溫，不少品牌將投資的視線轉(zhuǎn)向了古裝劇，紛紛加入了廣告植入的陣營，花樣也不斷翻新，但是植入的結(jié)果卻是有喜有悲：有的植入招致觀眾厭煩，有的植入?yún)s成為了劇情亮點。如今，古裝劇的類型多樣，風(fēng)格迥異，如何適應(yīng)古裝劇市場生態(tài)的變化并且結(jié)合獨特的場景文化打造植入亮點，是對品牌選擇的眼光和植入手藝的考驗。
今年夏天，沉寂已久的古裝劇又迎來了高光時刻。
六月《夢華錄》霸屏，緊接著《星漢燦爛》《沉香如屑》熱度不斷攀升，8月《蒼蘭訣》成為暑期黑馬……古裝劇的華麗回歸不僅吸引了很多觀眾的注意力，同時也受到了廣告商們的追捧。其中有不少我們耳熟能詳?shù)默F(xiàn)代品牌，比如999、奧利奧、同程旅行……
受制于題材、場景等因素，在古裝劇中植入現(xiàn)代品牌并非易事，這卻阻擋不了廣告主們的投放熱情，甚至出現(xiàn)“排不上隊”的情況。為什么“年輕”的現(xiàn)代品牌會對古裝劇青睞有加，它們二者又如何適配呢？
花樣百出，有尷尬有亮點
一直以來，由于使用場景的不匹配，現(xiàn)代品牌鮮少出現(xiàn)在古裝劇的世界。但是在市場大環(huán)境的驅(qū)動下，廣告植入的“腦洞”越開越大，花樣也越來越多，于是有不少現(xiàn)代品牌將植入的小手伸向了覬覦已久的古裝劇陣營。
為了適應(yīng)古代的歷史背景，許多品牌一改現(xiàn)代風(fēng)的時尚前衛(wèi)，以仿古的形態(tài)切入古代生活。在這個過程中有的品牌吃到了甜頭，有的品牌卻頻頻踩雷。
比如本應(yīng)是現(xiàn)代電商品牌的唯品會，搖身一變成為了古裝劇中的“沿街商鋪”，并且將名字復(fù)古成了唯品閣。
無獨有偶，現(xiàn)代信息類網(wǎng)站58同城在《青云志》里變成了古代的“安保公司”——58同城鏢局，品牌logo飄滿屏幕。在《扶搖》里它還分身成了遍布京都的神店——五八同城集，房舍租賃、跑腿搬運(yùn)、購車販馬，無所不能，直接將現(xiàn)代服務(wù)進(jìn)行了時空平移，連主角都要驚嘆一句：當(dāng)真是個神奇的地方。
這些品牌雖然披上了古裝的外衣，但是植入方式不僅與劇情脫節(jié)，而且出現(xiàn)大段產(chǎn)品介紹，這很容易產(chǎn)生副作用：要么品牌搶了劇情主線的風(fēng)頭，導(dǎo)致主次顛倒；要么品牌存在感過低，毫無記憶點。這也說明古裝劇的廣告植入不能只停留在簡單膚淺的“硬著陸”上，而是要更加深入一些。
近些年，現(xiàn)代廣告向古裝劇靠攏時也出現(xiàn)了一些可圈可點的植入案例。通過賦予植入以娛樂性、故事性、獨特性等形成亮點。
最具有代表性的當(dāng)屬《龍門鏢局》。作為一部帶有喜劇、職場等標(biāo)簽的古裝劇，它里面出現(xiàn)不少現(xiàn)代品牌的身影：“平安票號為江湖提供全方位金融服務(wù)” “五谷道場非油炸健康食品”“紅牛燃燒斗志”系列。用無厘頭的搞笑手段消解了廣告植入帶來的突兀感和觀看不適感，甚至很多觀眾開始期待廣告的出現(xiàn)。
同樣的在古裝劇《慶余年》中，搞笑的造梗文化與植入也巧妙地結(jié)合起來，在不影響劇情發(fā)展同時插入了廣告。比如二皇子介紹一位劍客時候說：他有“一劍破光陰”的本事，接著補(bǔ)充道：“快劍”，主角范閑聽完立馬反應(yīng)說：“快件我知道順豐！”出其不意的搞笑對話既不拖沓，也順道介紹了一個品牌的名稱和定位。
以上廣告植入基本都是以臺詞、道具、場景等現(xiàn)場感十足的劇情植入為主。近些年，品牌植入的方式也在不斷地向劇情外拓展：前情回顧、創(chuàng)意中插、創(chuàng)可貼、片尾鳴謝……這些方式也成為今年很多品牌投放的主要方式。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，受到的關(guān)注程度頗高的《夢華錄》在品牌植入方面貼片、前情回顧、中插等形式出現(xiàn)較多。
△來源：藝恩數(shù)據(jù)公眾號
《沉香如屑》中脈動等品牌以標(biāo)版的形式出現(xiàn)，還有出現(xiàn)在沉香一刻的創(chuàng)意中插環(huán)節(jié)的純甄。
同時在用戶互動訴求不斷增強(qiáng)的當(dāng)下，連觀眾活躍度高的彈幕區(qū)域也成為廣告的投放地。在《沉香如屑》出現(xiàn)了一款名為「彈幕互動包」廣告產(chǎn)品，品牌借助彈幕互動包與觀眾展開“熱聊”。其中必勝客的身影便出現(xiàn)彈幕中并且衍生出許多有趣的彈幕表情包。
從今年來看，在主線劇情中見到現(xiàn)代品牌的“化身”的情況比以往要少了許多。一方面是吸取了以往生硬植入帶來的經(jīng)驗教訓(xùn)。隨著觀眾的敏感度越來越高，巧妙的植入難度也在不斷加大。另一方面視頻平臺上層出不窮的植入花樣也拓寬了品牌的植入空間，讓品牌不僅僅局限在劇情之中。于是如何利用好這些植入方式，在保證品牌植入效果的同時減少對觀眾的打擾成為了現(xiàn)代品牌向古裝進(jìn)軍的一門必修課。
現(xiàn)代品牌怎么與古裝劇“適配”
事實證明堵在古裝劇與現(xiàn)代品牌之間的“年代”高墻并非不可逾越，但是瘋狂的生硬植入并不是一條好的出路。如何在古裝劇特定場景下植入現(xiàn)代品牌廣告，讓觀眾不反感，必須要結(jié)合當(dāng)前古裝劇生態(tài)的變化以及古裝劇獨特的歷史空間進(jìn)行精心打磨，以此增加植入的質(zhì)感。
場景適配：背景多元拓展植入空間
和現(xiàn)代劇的植入相比，古裝劇往往不具備現(xiàn)代品牌正常消費(fèi)和使用場景，現(xiàn)代品牌在古裝劇中的突兀感會更強(qiáng)，這也是之前讓很多品牌對古裝劇望而卻步的重要原因。在泛娛樂化浪潮下，曾經(jīng)一貫追求古典美的古裝劇也在不斷吸納現(xiàn)代元素，使得古裝劇的現(xiàn)代氣息愈加濃厚，尤其是古裝言情、仙俠題材。雖然年代設(shè)定是古代，但很多卻表現(xiàn)出當(dāng)代文化語境和生活情境，背后折射出現(xiàn)代觀眾的需求狀態(tài)?！?/p>
古裝劇《贅婿》中穿越回古代的主角寧毅將現(xiàn)代經(jīng)商思維嫁接到古代商業(yè)文化上。在新店開業(yè)之際，發(fā)明了一套新型購物方式——拼刀刀，通過將剪刀投擲轉(zhuǎn)盤的方式，獲得購物折扣，同時也可以讓朋友幫忙砍價。這熟悉的套路很難不讓人聯(lián)想到它的現(xiàn)代實體——拼多多。試問當(dāng)年有多少人沒能逃過“幫我砍一刀”的魔咒。
古裝劇向現(xiàn)代靠攏并且試圖開創(chuàng)新看點的趨勢其實也為現(xiàn)代品牌入局古裝題材提供了更多的機(jī)會。同時這些言情、仙俠題材也容易孵化爆款，受到了眾多品牌商的青睞。許多古裝劇的故事背景多為架空，四海八荒、五洲大陸等等。在堅持正向創(chuàng)作的大前提下，背景、內(nèi)容設(shè)定上也更多自由，在風(fēng)格上有別于古裝正劇的嚴(yán)肅氣質(zhì)，這意味著有更多的現(xiàn)代品牌可以結(jié)合劇情內(nèi)容實現(xiàn)合理穿越，植入產(chǎn)品的種類可以更加多元，植入創(chuàng)意的空間更大。
價值觀適配：用歷史底蘊(yùn)深化品牌的內(nèi)在
騰訊視頻曾在《2020大劇營銷趨勢洞察報告》中，提出了“價值觀營銷”的大趨勢。以往品牌方在劇中高頻投放廣告產(chǎn)品大多是遵循“重要的事情說三遍”的普遍原則，通過不間斷多次觸達(dá)，重復(fù)品牌訴求，增強(qiáng)品牌記憶度和認(rèn)知度，而要品牌真正走進(jìn)用戶的心里，讓品牌與劇集在價值觀共通共融，才是高級的植入。
很多制作考究，基于真實朝代背景的古裝劇則成為了深化品牌價值的最佳載體。比如曾在《風(fēng)起洛陽》中頻頻露臉的御泥坊，它的主打概念就是傳承盛唐文化的民族護(hù)膚品牌，而《風(fēng)起洛陽》以盛唐洛陽作為敘事時空，二者關(guān)聯(lián)度頗高。
比起側(cè)重展示品牌LOGO和功能效果來講，如果能夠結(jié)合情節(jié)進(jìn)行定制植入深度展現(xiàn)品牌理念和氣質(zhì)，則更有利于品牌口碑的提升。比如御泥坊一直宣揚(yáng)研習(xí)盛唐古法——九道水飛法、八繁九制法、發(fā)酵古法等等。如果可以借助同一時空背景下的影視作品加以展現(xiàn)這些傳統(tǒng)神奇的工藝，既可以滿足觀眾的好奇心，也增加了品牌的可信度和歷史積淀感。
除了故事背景，也不能忽略了與植入相關(guān)的角色是否適合來完成。古裝劇不乏大眾所熟知的名人雅士，當(dāng)品牌與相關(guān)人物關(guān)聯(lián)，品牌就成為了角色身上的一種符號，角色氣質(zhì)與品牌形象也在無形中相互關(guān)聯(lián)。
結(jié)語
不管是場景的適配還是價值觀的相同，都離不開對古裝劇本身內(nèi)容的深度挖掘，尋找品牌與內(nèi)容的契合點，加以縫合，讓古裝劇與現(xiàn)代品牌之間相互映射。劇集和品牌其實是相輔相成的。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會增加對觀眾品牌的包容度和好感度，尤其是品牌與劇情實現(xiàn)深度捆綁的時候。
同時在劇中借助廣告植入潛移默化地加深觀眾的品牌印象仍然屬于前期工作，后面品牌仍然需要關(guān)注劇情發(fā)展的進(jìn)度和動態(tài)，密切關(guān)注播出平臺和社會媒體上觀眾的反映和相關(guān)的話題，借此加強(qiáng)宣傳力度和曝光度，形成完整的營銷鏈條，最終將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大化。
參考：
匠心獨“劇”，從“新”出發(fā)：騰訊視頻發(fā)布《2020大劇營銷趨勢洞察報告》