文|名創(chuàng)優(yōu)品  蕙芷

編輯|周燁

最近兩個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品多次出現(xiàn)在公眾視野，卻都不是好消息。

接連幾次的曝光，不是因?yàn)榛馗凵鲜谢驑I(yè)績(jī)帶來的光環(huán)，而是麻煩事纏身。

赴港上市不到半個(gè)月，國(guó)際知名沽空機(jī)構(gòu)藍(lán)鯨資本發(fā)布了一則長(zhǎng)達(dá)30頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，直指名創(chuàng)優(yōu)品的“多宗罪”。其中，做空機(jī)構(gòu)對(duì)其包括特許經(jīng)營(yíng)模式、董事長(zhǎng)葉國(guó)富本身，以及業(yè)務(wù)前景三個(gè)方面發(fā)出質(zhì)疑。

事情的連鎖反應(yīng)還在發(fā)生。當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月13日，受做空?qǐng)?bào)告影響，名創(chuàng)優(yōu)品被指上市文件存在造假嫌疑，名創(chuàng)優(yōu)品受到美國(guó)投資者集體訴訟。美國(guó)律所The Klein Law Firm發(fā)布英文新聞稿稱，已代表名創(chuàng)優(yōu)品的股東提起集體訴訟，指控該公司違反了聯(lián)邦證券法。

持續(xù)被質(zhì)疑，盡管名創(chuàng)優(yōu)品拿出了有力的證據(jù)回?fù)?，卻挽不回資本市場(chǎng)的信心。做空?qǐng)?bào)告發(fā)布以來，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)跌超21%，較2020年上市收盤價(jià)19.51美元已累計(jì)跌落71%。

壞消息不止于此，名創(chuàng)優(yōu)品“偽日系”的問題也遲遲沒有解決。海外門店“旗袍娃娃”被譯為“日本藝伎”、店內(nèi)不允許播放中文歌、曾公然表明自己是日本品牌……

不得不承認(rèn)的是，日系元素是名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)年起家的關(guān)鍵。當(dāng)年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是日韓品牌的天下，日韓品牌開創(chuàng)的消費(fèi)潮流，也能夠快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

但如今，時(shí)過境遷。隨著國(guó)貨品牌的崛起，消費(fèi)者越來越強(qiáng)調(diào)民族認(rèn)同，貼上“洋品牌”的標(biāo)簽并不能讓消費(fèi)者買賬，名創(chuàng)優(yōu)品正陷入“賣不動(dòng)”的尷尬境地。

最直觀的表現(xiàn)是名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)正在承壓。名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)顯示，公司2022財(cái)年第四季度（2022年截至6月30日止三個(gè)月）營(yíng)業(yè)收入為23.18億元，同比下降6.26%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是重災(zāi)區(qū)。2022財(cái)年第四季度，公司國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)同比下降21%至15.3億元，其中名創(chuàng)優(yōu)品品牌同比下降23%。

經(jīng)歷多事之秋的名創(chuàng)優(yōu)品，還能挽回品牌形象和業(yè)績(jī)嗎？

1、持續(xù)被質(zhì)疑的名創(chuàng)優(yōu)品

名創(chuàng)優(yōu)品的麻煩，一個(gè)接著一個(gè)。

近期，名創(chuàng)優(yōu)品或?qū)⒚媾R美國(guó)股東的集體訴訟一事，再次讓其陷入質(zhì)疑聲中。美國(guó)律所The Klein Law Firm稱，名創(chuàng)優(yōu)品和其他未披露的關(guān)聯(lián)方，擁有和控制的名創(chuàng)優(yōu)品商店數(shù)量遠(yuǎn)高于IPO的注冊(cè)聲明及相關(guān)招股說明書所述，沒有如實(shí)披露商業(yè)模式，隱瞞真實(shí)成本。

除此之外，包括名創(chuàng)優(yōu)品董事長(zhǎng)在內(nèi)的被告人，進(jìn)行了有計(jì)劃的異常且不明確的交易，這些交易中至少有一項(xiàng)，將讓名創(chuàng)優(yōu)品面臨違反中國(guó)法律法規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品即將大幅降低加盟費(fèi)用。

因此，The Klein Law Firm認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于公司業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)及前景的陳述，在所有相關(guān)時(shí)間里均存在重大虛假和誤導(dǎo)性，或缺乏合理依據(jù)。

8月以來，Jakubowitz Law、Levi &Korsinsky, LLP、The law firm of Kessler Topaz Meltzer &Check, LLP等多家律師事務(wù)所接連宣布可為名創(chuàng)優(yōu)品的投資者提起集體訴訟。并表示，如果其在名創(chuàng)優(yōu)品股票的投資中虧錢了，可以在2022年10月17日前向法院申請(qǐng)成為首席原告。

事實(shí)上，這次被美國(guó)股東集體訴訟要追溯到7月份被藍(lán)鯨機(jī)構(gòu)做空一事。

彼時(shí)，藍(lán)鯨機(jī)構(gòu)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)出了三點(diǎn)質(zhì)疑，認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品的高管和內(nèi)部人士秘密持有數(shù)百家門店，特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式“是一個(gè)謊言”。此外，質(zhì)疑董事長(zhǎng)葉國(guó)富借上市挪用股東資金，轉(zhuǎn)移了上市公司IPO時(shí)的數(shù)億元募集資金。

更重要的是，藍(lán)鯨資本認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品隱瞞了業(yè)務(wù)下滑的實(shí)情，指出公司營(yíng)收及特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)逐年下降，表明這家企業(yè)正走向衰弱。

可以看到，這次美國(guó)股東即將起訴的方面與做空機(jī)構(gòu)質(zhì)疑的點(diǎn)不謀而合。只是這一次The Klein Law Firm律所的聲明，將名創(chuàng)優(yōu)品被質(zhì)疑的聲音放大。

值得一提的是，針對(duì)連續(xù)的質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品都迅速做出了回應(yīng)。

9月15日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品公布對(duì)藍(lán)鯨機(jī)構(gòu)做空?qǐng)?bào)告獨(dú)立調(diào)查結(jié)果。名創(chuàng)優(yōu)品稱，該做空?qǐng)?bào)告中的相關(guān)指控均無(wú)事實(shí)依據(jù)。

名創(chuàng)優(yōu)品表示，在做空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital發(fā)布做空?qǐng)?bào)告不久，獨(dú)立董事成立了獨(dú)立委員會(huì)，為監(jiān)督對(duì)做空?qǐng)?bào)告中提出的指控的獨(dú)立調(diào)查。根據(jù)獨(dú)立調(diào)查結(jié)果，做空?qǐng)?bào)告中關(guān)于公司特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式和涉及公司董事長(zhǎng)的土地交易的指控，獨(dú)立委員會(huì)得出結(jié)論，做空?qǐng)?bào)告中的主要指控沒有得到證實(shí)。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品在7月28日已經(jīng)針對(duì)Blue Orca Capital做空?qǐng)?bào)告中的指控做出了回應(yīng)。彼時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)藍(lán)鯨提出的三大質(zhì)疑逐一反駁，表示目前公司的內(nèi)部調(diào)查已實(shí)質(zhì)性完成，獨(dú)立調(diào)查委員會(huì)得出結(jié)論做空?qǐng)?bào)告中的相關(guān)指控毫無(wú)事實(shí)依據(jù)。

名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)稱，過去，有一些名創(chuàng)合伙人曾要求公司在一些行政工作上向其提供協(xié)助，例如向當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T辦理公司注冊(cè)，這些信息進(jìn)而出現(xiàn)在名創(chuàng)合伙人門店的注冊(cè)備案上。

名創(chuàng)優(yōu)品還強(qiáng)調(diào)，“在任何情況下，以上所述均不表示，這些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的門店僅僅因?yàn)楂@得公司或公司員工提供臨時(shí)性行政協(xié)助而成為本公司擁有或控制的門店?！?/p>

對(duì)于葉國(guó)富套取上市公司資金的指控，名創(chuàng)優(yōu)品則表示，葉國(guó)富向合資企業(yè)注資合計(jì)約7.43億元，在公司收購(gòu)葉國(guó)富所持合資企業(yè)股權(quán)時(shí)，獨(dú)立第三方估值師對(duì)合資企業(yè)估值超7億元，均超收購(gòu)價(jià)6.95億元。

此外，降低加盟費(fèi)并不表明公司陷入困境，而是名創(chuàng)優(yōu)品為了激勵(lì)合伙人在中國(guó)三線及以下城市開設(shè)門店所做出的戰(zhàn)略中的一部分。

盡管名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)做空機(jī)構(gòu)的指控一一進(jìn)行了回?fù)?，但從資本市場(chǎng)上看，名創(chuàng)優(yōu)品的表現(xiàn)大不如前。7月13日在港股雙重上市，發(fā)行價(jià)13.8港元/股，然而時(shí)間僅僅過去一個(gè)多月，股價(jià)一直處于破發(fā)狀態(tài)。

連續(xù)的質(zhì)疑聲，均指向名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式存疑和數(shù)據(jù)造假，這難免對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的形象造成影響。畢竟，名創(chuàng)優(yōu)品的焦慮不僅僅是受質(zhì)疑這么簡(jiǎn)單。

2、“去日化”的轉(zhuǎn)型有多難？

一則賬號(hào)動(dòng)態(tài)撕開了名創(chuàng)優(yōu)品“偽日系”的面具。

8月9日，名創(chuàng)優(yōu)品在西班牙的Instagram賬號(hào)發(fā)布了一組身著中國(guó)旗袍的迪士尼公主鑰匙扣圖片，配文表示“你們最喜歡的迪士尼公主穿著藝伎服飾”。

眾所周知，藝伎是日本的說法，服裝與中國(guó)旗袍服飾大相徑庭。在眾多網(wǎng)友看來，這樣低級(jí)錯(cuò)誤不應(yīng)該發(fā)生。更耐人尋味的是，針對(duì)網(wǎng)友指正的評(píng)論，該賬號(hào)卻回復(fù)了微笑的表情。

很快，名創(chuàng)優(yōu)品緊急致歉，稱其為西班牙代理商團(tuán)隊(duì)翻譯錯(cuò)誤，已于第一時(shí)間處罰并終止了合作關(guān)系。但網(wǎng)友們不買賬，還曝出名創(chuàng)優(yōu)品在巴拿馬地區(qū)賬號(hào)宣稱自己是日本生活品牌。此外，網(wǎng)友還指出，外網(wǎng)的兩版聲明與中文道歉聲明不一致，名創(chuàng)優(yōu)品刻意不提自己是中國(guó)品牌。

一時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品因“偽日系”的標(biāo)簽鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也再次陷入輿論的漩渦中。

有網(wǎng)友指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品“心向日本卻賺中國(guó)錢”，人民網(wǎng)隨后發(fā)文點(diǎn)評(píng)稱“這種錯(cuò)誤不能犯”。

8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品再度發(fā)布道歉聲明，表示對(duì)品牌過往用“日本設(shè)計(jì)師品牌”進(jìn)行營(yíng)銷的行為表示慚愧和自責(zé)，并允諾將在2023年3月31日前對(duì)海外店鋪完成去日化整改。

爭(zhēng)議性事件的背后，名創(chuàng)優(yōu)品更難拿掉的是“偽日系”的帽子。名創(chuàng)優(yōu)品靠“偽日系”標(biāo)簽嘗到多少甜頭，如今“去日化”就有多困難。

回顧名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展歷程，日系標(biāo)簽是名創(chuàng)優(yōu)品開拓市場(chǎng)的關(guān)鍵。

創(chuàng)立之初，先是與日本設(shè)計(jì)師三宅順也合作，然后從logo設(shè)計(jì)、店面裝修與布局，到商品陳列、均向日系簡(jiǎn)約風(fēng)格看齊。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日韓風(fēng)正掀起一股消費(fèi)熱潮。近十年，日本消費(fèi)觀念影響著中國(guó)消費(fèi)者，人們開始追求極簡(jiǎn)主義、品質(zhì)和質(zhì)量，無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等日系品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給了名創(chuàng)優(yōu)品“偽日系”品牌巨大的機(jī)會(huì)。

這樣的日系營(yíng)銷讓名創(chuàng)優(yōu)品迅速拓寬市場(chǎng)，并占領(lǐng)消費(fèi)者心智。2019年，葉國(guó)富在名創(chuàng)優(yōu)品年會(huì)上宣布了“百國(guó)千億萬(wàn)店”計(jì)劃，即到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)在100個(gè)國(guó)家開設(shè)1萬(wàn)家門店，其中海外門店7000家，年?duì)I收達(dá)到人民幣1000億元。

海外市場(chǎng)上，名創(chuàng)優(yōu)品日系營(yíng)銷更加頻繁。多個(gè)地區(qū)店鋪中表明自己是來自日本的生活方式品牌。在全球各地的招商會(huì)、品牌交流會(huì)等場(chǎng)合，葉國(guó)富也總是與名創(chuàng)優(yōu)品首席設(shè)計(jì)師三宅順也一同出席。

但市場(chǎng)的風(fēng)向不會(huì)一成不變。

去年，名創(chuàng)優(yōu)品為期兩天的品牌升級(jí)戰(zhàn)略會(huì)結(jié)束，葉國(guó)富及高管決定將名創(chuàng)優(yōu)品打造成“全球化品牌”，第一件事就是換掉門店的日語(yǔ)logo。葉國(guó)富在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，名創(chuàng)優(yōu)品一直都是一家中國(guó)品牌的公司。

這背后，是名創(chuàng)優(yōu)品順應(yīng)時(shí)代潮流做出的選擇。明顯的趨勢(shì)是，隨著國(guó)潮的興起，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)方式和觀念都發(fā)生了巨大改變，名創(chuàng)優(yōu)品“偽日系”的噱頭不靈了。

只是，名創(chuàng)優(yōu)品的日系風(fēng)格已經(jīng)深入人心，如今想要“去日本化”并不容易。更關(guān)鍵的是，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)新能力飽受詬病，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的十元店市場(chǎng)，失去了日系營(yíng)銷，名創(chuàng)優(yōu)品必須要拿出像樣的產(chǎn)品力才行。

3、“十元店”更多了，名創(chuàng)優(yōu)品賺錢更難了

比連續(xù)被質(zhì)疑、“偽日系”翻車更棘手的，是名創(chuàng)優(yōu)品的錢更難賺了。

這樣的困境也體現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的招股書上。

營(yíng)收上，2019財(cái)年-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收分別為93.9億元、89.8億元、90.7億元。不僅2020財(cái)年?duì)I收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2021財(cái)年的增長(zhǎng)水平也十分有限。

同時(shí)，一邊“賣不動(dòng)”，一邊“忙開店”，名創(chuàng)優(yōu)品陷入連年虧損之中。2019、2020及2021年財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品歸母凈利潤(rùn)分別虧損2.94億元、2.60億元和10.9億元，近三年累計(jì)虧損近20億。

這其中，由于名創(chuàng)優(yōu)品重線下的模式，受疫情影響，其單店收入也在近年呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。2019、2020、2021年，單店收入分別為270萬(wàn)元、220萬(wàn)元、190萬(wàn)元。

更令名創(chuàng)優(yōu)品頭大的是有不少投資機(jī)構(gòu)開始“出逃”。據(jù)此前投資機(jī)構(gòu)向SEC披露的13F報(bào)告顯示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型機(jī)構(gòu)都已清倉(cāng)名創(chuàng)優(yōu)品。

也是因?yàn)檫@樣的成績(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品回港上市的效果并不理想。本想以二次上市提振資本信心，沒想到的是，名創(chuàng)優(yōu)品上市當(dāng)日開盤價(jià)為13.2港元，較發(fā)行價(jià)下跌4.35%，上市即破發(fā)。

種種跡象都在表明，名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”的生意不好做了。

尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)下降明顯。根據(jù)其最新財(cái)報(bào)，截至2022年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收達(dá)23.4億元，同比增長(zhǎng)5%。其中，國(guó)內(nèi)營(yíng)收為18.2億元，同比增長(zhǎng)1.9%；海外營(yíng)業(yè)收入為5.2億元，同比增加17.4%。

這樣的變化不難理解。一方面受國(guó)內(nèi)疫情影響，名創(chuàng)優(yōu)品線下門店受到重創(chuàng)；另一方面，將眼光放到更大的國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，這個(gè)賽道已經(jīng)站滿了玩家。

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)，映入眼簾的便是KKV、九木雜物社、NOME、番茄口袋、TheGreenParty等眾多集合店，他們正憑借更高的性價(jià)比和更豐富的SKU，蠶食名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

對(duì)于挑剔的消費(fèi)者來說，如果無(wú)法滿足個(gè)性化需求，且質(zhì)量平平，那品牌就勢(shì)必會(huì)走下坡路。

這對(duì)于以模仿起家，創(chuàng)新力薄弱的名創(chuàng)優(yōu)品來說，是個(gè)大難題。為了抓住年輕人并重新贏得市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品在尋找第二曲線。

去年，名創(chuàng)優(yōu)品推出“X-戰(zhàn)略”，將名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)變成一個(gè)新零售平臺(tái)，孵化更多子品牌，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。

其中，包括美妝集合店WOWCOLOUR、會(huì)員制飾品集合店ACC超級(jí)飾、潮玩集合店TOPTOY、高端美妝零售店HAYDON。不過，最終只有TOPTOY的業(yè)績(jī)被寫進(jìn)了招股書。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年年報(bào)顯示，TOPTOY的收入為人民幣4.5億元，同比增長(zhǎng)354.9%。盡管增長(zhǎng)很明顯，但能否成為集團(tuán)新增長(zhǎng)曲線，還有待考量，畢竟相較于名創(chuàng)優(yōu)品品牌的68.3億元的收入相比，TOPTOY的收入微乎其微。

消費(fèi)市場(chǎng)變化多端，消費(fèi)群體也更迭了一代又一代，可名創(chuàng)優(yōu)品似乎在走十年前的老路。如今，陷入多事之秋的名創(chuàng)優(yōu)品，首先要做的是挽回品牌形象，同時(shí)克服同質(zhì)化難題，才能重新贏回市場(chǎng)，并抓住消費(fèi)者。