文|壹娛觀察 胖頭魚
《羊了個羊》，徹底火了。
從9月13號開始，與《羊了個羊》有關(guān)的詞條已經(jīng)登上了十余次微博熱搜，甚至還出現(xiàn)“爆”的后綴。
9月13至9月15號連續(xù)三天，玩家“擠爆”了服務(wù)器，官方于微博宣布緊急維護(hù)。為了獲得游戲相關(guān)道具，玩家們將小程序鏈接轉(zhuǎn)到各種群聊之中，不少人的微信，淹沒在一片“羊叫”里。
游戲玩法本身并不獨(dú)特。
玩家需要在畫面上找到三個相同圖案的卡片，將它們放到下方的消除槽中完成消除。消除槽共有7個空位，上方所有方塊均被消除游戲勝利，而7個空位被填滿則游戲失敗。
游戲類型上看，市面上的消除類游戲多如牛毛。同時，根據(jù)網(wǎng)友分析，《羊了個羊》的玩法與休閑游戲《3 titles》幾乎一模一樣，前者涉嫌抄襲后者。
但是，火了的偏偏是《羊了個羊》。
堪稱“離譜”的難度曲線設(shè)計(jì)讓《羊了個羊》擁有了現(xiàn)象級的話題制造能力，幫助《羊了個羊》在擊穿了玩家對“休閑游戲”的心理預(yù)期的同時，形成了一輪又一輪的話題傳播。
《羊了個羊》游戲截圖
“第一關(guān)教1加1，第二關(guān)讓你造原子彈”。當(dāng)玩家在第一關(guān)初步學(xué)習(xí)游戲玩法后，就要在第二關(guān)面對無比復(fù)雜的圖標(biāo)組合。一次次敗下陣來后，玩家開始為了復(fù)活一次次觀看游戲內(nèi)廣告，并在微博、抖音等各大平臺探索游戲攻略乃至“卡BUG”過關(guān)方法。
以成熟玩法為模板基礎(chǔ)，加上可以引爆社交聲量的獨(dú)特設(shè)計(jì)，這似乎是《羊了個羊》為IAA（廣告變現(xiàn)模式）休閑游戲提出的成功方程式。但在《羊了個羊》爆火背后，仍有其他值得探討的因素。
事實(shí)上，過去幾天，《羊了個羊》完成了一場成功的營銷操盤，微信+微博+抖音構(gòu)成的社交裂變鏈路實(shí)現(xiàn)了“社交轉(zhuǎn)發(fā)”+“短視頻種草”+“達(dá)人大V推廣”的復(fù)合式傳播。對于IAA休閑游戲來說，微信不再是賴以生存發(fā)展的唯一陣地。短視頻生態(tài)的完善讓如今的休閑游戲有了更多依托公域流量的買量推廣途徑。
面對這一輪IAA休閑游戲藍(lán)海，更多收割用戶注意力的《羊了個羊》或許正在路上。
“硬核”成王
休閑游戲，如今似乎已經(jīng)形成了一套自洽而合理的游戲設(shè)計(jì)思路。休閑游戲在玩法上要求，簡單、容易上手，使玩家在一兩分鐘內(nèi)即可獲得一次完整的游戲體驗(yàn)。同時，某游戲從業(yè)人員對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，在游戲的設(shè)計(jì)中，“時刻注意讓玩家獲得正反饋”是吸引玩家持續(xù)游戲的重中之重，如《跳一跳》中每一次跳躍都要讓玩家感受到分?jǐn)?shù)的增加。
對休閑游戲來說，《羊了個羊》所屬的消除類玩法是早已被市場驗(yàn)證過的經(jīng)典玩法。
偉大的《俄羅斯方塊》早在80年代就證明了消除方塊對玩家有著永恒的吸引力。而在1986年，美國游戲公司動視推出的麻將堆疊類連連看游戲《上?！穭t可以看作是《3 titles》和《羊了個羊》的直接鼻祖?！渡虾！分?，玩家需要在幾層堆疊的麻將內(nèi)找出相同的牌并消除。三十余年后，玩家要消除的內(nèi)容從堆疊起來的麻將變?yōu)榱烁魃ㄍ▓D標(biāo)。
《俄羅斯方塊》游戲截圖
從玩法沿革上來看， 2021年上線 Google Play的《3 titles》將《上?！返亩鄬佣询B與另一消除類游戲的主流玩法“三消”結(jié)合了起來，玩家不再需要將圖標(biāo)兩兩相連以配對，而是三個一組消除。這樣的消除方式可能會令你想起《寶石迷陣》或《開心消消樂》。玩法方面，《羊了個羊》毫無疑問全盤“借鑒”了《3 titles》
休閑小游戲本就是這樣一個魚龍混雜的領(lǐng)域。借鑒已經(jīng)成熟的玩法再加之自己的微創(chuàng)新以形成傳播爆點(diǎn)可以看作是“通用打法”。過去一兩年微信小游戲的爆款《合成大西瓜》、《合成神龍》其玩法也脫胎于《2048》，而如何用幾下改動讓游戲在不計(jì)其數(shù)的同類玩法游戲中迅速“起量”則是團(tuán)隊(duì)要考慮的核心。
《羊了個羊》最終給出了一個在休閑游戲的框架內(nèi)“反休閑”的別樣思路，將大量能引發(fā)社交裂變的元素（社交貨幣），植入到了游戲中，讓游戲具備強(qiáng)大的話題屬性。
引發(fā)社交裂變的源頭即它那“詭異”的難度爬升曲線。再以闖關(guān)為主要玩法的休閑游戲中，這樣的創(chuàng)新可以說是“惡搞”式的。
玩家游玩《3 titles》就會發(fā)現(xiàn)，在通過純教學(xué)難度的第一關(guān)后，后續(xù)十余個關(guān)卡玩家遇到謎題的難度是階梯式輕微上升的。這符合玩家的經(jīng)驗(yàn)法則，也是游戲行業(yè)內(nèi)進(jìn)行關(guān)卡設(shè)計(jì)的通用規(guī)則。
《羊了個羊》完全反其道而行之。
像第二關(guān)這樣的難度水平，很難確認(rèn)《3 titles》目前已開放的五百余個關(guān)卡中是否有可以匹敵其難度的關(guān)卡。
《3 titles》游戲界面
此前，這樣“反常規(guī)”的“惡意”設(shè)計(jì)一般會出現(xiàn)在一些致敬經(jīng)典的惡搞式作品中，如2007年日本廠商制作的《貓里奧》。該游戲完全致敬《超級馬里奧》最經(jīng)典的關(guān)卡設(shè)計(jì)，但是當(dāng)玩家按照玩《超級馬里奧》的肌肉記憶開始冒險(xiǎn)時，會發(fā)現(xiàn)游戲處處是陷阱：馬里奧里象征升級的蘑菇如今吃了可能會死，天上的磚塊乃至云朵也可能掉下來砸死人......
隨后以“折磨玩家”著稱的日本著名游戲制作人宮崎英高在其《黑暗之魂》等作品中將這樣的難度設(shè)計(jì)思路進(jìn)一步在動作游戲圈內(nèi)發(fā)揚(yáng)光大，如在《黑暗之魂3》中讓幾乎赤手空拳的玩家上來就面對強(qiáng)力BOSS古達(dá)。對玩家來說，在多次失敗的累積中，“有趣”和“有挑戰(zhàn)性”也可以是玩家繼續(xù)的理由。
《羊了個羊》，則讓中國數(shù)千萬此前可能只接觸過《王者榮耀》《地鐵跑酷》等作品的大眾玩家們第一次體驗(yàn)到了這樣“惡意滿滿”的設(shè)計(jì)。事實(shí)證明，玩家們似乎樂此不疲。
操盤手背后的破圈方法論
“《羊了個羊》不一定是最懂游戲開發(fā)的，但它的團(tuán)隊(duì)一定很懂人性?！?某資深游戲從業(yè)者在一個行業(yè)交流群內(nèi)如此表示。
“難”是《羊了個羊》引發(fā)社交裂變的起點(diǎn)，為了充分利用游戲特性幫助《羊了個羊》挖掘流量同時留住玩家注意力，游戲內(nèi)還有其他獨(dú)特設(shè)計(jì)。
例如，在游戲進(jìn)入界面時刻廣播今日挑戰(zhàn)人數(shù)和通關(guān)人數(shù)，進(jìn)一步拔高通關(guān)的“榮耀感”。將傳統(tǒng)的好友高分排行榜替換成了省份通關(guān)排行榜，用類似“群體動力”的心理刺激機(jī)制鼓勵玩家繼續(xù)游戲，為家鄉(xiāng)“爭光添彩”。另外，為了在高難游戲面前獲取有用道具，玩家非常樂意將游戲鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到不同群聊中，這進(jìn)一步助力了游戲的社交傳播。
除了游戲設(shè)計(jì)的功勞，《羊了個羊》如今的熱度，也不全是玩家自發(fā)參與的結(jié)果。團(tuán)隊(duì)在微信、微博、抖音共同組成的宣發(fā)矩陣實(shí)現(xiàn)了一次及其成功的流量操盤，幫助游戲熱度不斷攀升。
《羊了個羊》部分熱搜
完成具體操盤的，是休閑小游戲領(lǐng)域的老兵。天眼查數(shù)據(jù)顯示，《羊了個羊》的著作權(quán)持有者，是北京簡游科技有限公司。簡游創(chuàng)始人張佳旭，此前他曾擔(dān)任《海盜來了》的制作人，此款游戲是微信小游戲首款月流水破億的產(chǎn)品。
對于手游來說，換得曝光的核心手段是“買量”，即投入大量資金在不同平臺播放游戲的視頻廣告。曝光方式包括朋友圈廣告、APP內(nèi)廣告、短視頻廣告、直播廣告等。對目前的大型游戲公司而言，一年游戲的總銷售成本往往可達(dá)數(shù)億元乃至數(shù)十億元，買量費(fèi)用愈發(fā)成為其不可忽視的成本。
但是《羊了個羊》并未在傳統(tǒng)買量方式下投入太多素材。
據(jù)DataEye報(bào)道，截至14日，“《羊了個羊》素材投放與投放次數(shù)（計(jì)劃數(shù)）總體都不多，屬于蜻蜓點(diǎn)水式買量，投入極少。”直觀感受之下，玩家也確實(shí)很難在朋友圈或其他APP內(nèi)直接看到屬于《羊了個羊》的視頻廣告。
而在達(dá)人營銷上，《羊了個羊》選擇了重投入。
仍據(jù)DataEye報(bào)道，9月8號起，《羊了個羊》在隸屬于字節(jié)跳動的星圖X游戲發(fā)行人計(jì)劃上線了達(dá)人推廣任務(wù)，預(yù)算預(yù)計(jì)共500萬，對小游戲而言，這是非常驚人的數(shù)字。目前，不同達(dá)人制作的推廣視頻在抖音內(nèi)總播放已超2億。在9月14號，羊了個羊又在星圖內(nèi)追加了22萬獎金計(jì)劃。
這些游戲短視頻多以博主直接游玩《羊了個羊》為內(nèi)容，配上“太難了”的簡單吐槽。還有許多八卦營銷號直接將《羊了個羊》作為短視頻背景畫面，與之相配的語言則可能是與游戲完全無關(guān)的娛樂八卦。與傳統(tǒng)的買量廣告相比，這些短視頻更多以游戲體驗(yàn)的方式與玩家見面，容易讓玩家放下對“廣告”的戒備，以“視頻種草”的方式實(shí)現(xiàn)對游戲的推廣。
抖音截圖
在《羊了個羊》擁有了社交熱度后，“逍遙散人M”、“風(fēng)期限在凌晨”等微博游戲大V也第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了《羊了個羊》的相關(guān)推薦和物料，官方賬號“新浪游戲”則成為了《羊了個羊》話題的官方主持人，網(wǎng)友討論熱度和微博大V引流的共同助力下，《羊了個羊》相關(guān)話題最終多次登頂微博熱搜榜，徹底出圈。
社交出圈的核心優(yōu)勢在于為《羊了個羊》帶來了海量自然流量，因而規(guī)避了買量獲客的巨額投入。據(jù)某業(yè)內(nèi)人士對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露，《羊了個羊》超過95%的新客來源自搜索與分享。
在傳統(tǒng)的買量模式里，用戶每次通關(guān)廣告點(diǎn)擊進(jìn)入游戲鏈接，游戲廠商均需要向投放平臺單獨(dú)付費(fèi)，積少成多最終成為海量買量費(fèi)用。
另一個顯著趨勢是，抖音已經(jīng)成為休閑游戲推廣的核心陣地。短視頻天然適合展示玩法簡單易懂的休閑游戲。據(jù)Sensor Tower報(bào)告，TikTok在2021年已經(jīng)成為超休閑游戲廣告最大投放平臺。再結(jié)合目前抖音內(nèi)部實(shí)際上可以完成“短視頻種草+游戲直播+小程序游玩”的閉環(huán)，未來中國市場的小游戲，微信或許將不再是核心陣地。
是門好生意嗎？
小游戲是門好生意嗎？
起碼對于《羊了個羊》的制作團(tuán)隊(duì)而言，這個答案是肯定的。
休閑小游戲的通用變現(xiàn)方法是IAA(In-App Advertisement)模式。
由于難以像策略類、RPG類等硬核品類游戲一樣實(shí)現(xiàn)內(nèi)購，因此廣告變現(xiàn)成為絕大多數(shù)休閑游戲的選擇：游戲內(nèi)內(nèi)置大量幾十秒的廣告，游戲制作者通過售賣用戶觀看這些廣告的注意力獲取收益。在《羊了個羊》中，為了換得“復(fù)活”機(jī)會，觀看廣告幾乎成為了玩家的必修課。根據(jù)網(wǎng)傳的微信流量主服務(wù)助手測算， 9月14日一天，這些廣告就為《羊了個羊》帶來了高達(dá)468萬的日收入，而其9月收入，已超過2500萬。雖然制作人張佳旭在與《中國企業(yè)家》對話時，對于以上數(shù)據(jù)表示否定，但不管怎樣《羊了個羊》已然讓其團(tuán)隊(duì)名利雙收。
另外，在多個媒體采訪之中，簡游科技法人張佳旭也提到，整個小游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有3個人，總共開發(fā)了3個月。據(jù)某游戲行業(yè)人士對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分析，這樣的游戲體量研發(fā)投入約在10萬元左右。
北京簡游科技有限公司社保信息
作為一個現(xiàn)象級爆款而言，《羊了個羊》可以說賺的盆滿缽滿。
在全球范圍內(nèi)，這樣體量小、玩法簡單的超休閑游戲也一直是“財(cái)富密碼”。
據(jù)SensorTower 2021年全球超休閑手游市場洞察，全球最大的超休閑游戲發(fā)行商Voodoo 旗下游戲年下載次數(shù)突破12億次，全球有3家超休閑游戲發(fā)行商年收入超過2000萬美元。而在國內(nèi)市場，騰訊、莉莉絲、三七互娛等頭部廠商也一直在通過或投資或自研的方式布局三消等超休閑游戲賽道。
但是，對于研發(fā)門檻接近于0的休閑小游戲而已，其面臨的競爭也超乎尋常的激烈。
一款休閑游戲的制作周期可以壓縮在一兩個星期，而在玩法高度同質(zhì)化，競品數(shù)量不計(jì)其數(shù)的大背景下，能否押中像《羊了個羊》這樣的爆款，與其說靠創(chuàng)意和判斷，不如說靠“命”。
休閑小游戲另一個突出特點(diǎn)，是極短的生命周期。
這一點(diǎn)在小程序游戲上愈發(fā)突出。
此前的小游戲爆款產(chǎn)品《合成大西瓜》的熱度在幾天內(nèi)迅速聚集又煙消云散。對于《羊了個羊》來說，他的玩法還能支撐多久，也是一個巨大的未知數(shù)。
事實(shí)上，針對游戲“詭異”的難度設(shè)計(jì)和純靠廣告的變現(xiàn)模式，負(fù)面輿情已經(jīng)開始廣泛發(fā)酵。
在B站一個播放量已達(dá)513.9萬的視頻中，UP主“四十六游君”表示《羊了個羊》的牌堆是完全隨機(jī)生成，因此完全可能出現(xiàn)關(guān)卡無解的情況。而《上?！穭t會在游戲開始時保證關(guān)卡內(nèi)的卡牌可以恰好完全消除。因而，《羊了個羊》如此高難度的設(shè)計(jì)完全是為了讓玩家盡可能多地視看廣告，將玩家視為“牟利的工具”。
或許，休閑小游戲是在碎片化時代最符合批判傳播學(xué)奠基理論“受眾商品論”的信息產(chǎn)品。
大眾媒體生產(chǎn)的批量制作的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息，都是吸引用戶上門的免費(fèi)午餐，而大眾媒體真正賴以生存的商品，是向廣告主售賣受眾的注意力。換言之，受眾才是大眾傳媒售賣的商品。在《羊了個羊》這樣的純依賴IAA模式盈利的小游戲中，這樣的售賣路徑顯得異常清晰。
休閑游戲可以吸引用戶的時間，注定不會太長，因此，廠商在獲得收益后，更理性的做法是迅速開啟全新的研發(fā)上線全新產(chǎn)品。天眼查信息顯示，簡游在《羊了個羊》之后，已迅速報(bào)批了兩個全新項(xiàng)目。用戶沉浸于一個休閑游戲用自己的注意力幫助廠商盈利后，也會走向其他的令人應(yīng)接不暇的娛樂項(xiàng)目。
對于休閑游戲廠商和用戶來說，或許他們都像《羊了個羊》一樣，其實(shí)并不需要通過第二關(guān)。
*壹娛觀察（ID: yiyuguancha）