文|零態(tài)LT 楊澤
編輯|胡展嘉
不走尋常路的美特斯邦威還是走上了所有快時(shí)尚的宿命之路。
去年某一天，一位專門(mén)投服裝賽道的投資人曾跟我感慨，快時(shí)尚這條賽道太難了，就像是《神雕俠侶》里公孫止家傳的閉穴功夫“難練易破”。
就比如與Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)并肩的全球四大快時(shí)尚品牌之一，美國(guó)最賺錢(qián)的零售商之一，曾經(jīng)美國(guó)時(shí)尚的代名詞Gap，突然就像破了金身，業(yè)績(jī)一落千丈。海外快時(shí)尚神話不再，屬于它們的宿命之戰(zhàn)終究抵不過(guò)時(shí)代沉浮。
01 倏來(lái)忽往，快時(shí)尚難逃輪回宿命
1969年，原本在美國(guó)加州從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的唐納德·費(fèi)舍爾因?yàn)樵诜b店找不到合適的牛仔褲，一怒之下，創(chuàng)立了一家零售店，最早出售Levi's 牛仔褲、黑膠唱片等一切與“酷”有關(guān)的東西。
這一時(shí)期，美國(guó)的反主流文化浪潮正演繹得如火如荼，費(fèi)舍爾夫婦發(fā)現(xiàn)，嬰兒潮一代年輕人與他們父母之間存在著一個(gè)巨大代溝，他們索性轉(zhuǎn)變了定位，將目標(biāo)用戶聚焦到嬰兒潮一代的年輕人，向他們提供廉價(jià)時(shí)尚的“一體化著裝解決方案”，如圓領(lǐng)T恤、精干的純棉上衣、牛仔褲等基本款休閑裝。為了贏得年輕人的好感，費(fèi)舍爾啟用了“Gap（代溝的英文）”這個(gè)名字，直指年輕人。
早期的Gap采用類似如今迪卡儂、宜家的模式，在自身連鎖店內(nèi)銷(xiāo)售各個(gè)品牌的產(chǎn)品，因?yàn)橛狭四贻p人喜好，迅速獲得了年輕群體的青睞，成立僅7年就成功上市。
1986年，隨著逐漸成熟，Gap開(kāi)始嘗試銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品。為了管理整個(gè)零售流程，Gap創(chuàng)立了SPA（Specialty retailer of Private label Apparel）模式，即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式，就是去除了所有中間商，商家直接連接廠家和用戶，掌握第一手消費(fèi)者信息，開(kāi)展商品策劃、驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈，并可快速回籠資金。這一模式不僅確立了Gap的江湖地位，還成為優(yōu)衣庫(kù)、宜家等后來(lái)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
轉(zhuǎn)年，憑借著SPA模式，Gap的銷(xiāo)售額就突破了10億美元大關(guān)。
90年代是Gap的黃金時(shí)代，其子布和牛仔褲成為垃圾搖滾（Grunge）流派的最愛(ài)。1996年、1998年，好萊塢明星莎朗·斯通都穿著Gap服裝搭配奢侈品牌出席奧斯卡頒獎(jiǎng)禮。漸漸收購(gòu)了 Banana Republic（香蕉共和國(guó)），推出更廉價(jià)品牌Old Navy（老海軍）的Gap成為美國(guó)國(guó)民時(shí)尚品牌，經(jīng)典美劇《老友記》就曾多次嘲諷“全民穿Gap”，足見(jiàn)Gap的普及程度。
從小眾到大眾，我們一直存在一個(gè)誤解，認(rèn)為大眾就是海納百川、觸達(dá)盡可能多的人群、讓盡可能多的人滿意，事實(shí)上，品牌塑造也符合“二八法則”，20%的消費(fèi)者不僅決定品牌80%的銷(xiāo)售額，他們的行為特征和群體特征還決定了這個(gè)品牌的調(diào)性。
而品牌在通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣、品牌塑造滿足這20%的消費(fèi)群體過(guò)程中，才逐漸形成了所謂大眾對(duì)一個(gè)品牌的心智。
從這個(gè)角度來(lái)看，為什么買(mǎi)基本款會(huì)去優(yōu)衣庫(kù)？為什么買(mǎi)簡(jiǎn)約質(zhì)樸的產(chǎn)品會(huì)去無(wú)印良品？為什么買(mǎi)有設(shè)計(jì)感的大牌平替會(huì)去Zara，買(mǎi)更便宜的大牌平替會(huì)去H&M？因?yàn)樵俅蟊姷钠放埔残枰?/p>
而Gap的問(wèn)題在于為了迎合年輕人，丟了根基。
隨著嬰兒潮一代年紀(jì)漸長(zhǎng)，不再滿足于圓領(lǐng)T恤、純棉上衣、牛仔褲，他們開(kāi)始拋棄Gap，而他們的孩子，新一代年輕人們，又重復(fù)了他們和父輩之間的故事，與Gap產(chǎn)生了代溝，轉(zhuǎn)而投向?qū)儆谛乱淮贻p人的品牌J.Crew、American Apparel、Abercrombie &Fitch…
為了抓住新一代年輕人，從2000年開(kāi)始，Gap推出了亮片、鑲鉆、緊身衣等服飾，還聘請(qǐng)了R&B 歌手梅西·格雷成為代言人。這些極盡討好年輕人的策略非但沒(méi)有獲得年輕人的認(rèn)可，還丟失了曾經(jīng)忠實(shí)的35歲以上的消費(fèi)群體，可謂丟了夫人又折兵。
詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》一書(shū)對(duì)Gap經(jīng)營(yíng)困境的分析更是一針見(jiàn)血：“Gap的目標(biāo)顧客很難被俘虜，它的目標(biāo)顧客是每一個(gè)人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是?！?/p>
可想而知，從2001年開(kāi)始，Gap業(yè)績(jī)開(kāi)始走下坡路，前前后后換了3個(gè)CEO，也未能阻止頹勢(shì)，市值和體量逐步被H&M、ZARA母公司Inditex、優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)反超，一直到今天，作為曾經(jīng)全球最大的服裝零售商，Gap甚至在2013年被《福布斯》評(píng)為未來(lái)最可能消失的五個(gè)時(shí)裝品牌之一。所以你看，來(lái)也匆匆，去也匆匆，或許就是快時(shí)尚的宿命。
美特斯邦威，作為中國(guó)的快時(shí)尚品牌，似乎只是重復(fù)了這種宿命。
02 步行街之王與周杰倫陷阱
1995年。
第一家美特斯邦威店鋪在溫州五馬街開(kāi)業(yè)，美特斯邦威的名字由“有點(diǎn)洋味”的“美特斯”與創(chuàng)始人周成建兒子的名字“邦威”組成。
為了讓人記住“美特斯邦威”這個(gè)拗口的名字，美特斯邦威在營(yíng)銷(xiāo)上下足了功夫，他們?cè)跍刂蓦p層公交車(chē)車(chē)身上印上巨幅廣告，開(kāi)業(yè)當(dāng)天溫州五馬街上鋪滿紅地毯導(dǎo)向門(mén)店，甚至做了一件長(zhǎng)達(dá)10米的風(fēng)衣引人注目，獲得了包括《東方時(shí)空》在內(nèi)大量媒體的關(guān)注。一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳為美邦帶來(lái)可觀的銷(xiāo)量，當(dāng)年銷(xiāo)售額就突破了500萬(wàn)元。
到了2001年，美邦的銷(xiāo)售收入已經(jīng)達(dá)到8億元。這一年，美邦開(kāi)啟了“自主設(shè)計(jì)、委托生產(chǎn)、加盟銷(xiāo)售”的商業(yè)模式，向上找工廠代工負(fù)責(zé)生產(chǎn)，向下找門(mén)店加盟負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)，自己只做中間的品牌運(yùn)營(yíng)輕資產(chǎn)模式。
得益于中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)繁榮的二十年，這一模式很快讓美邦門(mén)店成為各個(gè)城市步行街標(biāo)配。
2003年，美邦將公司總部從溫州搬遷到上海，比總部搬家更有意義的是簽約了當(dāng)時(shí)席卷全亞洲的音樂(lè)小天王周杰倫，推出了那句著名的Slogan“不走尋常路”。
周杰倫當(dāng)年新專輯《葉惠美》里《她的睫毛》，正是專門(mén)為美邦創(chuàng)作的廣告歌。這之后，美邦的門(mén)店內(nèi)總是播放著周杰倫的各種音樂(lè)。有了遍布全國(guó)各個(gè)商圈的門(mén)店，再加上周天王的助推，美邦一度成了人們口中的“步行街之王”。
2008年，美邦服飾在深交所掛牌上市，成為“休閑服飾第一股”，其創(chuàng)始人周成建也以170億元身家成為中國(guó)服裝業(yè)首富。上市三年里，美邦業(yè)績(jī)連年攀升，巔峰之際其年收入達(dá)到99.45億元，門(mén)店數(shù)量超過(guò)4000家。
美邦快速發(fā)展的過(guò)程像極了Gap，快時(shí)尚賽道，遍布全中國(guó)的賽道提供了源源不斷的新流量，當(dāng)然最關(guān)鍵的還是周杰倫，彼時(shí)正是周杰倫高產(chǎn)期，不僅是一年一個(gè)專輯的速度發(fā)行原創(chuàng)專輯，毫無(wú)精選、EP、翻唱等湊數(shù)專輯，更難能可貴的是這一階段他專輯的每一首歌都可以稱為主打歌，常常是一首取代專輯的另一首登頂音樂(lè)排行榜，或者是數(shù)首歌霸榜數(shù)周，金曲獎(jiǎng)更是被周杰倫拿到手軟…
可以說(shuō)，在周杰倫巨大影響力輻射下，他的愛(ài)好者們，事實(shí)上，形成了一個(gè)類似Gap嬰兒潮一代的核心用戶群體。有了核心用戶群體，加上全中國(guó)核心商圈的流量，快時(shí)尚美邦爆發(fā)速度不難想象。
然而，倏來(lái)忽往再次成了快時(shí)尚宿命。周杰倫不可復(fù)制。隨著周杰倫開(kāi)始劃水，專輯一而再再而三延期，周杰倫三個(gè)字逐漸像擊敗上官金虹的小李飛刀一樣成了江湖傳說(shuō)，美邦也開(kāi)始走下坡路。
2012年到2016年五年間，美邦服飾的增長(zhǎng)和凈增長(zhǎng)均為負(fù)數(shù)，在2018年靠清庫(kù)存短暫扭虧后，2019～2021年，連續(xù)三年虧損，累計(jì)虧損金額超21億元。僅2020年、2021年兩年間，美特斯邦威已累計(jì)關(guān)閉門(mén)店1655家。
前不久2022年半年報(bào)顯示，截至2022年6月30日，美特斯邦威預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)虧損6.2億～6.8億元，比上年同期下降1646.86%～1492.73%；扣非凈利潤(rùn)為虧損6億～6.6億元，較上年3.36億元虧損額進(jìn)一步增長(zhǎng)78.46%～96.30%。
圖：李寧增長(zhǎng)趨勢(shì)
美邦下滑趨勢(shì)加速了。很多分析將美邦業(yè)績(jī)的下滑歸因于電商崛起改變了消費(fèi)者，可李寧的財(cái)報(bào)顯示，李寧在線下渠道的流水依然在高速增長(zhǎng)，另一大運(yùn)動(dòng)品牌安踏2021年一二三線城市購(gòu)物中心的收入也在快速提升。
事實(shí)上，美邦也沒(méi)有放棄線上業(yè)務(wù)，他們不僅布局了各大電商渠道，入駐了抖音、快手，還砸下6000多萬(wàn)自建電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)，推出了有范APP，并在2015年豪擲1.17億元的廣告贊助《奇葩說(shuō)》，雖然兩個(gè)項(xiàng)目最終并未成功，但從時(shí)間點(diǎn)上看，美邦一直密切關(guān)注線上業(yè)務(wù)。
所以說(shuō)，美邦業(yè)績(jī)下滑真是因?yàn)榫€上沖擊嗎？我認(rèn)為，確實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，但不是電商。
03 誰(shuí)在讓快時(shí)尚失速？
對(duì)于用戶而言，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于用戶選擇權(quán)，無(wú)論是報(bào)紙、雜志，還是電視、分眾，用戶都是被動(dòng)的，被迫接受傳統(tǒng)媒體規(guī)劃好的內(nèi)容，而在互聯(lián)網(wǎng)，用戶只需要?jiǎng)觿?dòng)手指就能選擇更喜歡的信息，不僅如此，用戶還可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)改變內(nèi)容的傳播性。正是這種巨大的變化，讓品牌影響用戶的方式呈現(xiàn)出完全不同的兩種形態(tài)。
傳統(tǒng)媒體最有效的當(dāng)然是廣告，在央視、各大衛(wèi)視投放是盡可能觸達(dá)更多人，各種垂直媒體本質(zhì)也是盡可能多的觸達(dá)垂直人群，然后再經(jīng)過(guò)反復(fù)曝光，迫使用戶記住品牌和產(chǎn)品，再通過(guò)各種渠道，讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)、使用，這其中最有名的就是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的AIDMA漏斗模型。
圖：營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的AIDMA漏斗模型
而因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓用戶獲得了極大自主權(quán)，因此，這種影響方式也在發(fā)生變化，起初是從AIDMA模型轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS漏斗模型，互聯(lián)網(wǎng)的搜索、分享成為了很重要的兩個(gè)模塊。
圖：AISAS漏斗模型
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)，特別是社交媒體，進(jìn)一步發(fā)展，用戶的主動(dòng)權(quán)變得越來(lái)越大以后，互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了這種模式，形成了不同用戶之間相互影響的模式。
這種影響也不是無(wú)序的，我在我的新書(shū)《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》里根據(jù)雅虎發(fā)展戰(zhàn)略部副總裁布拉德利·霍羅維茨的“互聯(lián)網(wǎng)1:9:90”定律，提出一個(gè)潮流擴(kuò)散的模式，把用戶拆分成三類，其一是1%最具影響力的超級(jí)用戶，其二是9%的核心用戶，其三是90%的普通用戶，在影響過(guò)程中，超級(jí)用戶的喜好往往影響著核心用戶的喜好，并由核心用戶滲透到普通用戶中，最終影響整個(gè)群體的走向。
從這個(gè)角度再來(lái)看美邦，無(wú)論是開(kāi)業(yè)之初大張旗鼓的戶外廣告，還是快速增長(zhǎng)期簽約代言人、投放廣告、布局線上線下渠道，其實(shí)都是沿著傳統(tǒng)媒體的傳播邏輯，影響用戶群體。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代甚至互聯(lián)網(wǎng)早期，這個(gè)模式確實(shí)有效，而到了社交媒體占主導(dǎo)的時(shí)期，年輕人的行為方式變了，漏斗模式逐漸失效，因此，美邦上市后，推出高端品牌ME&CITY，后又拆分NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，請(qǐng)關(guān)曉彤、曾舜晞、任嘉倫、宋威龍、鐘楚曦等年輕明星成為代言人，Slogan也從 “不走尋常路”升級(jí)成“愛(ài)怎樣就怎樣”，但都沒(méi)有獲得90后、00后新生代的青睞。
那快時(shí)尚如何改變這種頹勢(shì)呢？我們不妨從兩個(gè)服裝品牌獲得一些啟發(fā)。
其一是李寧，我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》分析過(guò)，李寧之所以能重獲新生，也是因?yàn)橹袊?guó)李寧先揚(yáng)名巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周，獲得了時(shí)尚敏感度最高的時(shí)尚達(dá)人們認(rèn)可，進(jìn)而影響了追逐時(shí)尚群體的認(rèn)可，從而逐漸獲得了其他年輕人的青睞。而沒(méi)采用這種方式，只是模仿中國(guó)李寧的設(shè)計(jì)，將名字改為“中華有為”的美邦，卻遭到一片質(zhì)疑之聲。
另一個(gè)則是同為服飾上市公司的比音勒芬。創(chuàng)立于2003年的比音勒芬業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，2017～2021 年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 26.7%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。即使是2022年第一季度受疫情影響，仍然實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng) 30.2%。而其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是超過(guò)了收入增速。
圖：比音勒芬財(cái)報(bào)
比音勒芬是怎么成功的？
還記得前文分析Gap提到的二八法則嗎？嬰兒潮一代是Gap快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵，而Gap戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，放棄了這一代人，也走上了下滑之路。
這種關(guān)系也體現(xiàn)在比音勒芬上，2003年以高爾夫服飾細(xì)分賽道起家的比音勒芬，借助高爾夫運(yùn)動(dòng)深入到精英中產(chǎn)消費(fèi)人群中，建立起大眾對(duì)比音勒芬品牌高端的心智，因此，比音勒芬戰(zhàn)略升級(jí)為“T恤小專家”后，其T恤成為市場(chǎng)爆款，占據(jù)其營(yíng)收的近四成。還是那句話，再大眾的品牌也需要根基。
所以美邦等快時(shí)尚的破局之道，或許不是開(kāi)店、換代言人，而是通過(guò)潮流擴(kuò)散的方式，借由超級(jí)用戶、核心用戶深入到一個(gè)小眾群體里，讓他們成為自己品牌的基石，這才有可能改變下滑趨勢(shì)。
最后，我們?cè)倩氐角拔奶岬降腉ap，他們沿用開(kāi)店、簽約代言人的漏斗模式，非但沒(méi)有打動(dòng)年輕人，還丟失了自己原本的基石用戶，其衰敗不難理解。
反觀Supreme、Off-White、Yeezy、FOG等由明星、網(wǎng)紅創(chuàng)立的品牌，憑借這些明星網(wǎng)紅原本的影響力逐漸形成了潮流擴(kuò)散模型，搞定了一群熱愛(ài)潮流文化的基石用戶，這才有了在美國(guó)乃至全球的流行。或許這正是扭轉(zhuǎn)本土快時(shí)尚品牌困局的有效之道。