文|三易生活
在國內(nèi)的電商行業(yè)中，如果要說出一個“兵家必爭”的品牌，那么優(yōu)衣庫顯然會榜上有名。此前為了擺脫在用戶端3C數(shù)碼的單一品類形象，京東方面率先合作的服飾品牌便是優(yōu)衣庫，并為其提供了一系列的專屬優(yōu)惠協(xié)議，盡管優(yōu)衣庫最終關(guān)閉了京東旗艦店，但也足以體現(xiàn)出這一品牌對于電商平臺的吸引力。
近期有消息顯示，抖音電商也已開啟與優(yōu)衣庫的合作，并且自9月4日起，優(yōu)衣庫抖音官方賬號“掌上優(yōu)衣庫”已開始進(jìn)行直播。目前優(yōu)衣庫方面在抖音中有三個企業(yè)認(rèn)證官方賬號，除了目前主要負(fù)責(zé)直播的賬號外，另外兩個則是發(fā)布穿搭推薦以及種草的“優(yōu)衣庫UNIQLO”和“優(yōu)衣庫爆款試衣間”，基本形成了集內(nèi)容種草、穿搭推薦和直播帶貨的矩陣。
事實上，這也恰恰是抖音與淘寶/天貓在品牌營銷方面的差異。據(jù)了解，許多品牌在入駐抖音后往往會運營多個賬號，以面向不同的觀眾，而淘寶/天貓則通常是單一的品牌旗艦店，更傾向于貨架式的商品展示。
對于早在2018年就已入駐抖音的優(yōu)衣庫來說，日前才開始直播帶貨的首播、并開設(shè)官方旗艦店，外界認(rèn)為或許是其受到了業(yè)績下滑的影響。在今年的第一季度，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首次出現(xiàn)營收與利潤雙雙下滑的情況，隨后在第二季度又在國內(nèi)市場創(chuàng)下史上最高的關(guān)店記錄、達(dá)169家。
另一方面，也有可能是因為抖音電商在經(jīng)歷了此前的探索期后，隨著其不斷加大對于抖音商城等方面的投入，以及近一年來在美妝、服裝等品類的快速成長，使得優(yōu)衣庫方面意識到了不能忽略來自抖音的增量。
自今年以來，抖音電商切入服飾品類的思路，也似乎從白牌轉(zhuǎn)向了品牌方向。此前在5月，鞋履品類與阿迪達(dá)斯合作，后者的5月新品盡數(shù)上架“抖音電商開新大賞”，同時抖音方面也提供了包括“種草、爆發(fā)、續(xù)銷”全周期的營銷資源。據(jù)了解，此次合作的結(jié)果也十分理想，在5月18日至5月24日期間，該品牌的支付GMV超過1.7億元、并蟬聯(lián)抖音電商品牌榜的第一。
無獨有偶，阿迪達(dá)斯方面在國內(nèi)市場近期同樣也遭遇滑鐵盧。根據(jù)其所公布的2022年第二季度財報顯示，大中華區(qū)銷售額同比下降35.1%，整體凈利潤同比下滑24.2%，并且已是該品牌在大中華區(qū)連續(xù)第五個季度出現(xiàn)負(fù)增長。所以不難推測，阿迪達(dá)斯選擇與抖音合作的原因或許與優(yōu)衣庫一樣，即試圖在其他渠道上觸達(dá)更多用戶并進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化，而主打“興趣電商”的抖音也就成為了不錯的選擇。
再加上越來越重視貨架電商的抖音，同樣也需要更多知名品牌來“撐起排面”。并且隨著阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫等品牌的加入，顯然也意味著抖音電商與淘寶/天貓在服飾、鞋履等品類的競爭將更加激烈。
此前，抖音電商在女裝類目幾乎離不開大碼、尾貨、白牌等標(biāo)簽，因此也使得其成為了諸多積壓存貨商品的重要銷售渠道之一，并吸引了大量中小商家的入駐。但隨著優(yōu)衣庫、森馬、衣戀旗下Teenieweenie等品牌的進(jìn)入，勢必將會影響到與其同等價位的白牌商家。
因而對于電商業(yè)務(wù)日趨完善的抖音來說，是重走淘寶/天貓在女裝類目的老路、從白牌做起，還是吸納各知名品牌直接與后者同臺競技，顯然也是抖音方面需要思考的問題。不過相比于“大搞”快品牌的快手而言，抖音方面似乎還沒有打造抖品牌的意思，畢竟從根本上來說，抖音仍然是強(qiáng)內(nèi)容機(jī)制，需要依靠用戶興趣的分發(fā)機(jī)制，來為消費者提供其所感興趣的內(nèi)容或是商品廣告。
目前抖音上新入駐的各知名品牌，基本也是傳統(tǒng)的線下品牌或是在淘寶/天貓擁有旗艦店，對于這些品牌商來說，或許只是將抖音視為一個新的銷售渠道，而并非打造品牌影響力的主要陣地。事實上，從抖音商城目前的設(shè)置來看，也并未明確為品牌設(shè)立專門的分區(qū)，而是僅僅在官方店名后標(biāo)注了“品牌”二字。
但不可否認(rèn)的是，比起用戶增長見頂、已從財報開始主動淡化“用戶規(guī)?！钡陌⒗?，抖音仍然還有著較大的增長空間，而這可能也是大量服飾、美妝品牌選擇入駐抖音的原因之一。盡管有傳言透露，今年上半年抖音直播的服裝大盤已接近淘系服裝的整體大盤。雖然無從得知這一數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，但顯然淘寶/天貓在服飾品類的優(yōu)勢地位可能已經(jīng)被撼動。
不得不說，在抖音與快手還沒有發(fā)力電商業(yè)務(wù)、拼多多尚未出現(xiàn)的時候，淘寶/天貓與京東都在各自領(lǐng)域過著順風(fēng)順?biāo)娜兆?。此前，?yōu)衣庫離開京東與淘寶/天貓緊密合作，盡管看似是因為后者給出了更好的條件，例如為其搭建了可在線銷售的官網(wǎng)、提供線下渠道相關(guān)數(shù)據(jù)等，但背后又何嘗不是因為淘寶/天貓在這一品類的絕對優(yōu)勢。
可就連優(yōu)衣庫等天貓旗艦店的常駐銷量冠軍，也開始考慮其他銷售渠道的情況下，或許也意味著未來同類品牌選擇多渠道的趨勢將更為明顯。
一直以來，這些品牌的營銷主戰(zhàn)場通常都在淘寶/天貓，并借助“淘寶直通車”等營銷工具來獲得銷量的增長，以及提高用戶轉(zhuǎn)化率。而隨著抖音、快手、小紅書等平臺的流量見長，傳統(tǒng)電商平臺的流量紅利見頂，品牌方向著內(nèi)容平臺的流動也就成為了一種必然。
并且當(dāng)淘寶直播失去了往日的號召力，短視頻平臺顯然不可能錯過強(qiáng)化自身電商業(yè)務(wù)的機(jī)會，而這或許也是抖音方面不斷完善電商業(yè)務(wù)的原因。
但從另一個角度出發(fā)，抖音的“全域興趣電商”也注定了其不太可能對部分垂直領(lǐng)域的偏向性，所以其能夠為品牌方帶來的流量可能并沒有想象中的那么大。因此現(xiàn)階段或許不再會出現(xiàn)某一品類占據(jù)絕對優(yōu)勢的電商平臺，各家努力的方向也都放在了提升用戶體驗和復(fù)購率等方面。
可對于商家而言，多一個銷售渠道無疑會是件好事。