文丨燃財經(jīng) 侯燕婷

編輯丨饒霞飛

新冠肺炎疫情下，全球消費習慣改變，全球線上購物熱潮仍在持續(xù)。中國企業(yè)“出?！背蔀闊衢T話題，跨境電商更是成為熱門賽道。

根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，中國跨境電商進出口在過去5年增長近10倍，2021年規(guī)模達到1.92萬億元，增長18.6%。5月20日，商務部副部長盛秋平在新聞發(fā)布會上表示，目前，在跨境電商綜試區(qū)線上綜合服務平臺備案的企業(yè)已經(jīng)超過3萬家。

女包品牌芭菲麗源自“世界工廠”廣東東莞，自2017年開始進入海外市場。總經(jīng)理梁睿峰告訴燃次元，2020-2021年，芭菲麗的海外銷量暴漲。

“2020年11月，我們投入運營跨界店鋪。2021年‘雙11’，銷量比2020年翻了兩三倍?！绷侯７逭f道，如今芭菲麗跨境電商銷售占比也達到60%，超過國內(nèi)市場銷量。

某電子產(chǎn)品品牌海外電商負責人張生告訴燃次元，目前公司國內(nèi)電商銷售占比10%，跨境電商銷售占比為20%，跨境電商銷量逐年增加，整體呈現(xiàn)上升趨勢。

據(jù)悉，該品牌銷往歐洲、北美、拉美、東南亞等全球多個國家，在多個地區(qū)累計了多年的粉絲。

國內(nèi)電商業(yè)務遇增長瓶頸，商家們在跨境電商上尋找機會，在一片藍海中開拓新的市場，并取得較好成績。

但在全球200多個國家和地區(qū)的廣闊市場里，“出?！辈豢赡苁且黄雇尽Ｈ缃?，物流、合規(guī)/稅收、匯率是中小企業(yè)出海面臨的“三座大山”。

2022年5月發(fā)布的《中國跨境電商企業(yè)出海發(fā)展藍皮書》（下稱“《藍皮書》”）中，德勤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，貿(mào)易壁壘導致海外市場進入困難，從而加劇跨境電商市場競爭。

“疫情以來，國際政治經(jīng)濟環(huán)境更加復雜，有些國家可能通過出臺管控政策限制他國商品的進口以保護本國生產(chǎn)企業(yè)，加之疫情日益常態(tài)化以及世界各國工廠的復工復產(chǎn)，我國的跨境電商企業(yè)面臨非常嚴峻的市場競爭?！?/p>

具體而言，例如，自2021年7月1日起，歐盟開始實施針對跨境電商的增值稅新政。此前，出口歐盟國家的商品如果價值不超過22歐元，可以享受小額包裹免征進口環(huán)節(jié)增值稅的待遇。而新政之后，22歐元以下的中國跨境商品都要增加20%的增值稅。

“稅改之后，產(chǎn)品在原銷售價格保持不變的情況下，在歐洲市場價格就漲了20%，整體銷量下降了至少10%?！睆埳硎?，稅改后幾天訂單量下降最明顯，有些產(chǎn)品減少了40-50%的單量。

全球經(jīng)濟衰退也是一個不爭事實，全球貿(mào)易環(huán)境的不確定因素增加。海外市場仍然龐大，但跨境電商的野蠻生長時期已經(jīng)過去，做好精細化運營，打造國際化品牌，提高競爭力，是中國企業(yè)出海的新方向。

跨境物流遇阻

2020年新冠肺炎疫情以來，跨境物流遇到前所未有的阻力。

“疫情剛開始的時候，基本上物流時效都要比之前增加20天以上，有些國家甚至是30天都有的，影響比較大?！睆埳赋?，疫情導致物流周轉(zhuǎn)減慢，銷量也相對應會下降。

“我們主要靠海運出口。”全球港口因疫情等因素出現(xiàn)作業(yè)停滯時，物流時效就要受影響。張生說道，“國內(nèi)有疫情影響，發(fā)貨可能延遲，到了海外，卸貨港口也有疫情，兩邊加起來，時間都是很長的?！?/p>

除了物流延誤，物流成本也上漲。張生指出，2020年，物流價格漲幅最高峰的時候，能漲價50%以上。如今整體物流價格雖有回落，但也比疫情之前高出不少。

張生介紹道，物流價格本身是波動的，但疫情之前，這種波動相對穩(wěn)定。如今疫情常態(tài)下，物流價格波動更頻繁，很難預判，“這個月報價，可能跟上個月就不一樣了?！?/p>

根據(jù)線上貨運平臺 Freightos、波羅的海交易所（Baltic Exchange）共同編制的波羅的海貨運指數(shù)（Freightos Baltic Index, FBX），亞洲、歐洲、北美、南美之間12條全球主要航線的40 呎集裝箱現(xiàn)貨運價，在2021年9月一度超過1.1萬美元，而2020年之前為1000多美元。

圖/全球-波羅的海貨柜運價指數(shù) 來源/MacroMicro 燃次元截圖

今年以來，各種國家、地區(qū)的社會因素也會導致物流受阻。比如，韓國郵政罷工8天，導致貨物積壓在口岸和倉庫，“本來承諾三日達，這一來消費者很不理解，就會取消訂單，甚至給一些差評，我們也沒有辦法。”此外，巴西郵政也間或罷工一兩天。

相對而言，芭菲麗出口物流受到的影響較小。

梁睿峰指出，疫情期間，物流時效也比較正常，基本是12-30天，較遠的國家需要30天左右。物流價格此前穩(wěn)定上漲，但在今年漲了三次價，“每個件平均運費漲價15%左右，對利潤的影響還是比較大的?！?/p>

令梁睿峰頭疼的是，今年“618”出現(xiàn)了包裹損壞現(xiàn)象，運送到俄羅斯、加拿大、美國和新加坡的包裹不同程度地遭遇了壓壞和泡水的問題，約有20%的貨品損失，虧損較大。如今，這種現(xiàn)象還陸續(xù)出現(xiàn)。

面對物流端的難題，跨境商家很多時候處于被動狀態(tài)，很難做出應對措施。張生和梁睿峰都表示，大多數(shù)時候就是跟消費者解釋、溝通，爭取獲得理解，有時候贈送一些小禮品，以此安撫消費者。如果消費者取消訂單，企業(yè)也只能承擔損失。

張生表示，現(xiàn)在已經(jīng)習慣物流的變化，實際上物流也在慢慢恢復，只要疫情未達到管控狀態(tài)，問題還是比較小的。

國際形勢改變

實際上，不僅僅是物流，全球經(jīng)濟波動、地緣政治以及貿(mào)易壁壘，為跨境電商出海企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)面臨嚴峻的市場競爭環(huán)境。

《藍皮書》寫道，“疫情以來，世界經(jīng)濟衰退明顯，產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈循環(huán)受阻，國際貿(mào)易投資銳減，國際市場需求大幅下降。局部地區(qū)的戰(zhàn)爭導致國際政治環(huán)境日趨復雜?！?/p>

2021年7月，歐洲停止22歐元以下免進口商品VAT稅的優(yōu)惠政策。面向歐洲市場的商品，不得不加稅，這直接影響消費者的購買意愿。

值得一提的是，除了歐盟稅改，美國也正在考慮取消800美元以下跨境小包裹的免關(guān)稅優(yōu)惠。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國出口到美國超10%的商品都利用了800美金的最低免稅額政策進行避稅。一旦法案通過，客單價較低的中小跨境商家首當其沖。

但稅改只是合規(guī)的一步。今年以來，俄烏沖突、能源供應短缺及通貨膨脹，導致歐元匯率持續(xù)走弱。歐元貶值，一方面人們購買能力減弱，另一方面中國出口歐洲，商品以歐元計價，因而漲價。

德國法蘭克福證券交易所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，歐元對美元匯率8月22日再次跌破1比1，最低曾跌至1比0.9934，創(chuàng)下20年來新低。

多重因素影響之下，產(chǎn)品在歐美市場漲價不少，損失的訂單量至少是10%。張生指出，對比去年7月前后，從熱銷的老產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來看，同一個商品，在歐美市場訂單減少了10%，在俄羅斯等市場減少了40-50%。

芭菲麗在多個市場也遭遇沖擊。相比今年6月，芭菲麗在美國、俄羅斯和以色列的訂單量下降了20%。

“對于歐洲顧客來說，一個包包平均漲價25%左右，訂單量就少了很多，整體降了20-30%?！绷侯７逭f道，訂單量到現(xiàn)在也沒有恢復。

而在芭菲麗的主要市場俄羅斯，年初由于戰(zhàn)爭因素，基本沒有訂單。最大的影響是盧布暴跌，一個皮包的價格從5000盧布一度漲到1萬多盧布，沒多少人愿意購買。好在現(xiàn)在盧布逐漸恢復，貨幣政策趨向穩(wěn)定，現(xiàn)在一個皮包均價為5000-6000盧布，比原來僅微漲狀態(tài)。

梁睿峰指出，在經(jīng)歷銷量下降，如今逐漸恢復之后，情況也比較穩(wěn)定，尤其是俄羅斯市場仍然有增長空間。在剛剛過去的“618”和8月的兩次促銷活動中，芭菲麗的銷量還行，比之去年同期，微漲幾個百分點。

張生對燃次元表示，目前產(chǎn)品整體銷量仍然是逐年提升，只不過相對而言，疫情之前的爆發(fā)期，年增速可達到40-50%，而現(xiàn)在增速放緩，約為10-30%。“對于中小企業(yè)來講，現(xiàn)在也都不再刻意去追求高速增長，主要以穩(wěn)為主?！彼f道。

跨境電商轉(zhuǎn)型

面對海外市場增加的不利因素，跨境電商企業(yè)也正在尋找應對方式，修煉內(nèi)功，積極轉(zhuǎn)型。

在物流端，跨境商家進行供應鏈優(yōu)化。如布局海外倉，進行更多本地化運營。

張生就表示，產(chǎn)品在全球有很多海外倉，俄羅斯、德國、法國、西班牙、意大利、波蘭、英國、美國、加拿大、墨西哥、巴西、印尼都有海外倉，“我們一開始做跨境電商，策略就是要做海外倉?！?/p>

實際上，各個平臺推出的一些物流策略中，比如亞馬遜的FBA模式以及速賣通推出的優(yōu)選倉模式也是一種選擇。在跨境物流受阻的情況下，海外倉比直郵更穩(wěn)定和有時效。當然，給海外倉備貨，企業(yè)也會有一定的成本壓力，商家一般根據(jù)店鋪銷量數(shù)據(jù)，進行合理備貨。

而在國家經(jīng)濟政治變革形勢下，中國出海品牌的品質(zhì)化運營，將是保持跨境商品競爭力的重要方向。

上述兩個品牌，由于是原創(chuàng)品牌，從設計研發(fā)到生產(chǎn)出貨有完善體系，盡管大環(huán)境改變，也仍然能在海外站穩(wěn)腳跟。

張生告訴燃次元，公司最終目的是打造一個國際化品牌。“我們更喜歡講產(chǎn)品優(yōu)勢，而不是性價比，我們一要做原創(chuàng)，二要做高品質(zhì)?！彼榻B道，中國制造的3C電子產(chǎn)品，硬件水平跟國際大牌幾乎持平，價格卻比國際大牌低一半，實際上優(yōu)勢很明顯。

張生記得，去年11月份新品首發(fā)，有一個海外粉絲拍了張照片發(fā)給他們，展示了他收藏的20余款產(chǎn)品。原來，這位粉絲購買了所有的產(chǎn)品，“我們當時看了非常感動，有些型號已經(jīng)停產(chǎn)了，我都不記得了，但他都留著。”后來，他們就免費送了這位粉絲一個新品，回饋他的支持。

“我們就是靠產(chǎn)品取勝，堅持不懈地做同一個品牌，日積月累，就有這樣的一批老粉絲?！睆埳舱J為，面對稅改、匯率等挑戰(zhàn)，低價、無品牌的產(chǎn)品，是很難保持競爭力的。“品牌出海是未來的方向，身邊不管是跨境電商公司，還是工貿(mào)一體的公司，都在轉(zhuǎn)型做一些專業(yè)化、有優(yōu)勢的品牌?！?/p>

芭菲麗也堅持品牌的質(zhì)量路線，盡管外部因素導致提價，公司也仍然堅持優(yōu)質(zhì)的原材料，保證產(chǎn)品質(zhì)量?！拔覀儾幌霝榱私祪r，去壓縮成本、降低質(zhì)量。質(zhì)量是首要的，因為產(chǎn)品質(zhì)量好，客人才會對品牌有信心?！绷侯７鍖θ即卧f道。

《藍皮書》即指出，目前，跨境電商市場上以單純銷售為模式的企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重?？缇畴娚唐髽I(yè)應提高自身技術(shù)和品牌競爭力，進而提升出口商品的附加值。同時，要從技術(shù)角度出發(fā)，結(jié)合創(chuàng)新實力和品牌影響力，開發(fā)具有市場競爭力的產(chǎn)品。

整體而言，跨境電商仍然是一個具有生命力的賽道，未來的增長空間也很大。同時，我國對于跨境電商領(lǐng)域的基礎(chǔ)建設和政策支持也越來越多。

從2015年至今，國務院先后六批批準設立了132個跨境電商綜試區(qū)，已覆蓋全國30個省區(qū)市。盛秋平介紹，商務部會同各部門和各地方，積極參與國際合作，在世貿(mào)組織、G20、APEC、國際海關(guān)組織等多邊場合提出中國方案，并與23個國家簽署電子商務合作備忘錄。

2022年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式生效?！端{皮書》提到，大部分企業(yè)認為，RCEP的正式生效帶來了跨境電商行業(yè)布局亞洲市場的新機遇。

“RCEP締約方覆蓋東盟十國、中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭，是目前全球人口最多，成員結(jié)構(gòu)最多元、體量最大的自貿(mào)區(qū)。RCEP通過規(guī)則的制定，使得消費者權(quán)益有望實現(xiàn)跨國協(xié)同保護，同時積極促使各國在監(jiān)管、稅收、數(shù)據(jù)流動等方面進行政策協(xié)調(diào)與監(jiān)管合作，有利于營造良好的電子商務環(huán)境?！?/p>

張生肯定地認為，在中國強大的制造業(yè)優(yōu)勢下，跨境電商未來趨勢一定非常樂觀，而品牌出海也是一個樂觀的方向。

“海外市場電商的普及度沒有中國那么高，跨境電商還有很大的增長空間?！绷侯７逡舱f道，中國品牌在海外是有一定的影響力的，在外國人眼里，中國制造的東西是很棒的。

參考資料

《商務部：中國跨境電商進出口5年增長近10倍》，來源：中新財經(jīng)；

《中國跨境電商企業(yè)出海發(fā)展藍皮書》，來源：德勤中國；

《跨境出口物流業(yè)的900天》，來源：第一財經(jīng)。

*文中張生為化名。