文|深途 黎明
編輯|魏佳
保時(shí)捷公司要上市，業(yè)內(nèi)關(guān)注度很高。
一是它將創(chuàng)造歐洲歷史上最大規(guī)模IPO，估值或高達(dá)850億美元，成為全球市值第五大車企。
二是它是過去100年來最成功的豪車品牌之一，以制造跑車及參與賽車運(yùn)動(dòng)聞名，在富人圈中享有盛譽(yù)。
三是它與大眾汽車集團(tuán)之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，十多年前保時(shí)捷對(duì)大眾集團(tuán)發(fā)起“蛇吞象”式收購(gòu)，然后被反向收購(gòu)，再到今天剝離出來獨(dú)立上市，劇情夠精彩。
大眾將保時(shí)捷單獨(dú)上市的消息，從去年開始已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)傳了好幾波，但最后每次都是“狼來了”。只不過這一次，可能動(dòng)真格了。
根據(jù)大眾汽車9月5日在內(nèi)部會(huì)議上做出的決議，保時(shí)捷計(jì)劃在9月底或10月初舉行IPO，具體時(shí)間將根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境決定，但預(yù)計(jì)會(huì)在今年年底前在德國(guó)法蘭克福證券交易所完成上市。
有消息稱，投資界中已有多名大佬準(zhǔn)備參與保時(shí)捷IPO認(rèn)購(gòu)。潛在的投資人有普信集團(tuán)、卡塔爾投資局，以及紅牛公司創(chuàng)始人迪特里希·馬特希茨，歐洲首富、LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)貝爾納·阿爾諾。
保時(shí)捷上市后，將籌集到一筆巨額資金，幫助其完善產(chǎn)品線，并完成至關(guān)重要的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。去年，保時(shí)捷的首款純電動(dòng)車型、最高售價(jià)180多萬(wàn)元的Taycan，在全球賣了4萬(wàn)多輛，超過大部分造車新勢(shì)力。
保時(shí)捷還是汽車行業(yè)最能掙錢的廠商之一。今年上半年它賣了不到15萬(wàn)輛車，收入179.2億歐元（約合1238億元人民幣），銷售利潤(rùn)34.8億歐元（約合240億元人民幣）。
這樣的一家公司上市，給汽車圈和投資圈帶來的震動(dòng)是顯而易見的。這是一場(chǎng)富人的游戲，也是資本的盛宴。
誰(shuí)在買保時(shí)捷？
在展開講這家公司之前，我們先搞清楚一個(gè)問題：買保時(shí)捷的都是些什么人？
首先肯定是有錢人。保時(shí)捷是豪車品牌，旗下車型很多售價(jià)都超過100萬(wàn)元，所謂百萬(wàn)豪車，名副其實(shí)。
1931年，保時(shí)捷在德國(guó)斯圖加特成立，以生產(chǎn)高級(jí)跑車聞名于世界車壇。它一開始的車型都是跑車，以風(fēng)格獨(dú)特、性能強(qiáng)悍、耐用性極佳著稱。比如經(jīng)典車型保時(shí)捷911，是整個(gè)汽車界的傳奇，從1963年誕生至今，熱度未減。
除了保時(shí)捷911，保時(shí)捷718、Cayman都是著名跑車系列，主打的都是跑車市場(chǎng)。
跑車市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，車型售價(jià)高昂，但受眾較小，銷量不大。包括保時(shí)捷、法拉利、瑪莎拉蒂這些豪車品牌的跑車，一年加起來也賣不了多少輛。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在21世紀(jì)初。2002年，保時(shí)捷在日內(nèi)瓦車展發(fā)布新車Cayenne卡宴，這是保時(shí)捷的首款SUV車型。盡管在剛推出時(shí)爭(zhēng)議很大，但這款SUV還是獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。2010年第二代卡宴上市，快速席卷全球，成為保時(shí)捷的銷量支柱。
從卡宴開始，保時(shí)捷的目標(biāo)客戶發(fā)生了變化，不再局限于跑車圈和愛車人士，市場(chǎng)空間被打開了。
更大膽的一次探索發(fā)生在2013年，保時(shí)捷推出了第二款SUV車型Macan。這款車最大的特點(diǎn)，是價(jià)格比保時(shí)捷以往車型都要低很多，它在中國(guó)剛上市時(shí)的入門款車型只賣55.8萬(wàn)元。
這個(gè)價(jià)格讓那些一直想買保時(shí)捷，無(wú)奈預(yù)算夠不上的人，有了圓夢(mèng)的機(jī)會(huì)。
不過一分錢一分貨。Macan被外界質(zhì)疑最多的，是它就是一臺(tái)“精裝”的奧迪Q5。同屬于大眾集團(tuán)，它可以算是奧迪Q5的換殼車，在整體設(shè)計(jì)和性能上沒有保留保時(shí)捷的精髓。
這個(gè)價(jià)格加上保時(shí)捷的標(biāo)，決定了這必然是一款能走量的車。Macan很快獲得了市場(chǎng)青睞，銷量提升很快。
回顧完歷史，現(xiàn)在，我們拆分一下保時(shí)捷的銷量結(jié)構(gòu)，就能看出來這家公司的市場(chǎng)策略。
2021年，保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)總共交付了30萬(wàn)輛新車，其中最暢銷的車型是Macan，有8.8萬(wàn)輛，其次是卡宴，8.3萬(wàn)輛。這兩款車的銷量加起來，在保時(shí)捷所有車系中占了超過一半的份額。保時(shí)捷911交付了3.8萬(wàn)輛，雖然在跑車中數(shù)量不小，但跟Macan和卡宴還是有差距。
今年上半年，保時(shí)捷全球交付量為14.6萬(wàn)輛，其中卡宴4.2萬(wàn)輛，Macan3.8萬(wàn)輛，合計(jì)占比過半。
所以，作為一個(gè)豪車品牌，保時(shí)捷面向的還是那些有錢人，但不是那種頂級(jí)富豪。它賣的最好的車型，價(jià)格相對(duì)親民，BBA的車主努把力也能夠得上。尤其是那些要面子，就想買個(gè)豪車標(biāo)，又看不上BBA的人，保時(shí)捷提供了最好的選擇。這也是為什么，很多微商賺了大錢之后，對(duì)外炫耀提的新車，是清一色的卡宴。
在Third Bridge高臨咨詢的海外專家看來，法拉利相當(dāng)于是頂級(jí)奢侈品，而保時(shí)捷則是一個(gè)高端品牌?！胺ɡ目蛻舸蠖嗍巧韮r(jià)億萬(wàn)或者百萬(wàn)（Multi-millionaires and Millionaires），相對(duì)來說，保時(shí)捷的客戶可能是對(duì)價(jià)格更敏感的一些高薪階級(jí)人群?！?/p>
這樣的定位很符合中國(guó)市場(chǎng)的需求。保時(shí)捷在中國(guó)非常成功，中國(guó)是過去連續(xù)七年來，保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。2021年，中國(guó)在保時(shí)捷全球總銷量中占比三成。
中國(guó)的中產(chǎn)喜歡高級(jí)和豪華的產(chǎn)品，他們從純粹的實(shí)用性出發(fā)，對(duì)四門四座汽車更感興趣，而不是兩座跑車，另外SUV車型在中國(guó)大受歡迎，保時(shí)捷正好滿足了這些需求。
保時(shí)捷有多賺錢？
保時(shí)捷和法拉利、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯一樣，都屬于汽車中的奢侈品。而奢侈品往往很賺錢。
根據(jù)保時(shí)捷公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，它在2021年的收入是331億歐元（約合人民幣2278億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)53億歐元（約合人民幣365億元），銷售回報(bào)率16%。
這是什么概念？堪稱大眾集團(tuán)的利潤(rùn)奶牛。
大眾集團(tuán)2021年的收入是2502億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)193億歐元。保時(shí)捷只為大眾集團(tuán)貢獻(xiàn)了13%的收入，卻貢獻(xiàn)了27%的利潤(rùn)。
大眾旗下的品牌很多，除了保時(shí)捷，還有奧迪、賓利等，其中保時(shí)捷是最賺錢的。保時(shí)捷的利潤(rùn)率高達(dá)16.5%，賓利雖然動(dòng)不動(dòng)售價(jià)三四百萬(wàn)元，但利潤(rùn)率只有13.7%，奧迪是10.5%，斯柯達(dá)為6.1%，大眾品牌更是低至3.3%。
而且，保時(shí)捷是以30萬(wàn)輛車，實(shí)現(xiàn)了53億歐元的利潤(rùn)，平均一輛車能賺1.76萬(wàn)歐元（約人民幣12萬(wàn)元）。這個(gè)盈利能力沒有幾家車企能比得上。
就像我們?cè)谇懊嫣岬降?，保時(shí)捷的品牌加上能走量的車型，這一市場(chǎng)策略，讓保時(shí)捷同時(shí)兼顧了利潤(rùn)率和銷售規(guī)模，于是快速把利潤(rùn)做大了。
保時(shí)捷的強(qiáng)悍之處在于，它還在增長(zhǎng)，沒有受到經(jīng)濟(jì)周期的影響。
過去兩年，因?yàn)橐咔椤⒔?jīng)濟(jì)放緩等多方因素，很多企業(yè)的業(yè)績(jī)都受到了影響，但保時(shí)捷、法拉利、勞斯萊斯等豪車品牌卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2021年是保時(shí)捷歷史上銷量最好的一年，首次突破30萬(wàn)輛大關(guān)，保時(shí)捷911也在這一年創(chuàng)下了銷量紀(jì)錄。保時(shí)捷的年收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在2021年分別增長(zhǎng)了15%、27%，凈現(xiàn)金流增加了15億歐元，達(dá)到37億歐元。
今年，保時(shí)捷只用半年時(shí)間，就已經(jīng)完成了34.8億歐元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，速度遠(yuǎn)超去年。今年上半年的銷售回報(bào)率更是提升至19.4%。
“保時(shí)捷和其他高檔汽車一樣，需求是高于供應(yīng)的。”Third Bridge高臨咨詢的海外專家表示。世界上5%的頂級(jí)富豪，他們的財(cái)富一直在增長(zhǎng)。與幾年前相比，越來越多的人變得更富有，這種財(cái)富從本質(zhì)上吸引了購(gòu)買奢侈品的需求，無(wú)論是手表、手袋，還是汽車。
“豪車廠商幾乎可以什么都不做，仍然繼續(xù)銷售，這就是為什么像瑪莎拉蒂這樣的公司最終仍然可以生存下來的原因，仍然有足夠多的富人想買，而且這個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)上升。”他說。
雖然在稀有性和豪華性上，保時(shí)捷比不上蘭博基尼、法拉利、邁凱倫或阿斯頓馬丁，但它依然在市場(chǎng)上擁有最終的豪華吸引力，為客戶提供與之相匹配的豪華定價(jià)，這可以歸結(jié)為奢侈品牌背后的稀缺價(jià)值。
奢侈品跟普通消費(fèi)品有著不一樣的市場(chǎng)邏輯。它所面向的目標(biāo)人群、定價(jià)策略，以及普通人覺得離譜的品牌溢價(jià)，都是普通品牌不能比的。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，保時(shí)捷的零售部門很賺錢，保時(shí)捷設(shè)計(jì)的T恤、鋼筆等小商品，每年能為保時(shí)捷帶來超過2億美元的價(jià)值，這為這家公司增加了可觀的利潤(rùn)。
值不值850億美元？
保時(shí)捷要上市，同時(shí)被提及的另一家公司是法拉利。
這兩家公司有很多相似之處。
法拉利原是菲亞特克萊斯勒（FCA）旗下的子品牌。2015年，菲亞特將法拉利剝離上市，獲得了巨額資金償還菲亞特的債務(wù)。法拉利上市后業(yè)務(wù)發(fā)展良好，股價(jià)飆升，如今市值約500億美元。
如今，保時(shí)捷或?qū)?fù)制法拉利當(dāng)年的路徑，從大眾集團(tuán)剝離出來獨(dú)立上市，而且在IPO規(guī)模、募資金額上還要超過前者。
法拉利2021年一共交付了1.1萬(wàn)輛車，收入42.7億歐元，利潤(rùn)8.33億歐元，整體規(guī)模要比保時(shí)捷更小。法拉利的最新市值為368億美元。
目前有消息稱，保時(shí)捷上市估值或高達(dá)850億美元，成為汽車史上最大規(guī)模IPO。這個(gè)估值將在全球車企中僅次于特斯拉、豐田、比亞迪、大眾。如果保時(shí)捷上市后股價(jià)再漲，將可能超過大眾集團(tuán)。
保時(shí)捷上市的消息傳出后，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)了消息，并貼上了法拉利的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，將其模式總結(jié)為：“開創(chuàng)一個(gè)全新品類，高價(jià)格高利潤(rùn)高壁壘高端受眾和全球化，還可以共享平臺(tái)化”。
這是高端品牌的特定打法。它們一旦占據(jù)某個(gè)市場(chǎng)，就會(huì)形成很高的壁壘，產(chǎn)品的生命周期很長(zhǎng)，品質(zhì)穩(wěn)定，公司在品牌和估值上享受很高的溢價(jià)。
“保時(shí)捷和法拉利之所以可以成功，是因?yàn)樗麄儓?jiān)持已有的戰(zhàn)略，不輕易進(jìn)入隨機(jī)的產(chǎn)品線或其他未知領(lǐng)域，而是堅(jiān)持在自己所了解的領(lǐng)域迭代更新。顧客知道該期待什么，這是他們?cè)谶^去幾十年里非常有效的策略。”Third Bridge高臨咨詢的海外專家表示。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，保時(shí)捷的確在堅(jiān)守傳統(tǒng)這件事上做的很好。比如保時(shí)捷911，這款車誕生于1963年，雖然歷經(jīng)多次改款，但每一輛車都將911的精髓一脈相承，歷經(jīng)近60年長(zhǎng)盛不衰，而且它還在不斷創(chuàng)造新的銷量紀(jì)錄。
但在另一面，保時(shí)捷又是最擅長(zhǎng)迎接變化的豪車品牌。
保時(shí)捷在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上非常果斷，而且目前來看還算成功。它的第一款純電動(dòng)跑車Taycan在2019年發(fā)布，最初版本的入門款價(jià)格是149.8萬(wàn)元。這是全球第一款系統(tǒng)電壓為800V的量產(chǎn)純電動(dòng)汽車。
Taycan已經(jīng)成為保時(shí)捷內(nèi)部非常重要的車型。去年，Taycan在全球一共交付了4.1萬(wàn)輛，在保時(shí)捷總銷量中占比13.7%，超過了911。
在中國(guó)市場(chǎng)，Taycan長(zhǎng)期霸占50萬(wàn)元以上豪華電動(dòng)車交付榜單。是2021年中國(guó)50萬(wàn)以上豪華電動(dòng)車銷量冠軍。
過去三年的大部分時(shí)間里，在100萬(wàn)元左右的純電動(dòng)車市場(chǎng)，消費(fèi)者能選擇的產(chǎn)品并不多。除了Model S或Model X，剩下能選的就是Taycan了。而在150萬(wàn)元以上，Taycan成了很多人眼里唯一一款能買到的昂貴的高性能電動(dòng)汽車。這讓保時(shí)捷在電動(dòng)車賽道搶占了先機(jī)。
接下來，保時(shí)捷還將發(fā)布純電Macan車型，新車基于PPE平臺(tái)打造，并計(jì)劃于2023年正式上市。按照保時(shí)捷的規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2025年，電動(dòng)車型的銷量將占到整體銷量的一半，包括純電及插電式混合動(dòng)力車型。到2030年，新車中純電動(dòng)車型的比例計(jì)劃達(dá)80%以上。
在電動(dòng)化方面的提前布局，以及看起來還不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，都會(huì)抬升保時(shí)捷在資本市場(chǎng)的估值。
上市會(huì)改變什么？
作為一個(gè)存續(xù)超過90年的汽車品牌，保時(shí)捷有著悠久的歷史，也有著錯(cuò)綜復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系。尤其是它跟大眾集團(tuán)之間的關(guān)系，更是外界關(guān)注的重點(diǎn)。
十多年前，保時(shí)捷公司以小博大，用“蛇吞象”的方式，通過系列資本運(yùn)作成為大眾集團(tuán)的大股東。隨后遇上全球金融危機(jī)，保時(shí)捷被“反收購(gòu)”，品牌歸入大眾集團(tuán)。
但這兩家公司的股東存在重疊和交叉持股情況。保時(shí)捷雖然成為大眾旗下子品牌，但當(dāng)時(shí)為了收購(gòu)而成立的公司保時(shí)捷SE，持有大眾超過30%的股票，這家公司的控制人是保時(shí)捷與皮耶希家族。
再往遠(yuǎn)了追溯，保時(shí)捷和大眾的早期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自同一個(gè)大家族，后來家族拆分、業(yè)務(wù)整合，在分分合合中形成了今天的局面。
將保時(shí)捷獨(dú)立上市，相當(dāng)于是在資本市場(chǎng)上重新做一個(gè)大蛋糕，每一個(gè)派系都有機(jī)會(huì)從中分一杯羹。分蛋糕的前提，是必須將內(nèi)部的派系關(guān)系梳理清楚，各方利益主體達(dá)成共識(shí)。但這并不容易。
有一種說法是，保時(shí)捷和皮耶希家族考慮出售部分大眾股份，用獲得的資金直接控制保時(shí)捷。這會(huì)改變過去十多年來形成的格局，免不了談判和妥協(xié)。
事實(shí)上，早在2018年，保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官Lutz Meschke就提議獨(dú)立IPO。但是當(dāng)時(shí)沒有得到大眾集團(tuán)的支持。后來，大眾集團(tuán)也表示過想要?jiǎng)冸x保時(shí)捷上市，但沒了下文。
現(xiàn)在又是一次大膽的嘗試，如果能夠成功，不僅能為公司帶來現(xiàn)金，還能提高對(duì)現(xiàn)有股東的回報(bào)。
上市之外，在業(yè)務(wù)層面，保時(shí)捷的品牌號(hào)召力依然強(qiáng)大，它需要注意的是，如何延續(xù)已有產(chǎn)品的生命力，做好新產(chǎn)品的銜接，同時(shí)還能保證口碑。尤其是在電動(dòng)化、智能化這個(gè)事關(guān)生死的轉(zhuǎn)型上，不要因?yàn)榘谅斐闪似放葡摹?/p>
比如Taycan，從銷量數(shù)據(jù)來看，Taycan賣的很好，但這款車的品質(zhì)并不穩(wěn)定。
去年，因?yàn)橘|(zhì)量問題，Taycan進(jìn)行了五次召回，上半年三次，下半年兩次，分別因?yàn)殒i緊螺母、前橋右下拖臂，電控軟件、雙閃燈等出現(xiàn)問題。這款車已經(jīng)交付超過兩年時(shí)間了，還出現(xiàn)如此之多的瑕疵，保時(shí)捷在產(chǎn)品品質(zhì)上要做的還有很多。
另外就是今年的“減配門”事件。從去年開始，因?yàn)樾酒?yīng)緊張，保時(shí)捷將中國(guó)市場(chǎng)在售的多款車型中，帶電動(dòng)調(diào)節(jié)功能的轉(zhuǎn)向柱更換為手動(dòng)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱。一開始保時(shí)捷向中國(guó)車主承諾，后期等芯片充足時(shí)免費(fèi)補(bǔ)裝，但后來保時(shí)捷取消免費(fèi)更換計(jì)劃，試圖用2300元售后代金券糊弄過關(guān)。關(guān)鍵問題是，減配事件只針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，中外雙標(biāo)。
這波操作引發(fā)中國(guó)保時(shí)捷車主的集體維權(quán)，讓保時(shí)捷的品牌形象大打折扣。
對(duì)于車主而言，保時(shí)捷上市與否，其實(shí)與他們并無(wú)太大關(guān)系。品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，才是他們最關(guān)心的。而這才是一個(gè)汽車品牌的立身之本。