文｜筷玩思維 李三刀
認(rèn)知是很難改變的，如果要改變認(rèn)知，就必須打破過(guò)去，如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)王興說(shuō)的“既往不戀，縱情向前”，又如德魯克說(shuō)的“不能放棄昨天，這是很多企業(yè)家走向沒(méi)落的原因”。認(rèn)知升級(jí)是創(chuàng)業(yè)者做不到就會(huì)“完蛋”的事兒。
筷玩思維(www.kwthink.cn)認(rèn)為，認(rèn)知有兩個(gè)大類對(duì)象，第一個(gè)大類是“人”，第二個(gè)大類是“物”，創(chuàng)業(yè)者要做的，就是利用“人”的認(rèn)知和行為、去完成“人”對(duì)“物”的認(rèn)知升級(jí)。創(chuàng)造、迭代出新的認(rèn)知，這是帶來(lái)新商業(yè)機(jī)會(huì)的動(dòng)因。
從麻辣燙品類“物”的認(rèn)知升級(jí)，就剛好對(duì)應(yīng)了這整個(gè)思考。這個(gè)認(rèn)知升級(jí)迭代的過(guò)程，剛好代表了麻辣燙品類從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)到有序競(jìng)爭(zhēng)再到個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)的三段式時(shí)代。
從最初的商業(yè)呈現(xiàn)，回看麻辣燙品類的演化發(fā)展
麻辣燙發(fā)源于成都，這個(gè)品類的歷史和故事，今天且不多說(shuō)。從大層面看，品類發(fā)展源于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品類變革又源于經(jīng)濟(jì)變革。
大多數(shù)人認(rèn)為，對(duì)于任何一個(gè)品類，當(dāng)它發(fā)展到了一定的周期，熱度就必定會(huì)下滑，品類老化不可避免會(huì)出現(xiàn)，沙縣小吃就是一個(gè)很明顯的案例。
但麻辣燙不一樣，單從百度指數(shù)就說(shuō)明了一切。筷玩思維印象非常深刻的是：百度餐飲指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，麻辣燙品類的百度指數(shù)近些年很多時(shí)候是排在第一位的，數(shù)值突破了5000，排在之后的是燒烤、沙縣小吃、黃燜雞、沙拉這幾個(gè)品類，它們的百度指數(shù)卻僅在3000左右徘徊。百度指數(shù)代表了網(wǎng)民搜索的頻率，多年來(lái)，麻辣燙這個(gè)品類的熱度一直高居不下。
很多人好奇，麻辣燙是怎么發(fā)展起來(lái)的？它又如何扮演國(guó)民小吃扛旗者這個(gè)角色呢？
就像經(jīng)濟(jì)不會(huì)自己發(fā)展，品類當(dāng)然也不會(huì)自己發(fā)展，一般情況下，品類的發(fā)展來(lái)自于創(chuàng)業(yè)者和地方消費(fèi)群體的大規(guī)?！斑w徙”。
以柳州螺螄粉和桂林米粉為例，廣西創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入廣東后，也帶去了創(chuàng)業(yè)者當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，地方創(chuàng)業(yè)者也必然會(huì)帶去更多的地方消費(fèi)者，由此推動(dòng)了品類的異地經(jīng)濟(jì)大繁榮。
1990年，由于當(dāng)時(shí)通貨膨脹嚴(yán)重、大環(huán)境經(jīng)濟(jì)也有小小的衰退跡象，在這個(gè)時(shí)代背景之下，房產(chǎn)買賣終于開(kāi)始了。由此，商鋪?zhàn)赓U帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也帶動(dòng)了一大批創(chuàng)業(yè)者。
不同于廣西靠近廣東，成都位于中國(guó)西南部，地區(qū)特性讓成都人走向了全國(guó)，也讓成都餐飲文化走遍了天下。
麻辣燙的優(yōu)勢(shì)有很多，它可以是一頓快餐，也可以是一份小吃，更可以是一個(gè)小菜，基于麻辣燙葷素搭配的多樣化組合，在口味上又有極強(qiáng)的沖擊性，更重要的是價(jià)格還不貴，多方優(yōu)勢(shì)集合讓消費(fèi)者充分愛(ài)上了這個(gè)品類。
早期時(shí)，創(chuàng)業(yè)者從市場(chǎng)購(gòu)置食材、調(diào)好湯底，選好的食材一經(jīng)開(kāi)水燙煮，再加上適量的湯，一碗麻辣燙就做好了。那時(shí)候，傳統(tǒng)麻辣燙的每個(gè)食材一般都會(huì)帶著一根竹簽，至于更傳統(tǒng)的麻辣燙則是在一個(gè)大鍋中放入各類食材，消費(fèi)者圍成一桌品嘗，最后數(shù)簽買單，這個(gè)業(yè)態(tài)至今也還在。
廣東等地引入了關(guān)東煮的形式，不辣版的麻辣燙帶著竹簽，也成了街頭較為受歡迎的小吃。
在重慶，麻辣燙的口味加重再做一些改良，去除了竹簽的呈現(xiàn)后，一碗麻辣燙就變成了冒菜；冒菜去除了湯底，換個(gè)口味炒制成菜，麻辣香鍋就出來(lái)了。
如果傳統(tǒng)麻辣燙不想做成快餐，加個(gè)鍋底慢慢煮，串串火鍋也是一個(gè)好的選擇。再之后，四川麻辣燙流入遼寧，有才的遼寧人直接改良了麻辣燙的做法，用北方人愛(ài)吃的陳醋、辣椒等調(diào)料做出了干拌式的麻辣燙，取名為麻辣拌，隨著遼寧人往外走，也把這一風(fēng)味帶了出去。
綜合來(lái)說(shuō)，麻辣燙這個(gè)品類能被多方改良出新，這說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：一是品類足夠受歡迎，有龐大的市場(chǎng)需求；二是這個(gè)品類沒(méi)有壁壘，市場(chǎng)入局者肆無(wú)忌憚。
在食材端，市場(chǎng)上較為零散的麻辣燙小店大多還是先從批發(fā)市場(chǎng)、凍品市場(chǎng)進(jìn)貨，然后在門店進(jìn)行食材清洗等處理，部分聰明的店家則與美菜網(wǎng)、蜀海、菜美嘟、菜管家等食材配送公司合作，而在加盟店這邊大多則由品牌方提供服務(wù)。
湯底方面也比較隨意，除了加盟商不必多說(shuō)外，麻辣燙的各類培訓(xùn)學(xué)校和互聯(lián)網(wǎng)上的配方也比較常見(jiàn)，更有料包公司、火鍋底料公司（如美鑫食品、匯研食品、德莊等）來(lái)提供服務(wù)。
產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，食材與技術(shù)隨處可得，加上有龐大的消費(fèi)需求作為根基，這就讓麻辣燙品類進(jìn)入了無(wú)序的發(fā)展期。
由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)，品類競(jìng)爭(zhēng)全面升維
90年代之后，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展，20多年的品類穩(wěn)定發(fā)展也讓餐飲業(yè)見(jiàn)識(shí)到了麻辣燙這個(gè)品類獨(dú)特的魅力。
1)、從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)到有序競(jìng)爭(zhēng)
1993年，用300元作為啟動(dòng)資金，從擺攤小本經(jīng)營(yíng)起家，2006年，這家名為“萬(wàn)記”的麻辣燙小店初次放開(kāi)了加盟，憑著提供品牌使用權(quán)和配方輸出，萬(wàn)記幾乎可以說(shuō)是麻辣燙品類第一批可以加盟的品牌。
不過(guò)在那時(shí)候，麻辣燙品類多數(shù)還是以傳統(tǒng)四川口味為主，而且低廉的價(jià)格也導(dǎo)致了消費(fèi)體驗(yàn)的品質(zhì)感幾乎為零。
2003年，哈爾濱永和街開(kāi)了一家“楊記麻辣燙”，由于生意還不錯(cuò)，于是也迅速吸引了一大批哈爾濱周邊的人來(lái)加盟楊記。在商業(yè)模式得到驗(yàn)證后，2007年，楊記升級(jí)為楊國(guó)福麻辣燙，2008年，張亮麻辣燙也進(jìn)入了市場(chǎng)。
此后，楊國(guó)福和張亮成了麻辣燙品類中體量數(shù)一數(shù)二的品牌，也是這兩個(gè)品牌的崛起才讓市場(chǎng)重新審視麻辣燙這個(gè)品類。細(xì)數(shù)過(guò)去，楊國(guó)福和張亮解決了如傳統(tǒng)麻辣燙有竹簽食用不方便、口味偏辣、不能喝湯、門店過(guò)于低端等問(wèn)題。
于是，打著新麻辣燙的旗號(hào)，做出了口味創(chuàng)新和場(chǎng)景創(chuàng)新之后，楊國(guó)福和張亮迅速成為加盟麻辣燙的“不二”選擇。比起萬(wàn)記麻辣燙，楊國(guó)福和張亮實(shí)現(xiàn)了門店上的規(guī)?；瘮U(kuò)張后，品牌方也有了和供應(yīng)商談判的資本，由此，麻辣燙品牌從提供品牌、提供配方再到解決食材供應(yīng)鏈問(wèn)題，這個(gè)新的升級(jí)讓麻辣燙品類從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了有序競(jìng)爭(zhēng)的“快招”加盟模式。
簡(jiǎn)單說(shuō)，從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)到有序競(jìng)爭(zhēng)最大的價(jià)值是提高了小白創(chuàng)業(yè)的存活率，即使是一個(gè)完全不懂餐飲或者加盟后無(wú)心經(jīng)營(yíng)的人，他們也可以通過(guò)品牌方提供的一攬子解決方案，按需付費(fèi)來(lái)解決大部分問(wèn)題。
2)、有序競(jìng)爭(zhēng)的下一階段是什么？
很多人都在思考，楊國(guó)福、張亮之后，麻辣燙這個(gè)品類還有新的切入點(diǎn)嗎？貌似該做的、可以做的都已經(jīng)被前人做完了，比如說(shuō)更好喝的湯、更多的口味、更多的菜品選擇等等。
筷玩思維認(rèn)為，商業(yè)的發(fā)展通常建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，認(rèn)知是一種占有，它也可以說(shuō)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。說(shuō)起認(rèn)知分類，廣告行業(yè)出了很多經(jīng)典的案例。
美國(guó)的喜立茲啤酒曾經(jīng)有段時(shí)間遇到困難，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之下，喜立茲啤酒苦于找不到發(fā)力點(diǎn)導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常乏力。有一天，喜立茲啤酒的負(fù)責(zé)人遇到了廣告大師霍普金斯，霍普金斯在參觀完喜立茲啤酒的生產(chǎn)環(huán)節(jié)后給出了一句廣告語(yǔ)：“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒”。
這時(shí)候，喜立茲啤酒的品牌負(fù)責(zé)人非常疑惑地說(shuō)，“如果我用這個(gè)廣告語(yǔ)，會(huì)被業(yè)內(nèi)的人笑死，因?yàn)閹缀跛械钠【乒径歼@樣處理?！?/p>
霍普金斯只說(shuō)了一句話，“是的，業(yè)內(nèi)的人都知道，但是消費(fèi)者并不知道”。
有時(shí)候，認(rèn)知就是這么簡(jiǎn)單，誰(shuí)第一個(gè)說(shuō)了，誰(shuí)就能稱王。當(dāng)業(yè)內(nèi)所有的洗發(fā)水都能去屑，卻只有海飛絲第一個(gè)站出來(lái)說(shuō)了；當(dāng)業(yè)內(nèi)所有純凈水過(guò)濾的標(biāo)準(zhǔn)都是多層凈化，只有樂(lè)百氏首先公開(kāi)了27層凈化的流程；當(dāng)所有涼茶的功效都是降火，不過(guò)，還是王老吉搶先在公開(kāi)渠道打了廣告。
業(yè)內(nèi)都知道，但只有你先說(shuō)了，你就是行業(yè)的王，廣告的唯一對(duì)象是消費(fèi)者，搶奪消費(fèi)者認(rèn)知是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和做營(yíng)銷最省力的方法。
當(dāng)張亮、楊國(guó)福解決了麻辣燙可以喝湯的問(wèn)題后，覓姐麻辣燙學(xué)了張亮的“我們不一樣”、將“可以喝湯的麻辣燙”這句話作為廣告語(yǔ)，并將主要客群鎖定女性消費(fèi)群體，這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作讓覓姐麻辣燙一舉成名。此后，很多的麻辣燙門店都打上了可以喝湯的標(biāo)識(shí)。由此，麻辣燙品類新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代又一次拉開(kāi)了序幕。
新入局者如何打贏這場(chǎng)品類升級(jí)戰(zhàn)？麻辣燙品類還有哪些未被挖掘的機(jī)會(huì)點(diǎn)？
1)、品類勢(shì)能逐步上升，新的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪兒？
2021年，楊國(guó)福麻辣燙憑著5783家線下門店躋身全國(guó)門店數(shù)TOP行列，這可以說(shuō)是麻辣燙品類漂亮的翻身仗，但如果從以“口味、環(huán)境、服務(wù)”為指標(biāo)的全國(guó)品牌排名榜單來(lái)看，麻辣燙品類卻無(wú)一品牌入選。由此看來(lái)，有體量、有消費(fèi)需求卻無(wú)品牌力是麻辣燙品類新的痛點(diǎn)。
近些年，餐飲業(yè)外賣的崛起勢(shì)不可擋。
在外賣這塊兒，麻辣燙各大門店也經(jīng)歷過(guò)一些改革，如早期外賣的配送時(shí)間平均在45分鐘的時(shí)候，多數(shù)麻辣燙外賣都采用了湯菜分離的形式，再到2017年外賣送達(dá)時(shí)間全方位突破30分鐘時(shí)，麻辣燙外賣才得以進(jìn)入正軌。加上可以喝湯的麻辣燙之后，消費(fèi)者對(duì)“泡湯”的麻辣燙也更加寬容。
在門店端，張亮、楊國(guó)福極大程度解決了顧客對(duì)食材多樣化的需求，在傳統(tǒng)門店痛點(diǎn)上，張亮和楊國(guó)福也具有諸多優(yōu)勢(shì)。
“張和楊”之后，對(duì)于欲入行的新品牌來(lái)說(shuō)，如果要找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)無(wú)非幾個(gè)方式：一是湯更好喝，二是食材更豐富，三是價(jià)格更低，四是環(huán)境更好，但這幾個(gè)方式，在領(lǐng)頭品牌面前都顯得幼稚無(wú)比。
比如說(shuō)湯更好喝，這會(huì)加大研發(fā)成本，在食材豐富性上，這點(diǎn)對(duì)比領(lǐng)頭品牌明顯不具備優(yōu)勢(shì)，價(jià)格更低則會(huì)進(jìn)入一條死胡同，環(huán)境更好也多敗于其它問(wèn)題。
在麻辣燙品類紅海競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，后來(lái)者還有其它的機(jī)會(huì)點(diǎn)可抓嗎？
2)、如何實(shí)現(xiàn)C位出道？新品牌不走尋常路
2007年，在洗發(fā)水品類被寶潔等巨頭一搶而光的時(shí)候，聯(lián)合利華推出清揚(yáng)滿足了男士洗發(fā)水的細(xì)分需求。同樣在2007年，葵花牌推出小葵花媽媽這一形象打入了兒童用藥市場(chǎng)。再?gòu)氖謾C(jī)市場(chǎng)看，過(guò)去朵唯主打女性手機(jī)，現(xiàn)在華為主打“愛(ài)國(guó)”青年等，當(dāng)母品類陷入紅海時(shí)，無(wú)論從哪個(gè)方面去主打更好都毫無(wú)價(jià)值，聰明的品牌要做的事兒就是找到未被分類的消費(fèi)群體并滿足他們。
在楊國(guó)福、張亮主導(dǎo)的麻辣燙品類之外，覓姐麻辣燙首先做了“可以喝湯的麻辣燙”的定位，這句話圈了不少粉，在公開(kāi)渠道，其創(chuàng)始人張曉慧也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，主打湯可以喝，只是想給消費(fèi)者一個(gè)新的認(rèn)知，告訴消費(fèi)者，我的麻辣燙比較干凈。之后為了對(duì)標(biāo)張亮、楊國(guó)福等傳統(tǒng)麻辣燙品牌，覓姐精準(zhǔn)鎖定女性群體，將門店的整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)包括LOGO、裝修等都設(shè)計(jì)成了小清新風(fēng)格。
在產(chǎn)品上，覓姐麻辣燙也推出了部分“專供”的手工丸子來(lái)讓消費(fèi)者看到自身匠心；在加盟渠道，覓姐麻辣燙又做了1.0版本的外賣店和2.0版本的標(biāo)準(zhǔn)店，同時(shí)放開(kāi)城市代理，再通過(guò)共享廚房如熊貓星廚、吉刻聯(lián)盟等品牌的合作來(lái)讓自身快速且安全地發(fā)展，在未來(lái)，覓姐要做的事兒就是整合當(dāng)下市場(chǎng)散亂的夫妻店，給小白創(chuàng)業(yè)者提供全方位的賦能。
我們?cè)賮?lái)看幾個(gè)案例。廈門有一家白色風(fēng)格的門店，它的產(chǎn)品延續(xù)了可以喝湯的概念，又將“干拌麻辣燙”搬出臺(tái)面，基于麻辣拌多數(shù)為酸辣口味，這家叫“親愛(ài)的麻辣燙”做出了南方人愛(ài)吃的“干拌麻辣燙”，也是“南方版的麻辣拌”。
親愛(ài)的麻辣燙照顧了消費(fèi)者的情感、做到了讓消費(fèi)者吃麻辣燙的時(shí)候感到溫馨和年輕感。在北京，有走文藝路線的“許小樹(shù)麻辣燙”；在長(zhǎng)沙，也可見(jiàn)有紫色門頭風(fēng)格的“食三姨麻辣燙”；武漢有火烈鳥主題的網(wǎng)紅品牌“鄰小姐麻辣燙”；在深圳有?？吐槔睜C，它不僅開(kāi)啟了明檔單鍋現(xiàn)煮的模式，更在門店種起了“活”的蔬菜，近期在探索麻辣燙的高端火鍋化模式；在石家莊有個(gè)“曉魏”澆頭麻辣燙正在嶄露頭角。
另外值得一提的就是這兩年備受關(guān)注的盤盤麻辣燙，典型案例如辣盤盤麻辣燙等。
越來(lái)越多新的麻辣燙品牌從單點(diǎn)切入，將消費(fèi)群體和消費(fèi)需求考慮的更加精細(xì)化，未來(lái)，留給這個(gè)品類的創(chuàng)業(yè)者還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？也歡迎大家在文末一起留言分享。
結(jié)語(yǔ)
一說(shuō)起麻辣燙品類，業(yè)內(nèi)首先會(huì)習(xí)慣性的聯(lián)想到楊國(guó)福麻辣燙，2021年，楊國(guó)福麻辣燙門店數(shù)突破了5700家、張亮麻辣燙目前門店數(shù)在5800家左右，反觀這些新興的麻辣燙品牌，如覓姐麻辣燙一年多布局600家門店，親愛(ài)的麻辣燙也在南方開(kāi)了近200家門店。
新老對(duì)比后，雖然在門店數(shù)方面，楊國(guó)福、張亮占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但也有人認(rèn)為，楊國(guó)福和張亮已經(jīng)很久沒(méi)有可圈可點(diǎn)的創(chuàng)新了，一個(gè)不能持續(xù)創(chuàng)新的品牌是很危險(xiǎn)的，再?gòu)南M(fèi)者的角度看，新麻辣燙品牌確實(shí)更受歡迎。
2018年，楊國(guó)福麻辣燙將目光對(duì)準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，而新麻辣燙品牌則在國(guó)內(nèi)快速擴(kuò)張并持續(xù)收割新的消費(fèi)需求，意在將傳統(tǒng)麻辣燙品類整合重置。
目前正在沖刺“麻辣燙第一股”的楊國(guó)福雖然占了門店數(shù)之利，但也有船大難調(diào)頭等問(wèn)題，在新麻辣燙品類逐漸擴(kuò)張的當(dāng)下，除了傳統(tǒng)門店備受沖擊，就連老派麻辣燙品牌也被“嫌棄了”。親愛(ài)的麻辣燙品牌創(chuàng)始人和覓姐麻辣燙品牌創(chuàng)始人都曾經(jīng)在公開(kāi)渠道指出，留給張亮和楊國(guó)福的時(shí)間不多了。
不過(guò)，就在近日，楊國(guó)福麻辣燙在上海開(kāi)出了一個(gè)叫“嗎啦嗎啦(Mala mala)”的泰式麻辣燙子品牌，關(guān)于這個(gè)品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，我們目前仍不清楚。
新的品類升級(jí)并不是將產(chǎn)品做的更好吃，也不是將價(jià)格賣的更便宜，甚至都不是將服務(wù)做到最好，業(yè)內(nèi)的做法是將品類全面升級(jí)，再構(gòu)建新的消費(fèi)點(diǎn)，而如果傳統(tǒng)餐飲人看不懂這一點(diǎn)，當(dāng)下面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)，必將被打個(gè)“措手不及”。