文|文化產(chǎn)業(yè)評論 蘇打
編輯|半島
近段時間，線下游戲主機體驗店在各大城市紛紛冒頭。銷聲匿跡多年的線下“PS廳”卷土重來且來勢洶洶，但發(fā)展前景不明朗。許多主機體驗廳儼然童年P(guān)S廳的2.0版本，殊不知體驗店的消費人群卻從以前的游戲核心玩家變成嘗鮮人群。用舊思路開新店，靠愛發(fā)電風險高，注重體驗才有生機。但體驗店缺乏核心消費人群，線下主機店開店潮離不開switch和社交游戲（如雙人成行）的爆火，但社交屬性難以支撐體驗類客群復購，出圈的爆款游戲也可遇不可求。未來，集合多種娛樂方式為一體的綜合休閑室或能分散風險，主機游戲退居為多種放松娛樂方式之一。
童年的夏天，在街角的電玩店里用小霸王街機打魂斗羅和馬里奧的記憶還歷歷在目。那時候的游戲畫面粗糙、制作簡單，游戲廳空氣污濁，還得時刻提防著教導主任的突擊檢查，可玩游戲的人們總不亦樂乎，打得酣暢淋漓。
近幾個月，一度銷聲匿跡的線下電玩主機游戲廳帶著“文藝復興”的氣息和童年沉浸式游戲的回憶殺，在各大城市卷土重來。區(qū)別于百貨商場中傳統(tǒng)游戲電玩廳，當下火熱的主機游戲館是以PS5、Switch、NS等主機所提供的游戲為核心賣點的游戲館，一般坐落于寫字樓或大商場旁的商業(yè)街內(nèi)。
主機體驗店在各大城市開花
自帶童年情懷的線下主機館，在大小城市不斷冒頭的同時，也積極爭取視頻平臺上的流量，全方位吸引廣大網(wǎng)友的關(guān)注。在“兵馬未動，品牌先行”的今天，許多主機館店主從籌備期開始便在視頻平臺記錄自己開店全歷程。尤其在二次元游戲的主場B站，“店未開，聲先至”的游戲館主不在少數(shù)，求網(wǎng)友為之出謀劃策的也大有人在。且不論這回全國范圍內(nèi)游戲主機體驗館的開店風潮能走多遠，起碼這首波用戶關(guān)注度已是賺到。
然而，在各位店主的闡述和用戶反饋中能看出，不論從價格、功能、屬性或是地理位置來看，現(xiàn)在的游戲館已不是童年游戲廳的2.0版本，而是一個多方位適應當下用戶需求的新物種。雖然迅速火爆，形成開店風潮，但因為人群定位和從前的游戲廳大相庭徑，現(xiàn)在的主機店缺乏核心復購用戶，可替代性強，未來的經(jīng)營之路卻不樂觀。
線下主機店，不是童年游戲廳2.0版本
搜索“主機館”，映入眼簾的大都是裝修簡陋、將幾臺或幾十臺主機擠在同一個大廳中的游戲廳。當許多店家分享自己的開店經(jīng)驗時，也把“成本低”掛在嘴邊，游戲主機的價格并不高，一手機器也不過4、5千，更別說許多店家會選擇二手機器和卡帶，甚至盜版游戲。
10萬元左右開一家店的不在少數(shù)，B站店主“我是NPC呀”8W元開店。為節(jié)省成本，裝修最多是貼個墻紙，掛幾幅簡陋掛畫，兩組游戲空間之間間隔不超過1米，游戲聲音甚至都會相互干擾，儼然當年的童年P(guān)S廳的升級2.0版本。
PS廳1.0版本vs 2.0版本
然而，今天的主機游戲廳早已和童年游戲廳不是同一物種，他們吸引的是截然不同的兩個群體。童年時放學后，開在街角的PS廳總?cè)藵M為患，在其中揮灑汗水的，是對游戲上癮的少年們，他們打游戲的目的是為了挑戰(zhàn)、通關(guān)和享受游戲樂趣，早期在PS廳消費的這批人是游戲的核心玩家。只是因為曾經(jīng)大部分家庭負擔不起PS主機和游戲碟高昂的價格，所以不得已選擇游戲廳。對于這些游戲資深愛好者來說，游戲廳的環(huán)境、服務、功能都不重要，只要提供游戲，就足矣保證他們的長期消費。
而如今，人均可支配收入大大提高，絕大部分資深玩家甚至同時擁有PS、Switch、NS等多臺游戲機。每款游戲上市，他們都沖在花錢第一線。與此同時，越來越成熟的網(wǎng)游、手游和頁游也在不斷瓜分市場。對于深度游戲玩家來說，前往擁擠、逼仄、嘈雜的PS廳和別人擠著玩，不再具有吸引力。
曾經(jīng)的游戲少年如今誰不是人手N臺主機
其次，卷土重來的線下游戲主機館今非昔比，從幾塊錢能玩一天的童年日常，升級成了150-200元2小時的新鮮體驗。據(jù)調(diào)查，即便縣級市的游戲館，包廂價基本都維持在50元左右1小時。而在北京這樣的大城市，缺少隱私性與安靜的大廳座位價格也達到了50元/小時，4人間3小時甚至超400元，人均控制在100元左右。一款主機游戲通關(guān)時間一般在10-20個小時之間，而近期難度超標的《老頭環(huán)》通關(guān)時間大概在100-200個小時左右，真正熱愛游戲的玩家，哪怕僅是通關(guān)操作簡單的《雙人成行》便要花費1000元以上，而一臺二手主機也不過兩千出頭，還能在家隨時切換各種游戲，在賬號中保存自己的游戲記錄。
童年回憶？早已不是童年價位
因此，今天的線下主機店，針對的早不是游戲的核心玩家，定位自然也不該是童年游戲廳的2.0升級版，用童年在PS廳中積累的經(jīng)驗來經(jīng)營今天的線下主機店，必然會面臨倒閉的巨大風險。前文提到的“我是NPC呀”的自述中提到，就是因為復刻童年游戲廳體驗，裝修簡陋，服務單一，而導致被緊隨其后的其他裝修更精美的店鋪搶走了生意。
主機游戲體驗店：體驗為主
在B站和小紅書上，許多店主用上了“推廣”“科普”“教育”等詞語，就像王者榮耀曾幫助大眾了解MOBA類游戲，主機店的出現(xiàn)也幫助大眾走入主機游戲的世界。打開點評軟件的用戶評論，比起店里是否有最新版的游戲，或游戲是否能聯(lián)網(wǎng)，更常出現(xiàn)在評論中的是主題房的設計、服務質(zhì)量、沙發(fā)舒適度、零食飲品的選擇、環(huán)境衛(wèi)生這些因素。
對于消費體驗的評價遠多于游戲體驗的評價
對于輕度游戲玩家來說，1個小時的主機體驗包也許才剛夠他們選好游戲，并弄明白每個按鍵代表的意思，游戲體驗難以談起，倒像是打開主機游戲世界的第一扇窗戶，純粹只是為了這份體驗買單。在他們看來，比起游戲本身，此次消費的綜合體驗感受更為重要。
switch游戲手柄的按鍵都能讓人學習半天
因此，許多商家為提升用戶的綜合消費體驗，就不得不在環(huán)境裝修上加大投入。有的改變軟裝風格，推出主題房間比如馬里奧房間、星之卡比房等，或在硬裝上投入，打造網(wǎng)紅店氛圍感，讓用戶分分鐘出片。更有打文化牌的，經(jīng)營日漫主題游戲館，服務員皆是LO娘小姐姐，給消費者沉浸式的游戲體驗。
主機店讓“出片”需求也能得到滿足
有的主機店甚至推出哈利波特主題打卡墻
主機游戲館的服務對于消費體驗也至關(guān)重要。不同于劇本殺給個本子一群人就能自己玩，也不同于咖啡，出杯后就結(jié)束服務，此前提到，線下游戲主機館的消費人群絕大多數(shù)是輕度游戲玩家或是游戲新人，而主機游戲相對于移動端游戲又有一定體驗門檻，游戲新人剛拿起手柄時束手無措的感覺，會大大降低游戲體驗和感受，因此店長或服務員能否在游戲過程中，給到客戶及時且正確的游玩操作指導，直接影響消費者游戲體驗。不少女玩家格外看重這點，會特意寫進店鋪的評價之中。
然而現(xiàn)在的主機館大多是老板一人開店、一人運營，最多是請一位伙計看店，管電話預約，幫調(diào)試機器，還需在前臺接待，服務難以面面俱到，總有做不到位的地方，引得消費者在評論區(qū)抱怨。為了提升用戶體驗感，就必然需要加大服務人員成本投入。
店長的服務態(tài)度對于游戲輕度玩家來說直接影響消費體驗
對標為體驗買單的用戶，最大的問題甚至不在于提升體驗時所付出的高昂成本，而是投入了這么多之后，“體驗”類服務難以產(chǎn)生復購率。支撐一個商業(yè)模型的往往是老客戶的復購率，即客戶終身價值，因為，開發(fā)一個新客戶的成本遠高于維護一個老客戶的成本，當一個商業(yè)模式的用戶復購率極低時，未來的預期風險將遠高于預期收益。當用戶的新鮮感過去，打卡結(jié)束，便只剩一地雞毛。
社交屬性缺乏長期性
社交屬性或許能短期內(nèi)對抗重復消費率低的問題，因為每次聚會可以和不同的朋友來玩，而年輕人又具備極強的社交需求。對于今天的線下主機店來說，讓主機店具備社交空間，提供3-4人包廂，甚至party豪華間，幾乎已是標配。在許多店鋪中能看到，多人大包廂的銷量和1-2人的小包廂同樣火爆。
而支撐主機店拓展社交屬性的，少不了2017年發(fā)布便風靡全球老少咸宜的Nintendo Switch的功勞，更離不開去年一經(jīng)發(fā)布便獲B站2021年年度游戲的爆款——《雙人成行》。打開點評app中的用戶評論，能看到“switch”“雙人成行”等往往是這類店鋪熱評中的關(guān)鍵詞。switch的游戲設計和操作均對新手友好，作為一款社交游戲機，它不僅能靈活拆卸手柄，更與馬里奧全家桶、《分手廚房》《舞力全開》《ARMS》《CAPCOM動作游戲合集》等多人合作、格斗或競技類的游戲完美適配。即便是不玩游戲的萌新，也能在店長或朋友的指點下，體驗一把主機游戲的樂趣。
switch的輕量游戲完美匹配社交場合
而相對switch來說，絕大部分基于PS的游戲如《最后生還者》《血源詛咒》《最終幻想》等則大多更為硬核，講究操作。2021年3月，《雙人成行》發(fā)布，這款在主機端僅支持PS暫不支持switch的2人探險類游戲，成功為PS主機拓寬了女性市場，其情感充沛的故事劇情，講究默契配合的玩法，以及腦洞大開的關(guān)卡設置，一舉成為了情侶增進感情、共同挑戰(zhàn)與感受游戲快樂的不二選擇，也憑一己之力為線下主機游戲店吸引了不少流量。
雙人成行憑一己之力拯救主機店
借著PS和switch社交游戲的東風，今天的主機不再是小眾的狂歡，而是每個人都能參與的游戲。然而這樣火爆的社交型主機游戲不是年年都有，switch近年最出圈的社交游戲，也就是2018年發(fā)布的《分手廚房》，距今已有4年。其他的switch派對游戲玩法不新鮮，操作簡單，容易玩膩，比如《擊鼓達人》的派對模式，或馬里奧網(wǎng)球等，可玩性不強。而PS主機至今也只有一款《雙人成行》作為社交游戲破圈，且也僅支持2人同玩，下一款《雙人成行》還不知在何處。
與此同時，線下主機店多開在鬧市和熱門商區(qū)。從前，游戲玩家是單純?yōu)椤巴妗倍煸L游戲廳，所以游戲廳離家越近越好，多位于社區(qū)小賣部內(nèi)。而如今，年輕人是“為了和你一起玩”而產(chǎn)生線下游戲消費需求，所以這類主機店需開在城市最中央的繁華鬧市，毗鄰購物商城、影院、酒吧街和咖啡館，這些都市打工人業(yè)余聚會的場所，才會有生路。
在長沙，主機店集中在核心商區(qū)五一路步行街附近
因此，主機店的直接競爭對手并非擺在家里的游戲機、PC上的steam或手機上的王者榮耀或吃雞，而是在年輕人中興起的“聚一聚”潮流新去處，如密室逃脫、劇本殺、射箭館、蹦床或卡丁車等，成為“殺時間”的眾多選擇之一。
然而，市中心的社交娛樂選擇多、更迭速度快、花樣百出，且其他的社交活動很難在家進行復刻，年輕人很容易被別的活動“釣”走。比如劇本殺、密室等需服務商準備相關(guān)的場景、服裝、道具等，帶來沉浸式游戲體驗。傳統(tǒng)社交活動如KTV，專業(yè)設備難以在家復制，同時近年KTV還以“迷你KTV”“最好吃的KTV”“超大led墻”等方式重新吸引年輕群體。當市中心的彈丸之地娛樂消遣方式內(nèi)卷，主機游戲作為在家也能無門檻復刻的社交娛樂，吸引年輕人聚會的能力有多強？還有待商榷。
以美食重新吸引年輕人目光的某KTV
因此，即便是作為社交活動，主機游戲也很難長期吸引年輕群體。那么既沒有重度玩家的長期復購，又失去社交團體的長期消費，主機游戲店還剩下什么呢？
綜合娛樂或是趨勢：“有得玩”比“玩什么”重要
在點評或地圖上搜索“PS5”“Switch”“主機”等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果大多是以“主機游戲體驗館”“PS5，Switch體驗館”“主機體驗館”為后綴的純享主機游戲館，剩余僅僅只有20%左右的店鋪在提供主機以外的，如點播影院、迷你KTV、桌游等多種年輕人喜愛的室內(nèi)娛樂的綜合性娛樂場。
綜合娛樂場所，提供多樣功能
都是“大廳+包廂”或“純包廂”的開店模式，許多私人影院只需將原本的兩三間房加幾臺Switch或PS主機，便能輕松上車這波“主機店開店潮”。甚至，為擴大服務范圍，有的游戲館推出了包含衛(wèi)浴的情侶包廂，增加“旅館”的經(jīng)營范圍，以精準對標情侶用戶。
針對情侶設計的包廂
早在2018年，艾瑞咨詢便在《中國新生代線下娛樂消費升級研究報告》中，便預測了融合迷你KTV、影院、桌游、手游、電玩等多種娛樂設施服務為一體的娛樂綜合體的興起。而如今許多線下綜合游戲主機館，便初見這種娛樂綜合體的雛形。比起為了通關(guān)某款游戲而設立的游戲廳，更像是不論誰都能從中找到樂趣的綜合消費場所。
這樣的綜合娛樂消費場所，解決的是年輕人“出門玩點什么”，或者見面聚一聚的需求。對于他們來說，玩什么并不重要，重要的是和朋友見面，一起做點有趣好玩的事，滿足線下社交和娛樂休閑的需求。而主機游戲，則可以成為眾多選擇中的一個，既能夠嘗鮮，又能夠在游戲中提升默契，體驗主機游戲魅力。當某一天，主機游戲不再具備獨特的魅力，它也能成為綜合娛樂的其中一環(huán)，店家也可輕松將游戲房換成其他的什么房間，提供最流行的新娛樂服務。
結(jié)語
當主機游戲及開店熱度過去，只提供單一游戲服務的店必然會被市場淘汰，因為資深游戲愛好者都會擁有自己的游戲機，而新入門的游戲小白在體驗店種草后，也能下單專屬于自己的游戲機，在家里舒適的沙發(fā)上完成游戲的通關(guān)。更多的打卡愛好者，在匆匆涌入店里拍出滿意的照片后，又會匆匆散去，前往下一個拍照打卡點。作為體驗店，應以體驗為重，那么或可以嘗試綜合性娛樂經(jīng)營，讓主機游戲成為眾多體驗中的一樣，將雞蛋放在不同籃子里，降低風險。但無論前路如何，主機店的一時火爆，也實實在在地讓更多年輕人體會到了主機游戲的快樂，普及了主機游戲的概念，這也實現(xiàn)了店主們的部分初衷，成為對他們熱愛的回應。