文｜車智駕
這個(gè)世界已經(jīng)無(wú)數(shù)次證明過(guò)，現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)都比藝術(shù)更夸張。
即便是在喜劇電影中，也幾乎沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)用一根USB數(shù)據(jù)線就能解鎖車輛，并點(diǎn)火啟動(dòng)的離譜情節(jié)。但就在近段時(shí)間，這種事真的在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生了，而且還不止一次。
據(jù)媒體報(bào)道，今年8月前后，美國(guó)TikTok和YouTube上興起了一項(xiàng)名為“起亞挑戰(zhàn)”的荒誕活動(dòng)。大量美國(guó)青少年模仿視頻，以“用一根數(shù)據(jù)線就能點(diǎn)火啟動(dòng)”的現(xiàn)代、起亞汽車作為目標(biāo)，實(shí)施了大規(guī)模的集中盜竊行為。
消息傳出后，現(xiàn)代和起亞公司及時(shí)做出回應(yīng)，聲稱所有的涉事車輛都經(jīng)過(guò)，甚至大大超過(guò)了美國(guó)機(jī)動(dòng)車輛安全標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定，直接將黑鍋甩給了美國(guó)監(jiān)管部門。與此同時(shí)，兩家車企也強(qiáng)調(diào)，新車型中已經(jīng)解決了用數(shù)據(jù)線就能解鎖車輛的隱患。
這些說(shuō)法的可信度有多高姑且不得而知，但是經(jīng)此一役，現(xiàn)代、起亞或許都將長(zhǎng)期背負(fù)“一捅就開(kāi)”的負(fù)面標(biāo)簽。尤其是剛剛在中國(guó)市場(chǎng)與東風(fēng)汽車徹底“分手”的起亞，身處重新建立消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵時(shí)期，遭遇這樣的突發(fā)情況可謂是雪上加霜。
如此，也不得不問(wèn)上一句，身處低谷的起亞，還有能力在中國(guó)市場(chǎng)東山再起嗎？
一、4年連續(xù)虧損90億元，起亞銷量持續(xù)慘跌
2017年韓系產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一落千丈，作為韓系車的代表品牌之一，起亞自然也沒(méi)能免俗。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞的總銷量約為65萬(wàn)輛，但是到了2017年，就以近乎“腰斬”的幅度降至35.9萬(wàn)輛。而后，雖然在2018年短暫上漲至37萬(wàn)輛，但2019年至2021年的年銷量分別為28.9萬(wàn)輛、24.9萬(wàn)輛、16.3萬(wàn)輛，下跌態(tài)勢(shì)愈演愈烈。
即便是進(jìn)入2022年后，東風(fēng)悅達(dá)起亞依舊沒(méi)有止住下跌，截至其將全系車型的尾標(biāo)更新為“悅達(dá)起亞”，徹底跟東風(fēng)汽車告別的6月份，銷量只有12641輛，同比下跌了9.69%。至此，2022年上半年，起亞在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)總銷量只有62428輛，同比下滑21.73%。
而且從2017年開(kāi)始，起亞就經(jīng)歷了連續(xù)4年的虧損，至今累計(jì)虧損已經(jīng)快要超過(guò)90億元。其中僅是2021年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的凈利潤(rùn)虧損就達(dá)到了79944萬(wàn)元，幾乎占據(jù)總虧損額的90%。
如此嚴(yán)重的銷量和營(yíng)收下跌，具體到經(jīng)營(yíng)層面，大概主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面——
1.消費(fèi)者心智流失，主力車型銷量慘跌。
根據(jù)韓國(guó)方面對(duì)起亞的產(chǎn)品定位，作為比現(xiàn)代低一檔的獨(dú)立品牌，起亞的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要偏向于潮流、年輕、活力等關(guān)鍵詞，核心目標(biāo)群體也始終圍繞著年輕消費(fèi)者。至少在2017年之前，K2、K3、賽拉圖、福瑞迪、智跑等車型，都曾是廣受年輕人喜愛(ài)的爆款。
但是經(jīng)歷過(guò)“薩德”事件后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中曾短暫盛行過(guò)抵制韓國(guó)產(chǎn)品的思潮。雖然近5年過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)韓系產(chǎn)品的態(tài)度逐漸溫和，但在缺失的時(shí)間中，同類競(jìng)品已經(jīng)搶走了不小的市場(chǎng)份額，同時(shí)5年的時(shí)間也足夠競(jìng)品拓寬品牌護(hù)城河，維持足夠高的品牌忠誠(chéng)度。
對(duì)起亞而言，曾經(jīng)占據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞“半壁江山”的賽拉圖，自2009年達(dá)到10.28萬(wàn)輛巔峰后，開(kāi)始持續(xù)下滑，至2019年已經(jīng)沒(méi)有銷量信息更新。A級(jí)車領(lǐng)域中，接替賽拉圖的福瑞迪，在2011年達(dá)到12.83萬(wàn)輛后也步入下跌后塵，至2021年累計(jì)銷量只剩下1萬(wàn)多輛。
在2015年銷量達(dá)到15.36萬(wàn)輛的K2，至2019年銷量只剩200輛左右，后續(xù)更是歸于平寂。而銷量表現(xiàn)最好的K3，在2016年創(chuàng)下19.34萬(wàn)輛紀(jì)錄后也開(kāi)始下滑，至2021年前十個(gè)月只售出1.48萬(wàn)輛左右。
曾經(jīng)的爆款中，到目前為止在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的智跑，在多年的起伏波動(dòng)中仍未突破10萬(wàn)輛的年銷量，至2021年累計(jì)銷量也只有約3.18萬(wàn)輛。
值得注意的是，在2017年以后，起亞在中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有再出現(xiàn)真正意義上的爆款。截至2022年上半年，煥馳以42.66%的銷量占比，成為東風(fēng)悅達(dá)起亞的熱賣車型，但7萬(wàn)元左右的價(jià)位，很難像眾多“前輩”那樣，支撐起亞的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
2.高層頻繁變更，新能源轉(zhuǎn)型落后時(shí)代。
由于多年來(lái)的持續(xù)虧損，起亞的高層人事變動(dòng)也非常頻繁。其中在銷量最低迷，被稱作“十年來(lái)最低谷”的2019年末，東風(fēng)悅達(dá)起亞曾經(jīng)一口氣調(diào)離了4位高管，職位涉及了部長(zhǎng)、副總經(jīng)理等。
到了2021年3月，東風(fēng)悅達(dá)起亞5年內(nèi)第4次更換總經(jīng)理，韓國(guó)籍高管柳昌昇空降，取代了任期只有一年左右的李峰。而在多次的總經(jīng)理變動(dòng)中，任期最短的甚至只有10個(gè)月。
通過(guò)天眼查就能夠看到，近段時(shí)間以來(lái)起亞所經(jīng)歷的變更情況。
統(tǒng)籌企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的高層職位頻繁變更，不僅持續(xù)加大了企業(yè)內(nèi)部管理的磨合難度，更直接導(dǎo)致了新能源轉(zhuǎn)型階段的戰(zhàn)略混亂。較為明顯的是，前任總經(jīng)理李峰在2019年曾公開(kāi)表示，在消費(fèi)升級(jí)、豪車價(jià)格下壓的當(dāng)下，合資品牌用廉價(jià)小車沖銷量的做法無(wú)異于“自殺”，但直到東風(fēng)集團(tuán)推出悅達(dá)起亞，公司仍在以偏向低端的煥馳為銷量核心。
至于東風(fēng)悅達(dá)起亞推出的新能源車型，則大都是簡(jiǎn)單粗暴的“油改電”?；靹?dòng)、純電車型，在續(xù)航里程、性能、智能座艙等方面，相較同類競(jìng)品也缺乏特色，多少顯得有些落后于時(shí)代。
只不過(guò)，這些并不是起亞在中國(guó)市場(chǎng)跌入低谷的全部原因。
二、質(zhì)量過(guò)差遭大量投訴，獅鉑拓界難成救命稻草
現(xiàn)階段對(duì)起亞的唱衰，主要還是來(lái)自東風(fēng)“分手”的后續(xù)影響。
盡管早在2021年12月，東風(fēng)汽車集團(tuán)就已經(jīng)正式退出三方投資公司，公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)也由起亞株式會(huì)社、悅達(dá)投資、悅達(dá)汽車集團(tuán)持有。但“東風(fēng)悅達(dá)起亞”這個(gè)名字真正成為歷史，還是在2022年3月東風(fēng)悅達(dá)起亞公司名稱正式改為“起亞汽車有限公司”，以及6月份更新全系車標(biāo)尾標(biāo)為“悅達(dá)起亞”之后。
考慮到2022年上半年，起亞在中國(guó)市場(chǎng)的銷量仍然無(wú)力止住下跌勢(shì)頭，起亞和東風(fēng)的合作，或許也算是以失敗告終了。不過(guò)嚴(yán)格來(lái)講，除了持續(xù)近5年的巨額虧損外，東風(fēng)集團(tuán)大概早已有了“分手”的打算。
在2014年開(kāi)始落實(shí)汽車央企改革之后，東風(fēng)集團(tuán)曾計(jì)劃到2020年左右，將自主品牌縮減至3-5家。為此，東風(fēng)汽車開(kāi)啟了長(zhǎng)期的瘦身計(jì)劃，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去5年時(shí)間里，被剝離、合并的子公司數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了70余家。
然而即便如此，東風(fēng)旗下的自主品牌仍然有風(fēng)行、風(fēng)神、風(fēng)光、風(fēng)度、啟辰、小康、御風(fēng)、嵐圖這8家。合資品牌序列中，也仍有日產(chǎn)、本田、標(biāo)致、起亞、納智捷、雪鐵龍、英菲尼迪等，整體來(lái)看依舊是“體型臃腫”，仍需繼續(xù)“減肥”。
或許也是因?yàn)槿绱?，起亞在正式結(jié)束與東風(fēng)的合作后，立刻發(fā)布了全新LOGO和理念。并且宣布將于今年第三季度，正式發(fā)售Sportage五代車型獅鉑拓界，全然一副“甩掉渣男”后重新開(kāi)始的勵(lì)志模樣。
只是在現(xiàn)階段，基于以下兩個(gè)方面的考慮，起亞再度崛起的道路上，依舊存在著不少的阻礙和隱患。
1.主力車型接連出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，遭到消費(fèi)者大量投訴。
綜合消費(fèi)者的信息反饋，包括起亞汽車在內(nèi)的韓系車，在近些年中始終都存在著“品質(zhì)不穩(wěn)”的質(zhì)疑聲。例如今年上半年，銷量占比分別為10.61%和9.30%的智跑和奕跑，都是車主投訴的重點(diǎn)車型。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，針對(duì)起亞智跑的主要投訴方向，集中于電瓶故障、漆面起泡開(kāi)裂、發(fā)動(dòng)機(jī)/電動(dòng)機(jī)異響等。而起亞奕跑收到的投訴，大多是發(fā)動(dòng)機(jī)或電動(dòng)機(jī)出現(xiàn)熄火、漏油、缺缸等故障，同時(shí)還有不少車身附件及電器車燈進(jìn)水，以及出售庫(kù)存車的營(yíng)銷欺詐指控。
此外，有關(guān)B級(jí)車K5的負(fù)面信息也不小，除了類似的發(fā)動(dòng)機(jī)/電動(dòng)機(jī)故障外，還出現(xiàn)過(guò)高速行駛過(guò)程中天窗被掀飛、A柱異響、變速器頓挫等情況。在維修過(guò)程中，4S店服務(wù)不周、售后態(tài)度冷漠等，也是投訴的重災(zāi)區(qū)。
盡管大部分起亞車主都表示自己沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)類似的情況，但對(duì)待車輛安全問(wèn)題并不能報(bào)以僥幸心理。當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)密集的消費(fèi)者投訴，不管車企本身是否真的存在品控問(wèn)題，至少對(duì)新用戶而言，都會(huì)下意識(shí)抱以懷疑。
2.高端市場(chǎng)開(kāi)拓艱難，短時(shí)間無(wú)法擺脫性價(jià)比標(biāo)簽。
長(zhǎng)期以來(lái)，提及起亞，大多數(shù)人都會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想起“性價(jià)比”三個(gè)字。在購(gòu)車和宣傳過(guò)程中，起亞都保持著同類產(chǎn)品中較高的優(yōu)惠力度，至少在同等配置的合資車品牌中，起亞可以說(shuō)是最為親民的。
但是隨著造車成本的不斷抬升，以及消費(fèi)升級(jí)后，車主更加看重品質(zhì)、安全、性能等方面。起亞的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，不僅難以保證企業(yè)盈利，在消費(fèi)市場(chǎng)中也逐漸被視為低端車。
雖然起亞在今年7月公布了第五代Sportage獅鉑拓界的信息，并且將以18萬(wàn)元-25萬(wàn)元的中高端價(jià)位在第三季度開(kāi)啟預(yù)售。但是面對(duì)大眾探岳、豐田RAV4榮放、本田CR-V等同類車型，獅鉑拓界能否讓起亞擺脫“低端”、“性價(jià)比”的標(biāo)簽，仍然是一個(gè)未知數(shù)。
考慮到定價(jià)于28.89萬(wàn)元-33.99萬(wàn)元的起亞嘉華，在今年7月份只售出262輛，獅鉑拓界的市場(chǎng)前景或許也不容樂(lè)觀。
長(zhǎng)此以往，很難說(shuō)起亞不會(huì)走上謳歌、雷諾的老路，在一番掙扎無(wú)果后帶著遺憾退出中國(guó)市場(chǎng)。
參考資料：
《美國(guó) TikTok“起亞挑戰(zhàn)”爆火，現(xiàn)代起亞只需一根 USB 線即可盜走》——IT之家
《智庫(kù)案例｜失去“東風(fēng)”，悅達(dá)起亞緣何被時(shí)代落下了》——趙建琳 朱耘
《四年虧損近百億，和東風(fēng)“分手”的起亞還能站起來(lái)嗎？》——車界
《品牌煥新/東風(fēng)退出 起亞能否憑借全新Sportage在中國(guó)回春？》——搜狐汽車