文｜犀牛娛樂 胖部
編輯｜樸芳
劇場化，長視頻平臺的代表性策略之一，持續(xù)三年發(fā)力之后正在出現(xiàn)變化。
今年暑期，愛奇藝戀戀劇場的《蒼蘭訣》成為爆款，這部仙俠甜寵劇也帶動了觀眾對戀戀劇場的認(rèn)知，近期剛由《超時空羅曼史》接檔；而就在8月，愛奇藝剛剛宣布把甜寵賽道交給分賬劇行業(yè)，這或許意味著后續(xù)戀戀劇場內(nèi)容將主要以分賬劇為主。
同時，優(yōu)酷的《沉香如屑》頂著寵愛劇場的名頭進(jìn)入暑期檔一線序列，懸疑劇場的《冰雨火》也有不低的熱度。
看起來，這些劇場品牌隨著暑期檔的劇集高熱，迎來了一波全面突破。但如果對相關(guān)關(guān)鍵詞做一搜索，會發(fā)現(xiàn)相較于劇集，這些劇場的討論度未免偏低：在微博上，#戀戀劇場#話題閱讀數(shù)僅2.2億；優(yōu)酷的#寵愛劇場#達(dá)到23.2億，而單部劇#沉香如屑#閱讀數(shù)就有115.3億。
劇場化開發(fā)至今，“迷霧劇場”仍然是其中出圈效應(yīng)相對更突出的，也曾實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)觀眾興趣的品牌化效果。但隨著去年迷霧劇場第二季的口碑滑坡，其后續(xù)的市場效應(yīng)或許要畫上一個問號。而對其他劇場中的劇集來說，其獲得的加成也很難被感知或量化。
三年后，進(jìn)入2022年各平臺的降本增效期，劇場化所代表的發(fā)力垂類、高舉高打的內(nèi)容策略，更開始改弦更張。如何評估劇場價值，是否還需要繼續(xù)推進(jìn)劇場化策略，需要行業(yè)再做思考。
第三年，長視頻劇場化的三重難關(guān)
優(yōu)酷今年8月曾公布過一組數(shù)據(jù)，寵愛劇場過去兩年的用戶規(guī)模以倍速遞增，2022年較去年同比增長30%，用戶累計觀看時長較去年同期增長35%；付費(fèi)用戶總數(shù)較去年同比增長51%，90后女性用戶也較去年同期增長近30%。
這看起來是個相當(dāng)令人振奮的成績。
在這個過程中，平臺對于制作的參與程度是不斷加深的。比如愛奇藝戀戀劇場今年的《愛情應(yīng)該有的樣子》《蒼蘭訣》和《超時空羅曼史》都是平臺自制；優(yōu)酷港劇場此前上線的自制港劇《白色強(qiáng)人2》，根據(jù)平臺數(shù)據(jù)決定加入陳豪和胡定欣兩個角色。
這也是平臺為了保持平臺劇場內(nèi)容可控性，通過自制模式，保證這些內(nèi)容除了在制作品質(zhì)上的優(yōu)勢，也能呈現(xiàn)整體風(fēng)格、敘事節(jié)奏乃至人物上的某種關(guān)聯(lián)性。
愛奇藝的迷霧劇場就是這樣一種模式的成功實(shí)驗(yàn)。2020年《隱秘的角落》和《沉默的真相》，就從品質(zhì)到風(fēng)格氣質(zhì)表現(xiàn)出了一致性，并與此前的《無證之罪》共同構(gòu)成了“嚴(yán)良宇宙”，讓劇場品牌的話題成功出圈。
但這種聚焦垂類的打法，面臨的一些問題越來越明顯。
首先是劇場化的內(nèi)容組織模式不明確。目前優(yōu)酷的五大劇場，以及芒果TV的都市、古裝、心動劇場，都是將某個類型賽道打包進(jìn)行包裝，試圖強(qiáng)化其某方面內(nèi)容優(yōu)勢的觀眾認(rèn)知；愛奇藝的迷霧、寵愛和小逗劇場，則以頭部自制劇為主，著力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廠牌。
上述兩個思路，前者即使出現(xiàn)了爆款內(nèi)容，也很難反哺平臺品牌本身，觀眾對劇場的認(rèn)知會比較低；后者則對平臺內(nèi)容制作能力提出了很高的要求，在未解決供給側(cè)問題的情況下，很容易因?yàn)榭诒聦?dǎo)致關(guān)注下滑。
其次，劇場化適宜哪些內(nèi)容還在探索中。這種適宜，一是看內(nèi)容是否具有出圈的能力，二是看能否轉(zhuǎn)化為觀眾對劇場品牌的認(rèn)知。
比如愛奇藝靠懸疑打響第一炮，就得益于這一品類的網(wǎng)劇此前并未形成規(guī)?；a(chǎn)出，又在第一年實(shí)現(xiàn)了多部爆款，觀眾對劇場和平臺的認(rèn)知相對更深；或者如優(yōu)酷的港劇場，覆蓋了大部分港劇的獨(dú)家資源，也有差異化優(yōu)勢。
但如都市、甜寵類劇集，各平臺相對更難打開觀眾的差異化認(rèn)知，大量且同質(zhì)化的內(nèi)容，也并不足以形成內(nèi)容品牌。
其三是今年以來各平臺內(nèi)容策略的調(diào)整，也在根本上與劇場化策略產(chǎn)生了偏差。
2020年雖然“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為行業(yè)共識，但彼時的平臺策略仍然是擴(kuò)張的、側(cè)重分眾的，定制化、類型化成為各平臺的主要發(fā)力點(diǎn)。
優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎曾表示：“年輕用戶的興趣越來越多樣化，在有限的時間里，他們會優(yōu)先選擇高度符合自己期待的內(nèi)容?！币彩腔谶@種思路，劇場化這一聚合垂類內(nèi)容、打通圈層受眾的策略才更受關(guān)注。
但今年，降本增效、回歸理性的倡議讓平臺先后表現(xiàn)出收縮姿態(tài)，相較于垂類內(nèi)容，如何鞏固基本盤、謀求頭部內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定供給，是當(dāng)下平臺的必修課。劇場化策略所代表的發(fā)力垂類、高舉高打時代，正在成為過去時。
愛奇藝將甜寵劇交給分賬賽道，正是這種現(xiàn)狀的表現(xiàn)，戀戀劇場也將出現(xiàn)更多分賬內(nèi)容。在諸多問題還懸而未決的情況下，劇場化本身的存在，正在面對更多問號。
劇場化，明日黃花or未來可期？
一個有趣的現(xiàn)象是，劇場化作為長視頻平臺的代表性策略之一，正在擴(kuò)展至各家的短劇、動漫布局。
短劇領(lǐng)域，比如芒果TV此前的“今夏片場”就通過療愈、國風(fēng)和破迷三個劇場組織了12部作品，此前還有“下飯劇場”等布局；至今在長劇領(lǐng)域還無劇場化動作的騰訊視頻，也為短劇打造了“十分劇場”；B站也推出了“輕劇場”。
而動漫領(lǐng)域，愛奇藝打造了“奇燃”、“崛戰(zhàn)”、“桃漫”三大動漫劇場，優(yōu)酷則建立“開掛劇場”和“國風(fēng)劇場”，都以內(nèi)容進(jìn)行分類；B站今年也有“國創(chuàng)，再來點(diǎn)！”企劃。
在長劇領(lǐng)域，劇場化的表現(xiàn)其實(shí)還有諸多問題。那么各平臺將這種模式復(fù)制在其他內(nèi)容垂類，是基于怎樣的考慮？
首先需要看到，無論短劇還是動漫，在平臺發(fā)力的角度說都還處于一個跑馬圈地的前期狀態(tài)，這與平臺已經(jīng)發(fā)力多年的長劇是不同的，也還有機(jī)會形成在用戶中的差異化認(rèn)知。
這與前文提到，哪些內(nèi)容適宜進(jìn)行劇場化探索的思考是一致的，相比劇集它們更容易獲得觀眾感知并形成印象，尤其是對于沒有大IP打底的作品，更需要這樣的宣傳和捆綁推廣，這也能解釋為什么騰訊視頻在劇集和動漫領(lǐng)域都未推出劇場化。
由此進(jìn)一步看劇場化的價值。
劇場本來是個電視時代的概念，以強(qiáng)化不同時段的布局，并為電視臺增加招商冠名的點(diǎn)位，天然是有商業(yè)化價值的。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，劇場化的目的主要在于提升內(nèi)容辨識度、打造垂類品牌、增加招商渠道等。前兩者不再贅述，重點(diǎn)說說招商。
劇場招商主要是增加兩條渠道，一是打造平臺向的招商點(diǎn)位，將劇場廠牌作為整個IP進(jìn)行商業(yè)化，比如提供劇場冠名、劇場的廣告時段打包銷售，保證廣告容量和商業(yè)價值；二是讓同屬于同一劇場的頭部劇集帶動中腰部，提升不同劇集的商業(yè)價值。
第二點(diǎn)迷霧劇場曾經(jīng)做到過，因?yàn)橐?2集短劇為主、主打懸疑的定位，包括《隱秘的角落》《沉默的真相》站內(nèi)熱度都不算很高；而第二季作品熱度上去了，廣告也肉眼可見地增多，《八角亭謎霧》《誰是兇手》改編的劇本殺還實(shí)現(xiàn)了“一魚多吃”的線上線下聯(lián)動。
但前一條渠道始終沒有走通。在諸多劇場都未打開聲量的情況下，本就處于冷淡期的廣告商或許更愿意選擇頭部劇集作為長視頻領(lǐng)域的標(biāo)的。看重商業(yè)模式紅利的平臺，確實(shí)沒有在供給側(cè)做好準(zhǔn)備。
比較典型的還有芒果季風(fēng)劇場，主打短劇、臺網(wǎng)聯(lián)播的獨(dú)特打法，表現(xiàn)出融媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，但在實(shí)踐中，首先仍然是內(nèi)容品質(zhì)問題；其次，即使出現(xiàn)了《江照黎明》這樣的口碑劇，一周兩更的聯(lián)播節(jié)奏也讓觀眾吃不消，尤其是該劇拆成24集劇情后也大為放緩。
雖然存在這樣那樣的問題，但回顧三年來劇場化的動作，其意義或許將在行業(yè)未來有所體現(xiàn)。
主要的變量在于目前正處于各平臺降本增效、內(nèi)容升級的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，各平臺也更加注重內(nèi)容規(guī)律，如迷霧劇場第二季在一年內(nèi)趕出四部劇的事，應(yīng)該會越來越少。今年暑期激增的熱度爆款，正在表現(xiàn)出這一輪調(diào)整的效果。
同時，更加成熟的市場對垂類內(nèi)容的需求也是客觀存在的。短時間內(nèi)，這些內(nèi)容的開發(fā)會有所放緩，但長期來看仍然是平臺的發(fā)力方向。比如目前騰訊視頻的《三體》、芒果TV的《火星孤兒》都嘗試科幻，如果能夠打開市場，也是有劇場化空間的好類目。
過去三年的劇場化嘗試再一次驗(yàn)證，內(nèi)容是長視頻平臺的生命線，所有運(yùn)營需要建立在內(nèi)容的口碑熱度之上。下一次劇場嘗試將發(fā)生在科幻、喜劇或其他垂類，目前還不得而知，但期待那時，“XX劇場”能有喊出“必屬精品”的底氣。