文|陸玖商業(yè)評(píng)論 劉恒濤
編輯|三火
提前蘋(píng)果一天發(fā)布產(chǎn)品，華為Mate 50支持衛(wèi)星通信功能，刷屏了，但是榮耀卻是在旁邊偷笑的人。
不支持5G，華為的流量也許只會(huì)是流量，很難轉(zhuǎn)化為真正的銷(xiāo)量，兩年以來(lái)華為節(jié)節(jié)敗退的銷(xiāo)量，消費(fèi)者已經(jīng)表明了態(tài)度。
但是，華為曾經(jīng)的親兒子，榮耀卻已經(jīng)悄無(wú)聲息地沖擊到了中國(guó)區(qū)市場(chǎng)占有率第一名。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2022年二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量6770萬(wàn)部，榮耀以19%的市場(chǎng)份額首次排名國(guó)內(nèi)第一。
榮耀為什么能快速?zèng)_擊到第一？
繼承了華為強(qiáng)大的渠道力量，也許是最重要的核心原因之一，畢竟有太多的消費(fèi)者，并不明白，榮耀如今已經(jīng)與華為沒(méi)有關(guān)系了，但是榮耀的導(dǎo)購(gòu)們，卻在大面積利用這個(gè)信息差。
雖然嘴上不說(shuō)，然而華為強(qiáng)大的品牌背書(shū)能力，正在向外輻射榮耀。
01 華為的“遺產(chǎn)”持續(xù)發(fā)光
“這就是華為手機(jī)?！?/p>
這是很多榮耀導(dǎo)購(gòu)都在跟消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的一句話。
在很多普通消費(fèi)者的認(rèn)知中，華為與榮耀，目前是一種什么關(guān)系，他們并不清楚，于是這就變成了銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
“上個(gè)月我去了趟成都、濟(jì)南和杭州，專(zhuān)門(mén)跑到榮耀店里面看，榮耀那個(gè)店員直接就說(shuō)，哥，買(mǎi)吧，這就是華為?！蹦澄婚L(zhǎng)期跟蹤華為渠道的相關(guān)人士表示。
對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，這么做似乎順理成章。
在華為遭遇阻擊之后，榮耀把相當(dāng)部分的華為渠道接了過(guò)來(lái)，而且通過(guò)入股的方式，和這些渠道綁定很深。
既然渠道是華為的，而原本的華為又無(wú)多少新機(jī)可賣(mài)，銷(xiāo)售的時(shí)候，從用戶層面向華為引導(dǎo)，自然就順理成章了。
陸玖商業(yè)評(píng)論在北京了解榮耀Magic機(jī)型的時(shí)候，也聽(tīng)到銷(xiāo)售類(lèi)似的話術(shù)。在問(wèn)到榮耀和華為的關(guān)系時(shí)，雙井某電器店的銷(xiāo)售說(shuō)：說(shuō)是兩家公司，其實(shí)還是一家，我們的售后都在一塊。
“榮耀的銷(xiāo)售端會(huì)對(duì)客戶說(shuō)，這都是被逼的，其實(shí)這就是華為手機(jī)。”行業(yè)從業(yè)者李明達(dá)（化名）說(shuō)。
華為被阻擊之后，有一個(gè)生存戰(zhàn)略，就是保留線上和部分大商渠道，放棄小商，大商有維護(hù)品牌形象的價(jià)值。小商就是地級(jí)市、縣級(jí)市的一些渠道，反正華為的產(chǎn)品也養(yǎng)不活了，那就讓榮耀承接過(guò)來(lái)。
華為每一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，對(duì)榮耀都會(huì)產(chǎn)生一波側(cè)面的推動(dòng)，通過(guò)銷(xiāo)量就可以看出端倪。
榮耀的手機(jī)銷(xiāo)售量，從2021年下半年開(kāi)始扶搖直上，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2022年二季度，榮耀在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了19.5%，已經(jīng)超過(guò)了vivo和OPPO，成為市場(chǎng)第一名。
“榮耀為什么會(huì)沖的這么高，一個(gè)原因是，它的庫(kù)存包袱很小。今年一季度，市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榘凑杖ツ晖阡N(xiāo)售額做計(jì)劃，都有很大庫(kù)存，所以榮耀相比同行，是輕裝上陣。”潮店智庫(kù)董事長(zhǎng)孫燕飚說(shuō)。
孫燕飚告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，根據(jù)他的了解，現(xiàn)在賣(mài)榮耀不一定賺錢(qián)，大概三個(gè)零售終端店只有一個(gè)賺錢(qián)。而且，榮耀銷(xiāo)量沖這么高，是渠道商在使勁沖量，不排除有壓貨的情況。
“你們今天看到的這個(gè)銷(xiāo)量的統(tǒng)計(jì)，并不一定是完全真實(shí)的。這些銷(xiāo)量是不是完全到消費(fèi)者手中去了，是不一定的。有可能是從榮耀的供應(yīng)商體系跑到榮耀的銷(xiāo)售體系里面去了。這些經(jīng)銷(xiāo)商都是榮耀的股東，未來(lái)是為了享受榮耀全球化的利益，現(xiàn)在也是很辛苦。在投入期，不賺錢(qián)他也會(huì)投。因?yàn)橹挥性谥袊?guó)取得勝利，才有晉級(jí)到全球前五的可能性。但是也有些神經(jīng)末梢會(huì)被傷害，因?yàn)椴⒉皇撬械慕?jīng)銷(xiāo)商都是股東?！睂O燕飚說(shuō)。
02 榮耀在海外就失靈
相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)，榮耀的海外市場(chǎng)顯得有些滯后，華為的光環(huán)畢竟在海外并沒(méi)有那么好用。
但是坊間都知道，對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，榮耀在2022年原來(lái)定的目標(biāo)，就是要拓展海外市場(chǎng)。
“拓展海外，這是榮耀今年最重要的一個(gè)工作方向和目標(biāo)。所以他們今年Magic4是在巴塞羅那發(fā)布的。跟當(dāng)年華為那套模式一樣，在海外首發(fā)首銷(xiāo)，然后再拿回國(guó)內(nèi)，這樣顯得很高端大氣上檔次。從他們的發(fā)布會(huì)時(shí)間排布和在海外首發(fā)的設(shè)計(jì)，其實(shí)都能看出來(lái)。他就是在完全復(fù)制華為的那一套。”某位接近榮耀的相關(guān)人士透露。
但是，榮耀今年在海外進(jìn)展得并不順利。
科技市場(chǎng)獨(dú)立分析機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年Q2，全球智能手機(jī)的出貨量，同比下降9%。排名前五的，是三星、蘋(píng)果、小米、OPPO、vivo，榮耀的份額仍然在“others”里面。
不過(guò)，榮耀個(gè)別機(jī)型在歐洲反響不錯(cuò)。根據(jù)潮電智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，Magic 4 Pro這款產(chǎn)品，5月中旬才陸續(xù)在歐洲上市，在2022年Q2達(dá)到近2萬(wàn)部的銷(xiāo)量。
海外的經(jīng)銷(xiāo)商，并不是榮耀的股東，所以自然不會(huì)像國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商那么給力，拼命往上頂，這也是榮耀海外沒(méi)能鋪開(kāi)的原因之一。
另外，華為的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)如今更側(cè)重國(guó)內(nèi)，對(duì)海外引流并不大，在海外銷(xiāo)售上，無(wú)法借重華為的影響力，也是榮耀發(fā)力慢的一個(gè)原因。
孫燕飚認(rèn)為，海外經(jīng)銷(xiāo)商目前還在觀望+前度參與的狀態(tài)。
“根據(jù)我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年一季度，榮耀的國(guó)際化步驟就已經(jīng)開(kāi)始了?！睂O燕飚說(shuō)，“原來(lái)的榮耀，在海外的布局全部是依托華為的海外辦事處來(lái)做的，到了2019年，華為被阻擊，官方辦事處撤銷(xiāo)，榮耀沒(méi)了依托點(diǎn)，都撤回來(lái)了。對(duì)于海外的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，要代理你的產(chǎn)品，首先看你的產(chǎn)品線齊不齊，所以榮耀要盡快補(bǔ)齊產(chǎn)品線。第二，要重新啟動(dòng)，也要稍微試水一下，才會(huì)大規(guī)模鋪開(kāi)。榮耀的國(guó)際化真正發(fā)力，應(yīng)該是在今年第三季度?！?/p>
03 產(chǎn)品完全繼承華為了嗎？
榮耀的產(chǎn)品，繼承到了華為真諦嗎？
“榮耀的產(chǎn)品力上面一般。因?yàn)闃s耀的研發(fā)很多都是華為的，總工方飛，原來(lái)是華為北研所的，是nova 系列的總工。團(tuán)隊(duì)最大的問(wèn)題是產(chǎn)品一般，榮耀70全是對(duì)照的nova?！币晃蝗A為前資深員工向陸玖商業(yè)評(píng)論透露。
“榮耀現(xiàn)在最大的硬傷就是他整個(gè)的工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上。所以導(dǎo)致的結(jié)果就是什么呢？就是榮耀的產(chǎn)品確實(shí)賣(mài)的好，但是你說(shuō)到底好在哪兒，大家說(shuō)不出來(lái)?！?/p>
此外，就是產(chǎn)品的布局不夠全面。
榮耀整體的銷(xiāo)售增長(zhǎng)是比較快的，但是它在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力上沒(méi)有太大的突破，在高端上也沒(méi)有撐起來(lái)。如果后面的產(chǎn)品規(guī)劃跟不上，不能保證競(jìng)爭(zhēng)力的話，很快就下來(lái)了。接下來(lái)的第三第四季度，華為、蘋(píng)果等大品牌都推出新品，肯定會(huì)把它打的比較慘。
當(dāng)年華為能夠快速崛起，核心的突破點(diǎn)，還是在技術(shù)上的努力，其中自研芯片是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而華為在失去了芯片優(yōu)勢(shì)之后，也隨即喪失了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
在技術(shù)上持續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新，首先需要大量的資金支持，并且是持續(xù)投資，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，除了華為此前有所突破之外，無(wú)論是小米，還是OV，都沒(méi)有在核心芯片上往前再走一步。
榮耀目前所處的境遇，尤其是在資本上的局面，可能大概率很難有錢(qián)在技術(shù)上有太大的作為。
玩手機(jī)的人都知道，一流的企業(yè)都是在玩芯片和系統(tǒng)的，二流的企業(yè)玩品牌和渠道，三流的企業(yè)就是玩組裝和低價(jià)，榮耀現(xiàn)在很顯然是在吃渠道的紅利，但是想要在技術(shù)上完全繼承華為，是非常難的事情，畢竟華為此前積累的核心技術(shù)，并不會(huì)轉(zhuǎn)移給榮耀，因?yàn)檫@是華為看家的東西，他們也在想，將來(lái)還要東山再起。
渠道被榮耀繼承，也有讓榮耀去給華為渠道續(xù)命的意思，畢竟東山再起，渠道還是要用的。
04 在資本市場(chǎng)上的尷尬處境
在剛脫離華為之后，榮耀接受了深圳國(guó)資委的投資，當(dāng)時(shí)的估值，是按照小米當(dāng)時(shí)股價(jià)的一半來(lái)評(píng)估的，今年手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)遇冷，導(dǎo)致后面的融資難度加大。
“榮耀最初的五百億美金的估值，是對(duì)標(biāo)小米當(dāng)時(shí)股價(jià)的高位，當(dāng)時(shí)小米是一千億美金。但小米不只是手機(jī)，還有其他的IoT設(shè)備，而且是全球市場(chǎng)，這些榮耀都不具備，所以它這個(gè)估值是撐不動(dòng)的?！?/p>
另外，小米股價(jià)后來(lái)一路直跌，如今僅僅為500多億美元，資本市場(chǎng)對(duì)榮耀的價(jià)值評(píng)估，也會(huì)相應(yīng)打折扣，對(duì)榮耀的融資之路更加不利。
“國(guó)資都比較謹(jǐn)慎，因?yàn)閾?dān)心國(guó)有資產(chǎn)流失，所以深圳國(guó)資委也急于拿一些出來(lái)找人承接。但是要找到人承接，很難。”李明達(dá)說(shuō)。
最早榮耀想找外資，因?yàn)閷?duì)于脫離華為的榮耀來(lái)說(shuō)，有了外資的進(jìn)入，相當(dāng)于一種背書(shū)，美國(guó)政府也會(huì)相應(yīng)放松戒備，但現(xiàn)在是，榮耀找了幾個(gè)外資，都沒(méi)能談下來(lái)。
“這個(gè)事兒本來(lái)去年十一月份就應(yīng)該敲定，十二月份就應(yīng)該交割，但是到現(xiàn)在為止還沒(méi)有?！崩蠲鬟_(dá)說(shuō)，他最近聽(tīng)到的消息，說(shuō)是榮耀推遲上市時(shí)間，推遲到2024年上市。
這種資本市場(chǎng)的安排，也影響了榮耀的大舉投入。
“榮耀短期內(nèi)不會(huì)做芯片，它要沖上市，不能做那種十年才能有回報(bào)的東西。榮耀現(xiàn)在是被資本裹挾，不是想做什么就做什么。你拿了資本的錢(qián)，你就要對(duì)資本有承諾。”一位硬件行業(yè)資深人士說(shuō)。
去年余承東出來(lái)說(shuō)了一句話，但是后來(lái)沒(méi)有再去報(bào)道，那句話對(duì)投資人的傷害是很大的。那句話整體的意思是，2024華為終端要王者歸來(lái)。投資人非常擔(dān)心，因?yàn)槟闳A為的王者歸來(lái)了，那還有榮耀什么事？如果未來(lái)華為要王者歸來(lái)，跟榮耀真的正面PK，別說(shuō)榮耀每年多少多少的增長(zhǎng)率，未來(lái)你能不能守住今天這個(gè)量，都變成未未知數(shù)。
看似高歌猛進(jìn)的榮耀，其實(shí)背后危機(jī)四伏。
一方面，資本市場(chǎng)壓力太大，榮耀要加速跑步?jīng)_上市，不能在長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略上投入太多，這自然會(huì)影響到公司長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，讓榮耀難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。但如果短期投入太大，難見(jiàn)效果，又會(huì)影響到公司上市。
而且，榮耀最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，是需要抓緊補(bǔ)足產(chǎn)品力的短板。
這是擺在趙明面前的一個(gè)困局，如何渡過(guò)天險(xiǎn)大渡河，只能看趙明和榮耀的智慧了。