文|驚蟄研究所 小滿(mǎn)

近日，針對(duì)理想ONE停產(chǎn)以及降價(jià)促銷(xiāo)一事，理想官方正式回應(yīng)傳聞屬實(shí)，并且表示基于人文關(guān)懷可以為2022年7月、8月提車(chē)的車(chē)主，申請(qǐng)3000元的加油卡補(bǔ)貼。

對(duì)于這一結(jié)果，理想ONE車(chē)主們顯然不能夠接受。公開(kāi)信息顯示，有車(chē)主8月中旬訂車(chē)、下旬提車(chē)，而理想ONE在9月1日就傳出降價(jià)2萬(wàn)并且停產(chǎn)的消息。不到一周時(shí)間，剛提的新車(chē)就貶值2萬(wàn)，而3000元加油卡所體現(xiàn)的“人文關(guān)懷”顯然不夠誠(chéng)意。

事實(shí)上，新款上市舊款降價(jià)、停產(chǎn)的情況在傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)并不少見(jiàn)，但在新能源汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行同樣的換代升級(jí)時(shí)，卻引發(fā)了消費(fèi)者空前激烈的反應(yīng)。這其中，除了有個(gè)別品牌自身的問(wèn)題外，也反映出新能源汽車(chē)市場(chǎng)在不斷成熟的過(guò)程中，開(kāi)始觸發(fā)新的挑戰(zhàn)。

直營(yíng)是把雙刃劍

最近幾年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了許多顛覆性的挑戰(zhàn)。除了因?yàn)轫憫?yīng)“雙碳”政策和智能化市場(chǎng)需求，逐步蠶食了大量傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)，新能源汽車(chē)也帶來(lái)了全新的經(jīng)營(yíng)模式。

不同于傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)從整車(chē)廠(chǎng)商到經(jīng)銷(xiāo)商或4S店，再到消費(fèi)者組成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，新能源汽車(chē)廠(chǎng)商大多采用的是直營(yíng)模式，消費(fèi)者可以通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種渠道直接預(yù)訂車(chē)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直營(yíng)模式的好處是整車(chē)的價(jià)格全網(wǎng)統(tǒng)一，不存在經(jīng)銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)造成的價(jià)格不透明問(wèn)題。另外，直接從廠(chǎng)商手里提車(chē)也保證了售后服務(wù)的完整性。但是，在面對(duì)換代升級(jí)時(shí)，這種缺乏經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)模式反而表現(xiàn)出了特有的劣勢(shì)。

傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中，整車(chē)廠(chǎng)商通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商合作能夠快速將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，因此市場(chǎng)上的整車(chē)貨源有相當(dāng)一部分在經(jīng)銷(xiāo)商的手里，而廠(chǎng)商進(jìn)行的調(diào)價(jià)、停產(chǎn)等一系列操作，會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利益造成直接影響。所以，考慮到與經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作關(guān)系，每當(dāng)整車(chē)廠(chǎng)商想要推出新車(chē)或?qū)εf款車(chē)型進(jìn)行升級(jí)換代時(shí)，都會(huì)提前與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通，再反饋到市場(chǎng)終端，這也讓消費(fèi)者對(duì)于降價(jià)或停產(chǎn)有了一定的心理緩沖期。

按照汽車(chē)行業(yè)慣例，多數(shù)廠(chǎng)商的新車(chē)上市或車(chē)型換代，都會(huì)提前一年左右放出消息。在全新車(chē)型或換代車(chē)型正式上市前，廠(chǎng)商會(huì)提前一個(gè)月進(jìn)行預(yù)售，而老款車(chē)型在新車(chē)上市前半年到兩個(gè)月的時(shí)候也會(huì)給出明確的降價(jià)折扣，由此形成一個(gè)月到近半年的緩沖期，足夠消費(fèi)者重新思考是繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)舊款車(chē)型，還是改變選擇購(gòu)買(mǎi)新款。

所以，對(duì)比傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的慣例，理想ONE的降價(jià)停產(chǎn)顯得格外粗暴，完全沒(méi)有為消費(fèi)者留出足夠的緩沖期。并且在提前獲得降價(jià)停產(chǎn)的內(nèi)部消息后，直營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售人員還有可能出于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的考慮，催促已經(jīng)下訂的用戶(hù)盡快提車(chē)，也正是因?yàn)檫@兩方面的原因，這次理想ONE的車(chē)主們才會(huì)深深地感覺(jué)到自己被當(dāng)成了“韭菜”。

被拋棄的新能源車(chē)主

其實(shí)在理想ONE之前，多家新能源汽車(chē)廠(chǎng)商已經(jīng)發(fā)生過(guò)數(shù)次因?yàn)榻祪r(jià)和換代升級(jí)引發(fā)的車(chē)主維權(quán)事件，但各廠(chǎng)家之間所遭遇的車(chē)主市場(chǎng)反響也不相同。

2019年7月10，小鵬汽車(chē)時(shí)隔半年正式推出2020款G3車(chē)型，相較于舊款，改款車(chē)型的續(xù)航里程得到大幅提升，還增加了部分L2.5級(jí)別自動(dòng)駕駛功能。更重要的是，改款車(chē)型的價(jià)格和舊款不相上下，甚至個(gè)別配置下的新款G3起售價(jià)比舊款還要便宜。

小鵬汽車(chē)“降價(jià)提質(zhì)”的行為很快引發(fā)了車(chē)主維權(quán)，為了平息眾怒，小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬不僅在微博道歉，還接連推出補(bǔ)償方案，包括最初提供3年6折回購(gòu)或1萬(wàn)元禮金兩種補(bǔ)償方案，對(duì)于已經(jīng)訂購(gòu)老車(chē)型的用戶(hù)，還可以視用戶(hù)情況更換改款后的長(zhǎng)續(xù)航版本。

2020年前后，“降價(jià)狂魔”特斯拉因?yàn)樽匝须姵丶夹g(shù)獲得突破，以及國(guó)內(nèi)產(chǎn)線(xiàn)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定量產(chǎn)，使得造車(chē)成本大大降低。同時(shí)為了在新能源汽車(chē)窗口期快速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特斯拉采取了一連串的降價(jià)策略，導(dǎo)致其中部分車(chē)型的價(jià)格差距甚至達(dá)到了30萬(wàn)以上，巨大的差價(jià)也引發(fā)了特斯拉車(chē)主們的集體維權(quán)。

但是除了在“挨罵”后提供優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)輔助駕駛功能的“補(bǔ)償方案”外，特斯拉在市場(chǎng)上并未遭到強(qiáng)烈抵制，銷(xiāo)量也未受到明顯影響。對(duì)比理想、小鵬以及特斯拉三者的不同遭遇會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣的降價(jià)策略以及補(bǔ)償方案之所以產(chǎn)生了不同的結(jié)果，是因?yàn)橛脩?hù)對(duì)于品牌的認(rèn)知和市場(chǎng)需求存在階段性的差異有關(guān)。

大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)，除了考慮車(chē)輛性能、外觀(guān)這些產(chǎn)品參數(shù)外，還會(huì)特別考慮保值率的問(wèn)題。特別是在新能源汽車(chē)市場(chǎng)仍在走向成熟的過(guò)程中，廠(chǎng)商對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代導(dǎo)致的資產(chǎn)貶值問(wèn)題，是許多首次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者們不得不面對(duì)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

小鵬的“降價(jià)提質(zhì)”以及理想ONE的降價(jià)停產(chǎn)在本質(zhì)上，都是為了將更高配置的產(chǎn)品推向主流市場(chǎng)，同時(shí)減少舊車(chē)型的庫(kù)存。但對(duì)于已經(jīng)訂購(gòu)特別是在新車(chē)型不久前才剛剛提車(chē)的車(chē)主的來(lái)說(shuō)，舊款降價(jià)意味著自己的新車(chē)，在二手市場(chǎng)的價(jià)值已經(jīng)遭遇了直接損失。

值得一提的是，小鵬和理想相比，前者是針對(duì)舊有車(chē)型的一次升級(jí)，而后者則是選擇停產(chǎn)舊款車(chē)型，轉(zhuǎn)而主打全新車(chē)型。兩者的區(qū)別在于，小鵬可以通過(guò)回購(gòu)或是升級(jí)配置的方式，使舊款車(chē)主獲得和新款車(chē)主相同的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)待遇，但停產(chǎn)意味著舊款車(chē)型絕跡，后續(xù)廠(chǎng)商是否能夠提供同樣的產(chǎn)品質(zhì)保、技術(shù)支持等售后服務(wù)存在一定的變數(shù)。所以，資產(chǎn)貶值、對(duì)售后服務(wù)的擔(dān)憂(yōu)，以及降價(jià)停產(chǎn)溝通過(guò)程中出現(xiàn)信任流失，是理想遭遇空前危機(jī)的真正原因。

像賣(mài)手機(jī)一樣賣(mài)車(chē)？

同樣存在降價(jià)的情況，但特斯拉卻能強(qiáng)硬到不提供任何實(shí)質(zhì)性的價(jià)值補(bǔ)償方案，這是因?yàn)樘厮估鳛樾袠I(yè)頭部品牌，仍然擁有足夠的市場(chǎng)號(hào)召力作為底氣。

當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)特斯拉的預(yù)計(jì)交付時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6到10個(gè)月，即便是這樣的情況下，仍有大量消費(fèi)者在開(kāi)啟預(yù)售當(dāng)天涌進(jìn)特斯拉官網(wǎng)，導(dǎo)致網(wǎng)頁(yè)短暫癱瘓，甚至有人專(zhuān)門(mén)倒賣(mài)特斯拉的購(gòu)買(mǎi)資格從中獲利。所以這一階段的特斯拉處于供少于求的市場(chǎng)環(huán)境，潛在特斯拉車(chē)主們?cè)谫?gòu)車(chē)前對(duì)保值率不需要有太多的擔(dān)憂(yōu)。

值得注意的是，作為頭部品牌的特斯拉進(jìn)行的是全系降價(jià)，并非是為了推出新款而對(duì)舊款進(jìn)行打折促銷(xiāo)。這就類(lèi)似于蘋(píng)果在海外市場(chǎng)首發(fā)了iPhone14后，又在中國(guó)市場(chǎng)推出了國(guó)產(chǎn)版的iPhone14，同時(shí)全線(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格都進(jìn)行了下調(diào)。這種情形下，之前在海外購(gòu)買(mǎi)了iPhone14的消費(fèi)者自然會(huì)有微辭，但看到專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口排隊(duì)的長(zhǎng)龍后，他們對(duì)價(jià)差帶來(lái)的損失的感知也被削弱了。

其實(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)還是新能源汽車(chē)這個(gè)新興賽道，產(chǎn)品換代都是一件具有積極意義的事情。特別是作為后起之秀的新能源汽車(chē)行業(yè)，為了在車(chē)輛性能和駕駛體驗(yàn)上達(dá)到甚至是超過(guò)傳統(tǒng)燃油車(chē)，就必須在電池技術(shù)以及智能駕駛等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速突破。而每一次的技術(shù)提升，又需要通過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)的用戶(hù)反饋來(lái)引導(dǎo)技術(shù)革新，所以早期的新能源汽車(chē)必然面臨頻繁的換代升級(jí)。

而且，由于當(dāng)前許多新能源廠(chǎng)商在車(chē)型、定價(jià)、品牌定位方面都集中在一兩款車(chē)型上，同緯度的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。由此倒逼新能源汽車(chē)廠(chǎng)商們，需要像手機(jī)企業(yè)一樣頻繁更新配置，以更新?lián)Q代的方式提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但是以新能源汽車(chē)動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的售價(jià)而言，消費(fèi)者們能否像之前一年換一部手機(jī)一樣，為新能源廠(chǎng)商們的成長(zhǎng)踴躍接盤(pán)，恐怕還得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

此前，有業(yè)內(nèi)人士將國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形容為“產(chǎn)品概念和智能化體驗(yàn)的比拼”。這是因?yàn)?，多?shù)入局新能源汽車(chē)領(lǐng)域的廠(chǎng)商，自身并沒(méi)有整車(chē)設(shè)計(jì)和制造的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，而是從傳統(tǒng)車(chē)企采購(gòu)相關(guān)的技術(shù)和配件進(jìn)行“方案整合”。

對(duì)此，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃國(guó)產(chǎn)新能源廠(chǎng)商的造車(chē)方式就和組裝四驅(qū)車(chē)一樣：不過(guò)是在外面買(mǎi)了個(gè)底盤(pán)，然后裝上電池。所以相對(duì)于依靠數(shù)十年甚至上百年歷史積淀形成的傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)，新能源汽車(chē)廠(chǎng)商更像是在用過(guò)去賣(mài)智能手機(jī)的方式，摸索新能源汽車(chē)的成功之路。

同時(shí)，因?yàn)檫^(guò)于在意對(duì)產(chǎn)品概念和智能化體驗(yàn)的打造，新能源汽車(chē)廠(chǎng)商也有可能因此忽略了技術(shù)安全和用戶(hù)需求等方面的洞察，而這些被忽略的問(wèn)題也會(huì)在市場(chǎng)逐步走向成熟的過(guò)程中一一暴露出來(lái)。

在理想ONE被曝降價(jià)停產(chǎn)后，有用戶(hù)反映，自己每月工資只有4800元，這意味著購(gòu)買(mǎi)一輛理想ONE要付出4到5年的工資，而理想官方一句話(huà)就讓他虧掉了4個(gè)多月的工資，這種換代方式對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯然是不公平的。

但是要想避免這一問(wèn)題，也只有依靠廠(chǎng)商來(lái)解決。要么廠(chǎng)商進(jìn)行事后補(bǔ)償，要么是在直營(yíng)模式下提前做好有關(guān)換代升級(jí)和價(jià)格變動(dòng)的主動(dòng)溝通，為消費(fèi)者留出足夠的緩沖期。

但是對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，站在利益的角度這樣做是否有必要？因?yàn)閾Q代導(dǎo)致的庫(kù)存又該如何處理？在為這些問(wèn)題找到解答前，新能源汽車(chē)與成熟行業(yè)以及消費(fèi)者之間仍有很遠(yuǎn)的距離。