文|驚蟄研究所 小滿

近日，針對理想ONE停產(chǎn)以及降價(jià)促銷一事，理想官方正式回應(yīng)傳聞屬實(shí)，并且表示基于人文關(guān)懷可以為2022年7月、8月提車的車主，申請3000元的加油卡補(bǔ)貼。

對于這一結(jié)果，理想ONE車主們顯然不能夠接受。公開信息顯示，有車主8月中旬訂車、下旬提車，而理想ONE在9月1日就傳出降價(jià)2萬并且停產(chǎn)的消息。不到一周時(shí)間，剛提的新車就貶值2萬，而3000元加油卡所體現(xiàn)的“人文關(guān)懷”顯然不夠誠意。

事實(shí)上，新款上市舊款降價(jià)、停產(chǎn)的情況在傳統(tǒng)汽車行業(yè)并不少見，但在新能源汽車行業(yè)進(jìn)行同樣的換代升級(jí)時(shí)，卻引發(fā)了消費(fèi)者空前激烈的反應(yīng)。這其中，除了有個(gè)別品牌自身的問題外，也反映出新能源汽車市場在不斷成熟的過程中，開始觸發(fā)新的挑戰(zhàn)。

直營是把雙刃劍

最近幾年，新能源汽車市場的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)汽車市場帶來了許多顛覆性的挑戰(zhàn)。除了因?yàn)轫憫?yīng)“雙碳”政策和智能化市場需求，逐步蠶食了大量傳統(tǒng)燃油車市場，新能源汽車也帶來了全新的經(jīng)營模式。

不同于傳統(tǒng)汽車市場從整車廠商到經(jīng)銷商或4S店，再到消費(fèi)者組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，新能源汽車廠商大多采用的是直營模式，消費(fèi)者可以通過線上和線下兩種渠道直接預(yù)訂車。

對于消費(fèi)者來說，直營模式的好處是整車的價(jià)格全網(wǎng)統(tǒng)一，不存在經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)造成的價(jià)格不透明問題。另外，直接從廠商手里提車也保證了售后服務(wù)的完整性。但是，在面對換代升級(jí)時(shí)，這種缺乏經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營模式反而表現(xiàn)出了特有的劣勢。

傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，整車廠商通過與經(jīng)銷商合作能夠快速將產(chǎn)品推向全國市場，因此市場上的整車貨源有相當(dāng)一部分在經(jīng)銷商的手里，而廠商進(jìn)行的調(diào)價(jià)、停產(chǎn)等一系列操作，會(huì)對經(jīng)銷商的利益造成直接影響。所以，考慮到與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系，每當(dāng)整車廠商想要推出新車或?qū)εf款車型進(jìn)行升級(jí)換代時(shí)，都會(huì)提前與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，再反饋到市場終端，這也讓消費(fèi)者對于降價(jià)或停產(chǎn)有了一定的心理緩沖期。

按照汽車行業(yè)慣例，多數(shù)廠商的新車上市或車型換代，都會(huì)提前一年左右放出消息。在全新車型或換代車型正式上市前，廠商會(huì)提前一個(gè)月進(jìn)行預(yù)售，而老款車型在新車上市前半年到兩個(gè)月的時(shí)候也會(huì)給出明確的降價(jià)折扣，由此形成一個(gè)月到近半年的緩沖期，足夠消費(fèi)者重新思考是繼續(xù)購買舊款車型，還是改變選擇購買新款。

所以，對比傳統(tǒng)汽車行業(yè)的慣例，理想ONE的降價(jià)停產(chǎn)顯得格外粗暴，完全沒有為消費(fèi)者留出足夠的緩沖期。并且在提前獲得降價(jià)停產(chǎn)的內(nèi)部消息后，直營門店的銷售人員還有可能出于銷售業(yè)績的考慮，催促已經(jīng)下訂的用戶盡快提車，也正是因?yàn)檫@兩方面的原因，這次理想ONE的車主們才會(huì)深深地感覺到自己被當(dāng)成了“韭菜”。

被拋棄的新能源車主

其實(shí)在理想ONE之前，多家新能源汽車廠商已經(jīng)發(fā)生過數(shù)次因?yàn)榻祪r(jià)和換代升級(jí)引發(fā)的車主維權(quán)事件，但各廠家之間所遭遇的車主市場反響也不相同。

2019年7月10，小鵬汽車時(shí)隔半年正式推出2020款G3車型，相較于舊款，改款車型的續(xù)航里程得到大幅提升，還增加了部分L2.5級(jí)別自動(dòng)駕駛功能。更重要的是，改款車型的價(jià)格和舊款不相上下，甚至個(gè)別配置下的新款G3起售價(jià)比舊款還要便宜。

小鵬汽車“降價(jià)提質(zhì)”的行為很快引發(fā)了車主維權(quán)，為了平息眾怒，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬不僅在微博道歉，還接連推出補(bǔ)償方案，包括最初提供3年6折回購或1萬元禮金兩種補(bǔ)償方案，對于已經(jīng)訂購老車型的用戶，還可以視用戶情況更換改款后的長續(xù)航版本。

2020年前后，“降價(jià)狂魔”特斯拉因?yàn)樽匝须姵丶夹g(shù)獲得突破，以及國內(nèi)產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定量產(chǎn)，使得造車成本大大降低。同時(shí)為了在新能源汽車窗口期快速打開國內(nèi)市場，特斯拉采取了一連串的降價(jià)策略，導(dǎo)致其中部分車型的價(jià)格差距甚至達(dá)到了30萬以上，巨大的差價(jià)也引發(fā)了特斯拉車主們的集體維權(quán)。

但是除了在“挨罵”后提供優(yōu)惠購買輔助駕駛功能的“補(bǔ)償方案”外，特斯拉在市場上并未遭到強(qiáng)烈抵制，銷量也未受到明顯影響。對比理想、小鵬以及特斯拉三者的不同遭遇會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣的降價(jià)策略以及補(bǔ)償方案之所以產(chǎn)生了不同的結(jié)果，是因?yàn)橛脩魧τ谄放频恼J(rèn)知和市場需求存在階段性的差異有關(guān)。

大多數(shù)消費(fèi)者在購車時(shí)，除了考慮車輛性能、外觀這些產(chǎn)品參數(shù)外，還會(huì)特別考慮保值率的問題。特別是在新能源汽車市場仍在走向成熟的過程中，廠商對產(chǎn)品的更新?lián)Q代導(dǎo)致的資產(chǎn)貶值問題，是許多首次購車的消費(fèi)者們不得不面對的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

小鵬的“降價(jià)提質(zhì)”以及理想ONE的降價(jià)停產(chǎn)在本質(zhì)上，都是為了將更高配置的產(chǎn)品推向主流市場，同時(shí)減少舊車型的庫存。但對于已經(jīng)訂購特別是在新車型不久前才剛剛提車的車主的來說，舊款降價(jià)意味著自己的新車，在二手市場的價(jià)值已經(jīng)遭遇了直接損失。

值得一提的是，小鵬和理想相比，前者是針對舊有車型的一次升級(jí)，而后者則是選擇停產(chǎn)舊款車型，轉(zhuǎn)而主打全新車型。兩者的區(qū)別在于，小鵬可以通過回購或是升級(jí)配置的方式，使舊款車主獲得和新款車主相同的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)待遇，但停產(chǎn)意味著舊款車型絕跡，后續(xù)廠商是否能夠提供同樣的產(chǎn)品質(zhì)保、技術(shù)支持等售后服務(wù)存在一定的變數(shù)。所以，資產(chǎn)貶值、對售后服務(wù)的擔(dān)憂，以及降價(jià)停產(chǎn)溝通過程中出現(xiàn)信任流失，是理想遭遇空前危機(jī)的真正原因。

像賣手機(jī)一樣賣車？

同樣存在降價(jià)的情況，但特斯拉卻能強(qiáng)硬到不提供任何實(shí)質(zhì)性的價(jià)值補(bǔ)償方案，這是因?yàn)樘厮估鳛樾袠I(yè)頭部品牌，仍然擁有足夠的市場號(hào)召力作為底氣。

當(dāng)時(shí)，國產(chǎn)特斯拉的預(yù)計(jì)交付時(shí)間長達(dá)6到10個(gè)月，即便是這樣的情況下，仍有大量消費(fèi)者在開啟預(yù)售當(dāng)天涌進(jìn)特斯拉官網(wǎng)，導(dǎo)致網(wǎng)頁短暫癱瘓，甚至有人專門倒賣特斯拉的購買資格從中獲利。所以這一階段的特斯拉處于供少于求的市場環(huán)境，潛在特斯拉車主們在購車前對保值率不需要有太多的擔(dān)憂。

值得注意的是，作為頭部品牌的特斯拉進(jìn)行的是全系降價(jià)，并非是為了推出新款而對舊款進(jìn)行打折促銷。這就類似于蘋果在海外市場首發(fā)了iPhone14后，又在中國市場推出了國產(chǎn)版的iPhone14，同時(shí)全線產(chǎn)品的價(jià)格都進(jìn)行了下調(diào)。這種情形下，之前在海外購買了iPhone14的消費(fèi)者自然會(huì)有微辭，但看到專賣店門口排隊(duì)的長龍后，他們對價(jià)差帶來的損失的感知也被削弱了。

其實(shí)，無論是傳統(tǒng)汽車行業(yè)還是新能源汽車這個(gè)新興賽道，產(chǎn)品換代都是一件具有積極意義的事情。特別是作為后起之秀的新能源汽車行業(yè)，為了在車輛性能和駕駛體驗(yàn)上達(dá)到甚至是超過傳統(tǒng)燃油車，就必須在電池技術(shù)以及智能駕駛等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速突破。而每一次的技術(shù)提升，又需要通過消費(fèi)市場的用戶反饋來引導(dǎo)技術(shù)革新，所以早期的新能源汽車必然面臨頻繁的換代升級(jí)。

而且，由于當(dāng)前許多新能源廠商在車型、定價(jià)、品牌定位方面都集中在一兩款車型上，同緯度的行業(yè)競爭越來越激烈。由此倒逼新能源汽車廠商們，需要像手機(jī)企業(yè)一樣頻繁更新配置，以更新?lián)Q代的方式提高品牌競爭力。但是以新能源汽車動(dòng)輒數(shù)十萬的售價(jià)而言，消費(fèi)者們能否像之前一年換一部手機(jī)一樣，為新能源廠商們的成長踴躍接盤，恐怕還得打上一個(gè)問號(hào)。

此前，有業(yè)內(nèi)人士將國內(nèi)新能源汽車市場的競爭形容為“產(chǎn)品概念和智能化體驗(yàn)的比拼”。這是因?yàn)?，多?shù)入局新能源汽車領(lǐng)域的廠商，自身并沒有整車設(shè)計(jì)和制造的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，而是從傳統(tǒng)車企采購相關(guān)的技術(shù)和配件進(jìn)行“方案整合”。

對此，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃國產(chǎn)新能源廠商的造車方式就和組裝四驅(qū)車一樣：不過是在外面買了個(gè)底盤，然后裝上電池。所以相對于依靠數(shù)十年甚至上百年歷史積淀形成的傳統(tǒng)汽車市場，新能源汽車廠商更像是在用過去賣智能手機(jī)的方式，摸索新能源汽車的成功之路。

同時(shí)，因?yàn)檫^于在意對產(chǎn)品概念和智能化體驗(yàn)的打造，新能源汽車廠商也有可能因此忽略了技術(shù)安全和用戶需求等方面的洞察，而這些被忽略的問題也會(huì)在市場逐步走向成熟的過程中一一暴露出來。

在理想ONE被曝降價(jià)停產(chǎn)后，有用戶反映，自己每月工資只有4800元，這意味著購買一輛理想ONE要付出4到5年的工資，而理想官方一句話就讓他虧掉了4個(gè)多月的工資，這種換代方式對于普通消費(fèi)者來說顯然是不公平的。

但是要想避免這一問題，也只有依靠廠商來解決。要么廠商進(jìn)行事后補(bǔ)償，要么是在直營模式下提前做好有關(guān)換代升級(jí)和價(jià)格變動(dòng)的主動(dòng)溝通，為消費(fèi)者留出足夠的緩沖期。

但是對于廠商來說，站在利益的角度這樣做是否有必要？因?yàn)閾Q代導(dǎo)致的庫存又該如何處理？在為這些問題找到解答前，新能源汽車與成熟行業(yè)以及消費(fèi)者之間仍有很遠(yuǎn)的距離。