文｜礪石快消 金梅
“安徽省商業(yè)廳工業(yè)科科長陳先保竟然辭職跑去賣冰棍，他腦子一定壞了?！睂@位36歲年輕有為的科長的辭職，大家完全不看好。
1995年，陳先保租了個破廠房，推出了李小龍雙截棍形狀的棒棒冰。產(chǎn)品雖然大火，但沒得意太久，它就被大街上涌出的競品擠得沒了往日風(fēng)頭。
如何殺出重圍？陳先保提出了一個更匪夷所思的想法：“去東北賣冰棍！”
“他肯定瘋了，想把冰箱賣給愛斯基摩人”，大家繼續(xù)嘲笑他瞎折騰，斷定他一定會血本無歸。結(jié)果到了東北，那里家家有暖氣人人吃冰糕，“棒棒冰”一炮打響，營業(yè)額迅速突破千萬。
陳先保的心里卻開始不安了……
1、創(chuàng)洽洽
彼時，雪餅龍頭旺旺和果凍龍頭喜之郎都?xì)⑷氡奉I(lǐng)域，圍剿就在不遠(yuǎn)的將來，陳先保要趕緊找到新機會。
這個曾經(jīng)的工業(yè)科科長又看上了一個“令人不齒”的生意——炒瓜子。這種支個炒貨攤就能干的小本買賣，不但競爭更激烈，利潤也更微薄，怎么做成大事業(yè)？
陳先保很篤定：安徽歷來炒貨興盛，他有做全國第一的機會。1998年，他趁安徽省政府邀請企業(yè)家出省考察的機會，四處買炒貨。他發(fā)現(xiàn)幾乎所有的瓜子吃完都手臟、上火、不入味。
別人的麻煩，就是自己的機會。幾番周折，他終于在市場上找到了嗑起來不臟手、還入味的瓜子。他認(rèn)真琢磨完這種瓜子的制作工藝后茅塞頓開：如果將炒瓜子改為煮瓜子，臟手、上火的問題不就迎刃而解了嗎？
他將甘草、薄荷等中草藥進行調(diào)配，再與瓜子一起進行蒸煮、炒制，反復(fù)實驗后終于做出了咸淡可口、不臟手、不上火的瓜子。
產(chǎn)品有了，可陳先保苦思冥想也沒有給瓜子找到一個好名字。正在迷茫時，廣場上熱烈歡快的恰恰舞吸引了他的眼球，“洽洽”的名字鉆進他的腦子，三點水也正符合他“百煮口口香”的定位。1999年9月，洽洽食品（下文簡稱洽洽）誕生。
只靠品質(zhì)賣點不足以使產(chǎn)品脫穎而出，于是陳先保開始了洽洽另類的“出圈操作”。
在外觀上跟競品截然不同，在貨架上突圍。他選擇了黃褐色的牛皮紙包裝，以中國紅為底色，在琳瑯滿目的貨架上，洽洽顯得沉穩(wěn)又醒目，大氣又高端。
增加興奮點，提升用戶和渠道復(fù)購。洽洽首開先河，在瓜子中加入了唐詩、宋詞、金陵十三釵、水滸傳一百零八將等形象卡。據(jù)說當(dāng)時一套金陵十三釵卡片曾被炒到200元的高價。
用戶的購買熱情提升后，為了進一步提升渠道的積極性，洽洽在包裝箱里設(shè)置了“開箱有獎”的活動，每箱都有1-50元不等的獎金。這讓超市的理貨員補貨上貨非常踴躍，洽洽瓜子的產(chǎn)品曝光隨即提升，銷量自然上漲。
陳先保知道傳統(tǒng)的商超渠道很強勢，但大家買瓜子時便利性才是最重要的，所以把貨鋪進街邊的每一個小店、小攤才是他的終極夢想?！伴_箱有獎”恰是提升小賣部老板拿貨熱情的最佳手段，此舉讓洽洽在商超渠道之外，逐漸建立起了龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
在產(chǎn)品和渠道的助推下，洽洽瓜子迅速出圈，第一年純利潤就突破了300萬。彼時，做商貿(mào)起家的中國臺灣商人林墾的正林瓜子，不但銷售額破億，還開始布局海外市場。同時，真心瓜子一直追著洽洽打，不但包裝賣點都緊隨其后，連渠道上也步步緊跟。上有大佬后有追兵，洽洽不出奇招很難崛起。
占領(lǐng)輿論高地，搶占用戶心智。要做“瓜子大王”，就得讓全國人都知道洽洽。“央視就是面向全國最好的窗口！”握著300萬的陳先保一拍桌子，決定貸款100萬，斥資400萬在央視黃金時段買廣告位。
“洽洽香瓜子，百煮口口香”的廣告一出，洽洽徹底火了，工廠常年車水馬龍，產(chǎn)品供不應(yīng)求。2000年，廣告效應(yīng)下洽洽銷售額突破1億，踩著消費崛起的時代紅利，2001年，洽洽業(yè)績暴增至4億。
名聲打出去后，它還在線下渠道推出一縣一經(jīng)銷計劃，經(jīng)過多年深耕后深度覆蓋全國，發(fā)展經(jīng)銷商1000+家，布局終端網(wǎng)點數(shù)約40萬。洽洽逐漸登頂瓜子行業(yè)。
2、質(zhì)量是命
“產(chǎn)品是錢，質(zhì)量是命，不能要錢不要命?！鼻⑶I(yè)績飛升，品牌已經(jīng)打響，但陳先保如履薄冰。
作為曾經(jīng)商業(yè)廳工業(yè)科的科長，他深知與炒貨師傅相比，工業(yè)化的生產(chǎn)流程才是保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的基石。但彼時瓜子行業(yè)太小，根本沒有現(xiàn)成的生產(chǎn)機械可買。他就邊生產(chǎn)、邊摸索，自己提需求、畫圖紙，然后再找機械制造廠定做，終于在荒野上闖出了一條新路。
洽洽自制了很多獨家器械：清洗機，專門給瓜子去灰、除癟籽和雜質(zhì)；窩眼機，專門剔除矮個頭瓜子；分級機，能自動將瓜子分為寬粒、窄粒；篩片機，將細(xì)小石子篩除殆盡；色選機，利用紅外成像技術(shù)，將霉變瓜子盡數(shù)剔除……
這些經(jīng)過精心篩選的瓜子，還要經(jīng)過湯煮、風(fēng)干、風(fēng)冷、檢驗、包裝、抽檢等環(huán)節(jié)，才能出廠送到消費者手中。且抽檢中只要有一包霉變瓜子達到1%，則全批次返工。
陳先保說：“我們要學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞，所有產(chǎn)品都標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的口味不依賴于‘大師傅’，而是由制度、流程、文件進行規(guī)范，確保產(chǎn)品的質(zhì)量?！?/p>
要生產(chǎn)絕對高質(zhì)量的產(chǎn)品，只有規(guī)范的流程是不夠的，原材料的質(zhì)量決定了產(chǎn)品質(zhì)量的天花板。就在進入行業(yè)不久后，陳先保的一次小小的善舉，為洽洽開出了一條更深的護城河。
2001年，炒貨行業(yè)發(fā)生的“毒瓜子”事件，讓陳先保對質(zhì)量問題更加警惕。恰巧這一年秋天，洽洽瓜子的原料產(chǎn)地內(nèi)蒙古陰雨連綿，大量瓜子發(fā)霉變質(zhì)。要死守洽洽的質(zhì)量關(guān)，內(nèi)蒙的這批原料一定不能要。但陳先保轉(zhuǎn)念一想，遇到這樣的天災(zāi)，他不收，農(nóng)民的生活怎么辦？
夾在中間，陳先保左右為難。
最終，他投資1200萬進口了一臺先進的分選機，還組織了1000名工人進行再次精選。同時他還在瓜子的包裝上面做出珍惜農(nóng)民辛勤勞動的宣傳，以希望出現(xiàn)個別苦瓜子時，獲得消費者的體諒。
陳先保開始歪打正著地將目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈的最上游。要造出好產(chǎn)品必須有好原料，瓜子種植靠天吃飯，不但嚴(yán)重影響了洽洽品質(zhì)的穩(wěn)定，甚至可能斷送苦心經(jīng)營的品牌。洽洽要發(fā)展，就必須做全產(chǎn)業(yè)鏈整合和把控。
于是他專門成立了一個種子公司，專注于瓜子的試種和雜交等實驗，率先開啟了“產(chǎn)業(yè)一體化”革命。很多人勸他，沒必要在重資研發(fā)上投入，提高原材料的收購標(biāo)準(zhǔn)才是更經(jīng)濟實惠的方法。
可陳先保的心里有更大的一片海：華為、格力這些老牌企業(yè)都是不斷往黑暗處扎根，他堅信要做技術(shù)積累才能坐穩(wěn)行業(yè)龍頭。
通過反復(fù)試驗、雜交、試種，洽洽竟然研發(fā)出HK306這一新品種，產(chǎn)量是普通瓜子的3倍，畝產(chǎn)高達450斤左右，且具有高產(chǎn)、耐寒、反季節(jié)種植等多種特殊屬性。這一科技成果，被洽洽牢牢掌控在手，成為同行難以超越的“秘密武器”。
幾年后，同行們意識到“得優(yōu)質(zhì)原料者得天下”的時候，洽洽的行業(yè)地位已經(jīng)難以撼動。
作為最早一批進軍休閑食品行業(yè)的企業(yè)，洽洽以先發(fā)優(yōu)勢充分享受了行業(yè)高速發(fā)展的紅利，2008年營收達到20億。2011年，洽洽食品登陸深交所，成為“中國炒貨第一股”，當(dāng)年營收27.39億元。
3、錯過時機
2012年，在《理財周報》發(fā)布的中國家族財富榜中，陳先保家族以30.67億元的財富，榮登安徽首富寶座。但他沒想到，在他最風(fēng)光的時候，洽洽卻錯過了電商風(fēng)口。
2012年，百草味斬獲1.4億元的線上銷售額，三只松鼠、良品鋪子也在資本的簇?fù)硐?，開始在線上掀起風(fēng)浪。這一年，不懂互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)60歲高齡的陳先保辭去了總經(jīng)理職務(wù)，由其侄女陳冬梅接任。
陳冬梅上臺后開始推進多元化策略，先后重資進入牛肉醬和果凍市場。奈何這兩個業(yè)務(wù)與主營業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)，在超市中甚至處于不同區(qū)域，很難協(xié)同。況且早有龍頭品牌牢牢占據(jù)用戶心智，想迅速突圍非常難。再加上沒有堅定的戰(zhàn)略投入，無論在線上還是線下，失敗成了必然。
截至2015年，洽洽除了主營項目葵瓜子類，其余產(chǎn)品或虧損或停滯。
有人說“陳先保或許不懂互聯(lián)網(wǎng)，但陳冬梅不懂洽洽瓜子”。2015年，退休的陳先保復(fù)出，企圖力挽狂瀾。他先后剝離了果凍、肉醬、薯片等副業(yè)，結(jié)束了公司的多元化進程，開始重新將目光聚焦在瓜子上。
這一年，他推出了山核桃味、焦糖味的新口味瓜子，不但迅速俘獲消費者的味蕾，還開啟了洽洽產(chǎn)品提價升級的進程。為了讓自己更具“網(wǎng)感”，陳先保賣力地追趕和迎合著時代的潮流：盲盒火就做洽洽盲盒禮包，美妝火就出洽洽聯(lián)名瓜子面膜……
竭盡全力聚焦瓜子業(yè)務(wù)的陳先保，沒來得及看一看堅果市場的廣闊藍(lán)海，再次錯失良機。
在他離任的3年間，三只松鼠的營收從0飆升到20億。在他潛心瓜子業(yè)務(wù)的這幾年，洽洽（2016年-2019年）營收分別為35.13億、36.03億、41.97億、48.37億，但同期三只松鼠的營收卻分別為44.22億、55.24億、70.01億、101.73億。
瓜子業(yè)務(wù)增長見頂?shù)那⑶?，引發(fā)了股市的一片悲觀情緒。它需要下一個增長點。
2020年，洽洽營收52.89億，它立下未來2-3年銷售收入突破100億元、葵瓜子全產(chǎn)業(yè)鏈全球第一的目標(biāo)。這一次，陳先保找到了洽洽的第二曲線——堅果，立志搶下“堅果第一”的寶座。
比三只松鼠有更高毛利、凈利潤、更充?，F(xiàn)金流、碾壓性線下渠道優(yōu)勢的洽洽并非沒有叫板的能力。2021年，洽洽瓜子、堅果、其他三大業(yè)務(wù)的收入分別為39.4億元、13.66億元、6.7億元。其中，堅果的增速為43.82%，最為亮眼。
但洽洽想在行業(yè)增速放緩，巨頭盤踞的堅果市場突圍絕非易事。雖然三只松鼠在忍受著線下渠道弱、沒有做全產(chǎn)業(yè)鏈整合之痛，但這并不等于洽洽能在堅果市場完全復(fù)制瓜子市場的成功。
在堅果的產(chǎn)業(yè)鏈上游，洽洽同樣是新手，短期之內(nèi)很難建立技術(shù)護城河或者價格優(yōu)勢。渠道方面，雖然瓜子和堅果很容易相互借力，但爭得你死我活的堅果市場，已經(jīng)沒有大片的“處女地”讓洽洽開疆拓土了。
今年上半年，洽洽上市公司主體洽洽食品實現(xiàn)營收26.78億元，同比增加12.49%；凈利潤為3.51億元，同比增加7.25%。業(yè)績發(fā)布的第二天，公司股價直接跌停。如此業(yè)績下，洽洽想在2023年“破百億”幾乎不可能。
洽洽要登頂，注定是一場硬仗。如今三只松鼠學(xué)習(xí)洽洽開始重資線下，洽洽也在著力走上堅果之路。且看是三只松鼠更快的成為了洽洽，還是洽洽更快補齊了三只松鼠的功課。