文|洞見新研社 魏啟揚(yáng)
“L7是一款實(shí)力勁爆的寶藏車，終有一天會(huì)成為網(wǎng)紅?！?/p>
“寶藏”——是智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在不久前的成都車展上接受媒體訪談時(shí)，給智己L7貼上的新標(biāo)簽。
作為一個(gè)新品牌，不缺資源的智己在市場(chǎng)上受到的關(guān)注度并不比那些新勢(shì)力們低，可在市場(chǎng)表現(xiàn)上，卻沒有太多故事可講，劉濤拼命為智己找補(bǔ)的定調(diào)難掩“無人買單”的尷尬。
智己的官宣數(shù)據(jù)顯示，截至9月1日，智己L7累計(jì)交付2058輛，其中8月份貢獻(xiàn)了1007輛，對(duì)于這一銷售數(shù)據(jù)，智己汽車官方也給出了角度刁鉆的總結(jié)：成功躋身中大型豪華純電動(dòng)轎車月交付量前三。
眾所周知，只要定語加的足夠多，市場(chǎng)分的最夠細(xì)，別說前三了，成為銷冠也是不在話下。
按照“先問是不是，再問為什么”的邏輯，當(dāng)前智己所面臨的問題是，智己L7真如劉濤所說，是一款“寶藏車”嗎？如果是，L7的銷量成績?yōu)楹伪憩F(xiàn)得如此平庸呢？
01 主打駕控賣點(diǎn)，仍未脫離傳統(tǒng)汽車思維
劉濤說智己L7是“寶藏車”是有一定道理的，畢竟在配置上，L7還是挺能打的。
懸浮式39英寸超大中控屏、高通8155芯片、11個(gè)高清攝像頭、5個(gè)毫米波雷達(dá)、2個(gè)高精度定位單元、12個(gè)超聲波雷達(dá)……后期還可升級(jí)芯片和升級(jí)加裝2顆激光雷達(dá)，在智能駕駛輔助功能上，該有的配置一個(gè)都沒少。
既然產(chǎn)品力沒有問題，溯源銷量平平的原因，那就看看是不是營銷出了問題。
劉濤在智己L7 Pro發(fā)布會(huì)上曾有過這樣一段有爭(zhēng)議的言論：很奇怪年輕人為什么還沉浸在BBA的傳統(tǒng)價(jià)值體系中……花40萬買燃油車的用戶是無奈且“悲慘”的，燃油車提供的性能跟電動(dòng)車沒法比。
劉濤在批判傳統(tǒng)價(jià)值體系時(shí)，自己也是傳統(tǒng)價(jià)值體系的簇?fù)砼c信徒，潛移默化的將智己也帶入了這個(gè)體系。
智己最讓人費(fèi)解的操作，舍棄高端智能的賣點(diǎn)，一門心思向駕控體驗(yàn)上去靠。
今年3月的“智己L7線上媒體溝通會(huì)”上，劉濤表示，“豪華品牌談駕控，這是約定俗成的，也是符合汽車核心價(jià)值的邏輯。如果非要做一個(gè)類比，在智能電動(dòng)的新世界，智己就是要做出極致動(dòng)力駕控的‘德系車’感覺?！?/p>
今年8月的成都車展上，劉濤對(duì)智己L7的“新世界駕控旗艦”定位進(jìn)行了再次說明，“智能電動(dòng)車也好，豪華電動(dòng)車也好，豪華汽車也好，操控不行就稱不上豪華品牌。你可以說你是電動(dòng)品牌，但駕控不行你不能講你是豪華品牌?！?/p>
為此，智己不遺余力的營銷L7”四輪轉(zhuǎn)向+混合胎寬”的賣點(diǎn)。
不是說這項(xiàng)配置不夠好，而是在智能化潮流的當(dāng)下，智己無論在技術(shù)上還是對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉上依然還是傳統(tǒng)汽車的思維。
首先，四輪轉(zhuǎn)向技術(shù)并不是一項(xiàng)新技術(shù)，在燃油車時(shí)代，奔馳、寶馬，乃至蘭博基尼就已經(jīng)廣泛應(yīng)用在旗下產(chǎn)品了，換句話來說，智己用來說事的“高端產(chǎn)品才有的技術(shù)”也是燃油車時(shí)代的產(chǎn)物。
反觀友商，技術(shù)賣點(diǎn)的傳播要么集中在三電系統(tǒng)，要么集中在智能駕駛能力，總之，避免與傳統(tǒng)燃油車講相同的故事。
其次，在用戶需求的洞察上，我們并不否認(rèn)駕控體驗(yàn)是豪華品牌應(yīng)該具備的素質(zhì)，但這只應(yīng)該是豪華品牌本該擁有的基礎(chǔ)能力，并不能成為產(chǎn)品的加分項(xiàng)，也不能成為推動(dòng)用戶購買的決定因素。
如何打造一個(gè)具有辨識(shí)度的產(chǎn)品賣點(diǎn)，造車新勢(shì)力們其實(shí)已經(jīng)做出了典范案例。
比如特斯拉可以不斷升級(jí)的AutoPilot，給用戶帶來開盲盒式的新奇感；蔚來被口口相傳的極致服務(wù)，體現(xiàn)的正是豪華品牌帶給用戶的尊貴感；理想深入人心的“奶爸車”形象，則是實(shí)用主義的集大成者。
我們可以發(fā)現(xiàn)新勢(shì)力的產(chǎn)品賣點(diǎn)更多集中在“軟實(shí)力”上，而智己則還停留在傳統(tǒng)燃油車一貫強(qiáng)調(diào)的機(jī)械素質(zhì)層面。
這里并不是說智己缺乏洞察和新知，而是智己將過去上汽集團(tuán)在燃油車的成功形成了一種龐大的保守慣性，羈絆太多，阻擾了創(chuàng)新的發(fā)展。
公開資料顯示，智己聯(lián)席CEO劉濤自身的專業(yè)素養(yǎng)不錯(cuò)，畢業(yè)于吉林工業(yè)大學(xué)，還曾是港大-復(fù)旦IMBA項(xiàng)目2001級(jí)校友。
在上汽集團(tuán)，劉濤歷任上汽產(chǎn)品部經(jīng)理、上海汽車股份有限公司乘用車分公司產(chǎn)品規(guī)劃總監(jiān)、上汽乘用車榮威市場(chǎng)運(yùn)營部總監(jiān)、上汽集團(tuán)質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行部副總經(jīng)理等職。
從劉濤過往的任職經(jīng)歷來看，造車經(jīng)驗(yàn)很豐富，但也只限于燃油車，因而在打造智己的過程中，或多或少會(huì)受到傳統(tǒng)汽車思維影響。
02 用戶共創(chuàng)計(jì)劃，精心包裝的營銷套路
在駕控之外，智己著力宣傳的另外一大賣點(diǎn)是“用戶共創(chuàng)”，大致來說，用戶貢獻(xiàn)自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，智己汽車?yán)糜脩舻臄?shù)據(jù)推動(dòng)產(chǎn)品的智能化升級(jí)，再將其反饋給用戶，從而形成閉環(huán)。
智己甚至在其100億元?jiǎng)?chuàng)始輪投資中，拿出4.9%的股權(quán)收益來作為回饋“用戶共創(chuàng)”的權(quán)益基礎(chǔ)，更加直白的理解就是，每個(gè)用戶都能成為智己的股東。
這一構(gòu)想確實(shí)大膽且超前，可在執(zhí)行過程中，卻總感覺不那么對(duì)味。
智己的“原石谷”計(jì)劃中，“原石”是實(shí)現(xiàn)用戶權(quán)益的載體，相當(dāng)于鏈接數(shù)據(jù)的虛擬貨幣， 用戶可以通過行駛一定里程所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，以及參與智己官方組織的社交活動(dòng)兩種方式來獲取“原石”，最終用戶可以憑借“原石”來兌換各類硬件或軟件空中升級(jí)服務(wù)。
智己官方說明中，“天使輪用戶”在車輛交付后每年正常行駛超過5000公里，所獲得的原石可選擇兌換下一代激光雷達(dá)融合智駕系統(tǒng)；或在正常行駛?cè)旰?，升?jí)一塊不低于120度電的下一代高階能量電池。
看上去很誘人是不是？可“原石谷”計(jì)劃的雞賊之處，在現(xiàn)階段，用戶想要升級(jí)激光雷達(dá)，不但需要積攢6800枚“原石”，還要另外付費(fèi)1萬元現(xiàn)金。
繞了一大圈，又回到了“做游戲，攢金幣，獲優(yōu)惠”的營銷俗套，這一幕在線下商場(chǎng)通常是以“中獎(jiǎng)加錢兌換”的形式出現(xiàn)，在線上電商平臺(tái)上，則與淘寶的“88VIP”的玩法極為相似。
對(duì)于上述營銷手法，踩過坑的消費(fèi)者吐槽無數(shù)，沒踩過坑的消費(fèi)者，在大量“血淚”案例面前，也都引以為戒，原本是“過時(shí)”的操作，智己為“原石谷”批上區(qū)塊鏈的外衣，又炒起了剩飯。
雖然智己宣稱，目前原石開采的數(shù)量已達(dá)129萬，部分早期用戶擁有超2萬枚原石，然而，還是有很多用戶對(duì)此頗有異議，5月份發(fā)生的天使輪用戶聯(lián)合維權(quán)風(fēng)波中，用戶提出的核心問題之一就是“升級(jí)激光雷達(dá)和高階能量電池的條件未明確”。
將“原石”的真實(shí)價(jià)值如何計(jì)算與確定放在一旁暫不討論，就單純從用戶的核心訴求出發(fā)，愿意花近40萬價(jià)格買車的用戶大多都有一定的認(rèn)知，他們?cè)谝獾牟皇切《餍』?，而是一諾千金的承諾與信任。
所有的配置與服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)，責(zé)任與權(quán)益白紙黑字寫清楚，減少各種彎彎繞繞的算計(jì)，雙方各取所需，相信更容易獲取用戶口碑，也更容易樹立起真誠以待的品牌形象。
如今智己銷量沒有起色，“用戶共創(chuàng)”計(jì)劃變味，用戶與品牌間缺乏信任，或許也是原因之一。
03 沖擊高端品牌，打造爆款是當(dāng)務(wù)之急
智己對(duì)于上汽集團(tuán)而言，一是探索新能源時(shí)代“軟件定義汽車”的實(shí)現(xiàn)路徑，成為上汽新的增長引擎，二是完成一直求而未得的“高端”夢(mèng)。
在造車，造智能車方面，背靠上汽、阿里和張江高科三大股東的智己并沒有太多障礙。
其中張江高科能為智己導(dǎo)入與智能電動(dòng)車相關(guān)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)方面的資源，阿里則與智己進(jìn)行了云服務(wù)、大數(shù)據(jù)方面的合作，此外還有AI、芯片等資源的技術(shù)交流，上汽則提供資金、供應(yīng)鏈以及生產(chǎn)等方面的支持。
事實(shí)也確實(shí)如此，2021年1月智己品牌發(fā)布，3個(gè)月后，就發(fā)布智己L7，并進(jìn)行預(yù)售，雖說車型研發(fā)可能先于品牌發(fā)布秘密進(jìn)行，但其整體的推進(jìn)速度與時(shí)常跳票的新勢(shì)力們相比，還是快了很多。
從智己L7目前所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品力來看，我們并不懷疑智己的造車能力，只是在高端品牌的打造上，智己當(dāng)前的表現(xiàn)尚不如人意。
其首要原因是品牌的蓄力時(shí)間太短，不是說將價(jià)格定高就能算是豪華品牌，而是需要用戶在產(chǎn)品價(jià)值之外有額外的感受，而這則需要時(shí)間的沉淀，“蔚小理”之所以能夠一炮而紅，在于它們?cè)谄放瓢l(fā)布后，做了大量的營銷活動(dòng)，有粉絲經(jīng)濟(jì)的助力。
反觀智己，品牌發(fā)布僅3個(gè)月就推出產(chǎn)品，就像一張白紙，既沒有做粉絲社群的運(yùn)營，也沒有在產(chǎn)品之外，講出讓人耳目一新的品牌故事，因而即便硬蹭BBA，也沒有在市場(chǎng)上激起太大的波瀾。
另外一個(gè)方面，智己選擇用一款C級(jí)轎車來作為沖擊高端的先鋒，也值得商榷。
傳統(tǒng)認(rèn)知中，立品牌的確實(shí)都是轎車產(chǎn)品，但到C級(jí)車、D級(jí)車這種級(jí)別，它在產(chǎn)品之外賦予了諸如身份認(rèn)同、地位階層等方面的屬性，這也是后來者很難超越的一點(diǎn)。
SUV產(chǎn)品則不同，選擇這類產(chǎn)品的用戶在性格上富有挑戰(zhàn)性，勇于創(chuàng)新，這也是蔚來、理想在打造品牌時(shí)的產(chǎn)品策略，智己反其道而行，選了一條最難的路，后續(xù)如何還有待觀察。
目前智己L7的月銷量在千輛左右，平心而論，作為一個(gè)新品牌，且是直接對(duì)標(biāo)BBA主力車型的產(chǎn)品，能取得如此銷量并不算太差，但作為一個(gè)立志沖擊高端的品牌，單月千輛的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在此境地下，智己很容易陷入“溫水煮青蛙”的陷阱。
根據(jù)智己的車型規(guī)劃，今年下半年將啟動(dòng)交付與智己L7同平臺(tái)的SUV車型——智己LS7，在2023、2024則陸續(xù)導(dǎo)入兩款純電動(dòng)智能豪華B級(jí)車，進(jìn)軍主流豪華細(xì)分市場(chǎng)。
或許智己采取用L7與LS7雙旗艦車型的來錨定高端定位的策略，真正走量和主要利潤來源是明后兩年發(fā)布的兩款B級(jí)車，但不管怎樣，智己要想完成用戶和市場(chǎng)對(duì)品牌的“高端”認(rèn)同，急需一個(gè)月銷萬輛的爆款為其背書。