文|巨潮 荊玉

疫情下消費普遍疲軟，但高端消費卻逆市火熱，成了這兩年一個獨特的經(jīng)濟現(xiàn)象。

數(shù)據(jù)也佐證了這個現(xiàn)象的真實性。貝恩公司今年初發(fā)布的報告顯示，中國高端消費品市場2021年消費總額接近4710億元，是疫情暴發(fā)之前2019年消費總額2340億元的兩倍多。其中2020年消費總額同比增長48%，2021年繼續(xù)同比增長36%。

作為可選消費中數(shù)額、規(guī)模最大的消費品，豪華汽車的熱銷頗具代表性。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)豪華車市場銷量為279萬輛，同比增幅高達19.9%，2021年繼續(xù)同比增長4.9%。

而且這已經(jīng)是豪華車連續(xù)多年的逆市上漲了。2018、2019、2020年是中國汽車市場銷量連續(xù)下跌的三年，國產(chǎn)狹義乘用車新車銷量分別下跌3.9%、9.2%和6.3%。但同期豪華車市場銷量則均實現(xiàn)了兩位數(shù)上漲。

受益于此，豪車經(jīng)銷商的業(yè)績表現(xiàn)在過去多年頗為亮眼。國內(nèi)規(guī)模最大的豪華車經(jīng)銷商中升控股，已經(jīng)連續(xù)數(shù)年實現(xiàn)了收入的兩位數(shù)增長。去年7月，中升控股還獲得了來自高瓴資本的29.95億港元的投資。

但好景不長，進入2022年后，豪華車消費也開始出現(xiàn)減速。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)豪華車市場零售126.5萬輛，同比下降14%，降幅大于行業(yè)平均(下降7.2%)。

中升控股自然也難逃大環(huán)境影響。半年報顯示，其營業(yè)收入860.29億元，同比下降1.52%，歸屬母公司凈利潤34.25億元，同比下降7.31%。這是其自上市以來的首次半年報收入下滑。

不過，豪車品牌們的境遇實際上并沒有看上去那么糟糕。從財報表現(xiàn)來看，BBA三家銷量跌了，利潤卻仍然在增長。這背后的原因，是高端消費領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了分化——入門級的豪車銷售減速最為突出，而高端豪車則繼續(xù)逆勢增長。

同時，這也在某種程度上揭示出了更加隱藏的、社會財富分配的變化。

01 得高端者得天下

豪車的熱銷已經(jīng)成為不可忽視的一大趨勢。

過去多年間，廣匯汽車一直是國內(nèi)規(guī)模最大的汽車經(jīng)銷商，其曾在2016-2021年連續(xù)六年問鼎經(jīng)銷商百強榜冠軍。

但在今年7月份的《2022汽車經(jīng)銷商百強榜》上，廣匯汽車的冠軍寶座被中升控股搶走。憑借2021年1751億元的營收，中升控股成功晉升行業(yè)老大。

兩者行業(yè)地位的變動，實際上并不令人意外——近兩年廣匯汽車的收入增長乏力，利潤呈整體下滑態(tài)勢，頹勢明顯;反觀中升控股收入和利潤表現(xiàn)均節(jié)節(jié)攀升，不斷創(chuàng)出歷史最優(yōu)業(yè)績，兩者的表現(xiàn)完全背道而馳。

這背后除了經(jīng)營管理水平等差異外，很大程度上要歸因于兩家企業(yè)銷售結(jié)構(gòu)的巨大差異。

中升控股的收入當中，超過四成來自奔馳，算上雷克薩斯、寶馬、奧迪等，截至2021年底，其豪華品牌網(wǎng)點占比高達61.7%。而廣匯汽車覆蓋了國內(nèi)外50多個不同檔次的乘用車品牌，其豪華品牌網(wǎng)點占比為31.81%。

銷售結(jié)構(gòu)的不同，最終帶給了兩家公司截然不同的經(jīng)營表現(xiàn)。

2021年，廣匯汽車實現(xiàn)銷量89.96萬輛(包含二手車)，旗下門店數(shù)量786家;而中升控股不僅汽車銷量(66.75萬輛)低于廣匯汽車，門店數(shù)量(412家)僅相當于對手的一半左右，但收入?yún)s實現(xiàn)了對廣匯汽車的趕超。

同樣地，2022年經(jīng)銷商百強榜中排名靠前的經(jīng)銷商集團如利星行和永達集團，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也是豪車為主，因此其銷售量雖然低于對手，但收入?yún)s能夠趕超對手、位居前列。它們都是豪車熱銷的受益者。、

而縱觀最近幾年汽車行業(yè)的變化，豪車的熱銷已經(jīng)成為不可忽視的一大趨勢。如前文所言，其在2018-2020年車市整體萎靡的背景下，仍然保持了逆市的高增長。

市場機構(gòu)麥肯錫在今年8月發(fā)布的報告《全球豪華汽車領(lǐng)域的5個重要趨勢》中稱，從2016年到2021年，大眾汽車(代指普通汽車，非“大眾”品牌)市場基本上停滯不前，預(yù)計到2031年幾乎沒有增長，而豪華車細分市場在同期預(yù)計會增加份額，年增長率在8%到14%之間。

此外，豪華車市場的利潤率為兩位數(shù)，而同期中低端汽車市場的利潤率仍為可憐的個位數(shù)。

也就是說，在如今的市場環(huán)境下，整體的汽車市場未來幾年很難再獲得增長，但豪華車市場的結(jié)構(gòu)性增長仍在。這是屬于豪車的結(jié)構(gòu)性紅利。

這種市場的分化和結(jié)構(gòu)性的紅利，與近兩年的一個熱詞“K型復(fù)蘇”頗為契合。自從疫情之后，從聯(lián)合國報告到政府官員發(fā)聲，從智庫、機構(gòu)的研究到KOL的演講中，頻繁出現(xiàn)一個詞，叫做“K型復(fù)蘇”。

所謂K型復(fù)蘇是一種經(jīng)濟衰退后的情景，其最明顯的特征就是分化，即不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同部門、不同企業(yè)以及不同人群從危機走向復(fù)蘇呈現(xiàn)出顯著的不平衡性。

證監(jiān)會原副主席肖剛在2021年一次會議中指出，“雖然(全球)經(jīng)濟整體是復(fù)蘇的，股市、房市都在漲，各種資產(chǎn)價格都在漲，但是一部分人，甚至大部分人的境況反而是變差的?！倍螡善綀F隊去年的一份報告則將其概括為“消費降級與消費升級并存，富人通脹，窮人通縮”。

業(yè)內(nèi)人士也普遍認為，近年來豪華車的熱銷，與疫情期間貨幣政策影響下的兩極分化有著密切關(guān)系。因此汽車消費難有整體性好轉(zhuǎn)，而只能是結(jié)構(gòu)性的紅利。

02 豪車市場再分化

在豪華品牌內(nèi)部，也出現(xiàn)了市場表現(xiàn)的明顯分化。

縱觀整個消費市場，“消費降級與消費升級并存”的邏輯實際上普遍存在。

例如，在今年整體消費不振的背景下，奢侈品消費走出了結(jié)構(gòu)性的行情。今年上半年，法國奢侈品巨頭LVMH集團、開云集團(Kering)、愛馬仕集團(Hermès)的營收增速均超20%。上文貝恩咨詢今年6月發(fā)布的報告預(yù)測，2022年全球奢侈品消費將同比增長10%至15%。

在此背景下，押注高端消費成為機構(gòu)投資的重要主線之一。高瓴資本在中升控股股價上漲幾十倍后仍然愿意下注，大概率也是基于這一邏輯。

不過嚴格意義上來說，中升控股并不能完全歸類到高端消費之列，其收入結(jié)構(gòu)中仍然有約40%來自于非豪華汽車品牌。

且在豪華品牌內(nèi)部，也出現(xiàn)了市場表現(xiàn)的明顯分化。

以奔馳為例(目前中升控股超過四成收入來自奔馳)，上半年奔馳在國內(nèi)共交付超過35.58萬輛新車，同比下跌了19%。而高端豪華車型卻逆市增長——S級轎車銷量同比增長13%，超高端品牌邁巴赫銷量則同比增長了62%。

同屬德系三豪車的寶馬和奧迪也是類似情況，兩家車企上半年在中國市場的銷量分別同比下滑了18.9%和24.2%。其中入門級車型銷量在今年上半年均經(jīng)歷了大幅下滑，而豪華高端車型的下跌幅度明顯小于入門車型。

BBA上半年之所以集體失速，有著多方面的原因：疫情侵襲上海、北京、沈陽和長春等地，造成車企停產(chǎn)、物流不暢，銷售也受到影響;新能源汽車羽翼逐漸強壯，開始分食BBA市場等等。

但不可忽視的原因之一是，入門級和中型豪華轎車所依賴的中產(chǎn)階級消費者，在不斷變化的新形勢下消費意愿降低。如互聯(lián)網(wǎng)新貴、金融業(yè)人士和體制內(nèi)人士等，今年以來不少都遭遇了裁員、降薪和福利降低等不同的沖擊，更加傾向于減少消費。

而豪車品牌，也并沒有把寶押在中產(chǎn)身上。它們紛紛發(fā)力高端、高價車型，以求俘獲更多有錢人，并以此獲取更高的利潤。這也與前文麥肯錫對汽車市場的預(yù)測一致。

以奔馳為例，其近年來推出了聚焦高價豪華車型戰(zhàn)略，計劃到2026年旗下高端車型的銷售份額較2019年提升約60%。為此，奔馳決定將75%以上的投資用于開發(fā)盈利性最強的超豪華產(chǎn)品，同時還砍掉了3款入門車型。

從財報表現(xiàn)來看，聚焦高端帶來了更高的利潤率，BBA三家銷量跌了，利潤卻仍然在增長。數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團上半年凈利潤為132.32億歐元，同比增長了73.6%;奔馳集團上半年凈利潤為67.9億歐元，同比漲幅2.5%;奧迪(含賓利、蘭博基尼、杜卡迪)上半年營業(yè)利潤為49億歐元，同比增長了58.5%。

但中升控股卻沒有那么幸運。嚴格意義上，中升控股并不屬于高端消費標的，其業(yè)績表現(xiàn)受到汽車市場整體消費趨勢的影響。因此其能夠在市場下行期保持一定的成長韌性，但卻很難做到逆市高增長和一枝獨秀。

高瓴在這筆投資上亦吃到了敗績。去年其投資中升控股的認購價為63.3964港元，但截至9月6日收盤，中升控股的股價已經(jīng)來到34.5港元/股，目前高瓴在這筆投資上的虧損高達45%。

03 寫在最后

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國豪華汽車市場銷售總量是252.91萬輛，豪華車在乘用車整體市場中的滲透率提升到了13.0%。相比發(fā)達國家25%-30%的滲透率水平，這一數(shù)字仍然有很大增長空間。

“得高端者得天下”也曾經(jīng)一度是汽車和汽車經(jīng)銷行業(yè)的成功法則，以BBA為代表的豪華品牌，和以中升控股為代表的經(jīng)銷商，都是這一趨勢的受益者。

但任何市場滲透的過程往往并不是持續(xù)增長，而是有起有落，曲折起伏。面對經(jīng)濟下行帶來的消費下行壓力，能夠始終保持高度景氣的賽道正在變得越來越窄。

長期來看，新能源車的崛起才是行業(yè)的最大趨勢。

當特斯拉、比亞迪、蔚來逐漸在高端市場發(fā)力、爭取更大市場份額時，豪車品牌為了確保自己的品牌價值和江湖地位，只能選擇向“更豪”的方向發(fā)展。