文 | 真探Alpha 呂玥
短視頻興起之前，直播曾一度是最熱風口。秀場直播是當時的絕對主角，眾多直播同臺競技，燒錢砸流量、搶主播等大戲輪番上演，2016年的一場千播大戰(zhàn)更是將競爭的白熱化體現(xiàn)得淋漓盡致。
而從2020年后，鮮花和掌聲都涌向了電商直播，直播更多是為賣貨而服務。在這之外，秀場直播黯然失色，花椒、映客、一直播等老牌玩家也早就不在聚光燈下。
秀場直播并非是無人觀看，而被融入了短視頻、直播、社交媒體等眾多平臺之中。尤其是以抖音、快手為代表的短視頻平臺，極力豐富其內(nèi)容生態(tài)，從圖文到視頻再到直播，所有內(nèi)容都被“一鍋燴”囊括在了其中，直播不論是什么類型都能無障礙融入。
如此環(huán)境里，秀場直播老玩家們的優(yōu)勢不再。從近期各家發(fā)布的財報來看，不論是9168的母公司天鴿互動、映客（現(xiàn)更名為映宇宙）還是社交直播都在做的陌陌（現(xiàn)更名為摯文集團），大家的直播業(yè)務都在持續(xù)下滑，游戲直播雙頭部虎牙和斗魚也是營收難漲。
“秀場直播已死”的論調(diào)早已出現(xiàn)，時至今日，其困局還能解嗎？未來又是否還能找到生存機會？
9158、YY、六間房，初代秀場三巨頭走上不同路
正如擁有花椒直播、六間房等產(chǎn)品的花房集團在招股書中所說：“直播是一種經(jīng)久不衰的在線娛樂形式。”
若將直播的發(fā)展歷程進行劃分，9158、YY、六間房這些秀場直播平臺從PC端起家，屬于直播1.0時期；之后游戲直播隨著電子競技一同興起，由YY剝離的虎牙與斗魚、龍珠、熊貓等平臺又共同構(gòu)成了直播2.0時期；進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，映客、花椒陌陌等移動直播又成了直播3.0時期的主流平臺。
1.0時期里，9158是秀場直播的鼻祖，其母公司天鴿互動早在2014年時就已在港交所上市。上市當年，天鴿互動在第二季度的營收已達1.73億元，毛利率高達81.4%，月活用戶已破1300萬人。2014年全年公司總收入為6.92億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.67億元。
天鴿互動雖然已是穿越周期，旗下也還有喵播等直播產(chǎn)品，但對比看，現(xiàn)在業(yè)績已大不如前。
圖源：天鴿互動2022年Q2財報
今年第二季度，天鴿互動的營收為8480.8萬，同比減少27.1%；毛利率為79.7%，而2021年同期則為90.4%；月活用戶為183.9萬，不及2014年年中月活的兩成；凈虧損3.13億元，相比去年同期由盈轉(zhuǎn)虧。而且從2018年以來，其年度營收同比增速持續(xù)下滑。
其實多年前，天鴿互動CEO傅政軍就曾明確表示“直播只是個銀礦”，市場遠沒想象中那么大。為此天鴿互動早早展開行動，嘗試過做美顏相機產(chǎn)品、做游戲等等。目前除直播產(chǎn)品之外，天鴿互動還在做的業(yè)務有手游、為海外直播平臺提供技術(shù)服務等等。不過即便如此多年的多點發(fā)力，其成績也并不理想。
與天鴿互動不同，一樣穿越周期的YY直播這些年始終還在秀場直播的主舞臺上。
此前YY一直是歡聚的核心產(chǎn)品，營收占歡聚時代總收入的五成，2019年其單季度營收都在30億元左右。2020年YY被百度以36億美元全資收購，從百度回港的招股書來看，其2020年總收入達99.5億元，占百度總收入的9.3%；凈利潤為31.41億元，占百度凈利潤的16.5%。
YY直播2018-2020年財務情況 圖源：百度招股書
若以此水平持續(xù)增長，YY可以稱得上是擔負著百度直播業(yè)務發(fā)展的重任。不過就當前媒體報道來看，YY直播和百度直播業(yè)務的整合還在持續(xù)。
去年年底，YY直播總裁、原歡聚集團高級副總裁張瑩和百度副總裁、移動生態(tài)用戶增長部負責人、互動文娛平臺總負責人曹曉冬均離職，百度集團副總裁、曾任百度戰(zhàn)投負責人的何俊杰開始接管YY。今年4月，鈦媒體稱百度對YY直播進行了全方位架構(gòu)調(diào)整，把YY團隊原先20多個中心整合為7大部門，之后一段時間里其重點應該還是在改變原先散亂的架構(gòu)、做整合協(xié)同。
除了YY直播，1.0時代的另一個老玩家六間房現(xiàn)與花椒直播整合成為了花房集團，目前360公司創(chuàng)始人周鴻祎為最大股東。
圖源：花房集團招股書
去年花房集團申請港股IPO，從招股書來看，其2019、2020年及2021年的總營收分別為28.31億元、36.84億元及46億元；凈利潤分別為2.1億元、-15.06億元、4.09億元。報告期內(nèi)，公司九成以上收益還是來自于直播業(yè)務，不過公司已收購了一家海外社交娛樂公司HOLLA Group，未來還會展開布局海外社交業(yè)務。
整體來看，1.0時期的三位老玩家目前走上了截然不同的道路。但不論是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中還是被再度整合，秀場直播都已變成業(yè)務中的一部分。正如傅政軍所說的“銀礦論”，各公司都得去挖掘其他業(yè)務進行整合，固守秀場直播原有流量積累和行業(yè)優(yōu)勢，已然不能支持其持續(xù)向前。
虎牙斗魚難兄難弟，映客做社交，陌陌難增長
除了1.0時期的三大主播平臺，2.0和3.0時期的玩家們的直播業(yè)務現(xiàn)在也不好做。
以游戲直播為主、秀場直播為輔的斗魚、虎牙，現(xiàn)在是面對相同處境的“難兄難弟”。
今年二季度，斗魚營收為18.33億元，同比下降21.55%；其中直播業(yè)務收入17.68億元，同比下降18.81%?；仡欀埃?021年斗魚的營收就已在23億左右“原地踏步”，今年一季度開始就下滑至低于20億元的水平。同時，斗魚在今年二季度的凈虧損為3875.7萬元，這也已經(jīng)是連續(xù)虧損的第七個季度。用戶層面，其平均月活同比下降8%至5570萬，付費用戶同比下降8.3%至660萬。
虎牙的營收增速從去年三季度開始持續(xù)放緩，今年二季度營收為22.75億元，同比減少23.19%；其中直播業(yè)務收入為20.52億元，同比減少20.43%。盈利方面，其二季度凈虧損1940萬元，這是自去年四季度由盈轉(zhuǎn)虧后連續(xù)虧損的第三個季度。用戶方面，雖然二季度其月活同比增長7.7%至8360萬，但付費用戶仍為560萬，與去年同期持平。
面對如此環(huán)境，斗魚虎牙少不了是要從“開源”、“節(jié)流”兩個環(huán)節(jié)入手。
節(jié)流，是當前最快展開的行動。今年二季度，斗魚的成本同比降低24.93%，其中收入分成、內(nèi)容成本、營銷成本均有減少?；⒀蓝径瘸杀就葴p少13.6%至20.6億元，營銷成本也減少了超40%。
相比節(jié)流，開源并不容易，兩家在思路上有差異也有相同之處。比如差異體現(xiàn)在目前虎牙仍堅持投入版權(quán)成本較高的電競賽事內(nèi)容，但斗魚已選擇縮減版權(quán)成本、轉(zhuǎn)向做更多自制內(nèi)容。相同之處則是兩家都看上了內(nèi)容社區(qū)。2020年，斗魚明確定位是“以電競為核心的多元化社區(qū)”，APP內(nèi)“視頻”和“圈子”被放在和“直播”同等位置上。而虎牙不僅在做直播+視頻+社區(qū)的融合，還推出了“喵觸”這一獨立社區(qū)產(chǎn)品試水。
斗魚（左）虎牙（右）
事實上現(xiàn)在不少平臺都希望以內(nèi)容社區(qū)來提高留存、挖掘存量價值。但社區(qū)構(gòu)建既要搭建內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，也要強化社交功能，僅僅是做內(nèi)容就得平臺投入更多精力和時間，而在原平臺上疊加圖文、短視頻等更多內(nèi)容還要考慮在產(chǎn)品層面的整合。
與斗魚虎牙不同，3.0時期的玩家們直接選擇了單獨做社交產(chǎn)品，走直播+社交的路線。
比如映客（后統(tǒng)稱映宇宙）在2018年上市，但很快就面對著直播收入萎縮的問題：2018年、2019年其總營收分別為38.6億元、32.6億元，同比下降2.1%、15.3%；其中直播業(yè)務收入營收分別為37.3億元、31.76億元，同比下降4.9%、14.8%。
從2019年起，映宇宙開始探索社交領域：7月以5.8億元收購社交產(chǎn)品積目，年底時就開始推動該產(chǎn)品的商業(yè)化進程。同一時期，映宇宙陸續(xù)推出了多款互動社交APP，其中戀愛交友產(chǎn)品“對緣”成功跑了出來實現(xiàn)增長。
受益于此，映宇宙在2020年、2021年營收分別達到49.49億元、91.76億元，同比增加51.4%、85.4%。此后其支柱業(yè)務也變成了社交：2020年其創(chuàng)新產(chǎn)品（主要為積目和其他多款新推出互動社交APP）營收占比已達41.8%，今年二季度營收40.61億元，其中社交產(chǎn)品和相親產(chǎn)品的營收占比已達75.1%。
同樣是直播+社交的路線，映客從直播起家向著社交拓展，陌陌（摯文集團）則正相反。
從2014年上市后，摯文的社交業(yè)務被貼上負面標簽，游戲業(yè)務長期處于邊緣，趕上直播風口做秀場直播稱得上是挽救整個公司的布局。從2016年起，直播就成為了摯文的支柱業(yè)務，2017年時其收入占比一度高達85%。
但直播這個第二增長曲線，給摯文帶來的增長驅(qū)動太過短暫。自2020年第四季度以來，其直播收入就出現(xiàn)了連續(xù)7個季度的同比下降，今年二季度其直播營收15.20億元，同比減少27.7%，在總營收中占比下降至48.9%。
與此同時，不巧的是今年二季度摯文的移動營銷業(yè)務也同比減少了30.4%，而來源于社交產(chǎn)品增值服務收入只增長了1.9%，唯一大幅增長的只有游戲業(yè)務，但其1720萬元的營收還不足以支撐整體業(yè)績增長。因此，今年二季度摯文31.10億元的總營收相比去年同期也下降了15.3%，凈利潤也下降15.9%至4.64億元。
時至今日，摯文又得重新找下一個新增長點。而摯文的發(fā)展歷程帶出了另一個問題：秀場直播玩家們都想著直播、社交兼顧，但現(xiàn)階段，這條路還好走嗎？
秀場直播還有新故事嗎？
如果將摯文當作一個參考樣本，那么否定的答案已經(jīng)非常清晰。
今年二季度，摯文增值服務收入增長1.9%，可以稱是穩(wěn)健。但財報提到這主要歸因于新獨立應用的收入增長，并且這部分增長還被探探的增值服務減少而抵消。如果分產(chǎn)品來看，陌陌的凈收入為27.80億元，同比下降11.97%；探探的凈收入為3.31億元，同比下降35.58%。
用戶方面，截至今年6月，陌陌的月活、付費用戶同比分別減少3.8%、7.5%，探探的付費用戶同比減少29.0%。期望兩個社交領域的成熟產(chǎn)品實現(xiàn)持續(xù)的流量增長，確實不現(xiàn)實；但用戶下滑、特別是付費用戶減少的趨勢，也呈現(xiàn)出了社交產(chǎn)品難做難賺錢的現(xiàn)狀。
而如果看向整個社交賽道，你會發(fā)現(xiàn)社交產(chǎn)品其實一直都不好做。
一方面，過去一批批的“微信挑戰(zhàn)者”們?nèi)抠绕煜⒐模蠖纳缃划a(chǎn)品幾乎已不可能實現(xiàn)；垂類社交產(chǎn)品可能會因為創(chuàng)意在短期內(nèi)引發(fā)關注，但長期來看比較難走出“小而美”的局限。另一方面，社交“功能化”趨勢明顯，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的超級APP都在加入社交功能，特別是抖音、快手不僅僅抹平了和其他直播平臺的內(nèi)容差異，還自然而然的添加了社交玩法。
做社交不容易，但秀場直播都迫切需要講出新故事。
目前各大平臺的思路仍離不開社交，不過也都在強調(diào)要將其放在更大的業(yè)務生態(tài)里。
比如映宇宙提出的是“互動娛樂 + 社交”的戰(zhàn)略，社交方面以多個垂類互動社交產(chǎn)品形成矩陣，持續(xù)挖掘新機會，同時也在直播中加入了虛擬形象來打造新玩法、新場景，還要布局元宇宙。陌陌的行動也很明確：走向泛娛樂，既持續(xù)開發(fā)新的社交產(chǎn)品，也做手機游戲、做更多元的電影、綜藝等娛樂內(nèi)容，目前陌陌影業(yè)擔任第一出品方的電影就已有三部，均為投資較小的文藝小眾電影。
陌陌影業(yè)出品電影 圖源：貓眼專業(yè)版
其次，各玩家也都在強調(diào)要開拓海外市場。
不難理解這是一種跳出國內(nèi)存量競爭困境的方式，各玩家可以選擇直接收購，也可以將國內(nèi)產(chǎn)品復制到海外。比如花房集團在2020年底收購的國外社交娛樂公司HOLLA Group，旗下有多個社交產(chǎn)品；映宇宙強調(diào)要將產(chǎn)品矩陣打法復用到海外，在2022年下半年重點拓展海外市場。
圖源：HOLLA Group
當然海外市場上如今也是紅海一片。直播賽道上的歡聚時代和社交賽道上的赤子誠都采取了矩陣式打法，直播產(chǎn)品做得更為垂直細分，社交產(chǎn)品則是和直播、短視頻、游戲等各種內(nèi)容和玩法結(jié)合。而且海外在直播和社交兩個領域也都有頭部玩家，其競爭激烈程度可想而知。
此外，從映客今年6月改名為映宇宙也能看出，元宇宙、Web3等新概念也已經(jīng)被寫在了秀場直播玩家的新故事中。
映宇宙董事長兼CEO奉佑生曾表示：“元宇宙是比現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)市場大不止10 倍的市場?！痹诮衲甑腨Y直播生態(tài)大會上，YY也宣布要構(gòu)建“主播+網(wǎng)紅+元宇宙”全新生態(tài)，并與百度希壤合作打造YY直播元宇宙。
不過雖然元宇宙熱門，但本質(zhì)上還是在概念階段。而映宇宙、YY直播所說的發(fā)力，其實還是在做產(chǎn)品，包括推出帶著元宇宙概念的創(chuàng)新社交產(chǎn)品、以及在原有產(chǎn)品中增加虛擬體驗等新玩法。奉佑生也很清楚地表示，要等元宇宙的回報期至少是在十年之后。
從易觀分析發(fā)布的報告來看，2016-2024年我國娛樂直播市場規(guī)模呈持續(xù)增長態(tài)勢，隨著市場規(guī)范化發(fā)展，市場規(guī)模增速放緩，但之后預計可以保持穩(wěn)定增長。
行業(yè)形勢看起來仍是正向，不過就如同電商賽道仍相當寬廣，但垂直電商已經(jīng)完全沒有發(fā)展空間和可能。同樣，在直播領域，抖音快手的虹吸效應還在持續(xù)放大，視頻號的行動也在加快，如果只做秀場直播，種種局限和困境已經(jīng)注定其要逐漸退出歷史舞臺的結(jié)局。