文|劉曠
消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)什么機(jī)會(huì)了，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)才是未來(lái)。面對(duì)種種焦慮，這幾乎是所有消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭過(guò)去幾年加速踐行的發(fā)展共識(shí)，砍個(gè)人服務(wù)，擴(kuò)企業(yè)服務(wù)，紛紛憧憬在相對(duì)陌生的新土地挖到更多金子。
互聯(lián)網(wǎng)人口見(jiàn)頂是這場(chǎng)大轉(zhuǎn)向的核心信號(hào)，當(dāng)自然流量接近于零，留下用戶變得異常困難，那些曾經(jīng)擁有的輝煌成績(jī)似乎都不值一提，做好下坡準(zhǔn)備，忍住顛簸，等待柳暗花明更為關(guān)鍵。
可是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)真的沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本無(wú)差別造賽道，風(fēng)口概念是多，但大多持續(xù)性比較差，燒完手頭的錢(qián)基本就沒(méi)下文了。這就帶來(lái)一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)好像已經(jīng)挖不出什么滋滋冒油的井了。
即時(shí)零售，或者說(shuō)同城零售，正在加速顛覆這種認(rèn)知。因?yàn)檫@個(gè)賽道的市場(chǎng)盤(pán)子仍在以比較高的速度成長(zhǎng)，完全沒(méi)有表現(xiàn)出一絲頹勢(shì)。根據(jù)艾瑞報(bào)告，2021至2026年，國(guó)內(nèi)即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模復(fù)合增速預(yù)計(jì)在28%。
這個(gè)增速什么概念，不妨拿人人都看好的云服務(wù)來(lái)對(duì)比。IDC報(bào)告預(yù)測(cè)，2022至2026年，國(guó)內(nèi)公有云市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為30.9%。
可以說(shuō)，即時(shí)配送行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)潛力不亞于云產(chǎn)業(yè)。有趣的是，眼下互聯(lián)網(wǎng)巨頭們似乎漸漸意識(shí)到這點(diǎn)，戰(zhàn)略上將即時(shí)配送提升到一個(gè)更高的位置，甚至愿意燒錢(qián)擴(kuò)張。
巨頭戰(zhàn)略重審
在巨頭們普遍收縮業(yè)務(wù)之際，即時(shí)零售的戰(zhàn)略地位卻在反向提升。
Q2業(yè)績(jī)電話會(huì)上，京東明確“決定把同城零售作為新的業(yè)務(wù)與服務(wù)來(lái)設(shè)計(jì)，會(huì)有更多的系統(tǒng)、產(chǎn)品、品類來(lái)滿足統(tǒng)籌?！迸c此同時(shí)，作為京東同城零售先鋒業(yè)務(wù)的達(dá)達(dá)（京東到家）也出現(xiàn)頭號(hào)人物換帥動(dòng)作，京東零售CEO辛利軍換下原達(dá)達(dá)CEO和創(chuàng)始人蒯佳祺。
顯而易見(jiàn)，以集團(tuán)力量統(tǒng)籌達(dá)達(dá)的發(fā)展，是京東對(duì)同城零售業(yè)務(wù)的最新戰(zhàn)略態(tài)度。過(guò)去達(dá)達(dá)一直不算是京東的核心板塊，達(dá)達(dá)快送和京東到家板塊處于相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
事實(shí)上，京東早有意拔高同城零售戰(zhàn)略位，從去年將“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)嵌入京東APP，到不久前透露將要進(jìn)軍餐飲外賣(mài)，京東一直在探索同城零售業(yè)務(wù)的新落地場(chǎng)景。
和京東不同，美團(tuán)作為即時(shí)零售頭部玩家，戰(zhàn)略上的行動(dòng)多指向于整合。二季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)重新調(diào)整了板塊布局，將美團(tuán)閃購(gòu)、民宿和交通票務(wù)與餐飲外賣(mài)、到店及酒旅合并入統(tǒng)一板塊“核心本地商業(yè)”。
這里可以看到兩個(gè)調(diào)整重點(diǎn)，一是納入美團(tuán)閃購(gòu)，也就是非餐飲外送，二是將酒旅類本地業(yè)務(wù)全部納入進(jìn)來(lái)。在美團(tuán)看來(lái)，生鮮、快消品、日用品為主的品類即配業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)與餐飲外賣(mài)在同一高度。
早先美團(tuán)的戰(zhàn)略定位是“Food+”，將餐飲作為生態(tài)核心驅(qū)動(dòng)力，但是現(xiàn)在統(tǒng)一了非餐到家、到店的業(yè)務(wù)，足見(jiàn)其做強(qiáng)本地生活全生態(tài)業(yè)務(wù)的決心。
抖音與京東、美團(tuán)更加不同，雖然一直心系本地生活業(yè)務(wù)，但由于是內(nèi)容平臺(tái)，也只是在到店領(lǐng)域耕耘，不久前宣布和餓了么合體，共同拓展到家業(yè)務(wù)。值得玩味的是，去年抖音一度還曾否認(rèn)進(jìn)軍外賣(mài)。
此前抖音的核心業(yè)務(wù)是電商，對(duì)即時(shí)配送的態(tài)度一直比較模糊，主要是因?yàn)槎兑魶](méi)有即時(shí)物流設(shè)施，但是現(xiàn)在和餓了么牽手，抖音沒(méi)了運(yùn)力困擾。
借助餓了么成熟的即時(shí)配送生態(tài)系統(tǒng)，抖音更容易撬動(dòng)本地生活的商業(yè)化變現(xiàn)空間，從這一點(diǎn)來(lái)看，抖音戰(zhàn)略重審?fù)赓u(mài)業(yè)務(wù)非常有必要。
老賽道的新機(jī)會(huì)
巨頭們爭(zhēng)相加碼即時(shí)配送，是因?yàn)榭吹搅诉@個(gè)老賽道煥發(fā)的新機(jī)會(huì)。即時(shí)配送可追溯到早期的O2O模式，彼時(shí)在資本的狂轟亂炸下，線上對(duì)線下的消費(fèi)模式無(wú)比盛行，以到店為主。
后來(lái)有了規(guī)模化騎手運(yùn)力支撐，到家模式逐漸興起，從餐飲到所有可配送的物品，均被納入到即時(shí)配送的范疇內(nèi)。但由于餐飲外賣(mài)在多輪大戰(zhàn)之后基本由美團(tuán)、餓了么主導(dǎo)，所以即時(shí)配送看起來(lái)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展階段，也沒(méi)有太多資本感興趣。
轉(zhuǎn)機(jī)在于買(mǎi)菜，或者說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆發(fā)，2020年以來(lái)，疫情反復(fù)擾動(dòng)之下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品到家或到社區(qū)成為剛需，再度引發(fā)資本的狂熱追捧。
后來(lái)雖被監(jiān)管限制無(wú)序擴(kuò)張，但其實(shí)京東、阿里、拼多多、美團(tuán)幾個(gè)大廠到現(xiàn)在還在各找角度發(fā)力買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，并且在今年4、5月取得了相當(dāng)驚人的訂單增長(zhǎng)。幾年沉淀下來(lái)，即時(shí)配送這個(gè)老賽道正在出現(xiàn)一些令人興奮的新機(jī)會(huì)。
第一，愿意為快服務(wù)付費(fèi)的消費(fèi)者變多，并帶來(lái)更高的訂單均價(jià)和下單頻次。
在Q2業(yè)績(jī)電話會(huì)上，美團(tuán)表示，餐飲外賣(mài)和美團(tuán)閃購(gòu)的AOV（訂單均價(jià)）、交易筆數(shù)均有增加。與此同時(shí)，美團(tuán)還表示，對(duì)于年輕一代的零售需求，其也在逐步分析，他們有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是希望配送快，買(mǎi)了新東西之后，希望能夠立刻送過(guò)來(lái)。
從商品配送方面來(lái)看，在餐飲商品之外，用戶對(duì)快消品、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、日用品的即時(shí)配送需求不斷上漲，一方面是因?yàn)橐咔榉磸?fù)大幅削減了線下到場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，另一方面是即時(shí)配送平臺(tái)可提供一站式購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景。
從服務(wù)配送比如“取、送、辦”方面來(lái)看，即時(shí)配送平臺(tái)的騎手運(yùn)力龐大，往往不受時(shí)空限制，幾乎能滿足同城任一時(shí)刻點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)性化服務(wù)。某種程度上，可理解為一站式的消費(fèi)級(jí)運(yùn)力解決方案服務(wù)。
第二，認(rèn)可即時(shí)零售的商家變多，快速豐富供給生態(tài)，催生規(guī)模B端需求。
Q2財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)年活躍商戶規(guī)模達(dá)920萬(wàn)，同比增長(zhǎng)18.5%；順豐同城年活躍商戶接近30萬(wàn)，同比增長(zhǎng)31.2%；京東到家二季度接入超1萬(wàn)家3C家電門(mén)店。
餐飲方面，高端品牌入駐滿足了消費(fèi)升級(jí)及高消費(fèi)用戶需求，非餐飲方面，商超便利、母嬰、3C電子、醫(yī)藥美妝等商家的入駐，可以滿足消費(fèi)者的絕大多數(shù)需求。
對(duì)平臺(tái)而言，商家的主動(dòng)入駐不但省掉了大量的地推費(fèi)用，更豐富了平臺(tái)的供給生態(tài)，制造了更多的交易場(chǎng)景。
另外，商戶的加速入駐也為平臺(tái)帶來(lái)更多的B端商業(yè)機(jī)會(huì)。第一，經(jīng)營(yíng)管理數(shù)字升級(jí)的需求，尤其是中小商戶和連鎖商戶；第二，對(duì)一站式物流解決方案的需求，沒(méi)有自建運(yùn)力的品牌商家往往會(huì)選擇和美團(tuán)、餓了么、順豐同城、達(dá)達(dá)構(gòu)建特殊的合作關(guān)系，形成專有的配送方案，為消費(fèi)者提供更快更好的配送體驗(yàn)。
危機(jī)感升溫
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，布局即時(shí)配送對(duì)巨頭們的意義不僅僅是新增量和新業(yè)務(wù)，更可能是新的根基護(hù)城河或新時(shí)代霸主的統(tǒng)一虎符。
即時(shí)配送過(guò)去的發(fā)展過(guò)程，已經(jīng)揭示兩個(gè)非常顯著的趨勢(shì)：第一，在餐飲商品之外，更多輕量化、剛需類商品也符合即時(shí)配送的調(diào)性；第二，即時(shí)配送的時(shí)效性因物流系統(tǒng)的成長(zhǎng)逐漸提高。
無(wú)論哪一點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)電商都是降維打擊。其實(shí)類比傳統(tǒng)電商，即時(shí)配送在模式上基本一致，但區(qū)別就在于運(yùn)力物流系統(tǒng)的時(shí)效性和布局特征，傳統(tǒng)電商的物流系統(tǒng)布局特征是遠(yuǎn)程化、跨區(qū)域，時(shí)效性較慢，而即時(shí)配送的物流系統(tǒng)布局特征是短途化、本地化，時(shí)效非常高。
雖然傳統(tǒng)電商具備龐大的品類優(yōu)勢(shì)，但隨著即時(shí)配送平臺(tái)供給的豐富化，這種優(yōu)勢(shì)也越發(fā)不那么明顯。典型如3C電子，京東、美團(tuán)、餓了么都在推即買(mǎi)即送，并且效果不錯(cuò)。而且從快消品、日用品等品類來(lái)看，因?yàn)榇罅扛浇木€下便利店商超承擔(dān)云倉(cāng)角色，即時(shí)配送已經(jīng)在逐步替代傳統(tǒng)電商，成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。
其實(shí)傳統(tǒng)電商并非對(duì)即時(shí)配送的強(qiáng)勢(shì)應(yīng)對(duì)愚鈍，像京東目前在本地倉(cāng)方面已經(jīng)做的非常好，基于大數(shù)據(jù)備貨，很多商品都能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，阿里也在強(qiáng)化“最后一公里”和上門(mén)服務(wù)的能力，大家都在發(fā)力近場(chǎng)電商。
但相比即時(shí)配送的半小時(shí)達(dá)、一小時(shí)達(dá)，傳統(tǒng)電商模式還是受限于大批量、低密度、規(guī)模效應(yīng)的運(yùn)力布局，現(xiàn)階段很難將配送時(shí)效性縮短到小時(shí)級(jí)別。
另外，即時(shí)配送的供給端還有相當(dāng)大的進(jìn)化空間，比如直連本地工廠，提供F2C的直達(dá)服務(wù)，這就意味著，即時(shí)配送的供給端除了商家外，還可以是工廠、經(jīng)銷商等。
不過(guò)即時(shí)配送也有短板，那就是運(yùn)力的局限性，因?yàn)轵T手和電動(dòng)車普遍只能運(yùn)送體積較小、重量較低的商品，很多大件重物尚不具備即時(shí)配送的場(chǎng)景。
雙重基因的想象力
無(wú)論看增長(zhǎng)空間，還是看話語(yǔ)權(quán)分量，即時(shí)配送都將成為下一個(gè)十年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的主戰(zhàn)場(chǎng)。
云計(jì)算方面，目前競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)緊張激烈，對(duì)于京東、美團(tuán)來(lái)說(shuō)，大面積布局基礎(chǔ)云服務(wù)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，不但燒錢(qián)，而且與阿里騰訊華為相比沒(méi)有顯著優(yōu)勢(shì)；AI方面，目前產(chǎn)業(yè)應(yīng)用難題仍然存在，未來(lái)的商業(yè)化方向不夠明朗，何時(shí)能收回投入存在高度不確定性。
況且即時(shí)配送的相性與京東、阿里、美團(tuán)、順豐等巨頭也存在重合，布局即時(shí)配送或同城物流，可以說(shuō)是老業(yè)務(wù)的新進(jìn)化，也可以說(shuō)是生存根基的再夯實(shí)。但這也意味著，即時(shí)配送賽道在不久的將迎來(lái)新一輪的激烈鏖戰(zhàn)，場(chǎng)內(nèi)玩家的壓力會(huì)持續(xù)增加。
當(dāng)然，最重要的是即時(shí)配送的未來(lái)想象空間非常大，因?yàn)槠渚邆湎M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的雙重基因。
從模式來(lái)看，即時(shí)配送連接了個(gè)人消費(fèi)者，也連接了線下商家，未來(lái)還可能連接工廠、企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)以及其他新型集合體；從變現(xiàn)渠道來(lái)看，即時(shí)配送當(dāng)前的收入來(lái)源主要是個(gè)人和商戶的配送服務(wù)，未來(lái)商戶的數(shù)字化需求、個(gè)人消費(fèi)者的定制化需求、其他組織的特定服務(wù)，都需要被充分滿足。
即使把時(shí)間定格在短期，生鮮農(nóng)產(chǎn)品和非餐消費(fèi)品的即時(shí)配送需求也能持續(xù)支撐市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。不過(guò)，場(chǎng)內(nèi)玩家們還是不能沖動(dòng)，要保持定力，否則把即時(shí)配送玩成了下一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就等于丟掉一座超級(jí)金礦，得不償失了。