文|餐盟研究
在從立秋跨越到處暑的最后一天，任正非的“寒冬論”為即將到來的秋季又增添了幾分寒意，以至于許多人把8月24日的A股大跌歸咎于任正非將“寒氣”擴散到了A股。
如果說有哪些行業(yè)或賽道能對任正非的寒冬“免疫”的話，新消費肯定是其中之一，這倒不是因其如蒼勁的松柏般不懼嚴(yán)寒，反倒是因為早在2022年入春后，新消費就開始不斷爆出裁員、關(guān)店等負(fù)面消息，提早“入冬”，就像一只跌無可跌的仙股，早已習(xí)慣了寒冷。
這其中比較有代表性的品牌，便是要做“餐飲迪士尼”的文和友，這個曾經(jīng)“超過五萬人排號”、“估值百億”的新消費頂流，在如今似乎漸漸被人遺忘...
厚積薄發(fā)：新消費的“位面之子”
2020年夏，全國疫情態(tài)勢逐漸被控制下來之時，文和友開始頻繁的出現(xiàn)在人們的視線之中，當(dāng)年十一假期，文和友因“排號4萬、等位2萬”的新聞大面積出圈，并逐漸成為了新消費賽道的超級IP。
文和友的興起看上去充滿了異軍突起的氣質(zhì)，但其底色卻是其創(chuàng)始人在餐飲行業(yè)的厚積薄發(fā)。
早在2011年這個PC時代的尾巴，文和友的創(chuàng)始人文賓就開啟了在長沙的餐飲創(chuàng)業(yè)，先后開店銷售炸排骨、小龍蝦和烤腸。但這些食品在長沙實在是隨處可見，為了在口味上作出差異化，文賓開始到處試吃，并博采眾長，成功推出了屬于自己的味道，在長沙這片美食紅海站穩(wěn)了腳跟。2013年，文和友的炸貨和小龍蝦均獲得了長沙美食年度總評榜最佳金牌單品的榮譽。
雖然從事的是餐飲行業(yè)，但文賓的“煙火氣”卻并非那么濃重，他非常喜歡文藝片，總將自己稱為“坡子街王家衛(wèi)”。正是在這種“文藝范”的影響下，2018年，文和友聯(lián)合藝術(shù)機構(gòu)承辦了“太平街?jǐn)⑹抡埂?，開啟了飲食+文創(chuàng)之路。
除了文賓自身的努力及抉擇外，文和友的成功還有一個不可忽視的因素，便是長沙這座城市的文化土壤，作為湘楚文化的發(fā)源地，長沙的氣質(zhì)雖不似江南那般溫婉秀麗，或如西安北京這樣的古都般厚重，但卻有一種獨特的市井人文氣息，很貼近生活、接地氣。
同時進入90年代后，長沙所在的湖南省迎來了一次傳媒大爆發(fā)，并在傳媒界打出了“電視湘軍”的名號，從《雍正王朝》、《漢武大帝》這些內(nèi)涵深厚又傳播廣泛的電視劇，到現(xiàn)象級選秀節(jié)目《超級女聲》，再到如今的芒果TV，湖南和長沙在國內(nèi)的文化影響力也不斷提升。
以上的文化底蘊隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展被徹底激活，長沙一躍成為“網(wǎng)紅城市”，而與長沙美食和文化深度契合的文和友，也借勢迎來了快速成長。
這一階段對于文和友最為重要兩件事，分別是在2019年，位于長沙市中心海信廣場的文和友龍蝦館升級為占地2萬平米的超級文和友；還有就是在2020年2月獲得了加華資本近億元的A輪融資，因為就在此次融資完成后幾個月，文和友的名氣就遍布全國。
隨后便是人們所熟悉的故事：超級文和友的名氣席卷大江南北，并走出了長沙進軍廣州和深圳，其中位于深圳的超級文和友在開業(yè)第一天，便取得了超5萬消費者取號排隊的佳績。
與此同時資本也對文和友拋出了橄欖枝，2021年8月，文和友獲得了包括紅杉中國、IDG領(lǐng)投的5億元B輪融資，以新消費“位面之子”的姿態(tài)，獲得了百億估值。
吃喝玩樂：味覺體驗先于精神享受
但這份美好并沒有持續(xù)太久，僅僅在獲得B輪融資的第二個月，深圳文和友就改名為“老街蠔市場”，長沙老鄉(xiāng)茶顏悅色也宣布撤店，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對其在長沙之外“水土不服”的質(zhì)疑。
餐盟研究認(rèn)為，文和友在如今的困境很大程度上是兩點自身不足的疊加所導(dǎo)致的。
對于文和友的愿景，文賓曾多次表示要將文和友打造成“中國美食界的迪士尼”，但迪斯尼的成功離不開其深度廣度均無與倫比的IP，這些IP為迪斯尼帶來了持久的精神消費需求。
而文和友則是在懷舊之外，缺乏富有故事性和內(nèi)涵的自有IP。同時“懷舊”這個IP與唐老鴨、漫威這些形象明確迪斯尼IP比起來過于概念化，消費者或許愿意體驗，但缺少持續(xù)的意愿和渠道，難以像漫威宇宙那樣形成“入坑”的效果。
其二就是新消費餐飲品牌老生常談的問題：口味品質(zhì)。對于文和友這樣的巨型餐飲場景，文賓無法保證其餐品能夠像以往那樣到處試吃然后博采眾長的精細(xì)化運營。文和友所打造的【餐飲+文創(chuàng)】消費生態(tài)是以餐飲為基礎(chǔ)的，味覺體驗應(yīng)當(dāng)先于精神享受，但即使在文和友最火爆的階段，有關(guān)文和友食品口味的討論熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對于文和友這個品牌的討論程度，就算是有的好吃評價，在描述上也相對單薄，反之是一些負(fù)面評論，都說的頭頭是道。
以上兩個因素的疊加，導(dǎo)致受眾對于文和友的認(rèn)知很容易固化為“打卡景點”，去看看滿足下好奇，然后拍拍照發(fā)發(fā)朋友圈就結(jié)束了消費周期，不利于客流的復(fù)購和熱度的持續(xù)。
網(wǎng)紅過氣：消費賽道的大浪淘沙
誠然，文和友如今淪為“過氣網(wǎng)紅”有自身的因素，但“網(wǎng)紅餐飲”這一概念的逐漸過氣的趨勢也不可忽視。
即使是比網(wǎng)紅高出一個維度的明星，對餐飲的賦能效果也在逐漸消退，今年6月，陳赫退股賢合莊火鍋，引發(fā)了“輿情級”的討論；被周杰倫單曲《說好不哭》帶火，每杯奶茶一度被炒作到262元的麥吉奶茶在今年也遭遇了關(guān)店潮。
網(wǎng)紅餐飲的過氣，其原因是在于經(jīng)歷了這么多年的資訊轟炸后，網(wǎng)民們對于“網(wǎng)紅品牌”的感知闕值正在逐漸鈍化，消費者面對與“網(wǎng)紅”相關(guān)的商品時，在做出消費決策的過程中也越來越回歸商品和自身需求匹配的本質(zhì)。
這個趨勢在如今的內(nèi)容平臺有著非常直觀的體現(xiàn)，如果某個網(wǎng)紅消費品牌走入大眾視線，且其產(chǎn)品的品質(zhì)無法匹配自己的價位，就會不少內(nèi)容創(chuàng)作者非常犀利的將其宣傳和商業(yè)模式進行拆解，而從內(nèi)容在傳播的表現(xiàn)和觀眾的反應(yīng)來看，這種“扒皮”網(wǎng)紅品牌在現(xiàn)在是一種較為受歡迎的內(nèi)容模式，也體現(xiàn)在相當(dāng)一部分年輕人眼里，消費網(wǎng)紅品牌與智商稅無異。
網(wǎng)紅的過氣，預(yù)示著餐飲行業(yè)正面臨著一場“寒冬式”的大浪淘沙，是通過精耕細(xì)作回歸“色香味”，建立最傳統(tǒng)的味覺壁壘；還是通過原料產(chǎn)地和供應(yīng)鏈平衡成本與售價，以性價比占領(lǐng)輻射范圍內(nèi)的市場份額，將會是從業(yè)者們在未來所必須作出的抉擇。