文|餐盟研究
在從立秋跨越到處暑的最后一天，任正非的“寒冬論”為即將到來(lái)的秋季又增添了幾分寒意，以至于許多人把8月24日的A股大跌歸咎于任正非將“寒氣”擴(kuò)散到了A股。
如果說(shuō)有哪些行業(yè)或賽道能對(duì)任正非的寒冬“免疫”的話，新消費(fèi)肯定是其中之一，這倒不是因其如蒼勁的松柏般不懼嚴(yán)寒，反倒是因?yàn)樵缭?022年入春后，新消費(fèi)就開(kāi)始不斷爆出裁員、關(guān)店等負(fù)面消息，提早“入冬”，就像一只跌無(wú)可跌的仙股，早已習(xí)慣了寒冷。
這其中比較有代表性的品牌，便是要做“餐飲迪士尼”的文和友，這個(gè)曾經(jīng)“超過(guò)五萬(wàn)人排號(hào)”、“估值百億”的新消費(fèi)頂流，在如今似乎漸漸被人遺忘...
厚積薄發(fā)：新消費(fèi)的“位面之子”
2020年夏，全國(guó)疫情態(tài)勢(shì)逐漸被控制下來(lái)之時(shí)，文和友開(kāi)始頻繁的出現(xiàn)在人們的視線之中，當(dāng)年十一假期，文和友因“排號(hào)4萬(wàn)、等位2萬(wàn)”的新聞大面積出圈，并逐漸成為了新消費(fèi)賽道的超級(jí)IP。
文和友的興起看上去充滿了異軍突起的氣質(zhì)，但其底色卻是其創(chuàng)始人在餐飲行業(yè)的厚積薄發(fā)。
早在2011年這個(gè)PC時(shí)代的尾巴，文和友的創(chuàng)始人文賓就開(kāi)啟了在長(zhǎng)沙的餐飲創(chuàng)業(yè)，先后開(kāi)店銷(xiāo)售炸排骨、小龍蝦和烤腸。但這些食品在長(zhǎng)沙實(shí)在是隨處可見(jiàn)，為了在口味上作出差異化，文賓開(kāi)始到處試吃，并博采眾長(zhǎng)，成功推出了屬于自己的味道，在長(zhǎng)沙這片美食紅海站穩(wěn)了腳跟。2013年，文和友的炸貨和小龍蝦均獲得了長(zhǎng)沙美食年度總評(píng)榜最佳金牌單品的榮譽(yù)。
雖然從事的是餐飲行業(yè)，但文賓的“煙火氣”卻并非那么濃重，他非常喜歡文藝片，總將自己稱(chēng)為“坡子街王家衛(wèi)”。正是在這種“文藝范”的影響下，2018年，文和友聯(lián)合藝術(shù)機(jī)構(gòu)承辦了“太平街?jǐn)⑹抡埂?，開(kāi)啟了飲食+文創(chuàng)之路。
除了文賓自身的努力及抉擇外，文和友的成功還有一個(gè)不可忽視的因素，便是長(zhǎng)沙這座城市的文化土壤，作為湘楚文化的發(fā)源地，長(zhǎng)沙的氣質(zhì)雖不似江南那般溫婉秀麗，或如西安北京這樣的古都般厚重，但卻有一種獨(dú)特的市井人文氣息，很貼近生活、接地氣。
同時(shí)進(jìn)入90年代后，長(zhǎng)沙所在的湖南省迎來(lái)了一次傳媒大爆發(fā)，并在傳媒界打出了“電視湘軍”的名號(hào)，從《雍正王朝》、《漢武大帝》這些內(nèi)涵深厚又傳播廣泛的電視劇，到現(xiàn)象級(jí)選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》，再到如今的芒果TV，湖南和長(zhǎng)沙在國(guó)內(nèi)的文化影響力也不斷提升。
以上的文化底蘊(yùn)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展被徹底激活，長(zhǎng)沙一躍成為“網(wǎng)紅城市”，而與長(zhǎng)沙美食和文化深度契合的文和友，也借勢(shì)迎來(lái)了快速成長(zhǎng)。
這一階段對(duì)于文和友最為重要兩件事，分別是在2019年，位于長(zhǎng)沙市中心海信廣場(chǎng)的文和友龍蝦館升級(jí)為占地2萬(wàn)平米的超級(jí)文和友；還有就是在2020年2月獲得了加華資本近億元的A輪融資，因?yàn)榫驮诖舜稳谫Y完成后幾個(gè)月，文和友的名氣就遍布全國(guó)。
隨后便是人們所熟悉的故事：超級(jí)文和友的名氣席卷大江南北，并走出了長(zhǎng)沙進(jìn)軍廣州和深圳，其中位于深圳的超級(jí)文和友在開(kāi)業(yè)第一天，便取得了超5萬(wàn)消費(fèi)者取號(hào)排隊(duì)的佳績(jī)。
與此同時(shí)資本也對(duì)文和友拋出了橄欖枝，2021年8月，文和友獲得了包括紅杉中國(guó)、IDG領(lǐng)投的5億元B輪融資，以新消費(fèi)“位面之子”的姿態(tài)，獲得了百億估值。
吃喝玩樂(lè)：味覺(jué)體驗(yàn)先于精神享受
但這份美好并沒(méi)有持續(xù)太久，僅僅在獲得B輪融資的第二個(gè)月，深圳文和友就改名為“老街蠔市場(chǎng)”，長(zhǎng)沙老鄉(xiāng)茶顏悅色也宣布撤店，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)其在長(zhǎng)沙之外“水土不服”的質(zhì)疑。
餐盟研究認(rèn)為，文和友在如今的困境很大程度上是兩點(diǎn)自身不足的疊加所導(dǎo)致的。
對(duì)于文和友的愿景，文賓曾多次表示要將文和友打造成“中國(guó)美食界的迪士尼”，但迪斯尼的成功離不開(kāi)其深度廣度均無(wú)與倫比的IP，這些IP為迪斯尼帶來(lái)了持久的精神消費(fèi)需求。
而文和友則是在懷舊之外，缺乏富有故事性和內(nèi)涵的自有IP。同時(shí)“懷舊”這個(gè)IP與唐老鴨、漫威這些形象明確迪斯尼IP比起來(lái)過(guò)于概念化，消費(fèi)者或許愿意體驗(yàn)，但缺少持續(xù)的意愿和渠道，難以像漫威宇宙那樣形成“入坑”的效果。
其二就是新消費(fèi)餐飲品牌老生常談的問(wèn)題：口味品質(zhì)。對(duì)于文和友這樣的巨型餐飲場(chǎng)景，文賓無(wú)法保證其餐品能夠像以往那樣到處試吃然后博采眾長(zhǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。文和友所打造的【餐飲+文創(chuàng)】消費(fèi)生態(tài)是以餐飲為基礎(chǔ)的，味覺(jué)體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)先于精神享受，但即使在文和友最火爆的階段，有關(guān)文和友食品口味的討論熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)于文和友這個(gè)品牌的討論程度，就算是有的好吃評(píng)價(jià)，在描述上也相對(duì)單薄，反之是一些負(fù)面評(píng)論，都說(shuō)的頭頭是道。
以上兩個(gè)因素的疊加，導(dǎo)致受眾對(duì)于文和友的認(rèn)知很容易固化為“打卡景點(diǎn)”，去看看滿足下好奇，然后拍拍照發(fā)發(fā)朋友圈就結(jié)束了消費(fèi)周期，不利于客流的復(fù)購(gòu)和熱度的持續(xù)。
網(wǎng)紅過(guò)氣：消費(fèi)賽道的大浪淘沙
誠(chéng)然，文和友如今淪為“過(guò)氣網(wǎng)紅”有自身的因素，但“網(wǎng)紅餐飲”這一概念的逐漸過(guò)氣的趨勢(shì)也不可忽視。
即使是比網(wǎng)紅高出一個(gè)維度的明星，對(duì)餐飲的賦能效果也在逐漸消退，今年6月，陳赫退股賢合莊火鍋，引發(fā)了“輿情級(jí)”的討論；被周杰倫單曲《說(shuō)好不哭》帶火，每杯奶茶一度被炒作到262元的麥吉奶茶在今年也遭遇了關(guān)店潮。
網(wǎng)紅餐飲的過(guò)氣，其原因是在于經(jīng)歷了這么多年的資訊轟炸后，網(wǎng)民們對(duì)于“網(wǎng)紅品牌”的感知闕值正在逐漸鈍化，消費(fèi)者面對(duì)與“網(wǎng)紅”相關(guān)的商品時(shí)，在做出消費(fèi)決策的過(guò)程中也越來(lái)越回歸商品和自身需求匹配的本質(zhì)。
這個(gè)趨勢(shì)在如今的內(nèi)容平臺(tái)有著非常直觀的體現(xiàn)，如果某個(gè)網(wǎng)紅消費(fèi)品牌走入大眾視線，且其產(chǎn)品的品質(zhì)無(wú)法匹配自己的價(jià)位，就會(huì)不少內(nèi)容創(chuàng)作者非常犀利的將其宣傳和商業(yè)模式進(jìn)行拆解，而從內(nèi)容在傳播的表現(xiàn)和觀眾的反應(yīng)來(lái)看，這種“扒皮”網(wǎng)紅品牌在現(xiàn)在是一種較為受歡迎的內(nèi)容模式，也體現(xiàn)在相當(dāng)一部分年輕人眼里，消費(fèi)網(wǎng)紅品牌與智商稅無(wú)異。
網(wǎng)紅的過(guò)氣，預(yù)示著餐飲行業(yè)正面臨著一場(chǎng)“寒冬式”的大浪淘沙，是通過(guò)精耕細(xì)作回歸“色香味”，建立最傳統(tǒng)的味覺(jué)壁壘；還是通過(guò)原料產(chǎn)地和供應(yīng)鏈平衡成本與售價(jià)，以性?xún)r(jià)比占領(lǐng)輻射范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額，將會(huì)是從業(yè)者們?cè)谖磥?lái)所必須作出的抉擇。