作者 ｜ 喬琪
曾經(jīng)，提到性感內(nèi)衣，人們第一時(shí)間想到的就是美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secrets，以下簡稱“維密”）。如今，隨著全球范圍內(nèi)的女性主義力量崛起，女性自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)內(nèi)核發(fā)生了演變，維密也緊貼全球消費(fèi)者需求，在始終堅(jiān)持展現(xiàn)女性體態(tài)美的同時(shí)，也把穿戴舒適放在女士內(nèi)衣產(chǎn)品研發(fā)的重要位置。
維密近日重磅推出的全新“反重力文胸”系列正體現(xiàn)了品牌這一價(jià)值追求。維密全新“反重力文胸”系列共分為雙排扣（PRO）、三排扣（MAX）及小背心（lite）三款產(chǎn)品，既能滿足不同胸型對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的需求，又能做到兼容舒適感和展示女性體態(tài)美。
疫情后的這幾年，我國女性消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣及居家服飾的舒適性變得前所未有的重視。原本已經(jīng)有著愈發(fā)強(qiáng)烈“悅己”意識(shí)的女性消費(fèi)者，在疫情居家辦公等生活工作場景發(fā)生重大變化的情形下，在購買內(nèi)衣的時(shí)候更偏好無鋼圈款的柔軟舒適型內(nèi)衣產(chǎn)品。
多個(gè)本土新興內(nèi)衣品牌正是切中我國女性消費(fèi)者的“悅己”需求，推出了頗具變革性的無鋼圈，或無尺碼的貼膚舒適性內(nèi)衣產(chǎn)品，為本土內(nèi)衣市場開辟了一條新的賽道。
不過幾年下來，女性消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，上述舒適性內(nèi)衣產(chǎn)品也暴露出一些短板，例如洗幾次容易變形，塑形效果也較弱。事實(shí)上，許多愛美的女性一方面雖然希望不再被傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的內(nèi)衣束縛，另一方面又依然需要內(nèi)衣產(chǎn)品輔助展現(xiàn)健康的體態(tài)美。
不僅如此，部分無鋼圈內(nèi)衣盡管穿著舒適，但其材料支撐性較弱，這同樣也會(huì)引發(fā)女性消費(fèi)者對(duì)乳腺長期健康的擔(dān)憂。
根據(jù)艾瑞咨詢?cè)?022年3月發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報(bào)告》，近幾年無鋼圈內(nèi)衣出現(xiàn)的問題助推了軟鋼圈內(nèi)衣（注：軟鋼圈內(nèi)衣以塑料、乳膠等材料替代鋼圈）在市場上的滲透，2021年軟鋼圈內(nèi)衣在我國內(nèi)衣市場的份額已經(jīng)達(dá)到55%。
正是捕捉到本土女性消費(fèi)者對(duì)舒適性內(nèi)衣有了進(jìn)一步的要求，此次維密在開發(fā)三款全新“反重力文胸”的時(shí)候，采用了一個(gè)名為“軟支撐技術(shù)（Resiltech）”的全新設(shè)計(jì)思路，讓當(dāng)前貼合人體形態(tài)的舒適型文胸，也能對(duì)不同的女性胸型起到支撐作用，實(shí)現(xiàn)平衡與舒適。
具體來看，雙排扣（PRO）款反重力文胸專門為小胸設(shè)計(jì)，在果凍膠條的加持下增強(qiáng)側(cè)收力和支撐力，全方位立體承拖，修飾胸型使其更飽滿流暢，聚攏有型。
三排扣（MAX）款反重力文胸則專門為大胸設(shè)計(jì)，排扣加寬、側(cè)翼加高，加上果凍膠條能夠加倍收副乳，包裹不壓迫，讓大胸女性擺脫束縛之感的同時(shí)，又能感受到胸部的穩(wěn)定性。
而小背心款（lite）反重力文胸升級(jí)同樣采用軟支撐技術(shù)（Resiltech），包裹胸部讓其視覺上更加立體飽滿。此外，專利反定杯設(shè)計(jì)保持胸部穩(wěn)定不移位，杯面抗皺不怕機(jī)洗變形。
目前，消費(fèi)者可以在維多利亞的秘密中國官方網(wǎng)站和天貓旗艦店，以及線下門店買到反重力文胸雙排扣款和三排扣款。而反重力文胸小背心款也將在近日上市發(fā)售。
全新反重力文胸系列是維密在中國產(chǎn)品本土化的又一次有力嘗試。相較以往，維密這次產(chǎn)品本土化努力有了更強(qiáng)勁的背后支撐——全球內(nèi)衣生產(chǎn)巨頭維珍妮。反重力文胸系列是維密聯(lián)手維珍妮之后推出的第一個(gè)重磅系列產(chǎn)品。
2022年1月，維密宣布與維珍妮在中國成立合資企業(yè)，以51%：49%的股比共同經(jīng)營維密中國業(yè)務(wù)。此前，維珍妮已經(jīng)與維密有過20多年的合作經(jīng)歷，作為維密的全球產(chǎn)品供應(yīng)商，前者對(duì)后者有十分深入的了解。
維珍妮是一家主營內(nèi)衣設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的全球頭部制造商。維珍妮在中國設(shè)有研發(fā)和生產(chǎn)基地，在越南也設(shè)有生產(chǎn)基地，全球員工總數(shù)超過46000人。
引入維珍妮共同經(jīng)營中國業(yè)務(wù)，進(jìn)一步體現(xiàn)了維密深耕中國市場的決心，也是其加速品牌本土化的重要舉措。
事實(shí)上，維珍妮作為市場上多個(gè)內(nèi)衣品牌的供應(yīng)商，已經(jīng)在中國內(nèi)衣行業(yè)積攢了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也十分了解女性內(nèi)衣消費(fèi)者的偏好和需求。
而維珍妮在中國市場的其他戰(zhàn)略合作方，如與天貓成立T-LAB數(shù)字產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，也能為維密推出本土化產(chǎn)品提供更加精準(zhǔn)的思路。值得注意的是，新推出的反重力文胸系列就參考了維珍妮與天貓內(nèi)衣及新品創(chuàng)新中心（TMIC）的合作研究發(fā)現(xiàn)。
中國市場已經(jīng)是維密公司在北美本土市場之外，最為重要的海外區(qū)域市場。不同于維密在英國等個(gè)別歐洲國家市場采用本土公司代運(yùn)營方式，維密在中國市場采取的是合營的方式。
作為美國本土當(dāng)前市場份額最大的內(nèi)衣品牌，維密這兩年遭遇Thirdlove、Savage x Fenty等新興品牌的沖擊，市場份額正在收窄。相比之下，至今未出現(xiàn)頭部品牌的中國女性內(nèi)衣市場，是維密想要拿下的新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。
市場研究公司Euromonitor歐睿咨詢預(yù)計(jì)，2026年中國內(nèi)衣市場規(guī)模將超3200億元，其2010-2026年CAGR為7%，保持穩(wěn)健增長。
但相較于市場份額相對(duì)集中的美國女性內(nèi)衣市場，中國女性內(nèi)衣市場份額極為分散，至今仍未形成一個(gè)強(qiáng)有力的頭部品牌，仍然是一片尚待開拓的洼地。
“中國的內(nèi)衣市場高度分散，這是個(gè)好消息，意味著維密不會(huì)遇到單一競爭者?！本S密首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters在2021年7月曾表示。
分散的市場同時(shí)意味著激烈的市場競爭，充分的市場競爭給予消費(fèi)者充分的選擇，因此充分滿足女性消費(fèi)者情感需求和變革的消費(fèi)理念變得前所未有的重要。
2021年，維密正式從原母公司L Brands拆分出來，實(shí)現(xiàn)在紐交所的掛牌上市。過去幾年里經(jīng)歷了口碑爭議、業(yè)績下滑和收購終止等一連串風(fēng)波，維密開始正視女性消費(fèi)者不斷發(fā)展和進(jìn)步的觀念。
在中國市場，維密把女性“悅己”需求放在第一位，根據(jù)中國消費(fèi)者的身材特征以及對(duì)內(nèi)衣功能需求的變化，進(jìn)行了產(chǎn)品本土化的應(yīng)對(duì)。今年以來聯(lián)手維珍妮更體現(xiàn)了品牌在華戰(zhàn)略再升級(jí)，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，發(fā)力本土化的產(chǎn)品研發(fā)，旨在打造更符合中國女性喜好的內(nèi)衣產(chǎn)品。
不僅如此，從這幾年維密在中國在線渠道和實(shí)體零售的發(fā)展軌跡來看，它在中國市場的本土化策略已經(jīng)邁入了快車道。
在電商渠道方面，維密目前除了開設(shè)品牌中國官網(wǎng)，也已經(jīng)與多個(gè)第三方在線平臺(tái)達(dá)成合作，包括開設(shè)了微信小程序、天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、抖音官方旗艦店等多個(gè)線上購買渠道。
2015年前后，我國本土市場出現(xiàn)了一系列依托電商平臺(tái)而崛起的在線直營新興內(nèi)衣品牌。這些內(nèi)衣品牌抓住互聯(lián)網(wǎng)流量紅利迅速崛起，內(nèi)衣消費(fèi)市場一段時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)新老品牌混戰(zhàn)的局面。
作為進(jìn)入中國市場才5年左右的外資品牌，維密重點(diǎn)布局電商渠道，滿足消費(fèi)者線上服務(wù)需求是品牌在華發(fā)展無法避開的一環(huán)。維密告訴界面時(shí)尚，這兩年大力而全面的鋪設(shè)電商渠道之后，“大大提升了轉(zhuǎn)化率，也彌補(bǔ)了消費(fèi)者疫情影響下受限的線下實(shí)體購買機(jī)會(huì)。”
不過，艾瑞咨詢?cè)谇笆鰣?bào)告中也提到，“隨著流量紅利減弱和線下體驗(yàn)價(jià)值凸顯，目前及未來較長時(shí)間內(nèi)內(nèi)衣零售渠道將呈現(xiàn)出全渠道融合態(tài)勢(shì)?！?/p>
對(duì)于維密而言，實(shí)體零售門店仍然是品牌與消費(fèi)者溝通交流，向消費(fèi)者展示品牌形象和內(nèi)涵的關(guān)鍵。在品牌戰(zhàn)略再升級(jí)的過程中，維密調(diào)整了中國市場的開店策略，從以往在一二線城市開大店，轉(zhuǎn)而大力發(fā)展輕體量門店，同時(shí)深層優(yōu)化實(shí)體零售服務(wù)及體驗(yàn)。
2017至2018年剛?cè)肴A那幾年，維密在上海、北京等城市的優(yōu)質(zhì)地段高調(diào)開設(shè)沿街的超級(jí)大店。這些沿街店鋪通常出售維密內(nèi)衣、居家服、美妝、香水等全線產(chǎn)品，在任何一座城市都是十分醒目的存在。
不過，在維密執(zhí)行轉(zhuǎn)型策略的過程中，將策略性調(diào)整線下渠道，關(guān)?！耙徊糠之a(chǎn)能低下的超大面積門店?！?/p>
對(duì)于任何一個(gè)剛剛進(jìn)入中國市場的品牌而言，在城市地標(biāo)開設(shè)旗幟鮮明的大店，是打響知名度的一個(gè)重要舉措。但多年過去，國內(nèi)一線城市實(shí)體零售市場發(fā)生翻天覆地的變化，除了疫情對(duì)線下門店流量造成的沖擊，新興落成開業(yè)的城市綜合體項(xiàng)目也在沖擊曾經(jīng)紅極一時(shí)的購物街區(qū)。
入華幾年，維密已經(jīng)通過以往影響力遍及全球的維密大秀和熱鬧非凡的一線城市大店打響了在華知名度。如今處在轉(zhuǎn)型期，維密開設(shè)實(shí)體店已經(jīng)無需一昧追求開設(shè)大店，更重要的是針對(duì)不同圈層的消費(fèi)者做好精準(zhǔn)運(yùn)營，而開設(shè)輕體量的小型門店也能讓維密的線下開店步伐更為靈活。
截至2022年8月，維密在中國25個(gè)城市已經(jīng)開設(shè)了73家門店，其中31家為全品類門店，銷售內(nèi)衣睡衣全線產(chǎn)品及美妝產(chǎn)品。另有42家為美妝店，主要銷售美妝產(chǎn)品，另銷售睡衣、內(nèi)褲等產(chǎn)品。
根據(jù)計(jì)劃，維密未來將深層優(yōu)化線下零售服務(wù)及體驗(yàn)，主力開設(shè)300至400平的輕體量門店，有計(jì)劃性地進(jìn)行市場擴(kuò)張，深耕線下中國市場。目標(biāo)到2025年，維密將在中國增開100家新型門店。