文|品牌數(shù)讀
今夏，檸檬茶們激戰(zhàn)正酣。
桂源鋪的“凍檸日”、更名“桂桂茶”等動(dòng)作為品牌帶來(lái)不少的曝光，啊爆檸檬茶融資、檸季擴(kuò)店等消息給勢(shì)頭正盛的檸檬茶再填一把火。
檸檬茶的熱度，與當(dāng)年新茶飲如出一轍，甚至當(dāng)年的當(dāng)事人也躬身入局。2021年8月，喜茶以“喜小茶”的名義對(duì)王檸做了并購(gòu)，喜茶合計(jì)的持股比例為70%。被并購(gòu)之時(shí)，王檸成立還不到2年。
喜茶加持后，王檸加速了全國(guó)化，這也是品牌們共同的路徑，第二戰(zhàn)場(chǎng)，品牌們不約而同選擇了華東。
在發(fā)展的紅利期，跑馬圈地的品牌在加盟這件事上形成了共識(shí)，希望以此快速形成品牌勢(shì)能，在排位賽名次確定之前抓住機(jī)會(huì)。只不過(guò)行業(yè)發(fā)展太快，一些問(wèn)題正在顯現(xiàn)。
華東，廣東后的第二戰(zhàn)場(chǎng)
奈雪的茶上市一周年后，最新的財(cái)報(bào)才表示，2022年6月首次實(shí)現(xiàn)月度盈利，友商喜茶不惜降價(jià)搶中端價(jià)位的市場(chǎng)。新茶飲的內(nèi)卷，沒(méi)有多少機(jī)會(huì)留給后來(lái)者。但檸檬茶賽道拓寬，出現(xiàn)了新的選擇。
檸檬茶原本是廣東地區(qū)流行的茶飲，據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，我國(guó)將近四成的檸檬茶門(mén)店位于廣東省，目前有8042家門(mén)店?，F(xiàn)制檸檬茶由傳統(tǒng)港式檸檬茶演變而來(lái)，廣東省作為檸檬茶重點(diǎn)消費(fèi)地區(qū)，也是各個(gè)現(xiàn)制檸檬茶品牌和企業(yè)的聚集地。
奶茶從飲品變甜品、再到變成粥的戲謔，背后折射出，一味做加法的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯遇到消費(fèi)者的反抗，做減法找爆款，將檸檬茶帶進(jìn)了紅利期。
紅利期的檸檬茶，單純?cè)趶V東“內(nèi)卷”顯然難以滿(mǎn)足其胃口，于是，在全國(guó)化擴(kuò)張的道路上，首站就是華東。
被喜茶控股之后，喜茶將其全國(guó)化擴(kuò)張的能力復(fù)制到王檸身上，王檸開(kāi)始走出廣東。2021年9月，王檸在公眾號(hào)上宣布品牌升級(jí)；10月，開(kāi)始走出廣東，開(kāi)出成都、上海首店；12月，深圳新開(kāi)3家門(mén)店，全國(guó)共有12家門(mén)店；2022年4月，武漢首店；7月，浙江、重慶首店。
不甘被廣東的品牌搶占市場(chǎng)，華東本土的品牌也在加快拓展。今年8月，桂源鋪舍棄掉了自己叫了11年的名字，改名桂桂茶，據(jù)媒體報(bào)道，此次更名是品牌定位的重新規(guī)劃，奶茶行業(yè)朝著品類(lèi)進(jìn)化的路徑發(fā)展，重做品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，從港式奶茶走向“清爽”的定位。同時(shí)，上海的檸檬向右、蘇州的檸檬森林等本土品牌也加入戰(zhàn)局。
尤其進(jìn)入夏季，檸檬茶進(jìn)入擴(kuò)張旺季。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，檸檬茶品牌的門(mén)店擴(kuò)張呈現(xiàn)階段性，2021年4月至2022年10月進(jìn)入開(kāi)店旺季，品牌數(shù)讀選取了11家檸檬茶品牌樣本（包括啊爆檸檬茶、檸季、丘大叔檸檬茶、LINLEE、五二蘭檸檬茶、王檸、撻檸、桂桂茶、茶救星球、快樂(lè)檸檬、檸檬森林）每月開(kāi)店總數(shù)接近百家。值得注意的是，今年2月，撻檸反季新開(kāi)了53家門(mén)店，一舉拉高冬季檸檬茶拓店的上限。
拓店趨勢(shì)上，檸檬茶也在尋求購(gòu)物中心的加持。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，11個(gè)檸檬茶品牌樣本中，2021年購(gòu)物中心新增門(mén)店接近60家，2022年至今新增將近百家。
不僅門(mén)店布局上，街邊店、購(gòu)物中心店雙管齊下，在地域上，不甘于局限在廣東的檸檬茶也在北方攻城略地。從購(gòu)物中心門(mén)店分布來(lái)看，上海檸檬茶品牌的密度已經(jīng)反超廣東本地的城市，而因?yàn)闄幖久芗牟季?，長(zhǎng)沙也成為不容小覷的檸檬茶之城。
在這個(gè)11個(gè)樣本品牌中，布局較早者快樂(lè)檸檬是僅存的突破千家門(mén)店的品牌，LINLEE以800多家門(mén)店位列第二，檸季（600+）、撻檸（500+）、桂桂茶（450+）門(mén)店數(shù)緊隨其后，此為第一梯隊(duì)；茶救星球、丘大叔檸檬茶門(mén)店數(shù)在200家左右，此為第二梯隊(duì)；另有檸檬森林、檸檬向右、啊爆檸檬茶等區(qū)域型品牌，門(mén)店數(shù)在百家以?xún)?nèi)，穩(wěn)扎穩(wěn)打滲透本地市場(chǎng)。
規(guī)模，是軟肋也是殺手锏
但隨著越來(lái)越多的檸檬茶品牌進(jìn)入，擺在檸檬茶賽道的問(wèn)題越來(lái)越多。
首先是時(shí)間窗口正在關(guān)閉?！皺幟什璧募t利到明年品牌格局也就差不多確定了”，一位王檸的加盟商告訴品牌數(shù)讀，這就意味著，在品牌排位終局之前，還有一年時(shí)間。
行業(yè)對(duì)時(shí)間窗口的判斷不盡相同，但是招徠加盟商快速擴(kuò)展卻成為了共識(shí)。啊爆檸檬茶、檸季、LINLEE、五二蘭檸檬茶、TANING撻檸等品牌均開(kāi)放加盟，全直營(yíng)的品牌也有丘大叔、檸檬森林等品牌，相較而言是行業(yè)內(nèi)的另類(lèi)。
以加盟為主的品牌，在喊出擴(kuò)展計(jì)劃時(shí)更有底氣和魄力。拿到融資的時(shí)候，啊爆檸檬茶“計(jì)劃在未來(lái)的3年內(nèi)，把加盟商數(shù)量擴(kuò)增到2000多家，市場(chǎng)占有率目標(biāo)向15~20%進(jìn)軍”，現(xiàn)階段其門(mén)店有82家（窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)），購(gòu)物中心門(mén)店不足10家（贏商大數(shù)據(jù)），檸季計(jì)劃2022年全國(guó)門(mén)店數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到上千家，據(jù)品牌方透露，其現(xiàn)階段簽約和落地門(mén)店超過(guò)600。
規(guī)模效應(yīng)也鞭策著加盟商擴(kuò)張自己的規(guī)模，單店收入天花板下，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，拿到區(qū)域代理，才能在和品牌的博弈中，取得更多的議價(jià)權(quán)。
“開(kāi)放加盟，品牌是在提供服務(wù)，更考驗(yàn)品牌的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”，上述加盟商補(bǔ)充道，而如何駕馭人才、管控加盟商，成為檸檬茶品牌們要面臨的另一個(gè)問(wèn)題。在如何管控上，該位加盟商提供了一種思路，即利用數(shù)字化巡店?！捌放瓶梢酝ㄟ^(guò)監(jiān)控系統(tǒng)跟進(jìn)直營(yíng)和加盟店的日常運(yùn)營(yíng)，比如服務(wù)流程是否標(biāo)準(zhǔn)化，海報(bào)是否按時(shí)更換等，既能高效檢核門(mén)店及時(shí)改善，又能減少人力和差旅費(fèi)用?！?/p>
更迫近的問(wèn)題是，天氣轉(zhuǎn)涼進(jìn)入檸檬茶的銷(xiāo)售淡季，今夏猛沖進(jìn)賽道的加盟商，短暫收獲之后要過(guò)冬。同時(shí)因?yàn)樘鞖獾膯?wèn)題，檸檬茶難攻進(jìn)北方市場(chǎng)。從現(xiàn)階段檸檬茶品牌的分布來(lái)看，最北進(jìn)駐了北京和山東，北方市場(chǎng)進(jìn)與不進(jìn)，也在誘惑著場(chǎng)內(nèi)玩家。
從菜單上看，熱飲是對(duì)抗天氣的解法。以王檸為例，品牌數(shù)讀對(duì)比了北京和上海兩家門(mén)店的菜單，北京門(mén)店可做熱飲的有19款飲品，占所有飲品的66%，上海門(mén)店可做熱飲的有16款飲品，占比60%。部分無(wú)法做熱飲的產(chǎn)品并沒(méi)有走進(jìn)北京，如肉桂烏龍檸檬茶、黑檸鴨屎香、山茶花檸檬茶、山茶花奶茶等，而在北京，王檸推出了豆汁檸檬茶等極具城市特色的產(chǎn)品。
王檸北京三里屯店菜單，圖源：大眾點(diǎn)評(píng)用戶(hù)@請(qǐng)叫我Vi大俠
王檸上海K11購(gòu)物中心門(mén)店菜單，圖源：大眾點(diǎn)評(píng)用戶(hù)@1wen19
產(chǎn)品的差異化正在幫助們王檸打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)，而其他品牌，如檸季，用中戲上戲北影年輕的藝人擔(dān)任店長(zhǎng)店員，并記錄成一檔短視頻綜藝“檸季男孩”，沉淀自己的品牌IP，在檸檬茶賽道加深差異化。紅利期，用戶(hù)、產(chǎn)品、規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)……檸檬茶品牌還有可以競(jìng)爭(zhēng)的空間。
參考文獻(xiàn)：
新周刊：廣州的檸檬茶，史詩(shī)級(jí)內(nèi)卷