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連喜茶都沒忍住“剁手”的檸檬茶,內(nèi)卷到華東

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連喜茶都沒忍住“剁手”的檸檬茶,內(nèi)卷到華東

品牌排位賽,在倒計(jì)時(shí)之前,場內(nèi)各家逐漸加碼。

文|品牌數(shù)讀

今夏,檸檬茶們激戰(zhàn)正酣。

桂源鋪的“凍檸日”、更名“桂桂茶”等動作為品牌帶來不少的曝光,啊爆檸檬茶融資、檸季擴(kuò)店等消息給勢頭正盛的檸檬茶再填一把火。

檸檬茶的熱度,與當(dāng)年新茶飲如出一轍,甚至當(dāng)年的當(dāng)事人也躬身入局。2021年8月,喜茶以“喜小茶”的名義對王檸做了并購,喜茶合計(jì)的持股比例為70%。被并購之時(shí),王檸成立還不到2年。

喜茶加持后,王檸加速了全國化,這也是品牌們共同的路徑,第二戰(zhàn)場,品牌們不約而同選擇了華東。

在發(fā)展的紅利期,跑馬圈地的品牌在加盟這件事上形成了共識,希望以此快速形成品牌勢能,在排位賽名次確定之前抓住機(jī)會。只不過行業(yè)發(fā)展太快,一些問題正在顯現(xiàn)。

華東,廣東后的第二戰(zhàn)場

奈雪的茶上市一周年后,最新的財(cái)報(bào)才表示,2022年6月首次實(shí)現(xiàn)月度盈利,友商喜茶不惜降價(jià)搶中端價(jià)位的市場。新茶飲的內(nèi)卷,沒有多少機(jī)會留給后來者。但檸檬茶賽道拓寬,出現(xiàn)了新的選擇。

檸檬茶原本是廣東地區(qū)流行的茶飲,據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng),我國將近四成的檸檬茶門店位于廣東省,目前有8042家門店。現(xiàn)制檸檬茶由傳統(tǒng)港式檸檬茶演變而來,廣東省作為檸檬茶重點(diǎn)消費(fèi)地區(qū),也是各個(gè)現(xiàn)制檸檬茶品牌和企業(yè)的聚集地。

奶茶從飲品變甜品、再到變成粥的戲謔,背后折射出,一味做加法的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯遇到消費(fèi)者的反抗,做減法找爆款,將檸檬茶帶進(jìn)了紅利期。

紅利期的檸檬茶,單純在廣東“內(nèi)卷”顯然難以滿足其胃口,于是,在全國化擴(kuò)張的道路上,首站就是華東。

被喜茶控股之后,喜茶將其全國化擴(kuò)張的能力復(fù)制到王檸身上,王檸開始走出廣東。2021年9月,王檸在公眾號上宣布品牌升級;10月,開始走出廣東,開出成都、上海首店;12月,深圳新開3家門店,全國共有12家門店;2022年4月,武漢首店;7月,浙江、重慶首店。

不甘被廣東的品牌搶占市場,華東本土的品牌也在加快拓展。今年8月,桂源鋪舍棄掉了自己叫了11年的名字,改名桂桂茶,據(jù)媒體報(bào)道,此次更名是品牌定位的重新規(guī)劃,奶茶行業(yè)朝著品類進(jìn)化的路徑發(fā)展,重做品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃,從港式奶茶走向“清爽”的定位。同時(shí),上海的檸檬向右、蘇州的檸檬森林等本土品牌也加入戰(zhàn)局。

尤其進(jìn)入夏季,檸檬茶進(jìn)入擴(kuò)張旺季。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),檸檬茶品牌的門店擴(kuò)張呈現(xiàn)階段性,2021年4月至2022年10月進(jìn)入開店旺季,品牌數(shù)讀選取了11家檸檬茶品牌樣本(包括啊爆檸檬茶、檸季、丘大叔檸檬茶、LINLEE、五二蘭檸檬茶、王檸、撻檸、桂桂茶、茶救星球、快樂檸檬、檸檬森林)每月開店總數(shù)接近百家。值得注意的是,今年2月,撻檸反季新開了53家門店,一舉拉高冬季檸檬茶拓店的上限。

拓店趨勢上,檸檬茶也在尋求購物中心的加持。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù),11個(gè)檸檬茶品牌樣本中,2021年購物中心新增門店接近60家,2022年至今新增將近百家。

不僅門店布局上,街邊店、購物中心店雙管齊下,在地域上,不甘于局限在廣東的檸檬茶也在北方攻城略地。從購物中心門店分布來看,上海檸檬茶品牌的密度已經(jīng)反超廣東本地的城市,而因?yàn)闄幖久芗牟季?,長沙也成為不容小覷的檸檬茶之城。

在這個(gè)11個(gè)樣本品牌中,布局較早者快樂檸檬是僅存的突破千家門店的品牌,LINLEE以800多家門店位列第二,檸季(600+)、撻檸(500+)、桂桂茶(450+)門店數(shù)緊隨其后,此為第一梯隊(duì);茶救星球、丘大叔檸檬茶門店數(shù)在200家左右,此為第二梯隊(duì);另有檸檬森林、檸檬向右、啊爆檸檬茶等區(qū)域型品牌,門店數(shù)在百家以內(nèi),穩(wěn)扎穩(wěn)打滲透本地市場。

規(guī)模,是軟肋也是殺手锏

但隨著越來越多的檸檬茶品牌進(jìn)入,擺在檸檬茶賽道的問題越來越多。

首先是時(shí)間窗口正在關(guān)閉?!皺幟什璧募t利到明年品牌格局也就差不多確定了”,一位王檸的加盟商告訴品牌數(shù)讀,這就意味著,在品牌排位終局之前,還有一年時(shí)間。

行業(yè)對時(shí)間窗口的判斷不盡相同,但是招徠加盟商快速擴(kuò)展卻成為了共識。啊爆檸檬茶、檸季、LINLEE、五二蘭檸檬茶、TANING撻檸等品牌均開放加盟,全直營的品牌也有丘大叔、檸檬森林等品牌,相較而言是行業(yè)內(nèi)的另類。

以加盟為主的品牌,在喊出擴(kuò)展計(jì)劃時(shí)更有底氣和魄力。拿到融資的時(shí)候,啊爆檸檬茶“計(jì)劃在未來的3年內(nèi),把加盟商數(shù)量擴(kuò)增到2000多家,市場占有率目標(biāo)向15~20%進(jìn)軍”,現(xiàn)階段其門店有82家(窄門餐眼數(shù)據(jù)),購物中心門店不足10家(贏商大數(shù)據(jù)),檸季計(jì)劃2022年全國門店數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到上千家,據(jù)品牌方透露,其現(xiàn)階段簽約和落地門店超過600。

規(guī)模效應(yīng)也鞭策著加盟商擴(kuò)張自己的規(guī)模,單店收入天花板下,對于加盟商來說,拿到區(qū)域代理,才能在和品牌的博弈中,取得更多的議價(jià)權(quán)。

“開放加盟,品牌是在提供服務(wù),更考驗(yàn)品牌的運(yùn)營系統(tǒng)”,上述加盟商補(bǔ)充道,而如何駕馭人才、管控加盟商,成為檸檬茶品牌們要面臨的另一個(gè)問題。在如何管控上,該位加盟商提供了一種思路,即利用數(shù)字化巡店?!捌放瓶梢酝ㄟ^監(jiān)控系統(tǒng)跟進(jìn)直營和加盟店的日常運(yùn)營,比如服務(wù)流程是否標(biāo)準(zhǔn)化,海報(bào)是否按時(shí)更換等,既能高效檢核門店及時(shí)改善,又能減少人力和差旅費(fèi)用?!?/p>

更迫近的問題是,天氣轉(zhuǎn)涼進(jìn)入檸檬茶的銷售淡季,今夏猛沖進(jìn)賽道的加盟商,短暫收獲之后要過冬。同時(shí)因?yàn)樘鞖獾膯栴},檸檬茶難攻進(jìn)北方市場。從現(xiàn)階段檸檬茶品牌的分布來看,最北進(jìn)駐了北京和山東,北方市場進(jìn)與不進(jìn),也在誘惑著場內(nèi)玩家。

從菜單上看,熱飲是對抗天氣的解法。以王檸為例,品牌數(shù)讀對比了北京和上海兩家門店的菜單,北京門店可做熱飲的有19款飲品,占所有飲品的66%,上海門店可做熱飲的有16款飲品,占比60%。部分無法做熱飲的產(chǎn)品并沒有走進(jìn)北京,如肉桂烏龍檸檬茶、黑檸鴨屎香、山茶花檸檬茶、山茶花奶茶等,而在北京,王檸推出了豆汁檸檬茶等極具城市特色的產(chǎn)品。

王檸北京三里屯店菜單,圖源:大眾點(diǎn)評用戶@請叫我Vi大俠

王檸上海K11購物中心門店菜單,圖源:大眾點(diǎn)評用戶@1wen19

產(chǎn)品的差異化正在幫助們王檸打開更廣闊的市場,而其他品牌,如檸季,用中戲上戲北影年輕的藝人擔(dān)任店長店員,并記錄成一檔短視頻綜藝“檸季男孩”,沉淀自己的品牌IP,在檸檬茶賽道加深差異化。紅利期,用戶、產(chǎn)品、規(guī)模、營銷……檸檬茶品牌還有可以競爭的空間。

參考文獻(xiàn):

新周刊:廣州的檸檬茶,史詩級內(nèi)卷

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

喜茶

130
  • 茶飲連鎖倒閉、收縮,來到深度調(diào)整期
  • 為什么喜茶的聯(lián)名很難被模仿?

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連喜茶都沒忍住“剁手”的檸檬茶,內(nèi)卷到華東

品牌排位賽,在倒計(jì)時(shí)之前,場內(nèi)各家逐漸加碼。

文|品牌數(shù)讀

今夏,檸檬茶們激戰(zhàn)正酣。

桂源鋪的“凍檸日”、更名“桂桂茶”等動作為品牌帶來不少的曝光,啊爆檸檬茶融資、檸季擴(kuò)店等消息給勢頭正盛的檸檬茶再填一把火。

檸檬茶的熱度,與當(dāng)年新茶飲如出一轍,甚至當(dāng)年的當(dāng)事人也躬身入局。2021年8月,喜茶以“喜小茶”的名義對王檸做了并購,喜茶合計(jì)的持股比例為70%。被并購之時(shí),王檸成立還不到2年。

喜茶加持后,王檸加速了全國化,這也是品牌們共同的路徑,第二戰(zhàn)場,品牌們不約而同選擇了華東。

在發(fā)展的紅利期,跑馬圈地的品牌在加盟這件事上形成了共識,希望以此快速形成品牌勢能,在排位賽名次確定之前抓住機(jī)會。只不過行業(yè)發(fā)展太快,一些問題正在顯現(xiàn)。

華東,廣東后的第二戰(zhàn)場

奈雪的茶上市一周年后,最新的財(cái)報(bào)才表示,2022年6月首次實(shí)現(xiàn)月度盈利,友商喜茶不惜降價(jià)搶中端價(jià)位的市場。新茶飲的內(nèi)卷,沒有多少機(jī)會留給后來者。但檸檬茶賽道拓寬,出現(xiàn)了新的選擇。

檸檬茶原本是廣東地區(qū)流行的茶飲,據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng),我國將近四成的檸檬茶門店位于廣東省,目前有8042家門店?,F(xiàn)制檸檬茶由傳統(tǒng)港式檸檬茶演變而來,廣東省作為檸檬茶重點(diǎn)消費(fèi)地區(qū),也是各個(gè)現(xiàn)制檸檬茶品牌和企業(yè)的聚集地。

奶茶從飲品變甜品、再到變成粥的戲謔,背后折射出,一味做加法的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯遇到消費(fèi)者的反抗,做減法找爆款,將檸檬茶帶進(jìn)了紅利期。

紅利期的檸檬茶,單純在廣東“內(nèi)卷”顯然難以滿足其胃口,于是,在全國化擴(kuò)張的道路上,首站就是華東。

被喜茶控股之后,喜茶將其全國化擴(kuò)張的能力復(fù)制到王檸身上,王檸開始走出廣東。2021年9月,王檸在公眾號上宣布品牌升級;10月,開始走出廣東,開出成都、上海首店;12月,深圳新開3家門店,全國共有12家門店;2022年4月,武漢首店;7月,浙江、重慶首店。

不甘被廣東的品牌搶占市場,華東本土的品牌也在加快拓展。今年8月,桂源鋪舍棄掉了自己叫了11年的名字,改名桂桂茶,據(jù)媒體報(bào)道,此次更名是品牌定位的重新規(guī)劃,奶茶行業(yè)朝著品類進(jìn)化的路徑發(fā)展,重做品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃,從港式奶茶走向“清爽”的定位。同時(shí),上海的檸檬向右、蘇州的檸檬森林等本土品牌也加入戰(zhàn)局。

尤其進(jìn)入夏季,檸檬茶進(jìn)入擴(kuò)張旺季。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),檸檬茶品牌的門店擴(kuò)張呈現(xiàn)階段性,2021年4月至2022年10月進(jìn)入開店旺季,品牌數(shù)讀選取了11家檸檬茶品牌樣本(包括啊爆檸檬茶、檸季、丘大叔檸檬茶、LINLEE、五二蘭檸檬茶、王檸、撻檸、桂桂茶、茶救星球、快樂檸檬、檸檬森林)每月開店總數(shù)接近百家。值得注意的是,今年2月,撻檸反季新開了53家門店,一舉拉高冬季檸檬茶拓店的上限。

拓店趨勢上,檸檬茶也在尋求購物中心的加持。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù),11個(gè)檸檬茶品牌樣本中,2021年購物中心新增門店接近60家,2022年至今新增將近百家。

不僅門店布局上,街邊店、購物中心店雙管齊下,在地域上,不甘于局限在廣東的檸檬茶也在北方攻城略地。從購物中心門店分布來看,上海檸檬茶品牌的密度已經(jīng)反超廣東本地的城市,而因?yàn)闄幖久芗牟季郑L沙也成為不容小覷的檸檬茶之城。

在這個(gè)11個(gè)樣本品牌中,布局較早者快樂檸檬是僅存的突破千家門店的品牌,LINLEE以800多家門店位列第二,檸季(600+)、撻檸(500+)、桂桂茶(450+)門店數(shù)緊隨其后,此為第一梯隊(duì);茶救星球、丘大叔檸檬茶門店數(shù)在200家左右,此為第二梯隊(duì);另有檸檬森林、檸檬向右、啊爆檸檬茶等區(qū)域型品牌,門店數(shù)在百家以內(nèi),穩(wěn)扎穩(wěn)打滲透本地市場。

規(guī)模,是軟肋也是殺手锏

但隨著越來越多的檸檬茶品牌進(jìn)入,擺在檸檬茶賽道的問題越來越多。

首先是時(shí)間窗口正在關(guān)閉。“檸檬茶的紅利到明年品牌格局也就差不多確定了”,一位王檸的加盟商告訴品牌數(shù)讀,這就意味著,在品牌排位終局之前,還有一年時(shí)間。

行業(yè)對時(shí)間窗口的判斷不盡相同,但是招徠加盟商快速擴(kuò)展卻成為了共識。啊爆檸檬茶、檸季、LINLEE、五二蘭檸檬茶、TANING撻檸等品牌均開放加盟,全直營的品牌也有丘大叔、檸檬森林等品牌,相較而言是行業(yè)內(nèi)的另類。

以加盟為主的品牌,在喊出擴(kuò)展計(jì)劃時(shí)更有底氣和魄力。拿到融資的時(shí)候,啊爆檸檬茶“計(jì)劃在未來的3年內(nèi),把加盟商數(shù)量擴(kuò)增到2000多家,市場占有率目標(biāo)向15~20%進(jìn)軍”,現(xiàn)階段其門店有82家(窄門餐眼數(shù)據(jù)),購物中心門店不足10家(贏商大數(shù)據(jù)),檸季計(jì)劃2022年全國門店數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到上千家,據(jù)品牌方透露,其現(xiàn)階段簽約和落地門店超過600。

規(guī)模效應(yīng)也鞭策著加盟商擴(kuò)張自己的規(guī)模,單店收入天花板下,對于加盟商來說,拿到區(qū)域代理,才能在和品牌的博弈中,取得更多的議價(jià)權(quán)。

“開放加盟,品牌是在提供服務(wù),更考驗(yàn)品牌的運(yùn)營系統(tǒng)”,上述加盟商補(bǔ)充道,而如何駕馭人才、管控加盟商,成為檸檬茶品牌們要面臨的另一個(gè)問題。在如何管控上,該位加盟商提供了一種思路,即利用數(shù)字化巡店?!捌放瓶梢酝ㄟ^監(jiān)控系統(tǒng)跟進(jìn)直營和加盟店的日常運(yùn)營,比如服務(wù)流程是否標(biāo)準(zhǔn)化,海報(bào)是否按時(shí)更換等,既能高效檢核門店及時(shí)改善,又能減少人力和差旅費(fèi)用。”

更迫近的問題是,天氣轉(zhuǎn)涼進(jìn)入檸檬茶的銷售淡季,今夏猛沖進(jìn)賽道的加盟商,短暫收獲之后要過冬。同時(shí)因?yàn)樘鞖獾膯栴},檸檬茶難攻進(jìn)北方市場。從現(xiàn)階段檸檬茶品牌的分布來看,最北進(jìn)駐了北京和山東,北方市場進(jìn)與不進(jìn),也在誘惑著場內(nèi)玩家。

從菜單上看,熱飲是對抗天氣的解法。以王檸為例,品牌數(shù)讀對比了北京和上海兩家門店的菜單,北京門店可做熱飲的有19款飲品,占所有飲品的66%,上海門店可做熱飲的有16款飲品,占比60%。部分無法做熱飲的產(chǎn)品并沒有走進(jìn)北京,如肉桂烏龍檸檬茶、黑檸鴨屎香、山茶花檸檬茶、山茶花奶茶等,而在北京,王檸推出了豆汁檸檬茶等極具城市特色的產(chǎn)品。

王檸北京三里屯店菜單,圖源:大眾點(diǎn)評用戶@請叫我Vi大俠

王檸上海K11購物中心門店菜單,圖源:大眾點(diǎn)評用戶@1wen19

產(chǎn)品的差異化正在幫助們王檸打開更廣闊的市場,而其他品牌,如檸季,用中戲上戲北影年輕的藝人擔(dān)任店長店員,并記錄成一檔短視頻綜藝“檸季男孩”,沉淀自己的品牌IP,在檸檬茶賽道加深差異化。紅利期,用戶、產(chǎn)品、規(guī)模、營銷……檸檬茶品牌還有可以競爭的空間。

參考文獻(xiàn):

新周刊:廣州的檸檬茶,史詩級內(nèi)卷

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。