文|品牌數(shù)讀
2022年上半年，疫情讓原本就經(jīng)歷陣痛的海底撈雪上加霜。
8月30日，海底撈發(fā)布了2022年年中報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日，海底撈收入為167.64億元，而去年同期為200.9億元，同比減少16.6%；凈虧損2.67億元，上年同期凈利潤(rùn)為9650.8萬元。
而在海底撈身后，行業(yè)也正在洗牌。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，川式火鍋開關(guān)店比僅為0.37，收縮劇烈。除了海底撈之外，賢合莊火鍋陷入加盟商風(fēng)暴，閉店規(guī)模達(dá)三分之一；小龍坎、譚鴨血?jiǎng)t食安問題頻出，閉店潮襲來。
但從海底撈財(cái)報(bào)可以看出，對(duì)于門店調(diào)整，海底撈似乎已經(jīng)階段性完成了目標(biāo)。財(cái)報(bào)透露，隨著疫情好轉(zhuǎn)，海底撈的“啄木鳥計(jì)劃”取得一定成效，因此，集團(tuán)計(jì)劃擇機(jī)啟動(dòng)“硬骨頭”門店計(jì)劃，重新啟動(dòng)一些符合重新開業(yè)條件的“啄木鳥計(jì)劃”下關(guān)停的門店。
然而，去年一年就幾乎虧掉了2018年至2020年三年利潤(rùn)的海底撈，在經(jīng)歷換帥、海外業(yè)務(wù)拆分?jǐn)M上市，以及食品安全事件之后，還能否扭虧為盈？海底撈身后的火鍋賽道，又能否在經(jīng)歷陣痛之后，重回往日的高光時(shí)刻？
“啄木鳥”變“硬骨頭”
去年11月，抄底失敗的海底撈痛定思痛，開啟“啄木鳥計(jì)劃”，希望能夠在年底前關(guān)閉300家左右門店，來挽救此前因快速擴(kuò)張而帶來的經(jīng)營(yíng)失誤。這項(xiàng)計(jì)劃，由今年3月底正式掌管海底撈的首席執(zhí)行官楊麗娟負(fù)責(zé)。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，截至今年6月30日，海底撈的餐廳總數(shù)為1435家，而去年同期為1597家。具體來看，2021年7月至2022年6月，新開129 家門店及關(guān)閉291家門店，凈減少162家門店。
同時(shí)，贏商大數(shù)據(jù)顯示，在24城5萬方以上購(gòu)物中，海底撈2021年下半年的開店數(shù)量為19家，關(guān)店為17家，而2022年上半年關(guān)店為27家，開店僅為5家。
不過，從總量來看，今年上半年，海底撈門店凈減少降至8家。由此可見，在經(jīng)歷了去年大刀闊斧地關(guān)店之后，海底撈今年上半年門店策略開始調(diào)整。財(cái)報(bào)中所透露的“硬骨頭”門店計(jì)劃也印證了這一想法。
也許這一信心來自于財(cái)報(bào)上所說的，在今年6月以來，中國(guó)大陸地區(qū)及其他地區(qū)的餐飲經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)月度環(huán)比已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)。但值得探討的是，經(jīng)過這一番調(diào)整的海底撈，真的能在日后力挽狂瀾嗎？
海底撈曾對(duì)外表示，若集團(tuán)海底撈餐廳的平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_設(shè)新的海底撈餐廳。但從目前的成績(jī)來看，海底撈似乎離自己的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
業(yè)界一直認(rèn)為，啄木鳥計(jì)劃會(huì)為海底撈的翻臺(tái)率帶來一定的積極影響。楊利娟也曾對(duì)媒體表示，近幾個(gè)月海底撈整體的翻臺(tái)率在逐月改善。但從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，海底撈今年上半年的翻臺(tái)率為2.9次/天，較去年同期的3.0次/天有所下滑。
如果說翻臺(tái)率的下滑是一定程度上受疫情影響，但從具體的翻臺(tái)率卻能看出海底撈的窘境。今年上半年，海底撈在不同程度受疫情影響的北京、上海、深圳等一線城市維持穩(wěn)定，仍舊穩(wěn)定在去年同期的3.0次/天，而二線城市及三線及以下城市均有所下滑，其中，二線城市截至今年6月30日為3.0次/天，去年同期為3.1次/天；而三線及以下城市截至今年6月30日為2.8次/天，去年同期為2.9次/天。
事實(shí)上，如今在一線城市，餐飲的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，單火鍋品類，就有巴奴緊盯海底撈，不僅提出“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的slogan，更是在這兩年開始加速在全國(guó)開店，從鄭州走到了上海、北京、深圳；同時(shí)也有珮姐老火鍋、周師兄等更擅長(zhǎng)與年輕消費(fèi)者溝通的火鍋品牌出現(xiàn)，并且獲得資本加持。
因此，除了鞏固一線城市的市場(chǎng)份額，海底撈未來更大的增長(zhǎng)應(yīng)該是在二三線城市，但目前看來，隨著這兩年海底撈菜品的漲價(jià)，在一線城市的客單價(jià)有所提升，從截至去年6月30日的114.9元上升到今年同期的117.4元，但在二線城市及三線及以下城市卻有所下降，尤其是三線及以下城市下降明顯，從截至去年6月30日的99元下降為97.8元。
從這些方面來看，海底撈面前的危機(jī)似乎并未消解。
海外市場(chǎng)能否成為新增量？
有趣的是，此次財(cái)報(bào)，海底撈在大陸以外市場(chǎng)的翻臺(tái)率有大幅度提高，去年截至6月30日僅為2.2次/天，但今年同期上升為3.0次/天。同時(shí)，同店平均翻臺(tái)率從截至去年6月30日的2.3次/天，上升為3.2次/天，新開餐廳門店則從去年截至6月30日的2.3次/天上升為2.5次/天。而同店平均日銷售額也從截至去年6月30日的7.6萬元上升為10.56萬元。
這也許和海底撈海外業(yè)務(wù)的上市計(jì)劃有關(guān)。今年7月，海底撈發(fā)布的公告顯示，海底撈正考慮將主要向在大中華區(qū)（內(nèi)地及港澳臺(tái)）以外的地區(qū)提供餐飲服務(wù)的Super Hi（特海國(guó)際）分拆，并于港交所主板單獨(dú)上市，2天后，特海國(guó)際提交了上市申請(qǐng)書。
但在此前很長(zhǎng)的一段時(shí)間，海底撈在海外市場(chǎng)都處于“低迷”狀態(tài)。
根據(jù)招股書顯示，截至去年末，特海國(guó)際在新加坡、美國(guó)和日本等世界各國(guó)擁有的門店數(shù)為94家，占當(dāng)時(shí)海底撈所有門店數(shù)的6.51%。而2020年、2021年，海特國(guó)際分別增加了36家、20家，今年第一季度特海國(guó)際新增門店數(shù)為3家。
但從盈利情況來看，特海國(guó)際并不理想。2019年、2020年、2021年，特海國(guó)際錄得收入分別為2.33億美元、2.21億美元、3.12億美元；同期，特海國(guó)際的期內(nèi)虧損分別為3302萬美元、5376萬美元、1.51億美元，累計(jì)虧損超2.37億美元。而從翻臺(tái)率情況來看，海特國(guó)際此前也處于下滑狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年特海國(guó)際的翻臺(tái)率分別為4.1次/天、2.4次/天、2.1次/天。
那么，今年上半年，海底撈在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)是否代表著海特國(guó)際迎來了轉(zhuǎn)機(jī)？
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)品牌數(shù)讀表示，海底撈海外市場(chǎng)此次表現(xiàn)較好主要還是因?yàn)樗幕鶖?shù)小，這并不代表它實(shí)際就很好。“海底撈把海特國(guó)際分拆出來，也是為了不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，以此來增強(qiáng)業(yè)務(wù)群的整體發(fā)展。從整體來看，我們對(duì)于海底撈未來的發(fā)展并不太看好，前幾天爆出的海底撈湯底是用復(fù)合調(diào)味劑制作，而并非熬制而成的，這也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可度造成較大影響?！?/p>
火鍋市場(chǎng)正經(jīng)歷陣痛
事實(shí)上，2022年疫情后，火鍋行業(yè)頻繁被唱衰。
海底撈財(cái)報(bào)顯示，2022年3月至5月，平均每天有超過200家門店暫停堂食。海底撈餐廳收入也從2021年6月30日的194.19億元下降到2022年同期的158.57億元，減少了18.3%。
雖然海底撈表示，隨著疫情好轉(zhuǎn)，6月份暫停門店減少到不足90家，7月份為30家以下。而在疫情中，海底撈也做了多項(xiàng)創(chuàng)新，包括提供火鍋外賣套餐、盒飯、冒菜、小龍蝦，以及售賣“撈派”系列品牌生鮮產(chǎn)品和海底撈品牌方便食品等，這為海底撈在上半年帶來了4.76億元的外賣收入，較去年同期的3.46億元有大幅提高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看海底撈及行業(yè)面臨的問題仍然嚴(yán)峻。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾指出，海底撈新任CEO上任后，并沒有給海底撈帶來更多驚喜，海底撈的業(yè)績(jī)及股價(jià)表現(xiàn)也并未因此有明顯的改善和提振。這背后的原因，除了宏觀的經(jīng)濟(jì)因素和疫情的影響外，也有海底撈自身的原因。因?yàn)楫?dāng)下的消費(fèi)者需求、訴求是全方位、多維度的，在行業(yè)更為“內(nèi)卷”的情境下，以服務(wù)為導(dǎo)向的海底撈在匹配重度消費(fèi)人群的核心需求跟訴求上優(yōu)勢(shì)不再明顯。
而從呷哺呷哺在前一日發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，呷哺呷哺門店數(shù)量也從2021年6月30日的1077家減少為今年同期的810家。從收入來看，呷哺呷哺并未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺集團(tuán)收入由2021年上半年的30.47億元減少29.2%至2022年同期的21.56億元。其中，呷哺呷哺的銷售額由2021年上半年的18.67億元減少43.1%至2022年同期的10.64億元。
即便是強(qiáng)勢(shì)品牌，湊湊的銷售額也由2021年上半年的11.27億元減少9.1%至2022年同期的人民幣10.24億元。期內(nèi)虧損由2021年上半年人民幣的0.47億元增加至2022年同期的2.78億元。翻臺(tái)率則從去年6月30日的2.6次/天下降為1.9次/天。
贏商tech發(fā)布的2022上半年全國(guó)商業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，火鍋行業(yè)“洗牌”現(xiàn)象明顯；封控結(jié)束由于堂食無法即時(shí)恢復(fù)、消費(fèi)者消費(fèi)意愿下降，無2020年報(bào)復(fù)消費(fèi)現(xiàn)象。對(duì)于海底撈等頭部品牌，或中小品牌，各規(guī)模的火鍋品牌門店陷入了“集體焦慮”境地。
但從宏觀情況來，火鍋仍舊是仍舊是中國(guó)餐飲行業(yè)中第一大品類。在此前番茄資本創(chuàng)始人卿永對(duì)中國(guó)餐飲品類的深度解析中指出，2021年火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5500億元，這與火鍋去廚師化、供應(yīng)鏈難度低、受眾廣泛且成癮性強(qiáng)相關(guān)。而辣鍋則是規(guī)模最大的味型，具有全國(guó)通吃，有成癮性等特點(diǎn)。
“目前看起來火鍋品類很多在關(guān)店、虧損，是因?yàn)樗幕鶖?shù)太大，好的火鍋品牌仍舊在未來有很大的發(fā)展?jié)摿?。”有行業(yè)人士對(duì)品牌數(shù)讀 表示。
參考文獻(xiàn)：
贏商云智庫(kù)：上半年關(guān)店最狠的10大品類，歐美快時(shí)尚只能排第四