文|零態(tài)LT 泰格
編輯|胡展嘉
客戶養(yǎng)好了，市場(chǎng)打開了，品牌掉隊(duì)了？
歐美快時(shí)尚的日子在中國(guó)不好過(guò)，很多人都認(rèn)為是本土快時(shí)尚品牌發(fā)展造成的?？煞从^本土快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的日子同樣不好過(guò)，尤其是那些傳統(tǒng)的本土快時(shí)尚品牌。
前不久，美特斯邦威就被爆出關(guān)店、欠薪消息。8月初以來(lái)，多名自稱是美特斯邦威的員工在社交平臺(tái)爆料稱，公司自4月起拖欠薪資，到8月仍未發(fā)放。很快，“美特斯邦威被曝大量拖欠工資”迅速?zèng)_上熱搜。
作為80、90一代人心目中潮流時(shí)尚的代表，美特斯邦威如今蕭條的境遇不禁讓人惋惜。
號(hào)稱中國(guó)版ZARA的拉夏貝爾破產(chǎn)重組，如今電商事業(yè)也未見起色；再見的班尼路，也難在商場(chǎng)里見到…歐美快時(shí)尚品牌紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)，本該發(fā)力的本土品牌卻沒(méi)能抓住機(jī)遇，反而不斷開啟自救運(yùn)動(dòng)。
01 本土快時(shí)尚找不到新大陸
曾幾何時(shí)，這些本土快時(shí)尚品牌也曾風(fēng)光無(wú)限?！动偪竦氖^》里，黃渤的一句“牌子”讓班尼路紅遍大街小巷；“不走尋常路，美特斯邦威”又勾起了多少人青春的回憶？拉夏貝爾也曾憑借著上萬(wàn)家門店，躋身女裝第一大股。
可才短短幾年光景，本土快時(shí)尚為何淪落到這般境遇？零態(tài)LT將從以下幾方面進(jìn)行分析。
深陷傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，錯(cuò)失線上紅利
服裝做為潮流產(chǎn)業(yè)，但很多品牌經(jīng)營(yíng)模式都還保留著10年、20年前的樣子。拿美特斯邦威來(lái)講，作為休閑服領(lǐng)域的開創(chuàng)者，當(dāng)時(shí)美邦實(shí)行的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，是將生產(chǎn)和銷售放在外部，在那個(gè)年代十分有利于企業(yè)迅速崛起，擴(kuò)張規(guī)模。
當(dāng)時(shí)這種方式十分先進(jìn)，但這種模式也極度依賴設(shè)計(jì)師對(duì)于時(shí)尚風(fēng)向的把控和理解，一旦對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)拿捏不好，就容易生產(chǎn)出不被大眾接受的產(chǎn)品，讓線下店鋪淪為“閑置的庫(kù)房”。
而電商這種更輕的經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)，美邦的線上擴(kuò)張，無(wú)疑是為以后的敗局埋下伏筆。
實(shí)際上，2012年，美邦的業(yè)績(jī)就出現(xiàn)了下滑，營(yíng)收同比下降4%，凈利潤(rùn)同比下降30%。當(dāng)年年報(bào)官方對(duì)于數(shù)據(jù)下滑的解釋是因?yàn)閹?kù)存商品的大量積壓、國(guó)內(nèi)外快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力分走市場(chǎng)，還有最值得注意的一點(diǎn)是消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生改變，更習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)買服裝。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去10年電商得到發(fā)展，服飾行業(yè)的線上滲透率從2010年的0.4%增長(zhǎng)到2020年的36.6%。
此后幾年，美邦一直在試圖轉(zhuǎn)型，花了上億元建設(shè)自有電商渠道和APP，卻無(wú)疾而終。外加線上與線下團(tuán)隊(duì)之間的信息不成通路，不但沒(méi)有解決實(shí)體困境，反而加劇了成本。
品牌們往往習(xí)慣了成熟的經(jīng)營(yíng)模式，不愿意跳出舒適圈，就會(huì)錯(cuò)失一波紅利。
圖：美特斯邦威官微
定位不清，核心優(yōu)勢(shì)散盡
快時(shí)尚品牌的核心優(yōu)勢(shì)是“快”，但隨著服裝行業(yè)進(jìn)入信息化時(shí)代，沒(méi)有任何一套模式或系統(tǒng)，快得過(guò)融合了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)，妄圖通過(guò)商業(yè)模式的改變，生產(chǎn)方式的改變?nèi)ヅc互聯(lián)網(wǎng)拼速度是自掘墳?zāi)沟氖虑椋聛?lái)的快時(shí)尚注定被卷死。
新崛起的一些電商類快時(shí)尚品牌，因?yàn)闆](méi)有線下實(shí)體店，只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和在淘寶店鋪零售，生產(chǎn)交給代工廠進(jìn)行，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度要比傳統(tǒng)本土快時(shí)尚品牌快的多，價(jià)格也能賣得更低。
面對(duì)電商沖擊，很多傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌為了快而快，開始在產(chǎn)品上“下功夫”，降低產(chǎn)品質(zhì)量，追求出品速度，低價(jià)模式不僅沒(méi)有挽回消費(fèi)者的心，反而還拉低了品牌調(diào)性。
最典型的案例，就是拉夏貝爾，曾被稱為中國(guó)版ZARA的女裝快時(shí)尚品牌，如今卻破產(chǎn)重組，這樣的結(jié)果有網(wǎng)友用一句話就總結(jié)了：“現(xiàn)在買得起你家的衣服的人，已經(jīng)看不上你家的衣服了。”
短短一句話，便指出了拉夏貝爾的問(wèn)題所在，無(wú)法搞清楚自己的定位。
產(chǎn)品組成混亂，在最后關(guān)頭，拉夏貝爾還妄圖用打折來(lái)挽救，但這給消費(fèi)者心里蒙上了一層拉夏貝爾是打折品牌認(rèn)知。ZARA每年都會(huì)有上千萬(wàn)件的庫(kù)存品被拉到非洲焚燒，ZARA寧愿燒掉這些庫(kù)存也不愿降價(jià)，降低品牌定位。因?yàn)橐坏┐笠?guī)模通過(guò)打折促銷來(lái)清理庫(kù)存，這對(duì)于品牌來(lái)講是致命的降維打擊。
過(guò)度消費(fèi)情懷，國(guó)人好感透支
在本土快時(shí)尚品牌廝殺愈演愈烈情況下，美特斯邦威曾靠捐款上過(guò)一陣熱搜，這里最典型的案例還是去年鴻星爾克憑借一條捐贈(zèng)新聞，似乎打開了這場(chǎng)戰(zhàn)役的流量密碼?！耙靶韵M(fèi)”一詞開始頻繁出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)上，國(guó)人愛(ài)國(guó)情懷高漲，創(chuàng)造了鴻星爾克線上直播間2億銷售額的瘋狂戰(zhàn)績(jī)。
可是，人終是理性動(dòng)物，當(dāng)熱情多巴胺褪去，敗的是消費(fèi)者對(duì)于品牌好感度。
前不久，鴻星爾克再次因?yàn)榫杩畹巧蠠崴?，與之前國(guó)人“野性消費(fèi)”大相徑庭的是，這次沒(méi)有人再關(guān)注這個(gè)快時(shí)尚品牌，反而更多的是猜忌和懷疑稱“打著公益的由頭做營(yíng)銷，消費(fèi)顧客情感”。
鴻星爾克可能有點(diǎn)冤枉。
可縱觀國(guó)內(nèi)快時(shí)尚市場(chǎng)，有哪個(gè)品牌不是抓著消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情懷大肆宣揚(yáng)，但這樣的情感帶來(lái)的沖動(dòng)消費(fèi)終究是不持久的。
本土快時(shí)尚品牌想要展露頭角，最關(guān)鍵的還是要建立起自己的核心優(yōu)勢(shì)。
02 棄舊圖新，讓標(biāo)品實(shí)現(xiàn)爆品價(jià)值
對(duì)于本土快時(shí)尚實(shí)體品牌來(lái)講，最大的問(wèn)題還是經(jīng)營(yíng)思路。實(shí)際上不光是本土快時(shí)尚，所有快時(shí)尚品牌都會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)固化問(wèn)題。
不想重蹈歐美快時(shí)尚品牌的覆轍，從產(chǎn)品層面解決思路問(wèn)題是第一要?jiǎng)?wù)。這一點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)就給了品牌們很好的解決方案。
從產(chǎn)品上看，優(yōu)衣庫(kù)大部分產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)款，基礎(chǔ)款，并不過(guò)分追求快和時(shí)尚。這種標(biāo)品是消費(fèi)者生活中近乎剛需的產(chǎn)品。
優(yōu)衣庫(kù)之所以被稱之為快時(shí)尚，更多是因?yàn)樗推渌麜r(shí)尚品牌或時(shí)尚設(shè)計(jì)師聯(lián)名產(chǎn)品，這種聯(lián)名設(shè)計(jì)，一方面拉低了產(chǎn)品價(jià)格，讓更多的消費(fèi)者能夠穿上心儀品牌產(chǎn)品，同時(shí)又不會(huì)影響在消費(fèi)者心目中的形象和定位。
再?gòu)臉I(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)角度來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，團(tuán)隊(duì)人均高效能。業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化可以從年度，季度，月度，周度以及日度來(lái)劃分。大部分服裝企業(yè)都會(huì)制定年度規(guī)劃，季度規(guī)劃，月度規(guī)劃和日計(jì)劃，很少有企業(yè)重視周度計(jì)劃，而優(yōu)衣庫(kù)管理層認(rèn)為，生意的核心是做好周度管理。
在執(zhí)行層面來(lái)講，大部分品牌實(shí)體店，平時(shí)都是一天做一天規(guī)劃，全年365天大家心里都清楚，但如果問(wèn)你一年有多少周，很少有人能快速回答出來(lái)。實(shí)質(zhì)上一年有52周，優(yōu)衣庫(kù)就是以這52周，周周為單位去完成分析商品，制定售賣方法，完成賣場(chǎng)調(diào)控的。
具體的實(shí)施方法，首先要了解客戶的需求，從調(diào)研溝通做起，確定產(chǎn)品銷售方案和庫(kù)存應(yīng)急方案。比如夏季款商品，往往3周的時(shí)間去完成每一批次的鋪貨和營(yíng)銷。其次要從認(rèn)知觀念上改變，客戶的需求每年和每周事實(shí)上沒(méi)有太大的變化，因此不必過(guò)分追求變化和更新。最后，不論是總部還是各個(gè)店鋪，團(tuán)隊(duì)里每周的每天，每人應(yīng)該做些什么，都要基本確定下來(lái)。
03 文化生發(fā)，以內(nèi)容鎖定品牌忠誠(chéng)度
快時(shí)尚改朝換代的速度比普通行業(yè)要快很多，今天是受寵的香餑餑，明天消費(fèi)者就會(huì)把其拋之腦后，擁抱其他品牌。
因此，想要持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展，品牌忠誠(chéng)度是必須要建立和提升的。以往，品牌都是通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)與營(yíng)銷三大板塊結(jié)合，來(lái)提升顧客對(duì)于品牌忠誠(chéng)度。
在這個(gè)流量為王，內(nèi)容至上時(shí)代，品牌要通過(guò)內(nèi)容建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，打造品牌的核心壁壘。
就像元?dú)馍謶{借“0糖0脂0卡氣泡水”這一內(nèi)容營(yíng)銷，打開了健康氣泡水這一細(xì)分市場(chǎng)，短短三年時(shí)間就得到快速擴(kuò)張。當(dāng)然，這是食品行業(yè)案例，對(duì)于本土快時(shí)尚行業(yè)來(lái)講，做好內(nèi)容建設(shè)，首先要打破“一把摟”傳統(tǒng)思維，建立起品牌受眾圈層，將圈層邊緣明確化，而不是想著各個(gè)年齡段，各個(gè)職業(yè)，各個(gè)屬性的客戶都要觸達(dá)。建立受眾圈層后，要按照受眾圈層人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，洞察消費(fèi)者需求，通過(guò)需求來(lái)匹配不同產(chǎn)品和服務(wù)。
同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷需要精細(xì)化、深度化運(yùn)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)公私域陣地串聯(lián)，搭建全鏈路體系。品牌可以通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷策略，挖掘內(nèi)在增長(zhǎng)力，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
04 流量時(shí)代，“品牌自播 + 達(dá)人直播”擁抱新流量
2020年，直播帶貨浪潮席卷而來(lái)。許多品牌都嗅到了紅利，擁抱這股新機(jī)會(huì)，投身于直播帶貨當(dāng)中。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，直播帶貨不僅可以開拓多一條產(chǎn)品銷售鏈路，還能夠幫助品牌更好了解年輕一代，拉近消費(fèi)者與品牌的距離。
消費(fèi)來(lái)源于信任，有了信任消費(fèi)者自然成交。而穩(wěn)定開播頻率，也能夠增加品牌的曝光度，帶來(lái)銷售額上漲。
后疫情時(shí)代，居民消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)，品牌也持續(xù)加碼電商直播。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段，在這個(gè)過(guò)程中，快時(shí)尚品牌也在不斷地摸索著最合適的帶貨方式。
去年6月，ZARA就開始了抖音直播，雖然戰(zhàn)績(jī)平平，最終也沒(méi)有扭轉(zhuǎn)品牌潰敗頹勢(shì)，但通過(guò)這一動(dòng)作，我們不難發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚品牌看到了直播對(duì)品牌的重要性，開始布局。在直播這一板塊，森馬算是不錯(cuò)的玩家，去年憑借電商直播的板塊，森馬成功轉(zhuǎn)型線上，實(shí)現(xiàn)了線上營(yíng)業(yè)額的首次盈利。
雖然直播火爆，但目前來(lái)講，品牌做直播更多選擇和大主播合作，借頭部主播影響力拓寬銷路。
隨著直播的發(fā)展，大主播直播間的高坑位費(fèi)和高傭金，也激發(fā)了很多品牌進(jìn)行自播嘗試。“品牌自播 + 達(dá)人自播”已經(jīng)成為常態(tài)，不過(guò)，要注意的是，和成熟品牌相比，缺少歷史沉淀、依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的新銳品牌，卻難以靠自播講好品牌故事，更多是像之前花西子一樣，和超頭部主播深度綁定，不斷積累聲量。而隨著超頭部主播相繼退場(chǎng)，以往的直播路徑被切斷后，新銳品牌便需要重新尋找新的流量高地。
本土快時(shí)尚到底適合哪種方式的直播，還需要不斷的探索和發(fā)現(xiàn)，而當(dāng)前情況下，歐美快時(shí)尚離場(chǎng)對(duì)本土品牌來(lái)講的確是好機(jī)會(huì)，到底哪家能夠笑到最后，取決于品牌創(chuàng)新力和經(jīng)營(yíng)模式變化。只有不斷擁抱市場(chǎng)變化，順勢(shì)而為，才能締造可持續(xù)發(fā)展企業(yè)。