文|車市物語 張凌霄
“說心里話，我們很難再進(jìn)步多少了?！痹谇安痪玫某啥架囌股?，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在接受媒體采訪時感慨道。
不止是蔚來，自今年以來，另外兩家“新勢力三杰”理想與小鵬，也在新勢力品牌月度銷量排行榜中，數(shù)次無緣前三。在8月的銷量排行榜中，哪吒、零跑位列月度銷量前兩位，華為與賽力斯旗下的AITO品牌以10045輛的月度交付量，緊隨第三名蔚來之后。
圖片來源：汽車之家
蔚小理長期以來穩(wěn)居前三的格局被打破，新勢力之戰(zhàn)風(fēng)云詭譎。
從銷量數(shù)據(jù)來看，蔚小理的增長曲線也趨于平緩，沒跑贏整體新能源汽車市場增長的大盤。它們與哪吒、零跑的高歌猛進(jìn)，新品牌AITO、極氪的勢如破竹相比，難免顯得有些落寞。一時間，蔚小理掉隊的聲音不絕于耳。
只不過，在新勢力品牌樂此不疲的排位中，每一家的銷量其實都不到特斯拉與比亞迪的“零頭”。歡呼與傷感在較小的銷量絕對值面前，都顯得不值一提。
新勢力該以什么論英雄？其實，除了銷量以外，企業(yè)的商業(yè)模式、產(chǎn)品塑造能力、對未來的規(guī)劃，都比銷量本身更有看點。
蔚小理駛出高速增長地帶
2022年，蔚小理集體進(jìn)入新產(chǎn)品周期，紛紛發(fā)布自家第二代旗艦產(chǎn)品：蔚來ET5、ES7、ET7，理想L9及小鵬G9。用秦力洪的話說，他們率先進(jìn)入了彎道，難以一直保持高速增長。
銷量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，蔚小理銷量同比增速明顯放緩，尤其是蔚來，由2021年度109.8%的同比增長降至今年上半年的20%，只有小鵬汽車保持了略高于整體新能源車市120%的增速。
“蔚來成立的比很多品牌早一點，我們領(lǐng)先兩個身位從直道進(jìn)入彎道，這個時候還有很多玩家在直道上。事實上，等他們進(jìn)入了彎道也是這樣?！?秦力洪說道。
可以看到，第二輪出牌，三家車企不約而同地將目標(biāo)定位在30+萬元SUV市場。然而，不管是整體國內(nèi)汽車市場，還是新能源汽車市場，30萬元以上的價格區(qū)間，都是金字塔的頂部，市場容量有限。從最近兩年的終端銷量結(jié)構(gòu)來看，它也并不是增長最快的價格區(qū)間。
乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年，30萬元以上新能源汽車在新能源市場中的占比為13.9%。到了今年上半年，這個數(shù)據(jù)上升至17.4%。而5-20萬元的新能源市場份額，從去年到今年上半年提升了6.4%。由于5-20萬元價格區(qū)間占據(jù)了接近一半的新能源汽車市場，因此銷量的絕對值要遠(yuǎn)超30萬元以上的價格區(qū)間。
反觀蔚小理一直以來的產(chǎn)品布局，與過去一年快速增長的主流市場幾乎沒有關(guān)聯(lián)。反而是比亞迪、埃安、哪吒、零跑抓住了市場的紅利，通過性價比車型快速上量，在20萬元以內(nèi)不同的細(xì)分市場占據(jù)一席之地。
走質(zhì)還是走量？
雖然新勢力品牌每月在座次排名中爭得頭破血流，國內(nèi)新能源市場，依然是比亞迪與特斯拉占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。
但是新勢力車企既無法復(fù)制特斯拉打造單品爆款的能力，也難以模仿比亞迪全面布局不同細(xì)分市場的車海戰(zhàn)術(shù)。如蔚來創(chuàng)始人李斌所說，一個品牌所能覆蓋的價格帶是有限的。品牌調(diào)性與終端銷量，好比在天秤兩端，難以兼得。
哪吒與零跑的逆襲，似乎也印證了那句“走質(zhì)的干不過走量的”。今年上半年新勢力品牌主力車型的銷量分布也佐證了這一點：起售價在20萬元以內(nèi)的車型，更容易走量。其中，在起售價5-20萬元的價格區(qū)間，各品牌之間的競爭分外焦灼：哪吒、威馬、零跑、埃安、小鵬等多款主力車型都分布在這一價格帶。
不過，理想ONE是個例外。上險量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，起售價接近35萬元的理想ONE單一車型累計銷量突破6萬輛，遠(yuǎn)超哪吒U、零跑C11等15萬元左右的車型。此外，小鵬P7、蔚來ES6等20多萬與30多萬元的車型，銷量也超過眾多新勢力品牌20萬元以內(nèi)的主力車型。
也就是說，在新勢力品牌中，蔚小理有著可圈可點的產(chǎn)品與品牌塑造能力。剛剛開始交付的理想L9、還在排隊交付的蔚來ES7、ET7和ET5都有望支撐后期的銷量漲幅。
除了銷量，還有什么值得期待
與此同時，新勢力品牌也不滿足于眼下的一畝三分地，或品牌向上推出高價車型，或向下布局走量產(chǎn)品線。
今年5月，蔚來正式官宣了將推出面向大眾市場的子品牌，代號阿爾卑斯（ALPS），且該品牌的車型將預(yù)計在2024年才開始交付。阿爾卑斯還沒有正式亮相，又有消息透露，蔚來還將推出第三品牌，定位中低端市場，價格10-20萬元區(qū)間甚至10萬元以內(nèi)，代號“螢火蟲”
值得注意的是，定位中端豪華轎跑的ET5，BaaS（電池租用服務(wù)）方案價格已下探至25萬元區(qū)間，它有望成為蔚來打開規(guī)模效應(yīng)的首款車型。
在蔚小理中品牌定位最不占優(yōu)勢的小鵬，也通過上市30萬元級的新車G9以實現(xiàn)毛利率的提升，解決今年電池等原材料漲價帶來的成本壓力。為了強(qiáng)化在智能化領(lǐng)域的標(biāo)簽，小鵬G9采用了全新的電子架構(gòu)，以及小鵬自研的中央超算+區(qū)域控制器的硬件架構(gòu)。官方表示可以在30分鐘以內(nèi)完成整車的OTA升級。
靠著理想ONE一招吃遍天下的理想汽車，也在進(jìn)行著價格的下探，理想ONE的“平替”理想L8，將在今年11月上市并交付。理想汽車CEO李想都親自喊話，“L8從發(fā)布到交付速度將會超過L9”、“等L8的階段就別買ONE了”。
除此之外，主要靠5-15萬元產(chǎn)品走量的哪吒與零跑，也希望借著哪吒S、零跑C01等產(chǎn)品實現(xiàn)品牌向上，同時更好地覆蓋掉居高不下的原材料成本。
在前不久的動力電池大會上，廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪就曾抱怨稱,“新能源整車廠不掙錢,動力電池成本占汽車的40%-60%?！辈还苁巧瞎ミ€是下打，新勢力們無一不指向量利齊升來改善當(dāng)前的盈利狀況。這也就意味著，原本在不同細(xì)分市場攻城略地的新能源車企，將在相同的細(xì)分市場進(jìn)行直面競爭。
在燃油車時代，汽車產(chǎn)品定位趨同，品牌、尺寸、售價，決定了一輛車是“暢銷車”，還是“小眾款”。
現(xiàn)在看新勢力品牌，評價的內(nèi)容開始變多。一款車型好不好賣，不僅考驗一家車企的產(chǎn)品塑造能力，還要通過品牌運營來培育用戶的心智。當(dāng)新勢力跟隨特斯拉打造直營店，車企的必備技能又要加上服務(wù)與運營。長期來看，運營效率的差異會帶來利潤率上的差異。
正因如此，新勢力之間的角逐是一場考驗綜合實力的馬拉松。除了“大屏”、“智能”、“黑科技”等消費者對新勢力品牌的期待，車企如何通過有效的產(chǎn)品組合，實現(xiàn)成本控制與供應(yīng)鏈能力的最優(yōu)解，才是新能源汽車下半場競爭的最大看點。