文|餐飲界

小紅書(shū)搜索“西貝兒童餐”，顯示已經(jīng)有1600+篇筆記；抖音搜索“兒童餐”，更是有層出不窮的內(nèi)容推薦。

兒童餐火了，那么，對(duì)于餐飲商家而言，如何將兒童餐打造成餐廳的“引流神器”？對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，兒童餐飲的風(fēng)又值不值得跟呢？

據(jù)西貝門(mén)店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其兒童餐一天銷(xiāo)量達(dá)到6萬(wàn)份。

西貝新兒童餐在六一兒童節(jié)和暑假黃金檔兩個(gè)節(jié)點(diǎn)上市，真正火爆起來(lái)是在這個(gè)暑期。在小紅書(shū)筆記中，不少家長(zhǎng)不惜排隊(duì)也要帶小朋友吃上一頓“專(zhuān)業(yè)兒童餐”。因餐品“Q萌”的屬性，還有不少大朋友“厚著臉皮”為自己點(diǎn)上一份。

火爆的背后，是西貝對(duì)其兒童餐“新品”的充分重視。西貝為餐廳開(kāi)辟兒童餐業(yè)務(wù)提供了一個(gè)成功示范。

1、兩種產(chǎn)品方案

針對(duì)產(chǎn)品，在西貝日前發(fā)布的《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》顯示，西貝“針對(duì)中國(guó)兒童在外就餐的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題”，共計(jì)推出了4款兒童套餐、9道單品新菜。通過(guò)消費(fèi)反饋中，我們又可以將西貝的兒童餐簡(jiǎn)單分為兩類(lèi)：

①、專(zhuān)門(mén)的兒童套餐

在小紅書(shū)筆記中“出鏡率”最高的是4種彩蔬海蝦餅套餐和厚嘟嘟芝士牛肉餅套餐。每一款套餐，幾乎都是肉、菜、水果、碳水相結(jié)合。以厚嘟嘟芝士牛肉餅套餐為例，套餐中包含兩塊牛肉餅、兩種蔬菜、時(shí)令水果、米糕、脫皮玉米羹、張爺爺空心掛面等。

②、Q版的明星產(chǎn)品

比如Q版蒙古奶酪餅、嫩烤羔羊小串等，把店里的明星爆款做成mini造型，既滿(mǎn)足顧客吃“招牌菜”的需求，又從輕烹飪、Q造型等維度上“拿捏”家長(zhǎng)為小朋友選餐的訴求。

2、三種營(yíng)銷(xiāo)方向

當(dāng)前的兒童餐，是西貝的“新”兒童餐。早在幾年前，西貝就已經(jīng)在菜單中特辟兒童餐位置。但是，為什么在今年突然火了呢？除了在產(chǎn)品上的改變之外，西貝的營(yíng)銷(xiāo)也功不可沒(méi)，這一點(diǎn)，從西貝在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上刷屏的節(jié)奏中也不難看出。就目前來(lái)看，西貝針對(duì)兒童餐的營(yíng)銷(xiāo)主要有三大方向。

①、自媒體：達(dá)人探店+“自來(lái)水”傳播

在抖音上搜索“西貝兒童餐”，各類(lèi)探店視頻應(yīng)接不暇，探店主播不乏粉絲量數(shù)十萬(wàn)的KOL。在KOL的帶動(dòng)下，包括抖音、小紅書(shū)在內(nèi)，“西貝兒童餐”還在今夏引發(fā)了一波“自來(lái)水”傳播。對(duì)于普通顧客來(lái)說(shuō)，無(wú)論是出于跟隨KOL打卡，還是出于餐品本身很出片的 Q萌造型，都很適合“曬一下”。

②、官方發(fā)聲：專(zhuān)業(yè)背書(shū)+時(shí)尚造節(jié)

《2022兒童在外就餐及相關(guān)因素調(diào)查》是西貝聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的一個(gè)報(bào)告，報(bào)告從“專(zhuān)業(yè)”角度解讀了兒童在外就餐的多重因素。如此專(zhuān)業(yè)背書(shū)，家長(zhǎng)自然更放心。與此同時(shí)，“西貝兒童美食節(jié)”在杭州、南京等地舉行，引發(fā)廣泛關(guān)注。

③、場(chǎng)景互動(dòng)：為小朋友量身定制小游戲

部分西貝莜面村的門(mén)店還特別在周末或是特別節(jié)假日時(shí)設(shè)置游戲環(huán)節(jié)，小朋友可以通過(guò)與工作人員玩“石頭剪刀布”游戲獲得特別禮物。

從嘗試到發(fā)力，西貝莜面村顯然經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)久的測(cè)試，“日銷(xiāo)6萬(wàn)份”，是西貝莜面村對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)模式充分打磨之后交出的答卷。

市場(chǎng)，心有多大，市場(chǎng)就有多大？

盈石集團(tuán)研究中心整理數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)已接近4.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率來(lái)算，兒童餐飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模近4500億元。

但“西貝莜面村們”顯然錨定的不只有4500億元的兒童餐飲消費(fèi)市場(chǎng)。包括老鄉(xiāng)雞、九毛九、大師兄、綠茶、大快活、望湘園等知名餐飲品牌在內(nèi)，都于近幾年陸續(xù)推出了兒童套餐。兒童套餐之于這些品牌的意義，更側(cè)重于打造服務(wù)壁壘。通過(guò)兒童套餐，這些餐飲品牌想要吸引的是規(guī)模龐大的家庭消費(fèi)市場(chǎng)。

最令人意外的是連“重口味”的川渝餐廳都在做兒童套餐。做川渝風(fēng)味烤魚(yú)的探魚(yú)，推出了含蝦仁、水蒸蛋、西蘭花、米飯的兒童套餐，售價(jià)為18元；做酸菜魚(yú)的祿鼎記，干脆推出了兒童牌的酸菜魚(yú)，少油、不辣。這些餐廳做兒童套餐的目的很明顯，就是讓帶娃外出就餐的家長(zhǎng)們不因“重口味”而放棄它們。

越來(lái)越多的餐廳已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證明，特設(shè)兒童餐，已經(jīng)成為餐廳的加分項(xiàng)。

但同時(shí)，兒童餐的成長(zhǎng)空間已經(jīng)不僅僅局限于餐廳菜單的一角，當(dāng)前，兒童餐已大有自成賽道的趨勢(shì)。

日前，央視財(cái)經(jīng)頻道在報(bào)道中指出，今年1到8月，我國(guó)企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“親子餐、兒童餐”的餐飲企業(yè)新增近百家，2021年新增注冊(cè)企業(yè)數(shù)量210家。在各大知名餐企打造“專(zhuān)業(yè)兒童餐飲”的同時(shí)，一大批“專(zhuān)門(mén)”的兒童餐廳正在趕來(lái)的路上。

第七次人口普查顯示，0-14歲兒童占14億總?cè)丝诘?7.95%，隨著三胎政策的放開(kāi)，“寶貝經(jīng)濟(jì)”勢(shì)必進(jìn)一步的增長(zhǎng)。在這種背景下，各種形式的“兒童主題餐廳”也將越來(lái)越多。但是，相對(duì)于現(xiàn)有餐廳做兒童套餐，兒童主題餐廳市場(chǎng)尚處起步階段，這也意味著兒童主題餐廳市場(chǎng)還潛藏著大量的機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)，品類(lèi)覺(jué)醒，機(jī)會(huì)釋放

在各大頭部餐企中，“專(zhuān)業(yè)兒童餐”的意識(shí)已經(jīng)全面覺(jué)醒。那么，除了在餐廳菜單上加入兒童餐板塊外，餐企還可以在哪些地方尋找機(jī)會(huì)？

1、概念強(qiáng)化

西式快餐進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)始瞄準(zhǔn)的其實(shí)就是“兒童餐”，或者說(shuō)是由“兒童餐”主導(dǎo)的家庭消費(fèi)。但是，這些餐品并未直接定義為兒童餐。但是毋庸置疑的是，包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)，它們更懂得如何迎合“兒童餐”消費(fèi)者的需求。比如，兒童套餐里的“隱藏玩具”，它們是通過(guò)趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)調(diào)兒童餐的獨(dú)特。

強(qiáng)化兒童餐的概念，一種是像肯德基、麥當(dāng)勞一樣推出豐富的兒童餐活動(dòng)，另一種則是直接做起了“主題餐廳”，比如各類(lèi)型的動(dòng)物主題餐廳、游樂(lè)園主題餐廳，句句不提“兒童餐”，卻又處處強(qiáng)調(diào)“兒童餐”，是這些餐廳的共性。不提“兒童餐”，是因?yàn)橄胍彝ハM(fèi)之余的更多消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)“兒童餐”，則是為了強(qiáng)調(diào)餐廳的特色。這些餐廳，往往能夠吸引家庭與年輕人兩大消費(fèi)群體。

2、賽道細(xì)分

近兩年，輔食餐廳悄然崛起，一般以外賣(mài)為主。在長(zhǎng)沙薈聚有一家名叫“佳兒萌豆”的兒童輔食餐廳，主打?yàn)?個(gè)月至3歲的寶寶提供餐食。

輔食餐廳，是兒童餐市場(chǎng)細(xì)分化的一個(gè)表現(xiàn)。另外親子餐廳、游樂(lè)園餐廳等兒童餐飲形式，在近幾年也有興起的苗頭。

3、兒童速食

與傳統(tǒng)速食的“高油高鹽”區(qū)隔開(kāi)來(lái)，兒童速食則打的是健康、營(yíng)養(yǎng)、高顏值的牌。

以健康、營(yíng)養(yǎng)為基礎(chǔ)，越來(lái)越多的媽媽會(huì)選擇兒童速食。京東發(fā)布的《2022即享食品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，健康又便捷的新型兒童速食成為媽媽們?cè)谏詈凸ぷ鲏毫ο聦?duì)高效廚房的解決方案之一。2021年女性群體購(gòu)買(mǎi)兒童速食成交額同比增長(zhǎng)78%。

西貝等頭部品牌紛紛加碼兒童餐，反映出兒童餐的巨大潛力。但兒童餐是否真正適合開(kāi)辟獨(dú)立賽道，甚至更多細(xì)分賽道，還有待更多品牌共同驗(yàn)證。

就目前看來(lái)，兒童餐在頭部品牌的餐廳里活得風(fēng)生水起，但在獨(dú)立賽道上，品牌格局尚未形成，因餐品限制導(dǎo)致的消費(fèi)人群狹窄，依然是獨(dú)立兒童餐飲當(dāng)前面臨的最大問(wèn)題。