文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
“你現(xiàn)在還經(jīng)常逛淘寶嗎？”
當(dāng)燃次元拋出這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，身邊的朋友明顯一愣：“有很久沒(méi)有逛過(guò)了?！?/p>
但在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，淘寶就是電商的代名詞。
“逛淘寶”也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶的一大時(shí)間隱形殺手。彼時(shí)，短視頻還沒(méi)成為流量霸主，霸占用戶碎片時(shí)間的消遣方式極度有限，除了必要通訊聊天外，其他便是打手游、追劇和逛淘寶。
但在抖音和快手以及其他社交平臺(tái)涌現(xiàn)之后，“刷抖音”“刷快手”“在社交平臺(tái)沖浪”成了互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)屏幕使用時(shí)長(zhǎng)的主宰者。從最早每日刷無(wú)數(shù)個(gè)只有15秒的短視頻起，短視頻平臺(tái)越來(lái)越能滿足用戶的需求。追劇、購(gòu)物，甚至連叫外賣(mài)都能做到。相應(yīng)的，便是用戶原本花在淘寶上時(shí)間，不斷被擠壓。
“以前，對(duì)我而言，手機(jī)吸引力最強(qiáng)的就是淘寶。先看看購(gòu)物車和收藏夾的商品有無(wú)降價(jià)或者補(bǔ)貨，再逛逛收藏的店鋪?zhàn)罱闲铝耸裁葱庐a(chǎn)品，時(shí)間不知不覺(jué)中就過(guò)去了?！碧詫?8年老用戶李木告訴燃次元，在短視頻平臺(tái)還未興起之前，淘寶是她打發(fā)時(shí)間的主要消遣。“閑來(lái)無(wú)事就會(huì)打開(kāi)淘寶?！?/p>
“現(xiàn)在別說(shuō)逛淘寶了，就連在淘寶購(gòu)物，前后所需時(shí)間都用不了十分鐘。”李木直言，現(xiàn)在打開(kāi)淘寶都帶有“目的性”，“只有在節(jié)日大促，或者家里要添置物品時(shí)，才會(huì)打開(kāi)淘寶逛一下。”
李木告訴燃次元，今年自618之后，她便很少打開(kāi)淘寶，“現(xiàn)在基本是趁著活動(dòng)時(shí)間囤生活必需品，一年就在淘寶進(jìn)行兩次大采購(gòu)。”
除了每次打開(kāi)淘寶都是帶著購(gòu)物清單有目的性下單外，李木還提及，淘寶并不是她網(wǎng)購(gòu)的唯一選擇，“我養(yǎng)成了一些網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，像牛奶和圖書(shū)會(huì)直接選擇在京東下單，這樣不用考慮快遞不送上門(mén)的難題；在拼多多上，我收藏了幾家賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的店鋪；最近我刷抖音期間又新關(guān)注了幾個(gè)賣(mài)頭飾的直播間，價(jià)格比1688上的都便宜。”
相比于“用戶有多個(gè)電商平臺(tái)多選擇”這一競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，“用戶不愛(ài)逛淘寶”更讓阿里巴巴感到焦慮。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2022年4月，進(jìn)入阿里巴巴的新財(cái)年后，大淘寶用戶發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心主要關(guān)注指標(biāo)由AAC（年活躍買(mǎi)家數(shù)）變成了DAU（日活躍用戶數(shù)）。
ACC指一年內(nèi)在平臺(tái)至少有一次消費(fèi)的買(mǎi)家總和，歷來(lái)是電商平臺(tái)最重要的指標(biāo)之一，但阿里巴巴在2021年6月之后就沒(méi)再單獨(dú)公布過(guò)這一數(shù)據(jù)，只在財(cái)報(bào)中披露阿里巴巴生態(tài)體系消費(fèi)者業(yè)務(wù)所服務(wù)的年度活躍消費(fèi)者數(shù)，即將淘寶、天貓、閑魚(yú)、淘特等多平臺(tái)統(tǒng)一匯總，而不單獨(dú)披露淘寶及天貓的活躍消費(fèi)者數(shù)據(jù)。
如今，DAU正取代AAC成為阿里巴巴內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這意味著，年活躍消費(fèi)者數(shù)超10億的阿里巴巴在接近用戶規(guī)模天花板后，將重心轉(zhuǎn)移至如何提高每日訪問(wèn)平臺(tái)的用戶數(shù)，從而在提升用戶粘性基礎(chǔ)上再提升收入。
但要想提高用戶活躍度，并非一件易事。淘寶在2020年進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)后，對(duì)電商內(nèi)容化進(jìn)行了系列改造。如今用戶還能在淘寶APP中見(jiàn)到此次“內(nèi)容化改造”的痕跡，首頁(yè)第一屏已經(jīng)全部信息流化，此外，菜單欄中一級(jí)入口“逛逛”，成了淘寶內(nèi)容板塊的聚集地。
為了提高用戶黏性以及活躍度，淘寶做的還遠(yuǎn)不止于“內(nèi)容種草”。
在社交連接中，淘寶上線“淘友圈”，此外淘寶也完善了多項(xiàng)社交功能，如“好友一起逛”“一鍵分享購(gòu)物車”等；與此同時(shí)，小游戲頻道也放在了淘寶中的顯眼位置，通過(guò)獲取金幣、免費(fèi)水果等激勵(lì)方式，吸引用戶在平臺(tái)種水果、玩消消樂(lè)和斗地主等。
盡管淘寶近年來(lái)為了“流量”做了很多努力，不停在更新迭代，但對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，淘寶對(duì)他們的吸引力已經(jīng)遠(yuǎn)不如前。
01、淘寶之外
網(wǎng)購(gòu)可選擇的平臺(tái)，太多了。
“這兩年來(lái)，我在網(wǎng)購(gòu)上的開(kāi)銷主要來(lái)自京東，淘寶最近一次訂單還是618時(shí)候在直播間買(mǎi)的一單咖啡液。”在北京工作的95后姑娘千千告訴燃次元，選擇京東的原因最關(guān)鍵的是配送及時(shí)，“像我因?yàn)樵诒本┳夥?，居住空間并不大，所以我不會(huì)囤過(guò)多物品，都是接近用完了才想著買(mǎi)?！?/p>
除了像千千一樣圖方便快速青睞上京東外，剁手族阿喵今年以來(lái)則尤愛(ài)直播間購(gòu)物。
“本來(lái)也沒(méi)想著買(mǎi)什么的，主播演示產(chǎn)品的時(shí)候覺(jué)得挺不錯(cuò)，價(jià)格比我之前買(mǎi)的劃算，經(jīng)?？粗粗透鞑ァ?23上鏈接’的口號(hào)，不自覺(jué)下單?！辈贿^(guò)，阿喵也表示，或許是“激情下單”比較多，所以在直播間購(gòu)物的退貨頻次往往也更高些，“我下單都挑有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的買(mǎi)，到手不合適就退?！?/p>
除了會(huì)在直播間購(gòu)物外，淘特和拼多多也是阿喵剁手的戰(zhàn)場(chǎng)：“這兩個(gè)平臺(tái)最吸引我的主要是便宜，雖然1688可能會(huì)更便宜，但經(jīng)常會(huì)發(fā)生聯(lián)系不上商家，或者售后遇阻等問(wèn)題，所以還是會(huì)選擇淘特和拼多多，主要買(mǎi)些像手機(jī)殼、文件夾等低價(jià)的小商品。”
而被談及為什么不常用淘寶時(shí)，千千和阿喵給出了不一樣的回答。
千千認(rèn)為，之前在淘寶網(wǎng)購(gòu)衣服比較多，但工作后已經(jīng)很少在網(wǎng)上買(mǎi)衣服，基本都在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，因此減少了很多在淘寶購(gòu)物的需求。
阿喵則表示，淘寶也會(huì)用，只不過(guò)相比較而言，直播間購(gòu)物的頻次更密集一些，“打開(kāi)淘寶我是帶著購(gòu)物清單去逛的，但是看直播間，我是純粹刷短視頻時(shí)候無(wú)意中被吸引進(jìn)去的，所以很多時(shí)候想要買(mǎi)的都在直播間里買(mǎi)了。”
淘寶在電商領(lǐng)域的地位目前難以被撼動(dòng)不假，但像李木、千千、阿喵這樣購(gòu)物習(xí)慣不再以淘寶為主的用戶也有不少。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，盡管并不存在卸載淘寶的可能性，但花在淘寶上的時(shí)間以及消費(fèi)金額都在不斷壓縮。
淘寶的優(yōu)勢(shì)，也不可避免被削弱。
一位服裝品牌商家陳生對(duì)此也有自己的看法，“淘寶流量這幾年越來(lái)越不如前了，反而抖音還處在流量洼地，近一年來(lái)我們通過(guò)短視頻內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，成交金額比淘寶那邊要好?！?/p>
陳生告訴燃次元，最近一年公司的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了抖音平臺(tái)。
“每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)劣點(diǎn)，像我除了開(kāi)淘寶店外，還做過(guò)微店和拼多多，但現(xiàn)在微店和拼多多都沒(méi)繼續(xù)了。我們產(chǎn)品屬于中高端，客單價(jià)比較高，在拼多多量很小。微店主要是為了方便一些私域客戶下單，不會(huì)帶來(lái)流量。總的來(lái)說(shuō)，我們銷售還是以抖音為主?！?/p>
02、淘寶出新
面對(duì)外敵的威脅，淘寶也做了很多努力，以守住自己的“江山”。內(nèi)容、社交和社區(qū)成了淘寶創(chuàng)新的方向。目標(biāo)均可理解為，向流量看齊。
淘寶對(duì)于內(nèi)容的看重，可追根溯源至2016年。在當(dāng)年淘寶年度賣(mài)家大會(huì)上，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇，講述了淘寶未來(lái)發(fā)展的三大方向，其中便有“內(nèi)容化”，此后淘寶更是大力助推了系列產(chǎn)品落地。然而，始終欠缺聲量。
近兩年，“內(nèi)容化”改造再度擺上臺(tái)面。
在2022年5月舉辦的交流活動(dòng)會(huì)上，淘寶天貓首度披露“從交易走向消費(fèi)”的核心戰(zhàn)略，“在內(nèi)容化上做加法。整個(gè)平臺(tái)從交易向前走向消費(fèi)，加大對(duì)逛逛、直播、點(diǎn)淘的投資力度，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)商家生產(chǎn)更多更高質(zhì)量的內(nèi)容?！?/p>
顯然，淘寶已經(jīng)不滿足“站外種草、站內(nèi)拔草”，試圖將消費(fèi)者決策的全鏈條都掌握在自己手中。從淘寶角度，淘寶做種草有著其他平臺(tái)無(wú)法比擬的獨(dú)天優(yōu)勢(shì)，即“淘寶現(xiàn)在發(fā)展成熟的電商業(yè)務(wù)，可以促成種草到拔草的閉環(huán)”。
但其中也涉及一個(gè)很重要的問(wèn)題，即用戶會(huì)自然而然將一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)上的內(nèi)容認(rèn)定為“廣告”。因此，淘寶“種草內(nèi)容”推廣的進(jìn)展難言順利。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容為主的小紅書(shū)是信息渠道，電商平臺(tái)才是決策渠道。電商平臺(tái)兼任種草平臺(tái)，顯然難以被用戶熟知并接受。
囿于此，為了讓用戶能夠熟悉“逛逛”內(nèi)的創(chuàng)作流程，淘寶還多次通過(guò)提供紅包任務(wù)的方式，以此激勵(lì)用戶分享頻次和UGC內(nèi)容創(chuàng)作。阿喵便為了紅包完成過(guò)數(shù)次任務(wù)，“就是發(fā)布新作品達(dá)到一定的數(shù)量就給予紅包獎(jiǎng)勵(lì)，紅包金額從1元到10元不等?！?/p>
紅包激勵(lì)這一靈丹妙藥，除了被淘寶用在內(nèi)容創(chuàng)作分享中，還被廣泛應(yīng)用于淘寶其他活動(dòng)中。
尤為典型的便是淘寶應(yīng)用內(nèi)芭芭農(nóng)場(chǎng)、省錢(qián)消消消等小游戲頻道。
如在芭芭農(nóng)場(chǎng)中，用戶可以選擇和朋友合種領(lǐng)水果的方式，每日登錄應(yīng)用為果樹(shù)施肥，待果樹(shù)成熟后兌換免費(fèi)商品或者紅包獎(jiǎng)勵(lì)。這些小游戲均被鑲嵌了“分享助力”這一社交功能，用戶在游戲期間可通過(guò)分享鏈接得到好友的助力后，相應(yīng)獲得一定好處。
除此之外，淘寶也具備了社交功能這一最基礎(chǔ)的組件，甚至還為了促進(jìn)用戶更好地“社交”，而上線不同功能。
如淘寶便在2021年雙11期間，上線了“一鍵分享購(gòu)物車”功能，用戶可以通過(guò)該功能實(shí)現(xiàn)將購(gòu)物車商品分享給好友。同年年底，還上線了“一起逛”功能，用戶可以在商品詳情頁(yè)和消息會(huì)話框中對(duì)好友發(fā)起語(yǔ)音通話邀請(qǐng)，接通后即可將正在瀏覽的商品自動(dòng)發(fā)送給好友。
但從用戶反應(yīng)來(lái)看，淘寶出新的效果一般。
阿喵得知“一起逛”功能上線時(shí)，特意和朋友嘗新了一回，但后來(lái)并沒(méi)有用過(guò)這個(gè)“一起逛”功能，“覺(jué)得有些多此一舉，不是大家都會(huì)在同一時(shí)間有空可以一起語(yǔ)音逛淘寶，平常看到不錯(cuò)的商品，都是發(fā)送商品鏈接，之后再在微信溝通。”
如消費(fèi)行業(yè)投資分析師顧宏認(rèn)為，淘寶無(wú)論是發(fā)力種草還是上社交相關(guān)新功能，目的都可以理解為有意拉進(jìn)與用戶之間的距離，以及獲得流量，“淘寶作為一個(gè)工具類應(yīng)用，意味著用戶都是用完即走，要想延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間促成更多交易，那就需要想辦法增加用戶粘性。但用戶心智很難更改，淘寶需要做的還有很多。”
03、電商新戰(zhàn)事
電商并不是一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。
淘寶成立于2003年，京東商城2004年上線。電商這一賽道也曾涌現(xiàn)了無(wú)數(shù)玩家，最激烈的交鋒發(fā)生在2012年前后，當(dāng)時(shí)的電商賽道，出現(xiàn)了七雄爭(zhēng)霸的格局，時(shí)稱“電商七雄”，分別為阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、易迅、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和1號(hào)店。
但隨著2014年騰訊入股京東，易迅被邊緣化，逐漸沒(méi)落。2016年6月，京東宣布與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，同時(shí)也公布了1號(hào)店將并入京東旗下。也是在2016年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)退市。幾經(jīng)鏖戰(zhàn)，阿里巴巴笑到了最后，成為最大的電商平臺(tái)。
但就在2016年阿里巴巴判斷戰(zhàn)事已經(jīng)結(jié)束時(shí)，不曾想橫空出世的拼多多，再次吹響了戰(zhàn)事的號(hào)角。而近幾年，已經(jīng)牢牢攥住流量的短視頻平臺(tái)也開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)做電商，電商戰(zhàn)事愈演愈烈。
快手最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2022年二季度，電商業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)31.5%達(dá)到1912億元。而提出興趣電商概念的抖音，則通過(guò)推薦技術(shù)和視頻流量，尋求人貨匹配的最優(yōu)化。從目前官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音電商的發(fā)展也不遑多讓，“2021年抖音GMV同比增長(zhǎng)3.2倍，全年購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)69%?！?/p>
對(duì)于當(dāng)下的電商領(lǐng)域而言，傳統(tǒng)零售業(yè)的“人貨場(chǎng)”中的“場(chǎng)”已經(jīng)變得不那么重要，“人”和“貨”成了就是最核心的元素。接下來(lái)的比拼就是看哪個(gè)平臺(tái)能夠最有效率地把兩者結(jié)合起來(lái)，誰(shuí)就能脫穎而出。
像人與貨都缺乏的腰部電商，這兩年便已經(jīng)逐漸失去了活力，傳來(lái)的大多都是壞消息。寺庫(kù)命懸一線、蘑菇街大幅裁員、聚美優(yōu)品退市、云集股價(jià)跌至近1美元……對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有這些腰部電商的煩惱，“貨”是淘寶的優(yōu)勢(shì)。
就連發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的抖音電商也越來(lái)越趨于淘寶的貨架電商模式，抖音商城的界面與淘寶的大同小異，同樣擁有“秒殺”“超級(jí)購(gòu)”等入口，以及不定期開(kāi)啟的“百億補(bǔ)貼”。
但“人”恰好是淘寶的短板處。可以理解為，“人”就是“流量”，淘寶恰好正面臨著流量難題。因此，淘寶將考核指標(biāo)的重心放在了提升用戶黏性和活躍度上，相應(yīng)也展開(kāi)了一系列調(diào)整。
電商平臺(tái)已經(jīng)就“人與貨”的較量，拉開(kāi)了新戰(zhàn)事的序幕，淘寶能否笑到最后，無(wú)人能給出答案。從目前阿里巴巴公布的2022年6月底止季度業(yè)績(jī)公告來(lái)看，情況并不樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴在2022年第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2055.55億元，同比保持穩(wěn)定。
反觀拼多多和京東這兩家平臺(tái)的最新公布季度財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)都更勝阿里巴巴一籌。拼多多2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收314.4億元較去年同期增長(zhǎng)36%，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)86.96億元較去年同期增長(zhǎng)268%。京東方面，2022年二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.4%至2676億元，高于市場(chǎng)預(yù)期的2616.67億元；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為43.76億元同比增長(zhǎng)450%。
但淘寶并非處在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.42億，較2020年12月增長(zhǎng)5968萬(wàn)，占網(wǎng)民整體比例從79.1%提升至81.6%。2021年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為44.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.5%。也就是說(shuō)，電商行業(yè)的蛋糕還在繼續(xù)做大。
猶記得2012年，馬云和王健林那個(gè)1個(gè)億的賭注，“在未來(lái)10年電商在中國(guó)的銷售市場(chǎng)占額50%。如果到了，王建林給馬云一個(gè)億，如果沒(méi)到，馬云就要給王健林一個(gè)億。”
馬云認(rèn)為10年后，電商將占據(jù)50%的銷售市場(chǎng)份額，但從2012年的十年后的今日來(lái)看，電商份額距離馬云所說(shuō)的50%目標(biāo)還有些距離。
阿里巴巴2022年財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司全年GMV為8.3萬(wàn)億元；京東2021年全年的GMV為3.29萬(wàn)億元；拼多多2021年全年GMV為2.44萬(wàn)億元，三家頭部電商平臺(tái)的GMV合計(jì)不過(guò)14萬(wàn)億元，即使加上抖音、快手以及其他電商平臺(tái)的交易額，占比也不足20萬(wàn)億元。
這也意味著，淘寶仍有存量空間等待激活，但要想搶占市場(chǎng)份額、留住用戶，從而穩(wěn)住自己的一哥位置，當(dāng)下而言，很大程度上取決于平臺(tái)人貨結(jié)合的效率。
參考資料：
《新電商七雄》，來(lái)源：燃次元。
文中李木、千千、阿喵、顧宏為化名。