文|新摘商業(yè)評(píng)論 赫里
過去四年，不甘心只做流量生意的抖音一直在美團(tuán)的基本盤——本地生活業(yè)務(wù)上瘋狂試探，可惜動(dòng)作大雨點(diǎn)小。直到疫情，大量本地商家涌入抖音直播間“求生”帶貨，抖音才打通了任督二脈。
8月19日，抖音與餓了么高調(diào)官宣合作事宜，鳴鑼進(jìn)軍本地生活板塊中的外賣領(lǐng)域。官宣誠(chéng)意十足，為商家和消費(fèi)者描繪一幅新鮮、好玩、誘人又方便的未來生活圖景。奇怪的是，這份“承諾”卻沒加上一個(gè)具體的時(shí)間和期限。
眼下，距抖音餓了么合作官宣已過半月，抖音外賣業(yè)務(wù)到底進(jìn)展如何？美團(tuán)又有哪些反擊？抖音的入場(chǎng)會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來怎樣的影響？新摘與幾位本地商家聊了聊他們對(duì)美團(tuán)與抖音的真實(shí)看法，還原場(chǎng)下抖音與美團(tuán)之爭(zhēng)的真實(shí)局面。
一、抖音VS美團(tuán)，“撒幣”哪家強(qiáng)
當(dāng)人們都在感嘆，美團(tuán)的羊毛是越來越難薅了，卻意外發(fā)現(xiàn)抖音上竟有大批待薅的驚喜。
8月19日，家住北京的李陽（化名）在朋友圈深夜“放毒”，圖片上，一只外焦里嫩的羊腿，被架在炭火上烤的嗞嗞冒油，讓人大吞口水。并附文，“抖音券真牛X，直接半價(jià)?！?/p>
這天傍晚，李陽在北京黑森林碳烤羊腿的小營(yíng)店團(tuán)了一張?jiān)瓋r(jià)579.2元的特惠四人套餐，結(jié)果只需半價(jià)就吃到了新鮮味美的烤羊腿。對(duì)于許久未在平臺(tái)上占到如此大便宜的李陽來說，簡(jiǎn)直驚喜。
其實(shí)，早在2021年，抖音就已在北京、上海等開始了本地生活“團(tuán)購(gòu)”試水，頁面上也早已有了“同城”入口，只是彼時(shí)并未高調(diào)聲張。
就在李陽使用抖音團(tuán)購(gòu)券的同一天，抖音與餓了么共同宣布達(dá)成合作，將為消費(fèi)者提供“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)。自此，抖音正式進(jìn)軍外賣行業(yè)，劍指美團(tuán)基本盤。
不過截至目前，抖音與餓了么并未有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，既未上線餓了么小程序，也未增設(shè)外賣入口。
美團(tuán)該如何應(yīng)對(duì)咄咄逼人的抖音攻勢(shì)？“防御動(dòng)作”必不可少，已知目前美團(tuán)外賣已取消抖音上所有小程序，改為跳轉(zhuǎn)領(lǐng)取神券頁面，將顧客導(dǎo)流到自家APP中消費(fèi)。抖音上所有美團(tuán)官方賬號(hào)，原本綁定跳轉(zhuǎn)美團(tuán)小程序入口，現(xiàn)在全部變?yōu)樘摂M電話或者APP下載入口。
在抖音上搜索“美團(tuán)外賣”和“美團(tuán)小程序”后分別跳轉(zhuǎn)的頁面
同時(shí)，美團(tuán)快速推進(jìn)與頭部品牌的聯(lián)名合作，例如，與星巴克聯(lián)名推出19塊送貨上門的星冰樂，優(yōu)惠力度空前。抖音雖暫未將星巴克、哈根達(dá)斯等大牌收入囊中，但已攻下眾多中小型連鎖品牌，并在“撒幣”上不甘人后。
8月22日至8月25日，點(diǎn)“美團(tuán)外賣app”星冰樂5折免配送費(fèi)活動(dòng)
“用美團(tuán)券的也有，但用抖音券的客人更多?！?近兩月，北京老牌連鎖店北平食府有許多來客使用抖音上的團(tuán)購(gòu)券到店就餐。工作人員告訴新摘：“同是四人精品套餐，在抖音上團(tuán)購(gòu)不僅便宜60塊，菜品配置也更受客人歡迎?！?/p>
北平食府在美團(tuán)（左）抖音（右）團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券銷售情況
同樣，咖啡連鎖品牌Tims北京店員說：“美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音上都有優(yōu)惠券，您覺得哪個(gè)合適就買哪個(gè)。不過抖音上很多飲品確實(shí)比其他平臺(tái)劃算?！敝劣诙兑羝脚_(tái)是否有給到補(bǔ)貼來支持品牌“撒幣”，Tims工作人員則表示不清楚。
但據(jù)“抖音來客”客服介紹，6月以來新入駐的外賣商家將與平臺(tái)簽署一份返傭協(xié)議，擁有為期60天的保護(hù)期。保護(hù)期內(nèi)，平臺(tái)僅收取支付通道服務(wù)費(fèi)，為核銷金額的0.6%。保護(hù)期后，平臺(tái)將收取2.5%的軟件服務(wù)費(fèi)。
對(duì)比抖音發(fā)布的《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說明》中，平均軟件服務(wù)費(fèi)率為4%，最低費(fèi)率為2.0%，最高費(fèi)率不超過8%的規(guī)定來看，餐飲軟件服務(wù)費(fèi)要低于平均收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)且低于絕大部分類目。
巨量學(xué)官網(wǎng)發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說明》
“商家的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，平臺(tái)不給予每單金額補(bǔ)貼”。至于其他優(yōu)惠扶持，客服表示，暫時(shí)沒有，“如果想要流量?jī)A斜和達(dá)人推薦，可以在app上花錢購(gòu)買。”
餓了么于近日也呼吁商家：“做一些針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，比如單獨(dú)的餐品，單獨(dú)的活動(dòng)，單獨(dú)的優(yōu)惠，去搶占新戰(zhàn)場(chǎng)的流量高地。”平臺(tái)沒有更多真金白銀的補(bǔ)貼，羊毛全部來自商家身上，但抖音進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)，不少商家還是持看好態(tài)度。
數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至2022年3月，抖音生活服務(wù)啟動(dòng)僅一年多，便有超過70萬個(gè)生活服務(wù)商家入駐合作，商家門店覆蓋所在城市超370個(gè)，2022年GMV對(duì)比去年同期，增長(zhǎng)了234倍。
抖音勢(shì)如破竹，這讓多年來穩(wěn)坐外賣行業(yè)頭把交椅的美團(tuán)，感到了危機(jī)。
二、抖音強(qiáng)攻，美團(tuán)死守
眼下生意難做，商家挖空心思招攬顧客，不肯放過任何一個(gè)流量平臺(tái)。雖然抖音作為“新人”，自然帶新手福利期的光環(huán)，但美團(tuán)作為老牌陣地，也不可丟棄。
“跟抖音有合作，大概是一個(gè)半月前，團(tuán)購(gòu)券每人每月只能買5張?！盩ims咖啡抖音頁面顯示，最賣座的中杯拿鐵已售15.6萬杯，甜品“天趣球”已售12.4萬份，另有4款銷售量過萬的產(chǎn)品。
在美團(tuán)，Tims的產(chǎn)品設(shè)置雖有差別，但對(duì)比抖音的銷售數(shù)據(jù)還是遜色不少，即便是半年銷量，也沒有過10萬的產(chǎn)品。
北京Tims咖啡美團(tuán)（左）與抖音（右）團(tuán)購(gòu)券銷量對(duì)比
據(jù)了解，今年7月，Tims與抖音聯(lián)合，開展了為期一個(gè)月的「心動(dòng)一下“椰”一夏」活動(dòng)，與眾多商家一樣，Tims試圖通過抖音的達(dá)人短視頻、企業(yè)號(hào)直播和達(dá)人直播等尋找刺激營(yíng)收增長(zhǎng)新方式。
抖音日活最近兩年增長(zhǎng)迅猛且2022年超6億，直播帶貨迸發(fā)出驚人的能量，幾乎成為商家必爭(zhēng)之地。抖音生活服務(wù)優(yōu)勢(shì)不僅限于短視頻宣發(fā)功能，還能結(jié)合商家定位觸達(dá)更多“精準(zhǔn)”客群，拓展商家經(jīng)營(yíng)半徑。商家也可以依靠視頻化的內(nèi)容形式，將菜品門店、門店環(huán)境等消費(fèi)體驗(yàn)前置化，縮短消費(fèi)者決策周期。
可美團(tuán)的劣勢(shì)恰在于此。圖文時(shí)代過去，視頻大行其道，消費(fèi)者更傾向于“色聲形”俱全的短視頻和直播。被“內(nèi)容和流量”束縛住的美團(tuán)，也試圖自建流量生態(tài)，嘗試直播，卻收效甚微。
不過當(dāng)被問到抖音能不能外送時(shí)，Tims店員則答復(fù)：“抖音上還沒有外賣配送，只能到店消費(fèi)。如果想配送，可以到我們自己的app上或者美團(tuán)下單?！彪m然與餓了么發(fā)表了聯(lián)合聲明，近半月過去，仍不見抖音上線外賣功能，看起來，運(yùn)力依舊是抖音本地生活的“卡脖子”問題。
當(dāng)被問到是否能用餓了么配送時(shí)，“抖音來客app”客服回復(fù)
作為外賣行業(yè)的老大哥，美團(tuán)在運(yùn)力上的優(yōu)勢(shì)當(dāng)仁不讓，其龐大的騎手群體可以更靈活便捷、提高物流效率。對(duì)于本地生活來說，配送能力只是基礎(chǔ)門檻，本地供給能力才是決定因素。經(jīng)過多年積累，美團(tuán)在本地供給上優(yōu)勢(shì)明顯，本地實(shí)體商超、線下門店、前置倉等資源，抖音初出茅廬，雖與餓了么聯(lián)手，在短期內(nèi)仍難以趕超。
坐擁此等優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)開始挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。近日，美團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)中將“美團(tuán)閃送”劃歸至核心本地商業(yè)之中，可見美團(tuán)準(zhǔn)備大舉進(jìn)攻“即時(shí)零售”，在本地生活業(yè)務(wù)上甩開抖音，先行一步。
抖音是否能望其項(xiàng)背，還需時(shí)間檢驗(yàn)。
三、本地生活，最后的膏腴之地
抖音宣布和餓了么合作后，有業(yè)內(nèi)人士猜想，此舉會(huì)加快京東進(jìn)軍本地生活步伐。不止京東，阿里、拼多多、快手、小紅書都對(duì)本地生活虎視眈眈。
為什么是本地生活？原因在于，這是一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)，又是萬億市場(chǎng)中為數(shù)不多的增量市場(chǎng)。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%。
同時(shí)，隨著線上餐飲、線上團(tuán)購(gòu)等更多新場(chǎng)景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長(zhǎng)，從2020年的24.3%增長(zhǎng)至2025年的30.8%。這樣一塊膏腴之地，各大巨頭不加速搶食更待何時(shí)？
抖音押寶本地生活，用以解決流量和變現(xiàn)燃眉之急。眼下，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的廣告收入早已見頂。作為字節(jié)跳動(dòng)最大的收入來源，廣告收入的停滯導(dǎo)致字節(jié)急尋出路，本地生活便是抖音最新且最重要的增長(zhǎng)曲線。
早在2018年，抖音就組建POI團(tuán)隊(duì)，通過POI搭載種草視頻，試圖從美團(tuán)“虎口奪食”。2019年，抖音上線 “商家”頁，可查詢各類促銷、優(yōu)惠信息，并支持“在線預(yù)訂”。2020年，陸續(xù)推出團(tuán)購(gòu)、“達(dá)人探店”、上線酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂等業(yè)務(wù)。2021年，專門成立“本地直營(yíng)中心”拓展本地生活業(yè)務(wù)，在同城頁頂部上線“吃喝玩樂”頻道、地圖，在“錢包”功能里增加團(tuán)購(gòu)入口。
只是四年間，抖音動(dòng)作頻繁水花卻很小，直到2022年上半年，受疫情影響，許多人被迫居家，抖音才意外打破本地生活業(yè)務(wù)僵局，并上線“抖音來客app”聚攏本地商家，快速推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)。
8月19日，抖音與餓了么的聯(lián)手，可以預(yù)見雙方在流量、運(yùn)力優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的同時(shí)，也將開啟外賣行業(yè)新玩法，如同一個(gè)合時(shí)宜的攪局者，為整個(gè)行業(yè)注入新活力。
消費(fèi)者在視頻化場(chǎng)景中，可以實(shí)現(xiàn)從種草、點(diǎn)單、支付再到收貨一條龍服務(wù)，這種體驗(yàn)前所未有。對(duì)商家來說可以倚靠?jī)煽么髽?，隨時(shí)洞察消費(fèi)者的需求、及時(shí)迭代商品、不斷創(chuàng)新，用低成本撬動(dòng)高營(yíng)業(yè)額，吃到視頻時(shí)代的紅利。
放眼其他巨頭，阿里本地生活推進(jìn)受阻，京東、拼多多有心無力，尚未真正聚合力氣開拓市場(chǎng)，小紅書雖早已上線同城功能，卻收獲寥寥，再無更多進(jìn)展。
硝煙已經(jīng)燃起，抖音的橫空出世，讓業(yè)內(nèi)猜想，其或可與美團(tuán)一決高下。屆時(shí)，無論是多足鼎立或是勝者通吃，能站穩(wěn)腳跟的，一定是給商家和消費(fèi)者以真正實(shí)惠的那一個(gè)。