文|有數(shù)DataVision 李天驕
編輯|張澤一
8月30日,辛巴在抖音直播間中翻出兩年前的假燕窩舊賬,并發(fā)長文向抖音隔空喊話。
歸根結底一句話:辛巴對于抖音保護自己的主播極為不滿,順手敲打了一下“不保護”自己的快手。
輿論層面,快手和抖音似乎是旗鼓相當?shù)膬纱蠖桃曨l玩家,但在股市里,老二面臨的冷酷無情往往是老大的十倍。自快手上市以來,其市值趨勢基本就是抖音的反指。
伴隨抖音勢如破竹,資本市場顯然已經(jīng)不再期待快手能夠在核心指標上反超抖音,而是期待它能走一條和抖音不一樣的路徑??焓忠彩沁@么做的。
通過快手的財報,我們可以明顯看出它和抖音的分化:
1.快手依靠會計技巧算出了盈利,但依然面臨盈利難的問題
2.和抖音扶持大V的思路不同,快手依然在堅持自己的普惠理念
3.在直播電商這個電商市場最大的增量賽道里,快手為"普惠"付出了代價
01、賺錢了,但不多
要理解快手的問題,首先要理解快手的現(xiàn)狀。
今年春天,剛坐上快手CFO的金秉就表示稱對今年年內(nèi)實現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正“很有信心”。
而快手提前半年就實現(xiàn)了盈利計劃——但盈利并不是賺出來的,而是算出來的。所以,財報發(fā)布次日,股價下跌8%,把資本市場的刻薄體現(xiàn)的淋漓盡致。
財報顯示,快手2022Q2凈虧損31.76億元,經(jīng)調(diào)整EBITDA為4.07億元,前后差額高達35.83億元。而這一差額又主要來自兩部分:17.18億元的股權激勵和16.65億元的使用權資產(chǎn)折舊。
先看股權激勵,簡單來說,就是快手給員工發(fā)的期權沒有被算成成本,這一下就少了17.18億。
再看使用權資產(chǎn)折舊,快手另一重身份則是內(nèi)容平臺,使用權資產(chǎn)折舊這一科目放到愛騰優(yōu)或者B站喜馬拉雅身上,那就是內(nèi)容版權成本,就愛奇藝來說,內(nèi)容成本在2021年占營業(yè)成本近80%。
從公司經(jīng)營層面看,這樣算出來EBITDA的轉(zhuǎn)正,可以說只具備會計學意義。
另一方面,快手將國內(nèi)外業(yè)務拆分披露,所以國內(nèi)業(yè)務首次實現(xiàn)盈利9362.3萬元,但海外業(yè)務虧損了16.06億元,還有15.46億元未分攤的虧損。
也不知道這些“未分攤”到底該攤在國內(nèi)還是國外身上??焓蛛y賺錢的事實并沒有任何變化。
舉個不恰當?shù)睦?,這就好比一家咖啡館把不賺錢的門店全都剝離出去,然后宣布自己盈利了。
刨去這些會計手法,快手自然也少不了這個半年報季最火的名詞“降本增效”。這一塊快手做的確實不錯,目前營銷費用占營收比重已從去年7成下滑至4成,降本的成效顯著,難能可貴的是,快手用戶規(guī)模也并未隨著銷售費用的減少而下降。
月活MAU維持在5.87億,日活DAU為3.47億,雖然失去了增長,但也沒有因為營銷費用的削減而降低,用戶粘性指標 DAU/MAU(日活/月活)提升至59.2%,為歷史新高。
但這用戶規(guī)??赡芫褪强焓帜壳暗奶旎ò辶耍吘?021年我國城鎮(zhèn)常住人口9億,農(nóng)村人口約5億。
那么問題就來了:近六億月活,占領了整個下沉市場的快手,為什么還是如此難變現(xiàn)?
02、老鐵的商業(yè)經(jīng)
快手的商業(yè)化主要有三條路徑:合計占比超九成的廣告+直播打賞,以及喊的最響,卻仍算在“其他業(yè)務”中的電商。
一句話總結這三大業(yè)務:寒冬利好效果廣告、直播打賞不溫不火、電商困境依舊。
先說廣告:二季度快手廣告收入110億元,同比增長10.5%,環(huán)比基本持平,對比互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤整體同比下降7.6%的情況來說,依然取得了高速的增長難能可貴。
而快手和抖音廣告最大的差異,則是快手以效果廣告為主,抖音則是品牌廣告。在整體大環(huán)境不好的情況下,廣告主們自然更愿意選擇以數(shù)據(jù)為導向的廣告進行投放,畢竟效果不佳可以立即停止投放以減少損失。
快手主要基于其社區(qū)屬性的特性,用戶對平臺的信任度很高,快手的創(chuàng)作者可以根據(jù)短視頻、直播等和粉絲進行互動,提升廣告的轉(zhuǎn)化率,也被人稱“老鐵經(jīng)濟”,也因此效果廣告才是快手的主流。
其次是直播業(yè)務:雖同比增長19%,但畢竟快手直播以打賞為主要收入來源,而在秀場直播江河日下,靠著榜一大哥撐場面的今天,快手直播收入也主要以“營銷性質(zhì)”為主。
除去“為愛打榜”的榜一大哥們之外,當下的打賞主要分為三類:
1、MCN機構為提高主播人氣刷禮物
2、主播口播廣告,廣告主提高人氣刷禮物
3、主播互相刷禮物提高人氣
因此這一增長本質(zhì)上和快手廣告業(yè)務增長邏輯類似,并沒有直播業(yè)務層面的變化。
最后也是快手最眼紅隔壁的電商業(yè)務:財報顯示,快手GMV同比增長31.5%至1912億元,按長橋海豚投研的測算,綜合傭金率1.11%,貢獻營收約21億,僅占總營收9.7%。
在廣告寒冬、秀場末路的大環(huán)境下,直播電商作為碩果僅存的高增長賽道之一,快手作為短視頻賽道唯二玩家,卻僅為其貢獻不到一成的營收。
說程一笑不急,那肯定是假的。
03、普惠的代價
在商業(yè)化的道路上,抖音和快手是截然不同的兩條道路。
如果說抖音給出了算法+短視頻的商業(yè)教科書,那么快手的商業(yè)化就一步步走向了知乎+B站的泥潭。前者更像媒體平臺,而后者,則要直面內(nèi)容社區(qū)難盈利的困局。
首先是在推薦算法上,快手的算法奉行的是“去中心,去家族化”,而抖音是明顯利于頭部的推薦算法??焓謧戎赜诮o用戶提供更有效的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機制,而抖音是強制輸出它希望你看見的東西。
快手一直在打造普惠的生態(tài)化,注重的是創(chuàng)造者都可以被“看見”,讓每個用戶都有公平機會獲得別人關注點贊后,所以快手的生態(tài)內(nèi)容環(huán)境對作者友好,與之對應的是,有超2千萬平臺創(chuàng)作者在快手上獲得收入。
從結果來看,相較于抖音,快手的中腰部創(chuàng)作者會有一個明顯更好的生存土壤,無論是從流量還是獲利能力來看都是如此。
其次在內(nèi)容上,就從兩家的熱榜就可以看出來,抖音熱榜一般以資訊、明星網(wǎng)紅為主,而快手熱榜更多的是大眾生活??焓肿罱欢螘r間力推的招工、短劇、體育賽事等場景也是同樣更貼近生活需要的邏輯。
最后是在用戶上,抖音更聚焦一二線城市的用戶,而快手更多的是聚焦于三四線、農(nóng)村等下沉用戶,使得兩家平臺逐漸內(nèi)容分化。
這樣的分化也體現(xiàn)在抖音和快手的數(shù)據(jù)上??焓钟脩舻慕换コ潭雀撸粭l點贊為10萬的視頻,快手的評論數(shù)接近1萬,而抖音大約為3400條[1]。畢竟更貼近生活的,大家更熱衷于交流。
快手社區(qū)化利好中腰部,抖音媒體化利好頭部,反映到電商上,顯然快手會更適合白牌商品,而抖音則可以大打“品牌”。
白牌和品牌的區(qū)別,會直接影響電商業(yè)務的“貨幣化率”。
所謂貨幣化率,即營業(yè)收入/GMV,也就是電商平臺有多少收入是通過買賣商品差價之外獲得的。貨幣化率越高,說明電商的盈利能力越強,常見的方法就是廣告、推廣位、競價排名等等。
顯然,最喜歡投廣告的都是大品牌,所以大品牌越多的平臺,往往貨幣化率越高,比如天貓和京東的貨幣化率就遠高于拼多多。相比抖音,快手白牌商品多,在盈利能力上天然的差。
另一方面,就算有大品牌,在快手的中腰部為主的生態(tài)之下,由于品牌集中主播分散,那么品牌方就不需要付出天價流量成本購買頭部主播坑位,而是只需要“有競爭力的定價”,讓一部分利就夠了。
所以,快手的電商業(yè)務雖然GMV增長迅猛,但一直無法貢獻太多收入。
這也正是快手難從直播電商的迅猛增長上分得一杯羹的主因。
04、尾聲
在創(chuàng)辦公司時,CEO宿華曾為快手定下了幾條非常善良的原則,最著名的就是“流量普惠”。
宿華的原話是這么說的:“我們希望讓流量、注意力作為一種資源、一種能量,像太陽一樣灑到更多用戶身上,而不希望它像聚光燈一樣只聚在少數(shù)人身上,這是快手背后的一條簡單的思路[5]。”
比較難得的是,即便成為上市公司、面臨盈利的困難,快手依然堅持了這些原則,尤其是在他們擁有了辛巴這樣的超級大V之后,也沒有改變流量普惠的經(jīng)營思路。
正如前文所說,在當下的環(huán)境里,當老二是很難的,善良也是很難的。
[1] 抖音快手,走向兩極 ,表外表里
[2] 2Q22 業(yè)績超預期,盈利能力明顯提升,華泰證券
[3] 2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告,QuestMobile
[4] 快手第二季度財務報告
[5] 快手是什么,快手研究院
視覺設計:遠川設計部
責任編輯:周哲浩
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