文｜有數(shù)DataVision 李天驕
編輯｜張澤一
8月30日，辛巴在抖音直播間中翻出兩年前的假燕窩舊賬，并發(fā)長(zhǎng)文向抖音隔空喊話。
歸根結(jié)底一句話：辛巴對(duì)于抖音保護(hù)自己的主播極為不滿，順手敲打了一下“不保護(hù)”自己的快手。
輿論層面，快手和抖音似乎是旗鼓相當(dāng)?shù)膬纱蠖桃曨l玩家，但在股市里，老二面臨的冷酷無(wú)情往往是老大的十倍。自快手上市以來(lái)，其市值趨勢(shì)基本就是抖音的反指。
伴隨抖音勢(shì)如破竹，資本市場(chǎng)顯然已經(jīng)不再期待快手能夠在核心指標(biāo)上反超抖音，而是期待它能走一條和抖音不一樣的路徑。快手也是這么做的。
通過(guò)快手的財(cái)報(bào)，我們可以明顯看出它和抖音的分化：
1.快手依靠會(huì)計(jì)技巧算出了盈利，但依然面臨盈利難的問(wèn)題
2.和抖音扶持大V的思路不同，快手依然在堅(jiān)持自己的普惠理念
3.在直播電商這個(gè)電商市場(chǎng)最大的增量賽道里，快手為"普惠"付出了代價(jià)
01、賺錢(qián)了，但不多
要理解快手的問(wèn)題，首先要理解快手的現(xiàn)狀。
今年春天，剛坐上快手CFO的金秉就表示稱(chēng)對(duì)今年年內(nèi)實(shí)現(xiàn)季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正“很有信心”。
而快手提前半年就實(shí)現(xiàn)了盈利計(jì)劃——但盈利并不是賺出來(lái)的，而是算出來(lái)的。所以，財(cái)報(bào)發(fā)布次日，股價(jià)下跌8%，把資本市場(chǎng)的刻薄體現(xiàn)的淋漓盡致。
財(cái)報(bào)顯示，快手2022Q2凈虧損31.76億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA為4.07億元，前后差額高達(dá)35.83億元。而這一差額又主要來(lái)自?xún)刹糠郑?7.18億元的股權(quán)激勵(lì)和16.65億元的使用權(quán)資產(chǎn)折舊。
先看股權(quán)激勵(lì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是快手給員工發(fā)的期權(quán)沒(méi)有被算成成本，這一下就少了17.18億。
再看使用權(quán)資產(chǎn)折舊，快手另一重身份則是內(nèi)容平臺(tái)，使用權(quán)資產(chǎn)折舊這一科目放到愛(ài)騰優(yōu)或者B站喜馬拉雅身上，那就是內(nèi)容版權(quán)成本，就愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，內(nèi)容成本在2021年占營(yíng)業(yè)成本近80%。
從公司經(jīng)營(yíng)層面看，這樣算出來(lái)EBITDA的轉(zhuǎn)正，可以說(shuō)只具備會(huì)計(jì)學(xué)意義。
另一方面，快手將國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)拆分披露，所以國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)盈利9362.3萬(wàn)元，但海外業(yè)務(wù)虧損了16.06億元，還有15.46億元未分?jǐn)偟奶潛p。
也不知道這些“未分?jǐn)偂钡降自摂傇趪?guó)內(nèi)還是國(guó)外身上?？焓蛛y賺錢(qián)的事實(shí)并沒(méi)有任何變化。
舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，這就好比一家咖啡館把不賺錢(qián)的門(mén)店全都剝離出去，然后宣布自己盈利了。
刨去這些會(huì)計(jì)手法，快手自然也少不了這個(gè)半年報(bào)季最火的名詞“降本增效”。這一塊快手做的確實(shí)不錯(cuò)，目前營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收比重已從去年7成下滑至4成，降本的成效顯著，難能可貴的是，快手用戶規(guī)模也并未隨著銷(xiāo)售費(fèi)用的減少而下降。
月活MAU維持在5.87億，日活DAU為3.47億，雖然失去了增長(zhǎng)，但也沒(méi)有因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的削減而降低，用戶粘性指標(biāo) DAU/MAU（日活/月活）提升至59.2%，為歷史新高。
但這用戶規(guī)?？赡芫褪强焓帜壳暗奶旎ò辶耍吘?021年我國(guó)城鎮(zhèn)常住人口9億，農(nóng)村人口約5億。
那么問(wèn)題就來(lái)了：近六億月活，占領(lǐng)了整個(gè)下沉市場(chǎng)的快手，為什么還是如此難變現(xiàn)？
02、老鐵的商業(yè)經(jīng)
快手的商業(yè)化主要有三條路徑：合計(jì)占比超九成的廣告+直播打賞，以及喊的最響，卻仍算在“其他業(yè)務(wù)”中的電商。
一句話總結(jié)這三大業(yè)務(wù)：寒冬利好效果廣告、直播打賞不溫不火、電商困境依舊。
先說(shuō)廣告：二季度快手廣告收入110億元，同比增長(zhǎng)10.5％，環(huán)比基本持平，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤(pán)整體同比下降7.6%的情況來(lái)說(shuō)，依然取得了高速的增長(zhǎng)難能可貴。
而快手和抖音廣告最大的差異，則是快手以效果廣告為主，抖音則是品牌廣告。在整體大環(huán)境不好的情況下，廣告主們自然更愿意選擇以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的廣告進(jìn)行投放，畢竟效果不佳可以立即停止投放以減少損失。
快手主要基于其社區(qū)屬性的特性，用戶對(duì)平臺(tái)的信任度很高，快手的創(chuàng)作者可以根據(jù)短視頻、直播等和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，提升廣告的轉(zhuǎn)化率，也被人稱(chēng)“老鐵經(jīng)濟(jì)”，也因此效果廣告才是快手的主流。
其次是直播業(yè)務(wù)：雖同比增長(zhǎng)19%，但畢竟快手直播以打賞為主要收入來(lái)源，而在秀場(chǎng)直播江河日下，靠著榜一大哥撐場(chǎng)面的今天，快手直播收入也主要以“營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)”為主。
除去“為愛(ài)打榜”的榜一大哥們之外，當(dāng)下的打賞主要分為三類(lèi)：
1、MCN機(jī)構(gòu)為提高主播人氣刷禮物
2、主播口播廣告，廣告主提高人氣刷禮物
3、主播互相刷禮物提高人氣
因此這一增長(zhǎng)本質(zhì)上和快手廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)邏輯類(lèi)似，并沒(méi)有直播業(yè)務(wù)層面的變化。
最后也是快手最眼紅隔壁的電商業(yè)務(wù)：財(cái)報(bào)顯示，快手GMV同比增長(zhǎng)31.5%至1912億元，按長(zhǎng)橋海豚投研的測(cè)算，綜合傭金率1.11%，貢獻(xiàn)營(yíng)收約21億，僅占總營(yíng)收9.7%。
在廣告寒冬、秀場(chǎng)末路的大環(huán)境下，直播電商作為碩果僅存的高增長(zhǎng)賽道之一，快手作為短視頻賽道唯二玩家，卻僅為其貢獻(xiàn)不到一成的營(yíng)收。
說(shuō)程一笑不急，那肯定是假的。
03、普惠的代價(jià)
在商業(yè)化的道路上，抖音和快手是截然不同的兩條道路。
如果說(shuō)抖音給出了算法+短視頻的商業(yè)教科書(shū)，那么快手的商業(yè)化就一步步走向了知乎+B站的泥潭。前者更像媒體平臺(tái)，而后者，則要直面內(nèi)容社區(qū)難盈利的困局。
首先是在推薦算法上，快手的算法奉行的是“去中心，去家族化”，而抖音是明顯利于頭部的推薦算法?？焓謧?cè)重于給用戶提供更有效的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制，而抖音是強(qiáng)制輸出它希望你看見(jiàn)的東西。
快手一直在打造普惠的生態(tài)化，注重的是創(chuàng)造者都可以被“看見(jiàn)”，讓每個(gè)用戶都有公平機(jī)會(huì)獲得別人關(guān)注點(diǎn)贊后，所以快手的生態(tài)內(nèi)容環(huán)境對(duì)作者友好，與之對(duì)應(yīng)的是，有超2千萬(wàn)平臺(tái)創(chuàng)作者在快手上獲得收入。
從結(jié)果來(lái)看，相較于抖音，快手的中腰部創(chuàng)作者會(huì)有一個(gè)明顯更好的生存土壤，無(wú)論是從流量還是獲利能力來(lái)看都是如此。
其次在內(nèi)容上，就從兩家的熱榜就可以看出來(lái)，抖音熱榜一般以資訊、明星網(wǎng)紅為主，而快手熱榜更多的是大眾生活?？焓肿罱欢螘r(shí)間力推的招工、短劇、體育賽事等場(chǎng)景也是同樣更貼近生活需要的邏輯。
最后是在用戶上，抖音更聚焦一二線城市的用戶，而快手更多的是聚焦于三四線、農(nóng)村等下沉用戶，使得兩家平臺(tái)逐漸內(nèi)容分化。
這樣的分化也體現(xiàn)在抖音和快手的數(shù)據(jù)上?？焓钟脩舻慕换コ潭雀?，一條點(diǎn)贊為10萬(wàn)的視頻，快手的評(píng)論數(shù)接近1萬(wàn)，而抖音大約為3400條[1]。畢竟更貼近生活的，大家更熱衷于交流。
快手社區(qū)化利好中腰部，抖音媒體化利好頭部，反映到電商上，顯然快手會(huì)更適合白牌商品，而抖音則可以大打“品牌”。
白牌和品牌的區(qū)別，會(huì)直接影響電商業(yè)務(wù)的“貨幣化率”。
所謂貨幣化率，即營(yíng)業(yè)收入/GMV，也就是電商平臺(tái)有多少收入是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)商品差價(jià)之外獲得的。貨幣化率越高，說(shuō)明電商的盈利能力越強(qiáng)，常見(jiàn)的方法就是廣告、推廣位、競(jìng)價(jià)排名等等。
顯然，最喜歡投廣告的都是大品牌，所以大品牌越多的平臺(tái)，往往貨幣化率越高，比如天貓和京東的貨幣化率就遠(yuǎn)高于拼多多。相比抖音，快手白牌商品多，在盈利能力上天然的差。
另一方面，就算有大品牌，在快手的中腰部為主的生態(tài)之下，由于品牌集中主播分散，那么品牌方就不需要付出天價(jià)流量成本購(gòu)買(mǎi)頭部主播坑位，而是只需要“有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)”，讓一部分利就夠了。
所以，快手的電商業(yè)務(wù)雖然GMV增長(zhǎng)迅猛，但一直無(wú)法貢獻(xiàn)太多收入。
這也正是快手難從直播電商的迅猛增長(zhǎng)上分得一杯羹的主因。
04、尾聲
在創(chuàng)辦公司時(shí)，CEO宿華曾為快手定下了幾條非常善良的原則，最著名的就是“流量普惠”。
宿華的原話是這么說(shuō)的：“我們希望讓流量、注意力作為一種資源、一種能量，像太陽(yáng)一樣灑到更多用戶身上，而不希望它像聚光燈一樣只聚在少數(shù)人身上，這是快手背后的一條簡(jiǎn)單的思路[5]?！?/p>
比較難得的是，即便成為上市公司、面臨盈利的困難，快手依然堅(jiān)持了這些原則，尤其是在他們擁有了辛巴這樣的超級(jí)大V之后，也沒(méi)有改變流量普惠的經(jīng)營(yíng)思路。
正如前文所說(shuō)，在當(dāng)下的環(huán)境里，當(dāng)老二是很難的，善良也是很難的。
[1] 抖音快手，走向兩極 ，表外表里
[2] 2Q22 業(yè)績(jī)超預(yù)期,盈利能力明顯提升，華泰證券
[3] 2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告，QuestMobile
[4] 快手第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告
[5] 快手是什么，快手研究院
視覺(jué)設(shè)計(jì)：遠(yuǎn)川設(shè)計(jì)部
責(zé)任編輯：周哲浩
研究支持：張澤一