編輯 | 陽(yáng)子
香氛賽道正在進(jìn)入黃金年代，與此同時(shí)，諸多國(guó)產(chǎn)香氛玩家入局與國(guó)際品牌一爭(zhēng)高下，且融資頻次不斷。在這樣一個(gè)極具氛圍感和彰顯風(fēng)格的品類，本土香氛品牌憑借浪漫細(xì)膩的美學(xué)風(fēng)格贏得更多信任。
眾多國(guó)產(chǎn)玩家中，2020年上海成立的自然主義香氛品牌「groundle」以頗具創(chuàng)意的眼光，將嗅覺(jué)、音律、觸覺(jué)與創(chuàng)意、時(shí)尚、藝術(shù)及生活美學(xué)連接，率先開(kāi)拓出“有聲音的香氣”，創(chuàng)造了一個(gè)有溫度的品牌。
一直以來(lái)，「groundle」致力于打破香氛的嗅覺(jué)定義，創(chuàng)新性推出多感官體驗(yàn)。與此同時(shí)，「groundle」用極富想象力的思路創(chuàng)作香氣，在氣味中塑造出地理和情緒綁定的感受，突破了國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)的風(fēng)格單一化局面。
品牌如人，產(chǎn)品如人，「groundle」所呈現(xiàn)的溫度感，似乎與其主理人Alva密不可分。本期TOPBRAND對(duì)話，Alva將為大家講述groundle的香氛美學(xué)。
以下為對(duì)話實(shí)錄：
TOPBRAND：為什么選擇進(jìn)入香氛賽道？
Alva：這是一個(gè)巧合，人生有很多無(wú)法預(yù)知的狀態(tài)。
大學(xué)讀的是建筑系，但畢業(yè)后誤打誤撞進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)，主要負(fù)責(zé)奢侈品市場(chǎng)，比如阿瑪尼等品牌。2006年，奢侈品剛剛進(jìn)入中國(guó)，各大品牌大規(guī)模將中國(guó)列為重要市場(chǎng)，并舉辦了許多展覽、時(shí)裝秀，這使得我對(duì)品牌的認(rèn)知及細(xì)節(jié)體驗(yàn)在那個(gè)時(shí)期鍛煉得很全面，打開(kāi)了我的眼界，這些經(jīng)驗(yàn)最后都惠及了「groundle」品牌。
之后本想休息一陣喘口氣，有位朋友找到我想做香氛，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的品類，加上興趣所在，因?yàn)閺男∥队X(jué)和嗅覺(jué)非常敏銳，就決定試試看，剛好可以把此前大牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)放入其中。
TOPBRAND：為何打造「groundle」品牌？
Alva：我從2016年開(kāi)始接觸香氛行業(yè)，是國(guó)內(nèi)第一批打造原創(chuàng)香氛品牌的那撥人。2020年疫情后，所有人的情緒都是緊張焦慮的，我在家的時(shí)候也會(huì)擔(dān)心健康和生存問(wèn)題。直到疫情緩和后，有一天我在家用火柴點(diǎn)亮了一個(gè)蠟燭，火光點(diǎn)亮的那一刻，那種溫暖和香氣突然強(qiáng)烈地充斥在整個(gè)感官中，這讓我不僅感受到了當(dāng)下生活的美好，也讓我對(duì)未來(lái)的生活產(chǎn)生了小小的信念。
直到現(xiàn)在，當(dāng)時(shí)的感受依然強(qiáng)烈，記憶猶新。2020年6月，香氛品類在互聯(lián)網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)增量明顯，我與合伙人決定，是時(shí)候開(kāi)啟全新的香氛品牌了。疫情之后，人們的情緒需要被安撫，我希望這次能夠打造一個(gè)溫暖的、貼近生活的、讓每個(gè)瞬間的香氣都能被感受到的品牌。一切都很順利，2020年11月組建團(tuán)隊(duì)，「groundle」品牌面世。
TOPBRAND：介紹一下「groundle」品牌目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)吧。
Alva：「groundle」現(xiàn)在正在慢慢增加市場(chǎng)影響力和認(rèn)知度，比如此前打造的上海和北京LITTLE B線下店裝置展，以「19度的夏天」為主題。此外，2021年12月的我們也在上海LABELHOOD打造了「深秋的浪漫逃亡」快閃店等。通過(guò)新品和線下觸感裝置，讓大家更多元、層次化、更豐富地了解「groundle」。香氣不僅是一種味道，而是多方面的視覺(jué)、嗅覺(jué)疊加的體驗(yàn)，它讓人們對(duì)這一品類和生活的美感、體驗(yàn)的細(xì)微感增加。
TOPBRAND：如何想到用「groundle」的世界地圖來(lái)展現(xiàn)每一個(gè)城市的味道？
Alva：剛開(kāi)始的概念是希望大家到不同的環(huán)境可以有不同的心情，比如在家里和森林公園，或者是海邊，每進(jìn)入一個(gè)不同的地方，情緒不一樣。我想通過(guò)不同的地方來(lái)切換不同的情緒，這種切換可以是近距離，也可以是遠(yuǎn)距離。我喜歡旅行，習(xí)慣每去到一個(gè)地方都通過(guò)嗅覺(jué)感受一下當(dāng)?shù)氐臍庀?，并在心里留下一個(gè)Mark。這會(huì)有一種成就感，希望消費(fèi)者在看到「groundle」地圖時(shí)，可以形成這種探索和收集的樂(lè)趣。
事實(shí)上，小眾城市保留了原來(lái)的文化和居民生活習(xí)慣、建筑歷史，大城市比如上海、北京、紐約、東京等城市的風(fēng)貌和節(jié)奏感比較相像。如果去旅行，一定是想去一個(gè)跟現(xiàn)在有不同歷史文化和環(huán)境風(fēng)貌的地方，所以我們?cè)诘貓D中選取了一些和人們生活狀態(tài)不同的環(huán)境，讓人們產(chǎn)生味道的代入感。比如點(diǎn)燃苔蘚的蠟燭，就像躺在森林里，帶來(lái)舒緩情緒。
通常我會(huì)先想概念，再做味道，比如希望有一個(gè)綠色的、安靜的感覺(jué)，去鎖定日本青森的苔蘚。味道是有畫(huà)面的，且是動(dòng)態(tài)的，這是「groundle」的產(chǎn)品邏輯。
生活就是靠大家用氣味帶出很多想象力，人的敏感度在一點(diǎn)點(diǎn)升級(jí)，嗅覺(jué)是在近兩年才被消費(fèi)升級(jí)的，消費(fèi)在一點(diǎn)點(diǎn)在滿足人類進(jìn)步的需求。
TOPBRAND：「groundle」的上新速度怎么樣？
Alva：國(guó)內(nèi)比較大規(guī)模的品牌上新很快，隨著渠道增多，品牌排除性很高。對(duì)「groundle」來(lái)說(shuō)，渠道和出品的習(xí)慣會(huì)以人在自然溫度下的嗅覺(jué)習(xí)慣為邏輯，以春夏和秋冬的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)推出，這點(diǎn)和時(shí)尚行業(yè)有相近。
TOPBRAND：當(dāng)下香氛消費(fèi)者是否有減齡化趨勢(shì)？
Alva：消費(fèi)人群的低齡化，一方面是，說(shuō)明香氛品類在普及化。另一方面，各個(gè)品牌也在做市場(chǎng)細(xì)分。所以不同的年齡段的人，對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn)不同。年輕的人群可能除了香氣以外，會(huì)對(duì)它的外形，還有裝飾性、造型，這些點(diǎn)可能更是她們的第一訴求點(diǎn)。
TOPBRAND：香氛品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智有哪些秘訣？
Alva：我們每天不僅研究自己，還要去研究面對(duì)的人群。當(dāng)下中國(guó)的新消費(fèi)品都非常卷。2016年我第一次做香氛時(shí)沒(méi)幾個(gè)品牌，現(xiàn)在新品牌層出不窮。同時(shí)，「groundle」也在“卷”大家，這個(gè)過(guò)程會(huì)互相促使品牌向前。如果一直依賴于消費(fèi)喜好度，品牌跟隨趨勢(shì)，或者僅僅總結(jié)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，永遠(yuǎn)在步后塵，消費(fèi)者會(huì)有疲倦感。
從2016年至今，最大的感受就是做品牌和做產(chǎn)品要有敬畏感，不是今天突然想到，或者有供應(yīng)鏈就能做到，需要對(duì)產(chǎn)品、工藝、配方、品牌都有所了解。6年時(shí)間里我一直在學(xué)習(xí)，試錯(cuò)，不斷突破每一個(gè)難點(diǎn)，打磨產(chǎn)品。再加上香氛在中國(guó)是新興行業(yè)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品線時(shí)，需要用新視野和原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)不斷研究，把好產(chǎn)品完整呈現(xiàn)出來(lái)。
對(duì)品牌而言，做自己很重要，怎樣平衡自我和核心風(fēng)潮很重要。將喜歡的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，在這條路上很難的是保持下去，賽道中永遠(yuǎn)有熱點(diǎn)冒出，新趨勢(shì)也是不斷，因此要做自己，且一直在行進(jìn)的路上不斷修正，這都需要學(xué)習(xí)和把握。
TOPBRAND：香氛產(chǎn)品都很會(huì)講故事。
Alva：因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，一直碎片化的學(xué)習(xí)新知識(shí)，購(gòu)買彩妝或護(hù)膚品，你會(huì)關(guān)注清潔度、遮瑕力、抗皺性等等。但是香氛是一個(gè)犒勞性產(chǎn)品，更多是已經(jīng)滿足了其他需求之后，想提升自己，或送朋友等場(chǎng)景下。無(wú)論處于什么年紀(jì)、狀態(tài)及經(jīng)濟(jì)能力，都需要真正了解自己的需求，所以也需要更多有氛圍感和故事性的產(chǎn)品。
TOPBRAND：「groundle」如何將聲音與味道結(jié)合？
Alva：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，香氣有一個(gè)天然的缺失點(diǎn)，就是你無(wú)法在線上聞到味道，我們希望大家能夠聽(tīng)到味道。在「groundle」地圖中，每一個(gè)圓點(diǎn)就是一個(gè)味道，打開(kāi)后能夠聽(tīng)到15秒自然聲，帶領(lǐng)大家開(kāi)啟一場(chǎng)味道的旅行，探索世界歷史文化。
比如橄欖香位于陽(yáng)光充沛的西班牙南部格拉納達(dá)，在這座歐洲城市可以看到阿拉伯風(fēng)格的宮殿、小花磚等極具中東色彩的建筑，這種文化撞擊非常巧妙。西班牙盛產(chǎn)橄欖，所以在打造橄欖香氣的時(shí)候，腦海中會(huì)浮現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藧芤庾谑彝夂戎銠?、抽雪茄的樣子，音?lè)中可以聽(tīng)到碰杯、劃火柴、點(diǎn)燃雪茄的聲音。我們還在橄欖香中加入了無(wú)花果平衡，最后加入富有中東特色的皮革香氣，讓尾調(diào)更加柔和。
我希望「groundle」的味道及整個(gè)品牌給大家呈現(xiàn)的感受是統(tǒng)一的，包括采用低飽和度顏色，不太刺激的味道等等，這些都對(duì)人的情緒有平復(fù)作用。
TOPBRAND：「groundle」如何完成品牌的完整感?
Alva：現(xiàn)在做品牌的要求更高，不僅是產(chǎn)品，還包括通過(guò)產(chǎn)品、視覺(jué)語(yǔ)言、線下體驗(yàn)去實(shí)現(xiàn)完成通感。當(dāng)故事具備完整性，才能吸引到同一類人。
當(dāng)大家在線下看到「groundle」的時(shí)候，我希望看到的不僅僅是一顆蠟燭，更多的是品牌的完整呈現(xiàn)。這也是我們這一代品牌人需要完成的使命。品牌主理人需要先搭建框架，至于不同城市的故事和味道，依賴團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)點(diǎn)挖掘，用戶可以看到內(nèi)容一直在豐富。
TOPBRAND：品牌如人，產(chǎn)品如人，「groundle」有很多你的影子。
Alva：我們的優(yōu)勢(shì)不僅在于產(chǎn)品，更多呈現(xiàn)的在視覺(jué)質(zhì)感和對(duì)美學(xué)的理解上。
我希望「groundle」的產(chǎn)品不管從顏色還是味道上，都不是刺激的，而是給人以舒適感、溫暖感的狀態(tài)，包括品牌顏色棕紅色。前幾年我去摩洛哥旅行，在“赤城”馬拉喀什可以看到整個(gè)城市的墻面都用了這種紅色，盡管是43度的天氣，但在看到紅墻的那一刻心里是舒適的，很有力量感。所以當(dāng)創(chuàng)立「groundle」時(shí)，第一個(gè)在我腦海里閃出來(lái)的顏色就是它。它能夠代表一種真實(shí)感，我希望品牌可以帶給大家安寧感，像腳踩大地一樣真實(shí)。
TOPBRAND：「groundle」?fàn)I銷布局是什么？
Alva：線上布局了天貓、小程序、小紅書(shū)等，大家在官方直營(yíng)店就可以買到。線下也進(jìn)入了不同城市，比如上海、北京、深圳、廣州、成都，沈陽(yáng)等。同時(shí)，也合作了一些買手店。在建立私域渠道之前，買手店是一個(gè)精準(zhǔn)讓消費(fèi)者了解我們品牌的渠道，人群和調(diào)性契合度更高。
TOPBRAND：有融資的計(jì)劃嗎？
Alva：有，接下來(lái)我們會(huì)推出更多品類，在對(duì)香氛基礎(chǔ)的認(rèn)知上，品牌增加了功能性疊加，比如寵物香氛系列。寵物本身是生活的一部分，像家人一樣，和我們生存在同一空間。疫情加快了推進(jìn)寵物香氛產(chǎn)品的速度，「groundle」希望能把溫暖的感覺(jué)帶給和人類一起生活的貓貓狗狗等小動(dòng)物身上，讓大家意識(shí)到保護(hù)動(dòng)物的重要性，這也是屬于品牌的一份社會(huì)責(zé)任。寵物系列的價(jià)格也會(huì)有所調(diào)低，這樣就可以讓更多的人毫不費(fèi)力地購(gòu)買產(chǎn)品，真正照顧到自己的寵物。
TOP HER|記錄女性成長(zhǎng)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值
垂類精準(zhǔn)媒體｜她經(jīng)濟(jì)整合營(yíng)銷｜數(shù)據(jù)增長(zhǎng)決策｜高凈值社群經(jīng)濟(jì)
北京·上?！は愀邸ぜ~約·倫敦·溫哥華｜topher@topherglobal.com