文｜悅幕中國(guó)電影觀察 龐宏波
暑期檔，真的沒(méi)什么可總結(jié)的。
原因在于數(shù)據(jù)上的結(jié)果過(guò)于淺顯。積極的人看到的是超越去年同期票房。消極的人看到的是票房?jī)H僅是2014年的同期水平，觀影人次相比2017-2019這三年，不足一半。
但今年暑期檔關(guān)鍵不在于意料之中的數(shù)據(jù)，而是背后可能想不通的邏輯。
第一，暑期檔票房前三甲占到了整個(gè)檔期票房的62%，頭部化效應(yīng)實(shí)在是太強(qiáng)了。相比疫情前暑期檔票房前三名占比四成來(lái)說(shuō)，如今的六成既不可理也不科學(xué)。頭部和非頭部在“存量也消失的既定市場(chǎng)”里上演了慘烈的動(dòng)物世界。
《獨(dú)行月球》的預(yù)測(cè)票房從50億+到現(xiàn)在不足30億，走勢(shì)上非常乏力。而除了前三名，剩余所有影片爭(zhēng)奪剩余不足4成的票房，絕大多數(shù)影片都是虧多賺少。
第二，短視頻用戶對(duì)于行業(yè)“參與感”前所未有的強(qiáng)烈。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的人甚至都不會(huì)想到《明日戰(zhàn)記》會(huì)引起如此大的爭(zhēng)議，但是用戶“自發(fā)式”的幫助影片對(duì)抗“資本”，這種參與感似乎也是從未遇到的。那么，這件事難道僅僅用“降智”就做總結(jié)了嗎？
第三，《隱入塵煙》的票房奇跡，的確讓人看到了用心做電影終有回報(bào)，但是靠二次結(jié)構(gòu)的“電影解說(shuō)”真的是文藝片出路嗎？
暑期檔所呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)，都無(wú)法匹配相應(yīng)的邏輯。
1、前三名票房占比超六成說(shuō)明什么？
今年的暑期檔，票房前三名分別是《獨(dú)行月球》、《人生大事》和《侏羅紀(jì)世界3》，三部影片票房之和占到了整個(gè)暑期檔票房的62%左右。這個(gè)占比只輸給了2020年，而2020年影院在7月份才剛剛復(fù)工，這一年的很多數(shù)據(jù)其實(shí)完全沒(méi)有任何的參考價(jià)值。
頭部化效應(yīng)過(guò)于凸顯，這一點(diǎn)在如今的市場(chǎng)里從來(lái)沒(méi)有認(rèn)真被探討過(guò)。2017年到2019年，從一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間尺度來(lái)看，這是中國(guó)電影市場(chǎng)最輝煌的三年。這三年的暑期檔票房達(dá)到了一個(gè)新的高度：160億+，也貢獻(xiàn)了《戰(zhàn)狼2》、《哪吒之魔童降世》這樣華語(yǔ)影史冠軍級(jí)的超級(jí)爆款。
但是中國(guó)電影市場(chǎng)最輝煌的這三年，暑期檔前三名票房之和占整個(gè)檔期票房都沒(méi)到五成。而今年，檔期票房總量完全無(wú)法同日而語(yǔ)，但是前三名票房之和居然超過(guò)了六成。
在一個(gè)相對(duì)成熟的檔期里，超級(jí)爆款往往能夠帶動(dòng)整個(gè)大盤熱度的提升，也就是將增量觀眾帶回到市場(chǎng)當(dāng)中。大盤大了，選擇豐富了，對(duì)于中小影片來(lái)說(shuō)也意味著有了更大的機(jī)會(huì)。這是頭部化對(duì)于產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)。
但是今年，頭部大片在自身票房走勢(shì)上乏力，中小影片也無(wú)法借助大片帶來(lái)的熱度紅利。
從今年暑期檔的前三名來(lái)看，《侏羅紀(jì)世界3》算是“救市”之作，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入到絕望低谷的時(shí)候，這部影片入市。但是從整體質(zhì)量到最終的票房反饋，都是要低于預(yù)期的。《獨(dú)行月球》拿下冠軍并不能算是意外，這是這部電影該有的水準(zhǔn)。
但是從票房體量來(lái)說(shuō)，《獨(dú)行月球》只能說(shuō)發(fā)揮的非常“穩(wěn)定”，并沒(méi)有因?yàn)樽陨淼谋顚傩詻_擊更高的票房。這部影片的預(yù)測(cè)票房從50億+到現(xiàn)在不足30億，從走勢(shì)上看是非常乏力的。而《人生大事》作為一部劇情片，能夠拿到17億票房是今年暑期檔最大的驚喜，可能也算是僅有的驚喜。
今年市場(chǎng)被抱以期待的高成本電影《外太空的莫扎特》、《新神榜：楊戩》以及《明日戰(zhàn)記》，按照目前的票房體量都是虧錢的。
今年電影市場(chǎng)，定檔成為了最大的難題。因?yàn)榇蟊P熱度低，缺乏足夠頭部的影片帶動(dòng)，那么中小成本影片想要在市場(chǎng)“回本”的風(fēng)險(xiǎn)是極大的。那暑期檔又通過(guò)事實(shí)告訴產(chǎn)業(yè)，即便市場(chǎng)有頭部影片，想要“回本”的風(fēng)險(xiǎn)也是極大的。
原因就在于整個(gè)市場(chǎng)都是在爭(zhēng)奪“存量”，這就變成了電影市場(chǎng)的“動(dòng)物世界”。可中小影片回本難度大，頭部爆款票房體量中規(guī)中矩，那么整個(gè)產(chǎn)業(yè)怎么可能迅速恢復(fù)呢？
2、短視頻用戶想教資本“排”電影
映后宣發(fā)的重要性，應(yīng)該提升到一個(gè)新的高度。
今年，在短視頻平臺(tái)上，用戶自發(fā)為電影產(chǎn)業(yè)“打工”是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。古天樂(lè)在來(lái)到內(nèi)地宣傳《明日戰(zhàn)記》，但因?yàn)槠狈孔邉?shì)不佳，粉絲支持古天樂(lè)的同時(shí)“嚴(yán)打”偷票房，并且倒逼影院增加排片，為《明日戰(zhàn)記》助力。
當(dāng)然，這件事情中有很多非?；恼Q的舉動(dòng)，但是也有一些值得探討的空間。情緒營(yíng)銷如今在電影宣發(fā)中所占的比重越來(lái)越大，這也是整部電影能否破圈非常關(guān)鍵的宣發(fā)動(dòng)作。但是《明日戰(zhàn)記》所不同之處在于，用戶并不滿足于這種“情緒投喂”，而是希望切身行動(dòng)幫助影片票房逆襲。例如“嚴(yán)打”同期競(jìng)爭(zhēng)影片的偷票房，自發(fā)到影院希望增加電影的排片。
在這其中，用戶代入了幾種情緒。一是，放大主演社會(huì)人設(shè)。古天樂(lè)對(duì)于公益事業(yè)的貢獻(xiàn)，讓短視頻觀眾不忍心看到《明日戰(zhàn)記》票房虧本，所以希望“為愛(ài)發(fā)電”。二是，對(duì)抗資本運(yùn)作。無(wú)論是“嚴(yán)打”競(jìng)品偷票房還是希望影院增加排片，都過(guò)分代入了《明日戰(zhàn)記》被內(nèi)地資本排擠的“幻想情緒”，但這種對(duì)抗資本卻激發(fā)了短視頻用戶的精神共鳴，從一種精神上的支持變成了行動(dòng)上的力挺，這也是沒(méi)有想到的。
今年暑期檔，“空降”成為了市場(chǎng)的一個(gè)基本特征。能夠擁有完整宣發(fā)周期的影片非常少，這也某種程度上改變了產(chǎn)業(yè)原本的宣發(fā)節(jié)奏。再加上電影整體營(yíng)銷預(yù)算的縮減，所以中小影片幾近”裸發(fā)”，頭部爆款在營(yíng)銷上也“牌面”不算大。
但是營(yíng)銷對(duì)于商業(yè)片的作用，永遠(yuǎn)是無(wú)法被忽視的?！睹魅諔?zhàn)記》起碼有一點(diǎn)值得產(chǎn)業(yè)聚焦探討，就是映后宣發(fā)。這種宣發(fā)并不只是“流量型”的特輯或者短視頻沖上熱搜，而是要更關(guān)注有效宣發(fā)的轉(zhuǎn)化。
但絕大多數(shù)暑期檔影片的營(yíng)銷都停留在映前，但因?yàn)橛城靶l(fā)周期嚴(yán)重壓縮甚至影片直接“空降”，如果在映后宣發(fā)上依然找不到新的“增量途徑”，那么電影在營(yíng)銷上自然就不具備提升熱度的前提條件。
3、《隱入塵煙》式的奇跡
文藝片不能依賴“電影解說(shuō)”。
《隱入塵煙》的票房走勢(shì)，已經(jīng)算是一個(gè)奇跡了。這部影片在上映首日只有34.9萬(wàn)的票房，上座率是1.5%。昨天，《隱入塵煙》單日票房沖進(jìn)了前三，上座率7.7%遠(yuǎn)超同期其他影片，這個(gè)上座率是《獨(dú)行月球》的3倍。
更詭異的是，這部影片在8月9日已經(jīng)上線了多家視頻平臺(tái)。但是卻在9月1日一度領(lǐng)跑當(dāng)天的電影市場(chǎng)，票房預(yù)測(cè)從幾百萬(wàn)飆升到了破億。
這部影片之所以有如此大的后勁，和電影在短視頻平臺(tái)上的走紅有很大的關(guān)系。一些電影解說(shuō)類短視頻迅速走紅，電影迅速獲得觀眾的共情，從而讓觀眾重新走回影院。
對(duì)于這部電影來(lái)說(shuō)，這部影片如今的市場(chǎng)走勢(shì)是對(duì)認(rèn)真拍電影最好的回報(bào)。但是這部電影的走紅之路，卻是應(yīng)該留下探討的。
首先，這部電影的高品質(zhì)自然無(wú)須多言，在第72屆柏林國(guó)際電影節(jié)金熊獎(jiǎng)最佳影片獲得提名，豆瓣評(píng)分也達(dá)到了8.5分。但這部電影是一部不折不扣的作者電影，它和絕大多數(shù)觀眾在影院接觸的商業(yè)電影有著很大的差別，它獲得文青喜歡和追捧是意料之中，但要說(shuō)普通觀眾或者說(shuō)抖音青年走進(jìn)影院是因?yàn)榭吹亩娪?，可能無(wú)法認(rèn)同。
所以，電影能夠走紅，某種程度上是電影內(nèi)在的情感氣質(zhì)和當(dāng)下觀眾的精神需求很巧妙的達(dá)成了一種“共識(shí)”。所以，《隱入塵煙》的成功是電影內(nèi)在情感的一種“消費(fèi)”。
其次，這部電影走紅某種程度上和營(yíng)銷沒(méi)有必然聯(lián)系，電影的走紅并不是因?yàn)闋I(yíng)銷的出圈。和畢贛《地球最后的夜晚》“最后一吻”營(yíng)銷在抖音上的出圈不同，這部電影的走紅是因?yàn)椤白詠?lái)水”的力量。電影通過(guò)各種加了背景音樂(lè)和電影評(píng)論的短視頻迅速獲得大眾共鳴，但如果說(shuō)本身晦澀不易懂的文藝片最終因?yàn)橹匦陆鈽?gòu)的短視頻在大眾市場(chǎng)走紅，那么這對(duì)于文藝片究竟是好還是壞呢？
目前國(guó)內(nèi)的確也有藝聯(lián)文藝片專線發(fā)行，但是文藝國(guó)產(chǎn)片還是愿意在商業(yè)電影市場(chǎng)放手一搏。這當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題也值得鼓勵(lì)，只是《隱入塵煙》太過(guò)于“奇跡式”的票房走勢(shì)，對(duì)于文藝片的宣發(fā)生態(tài)來(lái)說(shuō)可能也會(huì)造成沖擊。
那么是否會(huì)刺激接下來(lái)同類文藝片，在營(yíng)銷上通過(guò)炮制大量的“煽情短視頻”來(lái)讓觀眾入場(chǎng)。而這些興趣點(diǎn)切換極快的抖音觀眾，又會(huì)在什么時(shí)候會(huì)迅速疲勞從而選擇拋棄？
所以，《隱入塵煙》不能滿足于用心做電影不會(huì)被市場(chǎng)埋沒(méi)的欣慰，一個(gè)完全看不懂且心生擔(dān)憂的票房奇跡會(huì)給產(chǎn)業(yè)接下來(lái)帶來(lái)什么，是一種未知。
但就目前的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，相信必然會(huì)有文藝片看到《隱入塵煙》的成功，不甘于只是給予掌聲讓其成為個(gè)例。但一旦文藝片和“電影解說(shuō)”掛上鉤，或許能夠讓一兩部文藝片獲得大眾喜歡，但對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，這可能是一種“降級(jí)”。