文|商業(yè)評論 響馬
編輯|葛偉煒
前不久，北京網(wǎng)友小趙在短視頻平臺上分享了一段就餐經(jīng)歷：他去一家餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)這家的招牌菜酸菜魚竟有兩種定價，霸王酸菜魚98元一斤，3斤起賣；經(jīng)典酸菜魚98元一份。一個做餐飲的朋友告訴小趙，“貴的那個是廚房現(xiàn)殺現(xiàn)做的，便宜的那個就是預(yù)制菜加熱?！?/p>
無論是在餐廳用餐，還是自己在家烹飪，不容置疑的一點是，許多消費者已經(jīng)逐漸接受了預(yù)制酸菜魚，他們甚至為了一分錢一份的酸菜魚預(yù)制菜，擠爆了“趣店羅老板”羅敏的直播間。
先簡單復(fù)盤一下那次迅速聚攏大量網(wǎng)友后，又以迅雷不及掩耳之勢翻車的直播事件：
羅老板在全網(wǎng)砸錢推廣，還用一分錢一份的酸菜魚等產(chǎn)品引流，接著開啟了一場時長超19小時的“馬拉松式直播”，單場累計銷售額達(dá)2.5億元，累計觀看人次近1億，但隨著羅老板校園貸起家背景被熱議、發(fā)酵，直播間粉絲數(shù)量出現(xiàn)斷崖式下跌，說“翻車”“塌房”毫不為過。
在此過程中，酸菜魚的“存在”值得我們審視：當(dāng)時助力羅老板“帶貨”的演員賈乃亮透露，算上物流和成本，20萬單一分錢酸菜魚在5分鐘內(nèi)售空，這意味著“羅老板5分鐘賠了500萬元”。即便如此，在羅老板眼里，酸菜魚乃是引流“利器”，直播數(shù)據(jù)也能從側(cè)面予以佐證。
問題在于，羅老板翻車之后，酸菜魚是否還“能打”？
王者
別的暫且不說，羅敏選擇用酸菜魚為自己的預(yù)制菜生意“開路”，還是有一定眼光的。
酸菜魚早前是重慶江湖菜的開路先鋒之一。據(jù)媒體報道，酸菜魚是一道源自重慶的經(jīng)典菜品，流行于上世紀(jì)90年代，具有酸、辣、鮮等風(fēng)味特點，且食材易得、制作過程相對簡單、口味接受度較高，逐漸突破地域限制，成為一道“國民菜式”。
從商業(yè)分析的角度看，酸菜魚上述特點說明其擁有廣泛的消費者基礎(chǔ)，而且酸辣口味成癮性強(qiáng)，消費心智相當(dāng)牢固。
另外，健康化理念風(fēng)靡全球之時，魚作為一種高蛋白質(zhì)食材，營養(yǎng)價值高，口感也很爽嫩，契合健康飲食的消費需求。
這些優(yōu)勢落實到產(chǎn)業(yè)上，酸菜魚賽道開始火熱起來。媒體稱，從2010年開始，以酸菜魚為主打菜品的連鎖餐飲業(yè)態(tài)迎來快速增長，2015~2018年，酸菜魚相關(guān)品牌門店的擴(kuò)張更是“進(jìn)入爆發(fā)式增長”。
美團(tuán)發(fā)布的《2018酸菜魚市場發(fā)展報告》顯示，2016年全國酸菜魚門店數(shù)量為1.3萬家，但只用了兩年時間，就攀升到3萬家。
一個很有說服力的信息是，作為知名餐飲品牌，九毛九餐飲集團(tuán)的主體業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象，但因為培育出太二酸菜魚，九毛九不僅化解了“生存危機(jī)”，還明顯提升了自身的盈利能力。
當(dāng)酸菜魚市場向前進(jìn)擊，產(chǎn)業(yè)鏈也進(jìn)一步發(fā)展完善，不但酸菜、調(diào)料包的供應(yīng)較為成熟，為標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)打下基礎(chǔ)，冷鏈物流技術(shù)也在持續(xù)提升。
重點是，當(dāng)預(yù)制菜逐漸成為“風(fēng)口”，酸菜魚釋放出強(qiáng)勁勢能，以至于成為預(yù)制菜領(lǐng)域大放異彩的“王者”。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國酸菜魚預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)研究及競爭格局監(jiān)測報告》顯示，2021年中國酸菜魚預(yù)制菜市場規(guī)模為5.9億元，預(yù)計2025年達(dá)16.9億元。超過5成的受訪消費者喜歡酸菜魚預(yù)制菜，且85.5%的受訪消費者每周購買1~3次酸菜魚預(yù)制菜產(chǎn)品。
得到眾多消費者青睞，酸菜魚預(yù)制菜加速奔跑。
根據(jù)蟬媽媽6月發(fā)布的《抖音食品飲料行業(yè)報告》顯示，與2021年同期對比，2022年1~4月預(yù)制菜抖音銷量增長了1503%，預(yù)制菜強(qiáng)大的市場潛力一覽無余。其中，中式半成品菜銷售額占半成品菜50%以上，酸菜魚占比接近50%，是預(yù)制菜中最大的銷量來源。
與此同時，預(yù)制菜的“大盤”也獲得了高增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，我國預(yù)制菜的市場規(guī)模從2445億元增加至3459億元，年均復(fù)合增速為18.94%，預(yù)計到2026年，我國預(yù)制菜的市場規(guī)模將突破萬億元。
萬億“大盤”之下，酸菜魚預(yù)制菜擁有值得深挖的發(fā)展空間，但要將賽道空間轉(zhuǎn)化為自身營收并非易事。
陰影
羅老板此前用酸菜魚預(yù)制菜“開路”，引起廣泛關(guān)注，同時也將酸菜魚拉入聚光燈下，賽道快速發(fā)展背后的“陰影”隨之得到更多顯現(xiàn)。
其中一重陰影，是健康疑云。前文提到魚肉契合健康飲食的消費需求，但在預(yù)制菜領(lǐng)域，為了保證食物不變質(zhì)，企業(yè)大多會多加鹽，“再放一點合規(guī)合量的防腐劑”，這對消費者的健康會構(gòu)成某種程度的威脅。
“爅爅有聞”在剖析預(yù)制菜時，列出了三個不同品牌的預(yù)制菜產(chǎn)品，包括湖南風(fēng)味小炒黃牛肉、魚香肉絲、金湯酸菜魚。
這之中，每一道菜品的鈉含量都已超量。根據(jù)《中國居民膳食指南（2022）》和中國疾病預(yù)防控制中心預(yù)防慢性病所建議，每日食鹽攝入量應(yīng)是2000mg（約5g食鹽），但這三道菜品最低鈉含量就有2500mg（1000mg/100克），最高鈉含量來自酸菜魚，一份菜品重量450g，鈉含量為7173mg（1586mg/100克）。
對此，媒體直呼“這是個很恐怖的數(shù)字”，進(jìn)而追問：“當(dāng)預(yù)制菜真的如資本所愿，走進(jìn)千家萬戶的日常生活，成為你外賣、堂食、在家做飯的絕對主角——你覺得，你離高血壓、糖尿病還有多遠(yuǎn)？”
除了重鹽，酸菜魚離不開的“配角”酸菜也在今年3·15掀起軒然大波。
據(jù)央視曝光，湖南插旗菜業(yè)生產(chǎn)的“土坑酸菜”沒有經(jīng)過衛(wèi)生檢測，工人有的穿著拖鞋，有的光著腳，踩在酸菜上，連稱量酸菜的磅秤也直接放在酸菜上。這場食品安全風(fēng)波影響深遠(yuǎn)，酸菜魚品牌也紛紛主動發(fā)布酸菜安全質(zhì)檢報告，以求自證清白。
媒體呼吁，酸菜魚市場“莫讓‘土坑酸菜’毀了”。“一直以來，食品安全問題都是餐飲業(yè)的底線，一旦觸碰，丟掉了消費者的信任，再大的市場、再大的品牌也會毀于一旦?！?/p>
如果說消費者層面的“陰影”更多與健康、食品安全有關(guān)，那么，企業(yè)層面的“陰影”則主要是同質(zhì)化嚴(yán)重，不少面向C端的品牌和商家從裝修風(fēng)格、菜品乃至標(biāo)識都直接照搬或微調(diào)。
去年5月，媒體報道稱，廣州一家酸菜魚店鋪招牌及外墻上使用的圖案與某知名酸菜魚品牌商標(biāo)的構(gòu)圖、顏色、背景線條、整體風(fēng)格基本一致，“僅在人物頭部及身體線條的細(xì)節(jié)存在區(qū)別”，構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競爭，需賠償對方30萬元。
正因同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，加上疫情的沖擊，酸菜魚品牌和商家大大承壓。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2020年酸菜魚品類的新開門店數(shù)為10329家，倒閉門店數(shù)則達(dá)到了11299家，閉店數(shù)明顯高于開店數(shù)，換句話說，酸菜魚門店數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長。
對于預(yù)制菜市場來說，疫情的影響和激烈競爭同樣難以避免。
國海證券研報顯示，2021年，預(yù)制菜C端占比僅20%，以B端為主，而在B端，入局較早的龍頭企業(yè)占據(jù)了渠道、供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢，新晉企業(yè)想打開市場，要么在B端抱大腿，要么在C端市場“狂卷”。
羅老板宣稱要做第一家面對用戶（To C）的預(yù)制菜企業(yè)，只是，他沒想到，很快就有消費者投訴稱，從他的直播間買到了過期變質(zhì)的預(yù)制菜。
長跑
一邊是強(qiáng)勁的消費需求、廣闊的市場空間，另一邊卻是食品安全、同質(zhì)化競爭、疫情影響等重重陰影，這說明酸菜魚市場尤其是預(yù)制菜市場仍然處于野蠻生長的階段，用某預(yù)制菜企業(yè)創(chuàng)始人浦文明的話來說，“處于有品類、無品牌階段”。
毫無疑問，對于入局的品牌和商家而言，這將是一場“長跑”。在重陽金融研究院高級研究員劉戈看來，預(yù)制菜市場一定可以成長出超級大公司，但預(yù)制菜進(jìn)入家庭消費即To C的門檻，要比餐飲企業(yè)高得多。
劉戈認(rèn)為，這是因為，家庭對預(yù)制食品的保存期更敏感，對食物口味的要求也更高，“尤其是中餐，要滿足家庭成員吃現(xiàn)成飯的需求，必須在口味上和現(xiàn)場制作無限接近”。
不過，“預(yù)制菜口味無限接近現(xiàn)場制作”，與其說是消費者的需求，不如說是某種“夢想”。
目前，預(yù)制菜口味一般，差不多成了消費者的共識。據(jù)江蘇省消費者權(quán)益保護(hù)委員會發(fā)布的預(yù)制菜消費調(diào)查報告顯示，62.32%的消費者表示“預(yù)制菜口味一般”，3.32%的消費者覺得“預(yù)制菜口味較差、不好吃”。
《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》也顯示，61.8%的消費者認(rèn)為預(yù)制菜的口味復(fù)原程度需要改進(jìn)，47.8%的消費者認(rèn)為預(yù)制菜的食品安全問題需要改進(jìn)。
具體到酸菜魚預(yù)制菜，口味也是品牌和商家聚焦的“火力點”，同時還有一些預(yù)制菜品牌正在努力探索差異化賣點。
比如，有的品牌主打“真活魚制作、酸菜81天腌制、酸湯12小時文火熬制”，有的品牌強(qiáng)調(diào)酸菜經(jīng)歷“220天發(fā)酵”，有的利用本地水產(chǎn)養(yǎng)殖優(yōu)勢，專注魚片加工相關(guān)產(chǎn)品。不過，浦文明認(rèn)為，預(yù)制菜的技術(shù)沒有太大難度，關(guān)鍵是復(fù)合調(diào)味上的差異。
歸根到底，酸菜魚預(yù)制菜市場再怎么熱鬧，都要尊重消費者主權(quán)，都要從質(zhì)量、口味、服務(wù)等多個層面為消費者創(chuàng)造價值。惟其如此，酸菜魚品類才真正“能打”，品牌和商家才能穿越行業(yè)震蕩，最大限度承接消費需求，“做大做強(qiáng)”。
參考資料：
1.《羅敏砸錢的預(yù)制菜，還預(yù)制了你高血壓的命運？》，爅爅有聞
2.《酸菜魚預(yù)制菜，能成為下一個爆品嗎？》，預(yù)制菜洞察
3.《一年倒閉1萬多家門店，酸菜魚還值得做嗎？》，紅餐網(wǎng)
4.《初探國內(nèi)ToC預(yù)制菜大單品的機(jī)會以及背后邏輯》，F(xiàn)oodPlusHub
5.《中式預(yù)制菜：一個必將生長出大公司的大市場》，中國經(jīng)營報