文|毒眸

今年的暑期檔的首要感受是被古偶劇“承包”。

前有豆瓣評(píng)分破8.0的《夢(mèng)華錄》，后有吳磊和趙露思聯(lián)袂上演的《星漢燦爛》，再加上口碑兩極化但熱度居高不下的《沉香如屑》，以及在8月異軍突起的《蒼蘭訣》，不同套路、各種風(fēng)格的古偶劇輪番上場(chǎng)，各顯神通，播出時(shí)間線上幾乎覆蓋了整個(gè)暑期檔。

相較而言，市場(chǎng)大類都市劇和近幾年勢(shì)頭正好的懸疑劇，則相對(duì)“夾縫求生”，無(wú)論是口碑尚可的《天才基本法》《膽小鬼》，還是擁有IP或流量先機(jī)的《少年派2》《歡樂頌3》和《冰雨火》，在熱度方面都無(wú)法與“古偶四小花”相比。

雖然劇集市場(chǎng)的底層邏輯并未發(fā)生變化，平臺(tái)依據(jù)項(xiàng)目體量、主演陣容和招商情況定級(jí)和排播，并匹配與之相對(duì)等的宣傳資源，但這個(gè)暑期檔仍然呈現(xiàn)了一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)，即：話語(yǔ)權(quán)更多地流向觀眾。

演員方面，空降播出的《蒼蘭訣》瞬間引爆市場(chǎng)，出乎意料的播出表現(xiàn)推翻了“定級(jí)論”——流量明星不再是剛需，大IP也同樣不是，改頭換面的《歡樂頌3》啞火，播出前呼聲甚高的《少年派2》也未能達(dá)到觀眾預(yù)期。

內(nèi)容形式方面，長(zhǎng)短再次被討論，開局不錯(cuò)、但播出戰(zhàn)線相當(dāng)長(zhǎng)《星漢燦爛》，后期被《蒼蘭訣》分走了熱度；續(xù)集方面，《歡樂頌3》《少年派2》各有爭(zhēng)議，《民國(guó)大偵探》成為了《民國(guó)奇探》換形式的續(xù)集，反響不一，倒是《二十不惑2》口碑不錯(cuò)；商業(yè)模式上，“起死回生”的超前點(diǎn)播，也全靠觀眾決定是否“物有所值”。

在這個(gè)暑期檔，觀眾的聲音很大，用每一次點(diǎn)擊播放鍵，每一條在社交媒體的評(píng)論，做出了他們內(nèi)心的選擇。而這種選擇，足以與一切邏輯相抗衡。

平臺(tái)的S級(jí)和觀眾的S級(jí)

暑期檔古偶“四小花”中，最初招商最好的無(wú)疑是優(yōu)酷的S+級(jí)古裝劇《沉香如屑》，一集出現(xiàn)的品牌數(shù)量都在3個(gè)以上，最多的一集出現(xiàn)了8個(gè)。

而8月最火的《蒼蘭訣》，則是其制片人王一栩承認(rèn)的“我們招商的確不多”，因?yàn)椤捌脚_(tái)廣告是根據(jù)演員知名度在播出之前進(jìn)行招商的”。不過(guò)后來(lái)隨著同期熱度逐漸攀升，聲音變成“《蒼蘭訣》不斷刷新同類型VIP會(huì)員數(shù)據(jù)記錄”。

平臺(tái)的S級(jí)、A級(jí)等諸多分類，多是從項(xiàng)目組盤期，就按照IP數(shù)據(jù)、演員流量來(lái)確定的投入，與每個(gè)級(jí)別對(duì)應(yīng)的，是前期制作成本、后期宣傳發(fā)行服務(wù)費(fèi)用的體量。

但平臺(tái)的S級(jí)和觀眾心目中的S級(jí)，總是很難對(duì)到一起。過(guò)去這些年，S+級(jí)古裝劇，總是在豆瓣6分以下徘徊，劇集各方面數(shù)據(jù)良好，可熱度總是停留在粉絲做的數(shù)據(jù)表格里，很難真的被大眾感知到。

比如今年暑期檔古偶“四小花”中，招商最多的是《沉香如屑》，但熱度最高的無(wú)疑是一頭一尾的《夢(mèng)華錄》和《蒼蘭訣》，且《沉香如屑》的豆瓣評(píng)分也是四部里最低的，僅有5.9分。

這不是今年平臺(tái)取向與觀眾選擇的第一次錯(cuò)位。《獵罪圖鑒》的編劇賈東巖，曾坦言在作品面世前，已經(jīng)不太有信心：“《獵罪圖鑒》的評(píng)級(jí)并不高，播出平臺(tái)也被分銷了。剛開始它并不被看好，我們也因此產(chǎn)生過(guò)搖擺。片方的判斷是依靠他們的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)觀眾的了解得出的，那么是不是我的判斷出現(xiàn)了失誤？”他在一次采訪中說(shuō)。

后來(lái)，《獵罪圖鑒》成了今年一季度的一匹黑馬，也是今年到目前為止熱度、口碑最高的懸疑劇。

今年幾部作品連續(xù)失靈，似乎預(yù)示著，平臺(tái)到了重新審視自己判定邏輯的時(shí)候。如果“真觀眾”質(zhì)疑頗多的流量小花、小生們?cè)谄脚_(tái)的選角池里獲得的就是最高待遇，平臺(tái)再抱怨部分演員片酬過(guò)高破壞市場(chǎng)，就顯得沒有道理了。

長(zhǎng)劇“反擊戰(zhàn)”

時(shí)間倒回兩年前的暑期檔，“迷霧劇場(chǎng)”從一眾劇集中脫穎而出，連帶著短劇集成為熱門話題。2020年被看做是短劇集的春天，在連續(xù)劇大盤下滑的環(huán)境下，短劇有效播放154億，同比提升了18%。

不過(guò)，從今年暑期檔的情況來(lái)看，長(zhǎng)劇仍然是不可撼動(dòng)的主流，不僅更符合暑期檔觀眾的觀劇習(xí)慣，也能適配更多題材。而短劇所面臨的一系列問(wèn)題，如商業(yè)回報(bào)率較低、長(zhǎng)尾效應(yīng)弱等，仍未能找到有效的解決方式。短劇模式的探索，仍是一條任重而道遠(yuǎn)的路程。

至少，在被認(rèn)為“年輕人看劇時(shí)間更充?！钡氖钇跈n，還是長(zhǎng)劇集的天下。

短劇變少，而長(zhǎng)劇更長(zhǎng)了。限集令發(fā)布后，長(zhǎng)度在40集以上的劇集均受到了一定程度的影響，古裝劇更是“重災(zāi)區(qū)”，既要交代背景，又有“三生三世”，大部分古裝劇的故事都很難在40集之內(nèi)講完。

為了解決這一問(wèn)題，去年暑期檔播出的《周生如故》嘗試了“上下部”的模式，將故事拆分為兩個(gè)篇章，《周生如故》24集，下部《一生一世》30集，兩部共54集。而在今年，這一模式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在了古裝網(wǎng)劇中。楊紫和成毅主演的《沉香如屑》有下部《沉香重華》，《星漢燦爛》上部27集，下部《月升滄?！?9集。

新瓶裝舊酒，壓力就給到了排播。這是一個(gè)“排播”一詞被充分討論了的暑期檔。

《星漢燦爛》開播初期熱度高漲，但一周三更太慢，上下部播出又間隔了一段時(shí)間，剛好碰上隔壁《蒼蘭訣》10天狂更24集，熱度自然會(huì)降低。暑期檔乃兵家必爭(zhēng)之地，觀眾時(shí)間有限，選擇又很多，與其苦等更新，不如另覓良者。

過(guò)去兩年，受短視頻的影響和短劇的興起，不少人認(rèn)為短劇集才是市場(chǎng)的最終答案。而這個(gè)暑期檔像一個(gè)縮影，證明了沒有哪種形式會(huì)成為真正的答案，無(wú)論是短劇，季播劇，單元?jiǎng)∵€是上下部，觀眾只會(huì)為好內(nèi)容買單。

續(xù)集還香嗎？

《歡樂頌3》開播之前可能沒想到，它最大的敵人不是同期播出的其他劇集，而是自己的前作。

作為新時(shí)代女性群像劇的開山之作，《歡樂頌1》雖然槽點(diǎn)也很多，但在結(jié)構(gòu)上出新，又是略早于輿論環(huán)境下誕生的、與女性主義思潮暗合的題材，放在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，無(wú)疑是一種值得鼓勵(lì)的創(chuàng)新。沒想到六年過(guò)去了，歡樂頌小區(qū)的租客換了一批，但故事還是老一套，新面孔讓情懷牌都沒得打，豆瓣評(píng)分跌破5分。

同樣因?yàn)楸炔贿^(guò)前作而折戟的還有《少年派2》，“錢三一”與“林妙妙”的CP并未按照大家所想的路徑發(fā)展，聚焦00后職場(chǎng)故事的主線，也導(dǎo)致了人設(shè)和劇作風(fēng)格的較大改變。相比之下，只有《二十不惑2》算是延續(xù)了前作的口碑，開分達(dá)到了8.1，用豆瓣網(wǎng)友的話說(shuō)，是“難得的比第一部好的續(xù)集”。

當(dāng)一部劇叫好又叫座時(shí)，觀眾難免呼吁“續(xù)集”的誕生。質(zhì)量暫且不論，演員片酬水漲船高，檔期又難確定，能在短短幾年內(nèi)能湊齊原班人馬再啟航，并不是一件容易的事，這點(diǎn)值得鼓勵(lì)。但若是真心為之自然沒問(wèn)題，如果只是仗著“金字招牌”強(qiáng)行續(xù)命，那么的確不拍也罷。

將某個(gè)IP系列化的舉動(dòng)，背后往往暗含著做“宇宙”的野心，馬伯庸的“風(fēng)起宇宙”剛鋪開一半，張譯王俊凱領(lǐng)銜的“重生宇宙”也才初見端倪，《歡樂頌3》更是一口氣連拍三部，誓要將“新五美”的故事講到地老天荒。然而事實(shí)證明，回憶永遠(yuǎn)是最美的，不是所有故事繼續(xù)講下去都好看。

接下來(lái)排隊(duì)向我們走來(lái)的，還有不知何時(shí)才能與觀眾見面的《慶余年2》《大宋少年志2》等多部續(xù)作，不知道哪位種子選手能夠成為超越前作的勝利者。

要不要花錢加更，這是個(gè)問(wèn)題

超前點(diǎn)播，曲折回歸，大熱的《夢(mèng)華錄》是一個(gè)開始。

6月26日，《夢(mèng)華錄》舉辦“大結(jié)局點(diǎn)映禮”，劉亦菲、陳曉、柳巖、林允等一眾主創(chuàng)在直播中與觀眾見面，接力陪看大結(jié)局。VIP用戶，可以以18元的價(jià)格購(gòu)買“顧盼生輝禮包”，其中主體內(nèi)容是“點(diǎn)映禮直播（含回放）觀看券”，并贈(zèng)送第33-40集的提前觀看券包裝為福利。

此后，多部劇如《星漢燦爛》《沉香如屑》《冰雨火》等劇都開啟了點(diǎn)映禮。這“福利”，有人歡喜有人憤怒。

對(duì)于《星漢燦爛》《沉香如屑》這種分了上下兩集，更新周期較長(zhǎng)，且劇情以言情為主線的劇來(lái)說(shuō)，直通大結(jié)局對(duì)深度追劇觀眾來(lái)說(shuō)是可以接受的。在不少營(yíng)銷號(hào)關(guān)于沉香如屑超前點(diǎn)播的討論中，不少粉絲都表示自己愿意花錢看超前點(diǎn)播，“斷更太煎熬，花點(diǎn)小錢買開心”。

但對(duì)《冰雨火》這樣空降播出不到二十天，就匆忙開啟了超前點(diǎn)播的劇來(lái)說(shuō)，就有不少粉絲表示抗拒。作為一部刑偵劇，觀眾在追劇之余，享受的也是與主角一同找到真兇的快感，但超前點(diǎn)播則相當(dāng)于把謎底提前，被劇透的可能性大大增多。同時(shí)，粉絲也難以接受一部期待已久的劇在不到二十天的時(shí)間里就匆忙結(jié)束，沒有給出充分發(fā)酵的時(shí)間。

加更不加更，這一直是個(gè)問(wèn)題。目前劇集的流行戲碼，是粉絲喊著追劇上頭，求加更，主創(chuàng)馬上配合下場(chǎng)催更，平臺(tái)在最后順勢(shì)加更，做一波粉絲福利，皆大歡喜，婉轉(zhuǎn)回歸的超前點(diǎn)播，就被平臺(tái)包裝為“順勢(shì)加更”的福利。

從行業(yè)的角度，這自然無(wú)可厚非。在平臺(tái)普遍“降本增效”的當(dāng)下，會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)到了難以突破的瓶頸期，廣告主花錢明顯更慎重的情況下，如何找到更多的方式“回血”，是所有平臺(tái)都要探索的。不過(guò)，這里的學(xué)問(wèn)，不僅僅是如何包裝，正因直接面相觀眾，才需要更多考慮觀眾的聲音，考慮排播節(jié)奏、內(nèi)容適配度等等方面。

畢竟，廣告主越慎重，觀眾的消費(fèi)心理就更重要。如何讓消費(fèi)者心甘情愿花錢而不是憤怒地認(rèn)為被搶錢，是門學(xué)問(wèn)。