文|雪豹財(cái)經(jīng)社  高旭洋

被冷落、被質(zhì)疑、被調(diào)侃的抖音綜藝，在平臺(tái)內(nèi)外的命運(yùn)截然不同。

近日上線的抖音《百川綜藝季》，剛剛播出3期便在抖音播放2.8億次，但官方微博只有4.3萬(wàn)粉絲，在豆瓣上也因評(píng)分人數(shù)不足還未開分。站內(nèi)動(dòng)輒播放量數(shù)億，站外卻乏人問(wèn)津，似乎已成為過(guò)去數(shù)年抖音綜藝的常態(tài)。

某一線明星的宣傳經(jīng)紀(jì)人秋陽(yáng)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，抖音做綜藝能夠活躍綜藝市場(chǎng)，看起來(lái)“很熱鬧”。但談及是否會(huì)讓旗下藝人參與其中，他表示“還是得看該綜藝在其他平臺(tái)的影響力”。

從業(yè)多年的綜藝導(dǎo)演阿璽則對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社評(píng)論稱，“抖音可能以為手握6億用戶就能做好綜藝，太傲慢了?！?/p>

5年前，西瓜視頻曾豪擲40億元“All in”自制綜藝，但最終只是圈內(nèi)狂歡。如今，抖音在綜藝上的投入同樣不少。一位抖音內(nèi)部人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，抖音綜藝團(tuán)隊(duì)至少有上百人，資源投入“肯定是千萬(wàn)級(jí)的”。

但迄今為止，屢次投石未能激起浪花，抖音做綜藝的醉翁之意究竟是什么？

站內(nèi)火熱，站外遇冷

2018年，時(shí)任西瓜視頻總裁的張楠注意到，用戶在看完短視頻片段后會(huì)去尋找完整的長(zhǎng)視頻觀看，這在內(nèi)部被稱為“短帶長(zhǎng)”。隨后，西瓜視頻斥資40億元，“打算嘗試制作更加移動(dòng)化的綜藝節(jié)目”。

5年后，字節(jié)進(jìn)軍綜藝的腳步并沒(méi)有慢下來(lái)，只是逐漸將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至流量池更為龐大的抖音上。依托更成熟的內(nèi)容生態(tài)和更強(qiáng)大的明星陣容，抖音綜藝被寄予厚望。

在今年年初的引擎大會(huì)2022上，抖音一口氣發(fā)布了17檔綜藝，其中包括8月上映的《百川綜藝季》。

在多部翻新舊模式的抖音綜藝中，《百川綜藝季》是受關(guān)注度較高的一檔，也是抖音提出“控量投放”后推出的年度戰(zhàn)略級(jí)綜藝項(xiàng)目。

據(jù)抖音在引擎大會(huì)2022上介紹，傳統(tǒng)模式下，綜藝節(jié)目往往由一個(gè)或幾個(gè)人決定能否上線，但個(gè)人的決策和預(yù)測(cè)能力是有限的。在過(guò)去20年間，全中國(guó)的爆款節(jié)目制作人中，終其職業(yè)生涯，做出過(guò)3個(gè)爆款節(jié)目的有且只有1個(gè)人。

所謂控量投放，則是將風(fēng)險(xiǎn)前置，生產(chǎn)低成本樣片并投入抖音的流量池中，再根據(jù)用戶反饋驗(yàn)證節(jié)目的可行性和爆款率。在理論層面，這種模式打出爆款的概率會(huì)相應(yīng)增加。本次入選《百川綜藝季》的6檔子節(jié)目，便是在12個(gè)月的研發(fā)過(guò)程中，由27支制作團(tuán)隊(duì)“賽馬”角逐出的勝利者，首檔《百川文明訣》已經(jīng)完播。

但看似天衣無(wú)縫的創(chuàng)新模式，在現(xiàn)實(shí)面前如同一粒石子被投進(jìn)大海，激不起太大水花。《百川文明訣》上線后，雖然平臺(tái)前端顯示播放量超過(guò)2億，但站外聲量明顯不足，官方微博粉絲數(shù)僅4.3萬(wàn)，在豆瓣上則因評(píng)分人數(shù)不足無(wú)法開分。很多并非明星粉絲的觀眾在彈幕中直呼尷尬。

站內(nèi)火熱，站外遇冷，《百川綜藝季》并非孤例。

往期抖音綜藝中熱度最高的《為歌而贊》，出圈的也不是歌曲，而是百贊團(tuán)（大眾評(píng)審）對(duì)歌手的點(diǎn)評(píng)。在豆瓣劇評(píng)中，高贊劇評(píng)幾乎都是在吐槽百贊團(tuán)的點(diǎn)評(píng)，稱他們是“青銅點(diǎn)評(píng)國(guó)服登頂玩家”。

這樣的結(jié)果并不令人意外。從內(nèi)容來(lái)看，抖音綜藝鮮有創(chuàng)新，主要靠明星的影響力吸引流量。

《百川文明訣》不過(guò)是給常見的猜詞游戲套上了一個(gè)科幻的外殼，《給你，我的新名片》則是展示明星不同于常規(guī)認(rèn)知的B面，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》《因?yàn)槭桥笥蜒健贰逗芨吲d認(rèn)識(shí)你》等節(jié)目，也大多借鑒成熟的綜藝節(jié)目。

缺乏新意又聲量不大，抖音為何堅(jiān)持在綜藝市場(chǎng)上持續(xù)下注？

不甘做嫁衣

綜藝被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的強(qiáng)大吸金能力，可以解釋抖音對(duì)這種內(nèi)容形態(tài)的執(zhí)著。

據(jù)抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華在引擎大會(huì)2022上的發(fā)言，綜藝在長(zhǎng)視頻平臺(tái)只占據(jù)全站5%~8%的流量，卻提供了40%以上的商業(yè)化營(yíng)收。

2012年，版權(quán)費(fèi)僅200萬(wàn)元的《中國(guó)好聲音》首播，首季冠名費(fèi)高達(dá)6000萬(wàn)元，第二季冠名費(fèi)翻了3倍，達(dá)到2億元。

抖音內(nèi)部人士夏夢(mèng)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，過(guò)去，一些長(zhǎng)視頻會(huì)把抖音當(dāng)成傳播陣地，“抖音在這里面嘗到了一些甜頭”。也正是因此，抖音不甘只做傳播陣地，而是選擇親自下場(chǎng)參賽。

與抖音最常見的內(nèi)容形態(tài)短視頻相比，綜藝時(shí)間長(zhǎng)、場(chǎng)景豐富，能夠?yàn)閺V告主提供更多樣的植入方式。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年，所有綜藝中共出現(xiàn)23種現(xiàn)場(chǎng)植入方式，包括背景植入、產(chǎn)品使用、情景對(duì)話、花式口播等。

夏夢(mèng)向雪豹財(cái)經(jīng)社證實(shí)，目前抖音綜藝的冠名費(fèi)在億級(jí)起。據(jù)多家媒體報(bào)道，曾經(jīng)連續(xù)冠名3季《我是歌手》的立白，在《為歌而贊》招商階段曾開出1.2億元的贊助費(fèi)。

但想從綜藝上獲得更大的利益，抖音還需要更多的差異化優(yōu)勢(shì)。

除了6億日活和超過(guò)120分鐘的用戶時(shí)長(zhǎng)外，豐富的內(nèi)容生態(tài)和海量達(dá)人是抖音入局綜藝的底氣。

在抖音綜藝的制作和傳播過(guò)程中，達(dá)人既能為節(jié)目帶來(lái)流量的活水，也能借節(jié)目的機(jī)會(huì)博取更多流量。比如，《為歌而贊》的百贊團(tuán)就是從抖音音樂(lè)達(dá)人中選出，每期節(jié)目勝利的歌曲也能夠獲得百贊團(tuán)的推薦?！饵c(diǎn)贊！達(dá)人秀》中的參賽選手也都是入駐抖音的達(dá)人。達(dá)人靠綜藝出圈后，又將進(jìn)一步帶動(dòng)抖音出圈，反哺抖音生態(tài)。

生態(tài)優(yōu)勢(shì)也為抖音綜藝提供了更多商業(yè)化的可能。廣告主和抖音綜藝合作，不僅能夠在綜藝播出時(shí)集中曝光，也能在節(jié)目播出后的片段傳播中獲得長(zhǎng)尾流量，平臺(tái)還能夠聯(lián)動(dòng)達(dá)人，通過(guò)直播帶貨等方式實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。

夏夢(mèng)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，抖音的優(yōu)勢(shì)在于能夠“自產(chǎn)自銷”，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)、消化內(nèi)容流量到商業(yè)化變現(xiàn)的閉環(huán)，“這是抖音相比愛優(yōu)騰有優(yōu)勢(shì)和價(jià)值的一點(diǎn)”。

走不出抖音

抖音綜藝的種種設(shè)想很美好，但在落地后卻一次次失算。

某知名經(jīng)紀(jì)公司的工作人員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，旗下藝人參加抖音綜藝的報(bào)價(jià)與其他平臺(tái)基本持平，但抖音會(huì)額外提供開屏宣傳，平臺(tái)也會(huì)幫忙聯(lián)絡(luò)宣傳達(dá)人、為相關(guān)視頻增加曝光量，“但僅限抖音內(nèi)”。

局限于抖音生態(tài)內(nèi)的現(xiàn)狀，限制了抖音綜藝在經(jīng)紀(jì)公司眼中的價(jià)值。

明星經(jīng)紀(jì)人秋陽(yáng)也表示，旗下藝人只會(huì)參加在其他平臺(tái)有影響力的抖音綜藝。“畢竟抖音平臺(tái)是純靠推送，能不能刷到感覺(jué)全憑緣分，在宣傳上還是希望能借助微博平臺(tái)的私域流量?！?/p>

而以抖音目前的內(nèi)容能力，還很難打造出圈的爆款內(nèi)容。

導(dǎo)演阿璽告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，綜藝講究的是機(jī)制和內(nèi)核的設(shè)計(jì)，只有節(jié)奏緊湊、內(nèi)核豐滿的綜藝，才有成為爆款的潛力。過(guò)去抖音有一些出圈的泛娛樂(lè)內(nèi)容，但主要靠強(qiáng)大的推薦算法，并不代表抖音擁有與之匹配的內(nèi)容制作能力。

“說(shuō)白了，抖音的內(nèi)容火就是因?yàn)樗惴?，而不是平臺(tái)的內(nèi)容制作能力。要做自制綜藝還是得從頭交學(xué)費(fèi)。”阿璽稱。觀眾未必愛看抖音達(dá)人輪番上綜藝，也未必喜歡明星在直播間賣紙巾。

更何況，抖音的基因仍然是短視頻平臺(tái)，恐非長(zhǎng)視頻內(nèi)容生長(zhǎng)的沃土，更難以與愛優(yōu)騰抗衡。

夏夢(mèng)認(rèn)為，用戶在抖音的習(xí)慣是看短視頻，抖音若要發(fā)力長(zhǎng)視頻，還需要經(jīng)歷更多探索。類似的難題也橫亙?cè)诳焓志C藝面前。號(hào)稱話題總播放量百億的快手《岳努力越幸運(yùn)》，在豆瓣上僅有一條評(píng)論：“是沒(méi)播嗎？為啥沒(méi)分沒(méi)評(píng)論呢？”

與抖音合作推出《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的燦星制作公司副總裁陸偉在接受采訪時(shí)表示，他本人并不看好短視頻綜藝的概念，認(rèn)為這是“逆時(shí)代潮流而動(dòng)”。

更何況，如今的國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)，已與抖音5年前剛?cè)刖謺r(shí)大不相同。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，近3年來(lái)綜藝數(shù)量逐年下降，“網(wǎng)絡(luò)綜藝進(jìn)入冷靜期”。觀眾對(duì)綜藝的熱情也不同以往，2021年綜藝的好評(píng)度較前兩年下降，TOP 10綜藝的播映指數(shù)也下降明顯。云合數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，上新綜藝中只有16部在豆瓣開分，同比減少44部，開分比例從去年同期的60%縮減至14%。

曾大手筆贊助綜藝的品牌，對(duì)于預(yù)算投放的態(tài)度也開始變得謹(jǐn)慎。凱度數(shù)據(jù)顯示，2021年，贊助綜藝的品牌數(shù)同比下降15.1%，贊助總次數(shù)從1483次減少至996次，同比縮減32.8%。

昔日的搖錢樹逐漸萎靡，底子尚薄的抖音又如何開疆拓土？若無(wú)法拿出頂尖的陣容和點(diǎn)燃市場(chǎng)的創(chuàng)意，抖音綜藝恐怕還很難走出抖音。

至少目前，在抖音工作了3年多的夏夢(mèng)還從未完整看完過(guò)一集抖音綜藝。在她眼里，抖音“終究只是個(gè)短視頻平臺(tái)”。

（應(yīng)受訪者要求，本文中秋陽(yáng)、阿璽、夏夢(mèng)為化名。）