文|商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯|葛偉煒
海外用戶的消費習慣因為疫情而發(fā)生了改變，這讓SheIn這樣的跨境電商平臺有了機會，也讓許多后來者都效仿起了SheIn。
然而，字節(jié)跳動旗下的獨立電商平臺Fanno已經難以為繼，拼多多試圖用相同的模式和更低的價格攪動海外市場，海外消費者是否買賬，還有待時間的證明。
與此同時，據(jù)藍海億觀網消息，天貓?zhí)詫毴涨巴瞥隽恕翱缇彻┴浧脚_”，賣家可以“一鍵簽約”，既可以為Lazada、速賣通為東南亞、韓國市場開辟的“淘寶精選”頻道供貨，又可以為平臺上的賣家供貨。
這一舉措對國內賣家而言無疑是利好，卻招致不少海外賣家的哀嚎，因為這無疑會引發(fā)更多競爭——或許，可以把這一舉措看成是阿里進一步打通國內外電商平臺的“前菜”。
一邊是國內平臺開“卷”海外市場，一邊是線上支付、物流等“基礎建設”的更加完善，讓依靠國內發(fā)達供應鏈、以線上銷售為主的新興品牌獲得了向海外發(fā)展的大好契機。
“現(xiàn)在是品牌出海的最好時機?！辈恢挂晃煌顿Y人告訴新零售商業(yè)評論，他們目前都把目光放到了海外。
時機雖好，但如果沒有一套針對海外用戶和市場的新方法論，在疫情起伏的大前提下盲目出海，結果可能也只是折戟沉沙——關鍵是，當我們說品牌出海的時候，到底在說什么？
“上等馬”供應鏈
之前的出海，主要說的是在亞馬遜、Lazada上賣貨的商家。而現(xiàn)在提到出海，可能更多指的是品牌出海。
有著多年出海經驗的葉道科技負責人馬宇翔為新零售商業(yè)評論捋清了目前海外品牌的格局：
國外品牌更多采用的是一般貿易模式，即要賣一個產品，先在中國下訂單制作，完成后統(tǒng)一用集裝箱調配運送至海外，再進行售賣。整個周期會耗費6~8個月，“或許流行趨勢早就換了好幾批了。”
而中國品牌更接近于“快反模式”，當品牌方和供應鏈端感知到了某種趨勢，在技術上就可以立刻實現(xiàn)生產并掛到網上售賣，下單后可以很快送達。
SheIn的成功其實是中國供應鏈的勝利。對中國品牌來說，相對歐美品牌最大的優(yōu)勢是離強大的供應鏈更近，因此對消費者需求、流行元素等新商機的反應更迅速，也更貼近消費者，議價能力也更強。
圖源SheIn官網
然而，光有成熟的供應鏈，并不能順利出海，SheIn的平臺邏輯并非是“品牌出海”。相比于歐美純熟的品牌體系和營銷技術，中國品牌的品牌力確實是短板。
不過，馬宇翔認為，中國品牌可以考慮在這方面通過第三方，如4A公司、咨詢公司等來盡量彌補劣勢。品牌出海的核心，是要放大供應鏈優(yōu)勢，打造更垂直、細分的好產品：“現(xiàn)在的中國供應鏈很會做加法，但商業(yè)的本質并不是簡單地把所有花里胡哨的功能和元素都拼在一起——可以看出大家都在努力做創(chuàng)新，但未來肯定還是精細化的賽道和產品更有機會?！?/p>
李佳琦、薇婭的消失，某種意義上代表著粗放型純賣貨時代的結束，無論國內還是國外市場，接下來進入的新時代，拼的是細分賽道、占坑、提升品牌附加值，以及認清自己的核心優(yōu)勢。
然而，目前國內很多新消費品牌對自己的核心優(yōu)勢并不明晰，甚至不少品牌只能算得上是“代工廠品牌”——自身沒有生產線，純靠代工廠做產品。而且這些品牌大概率也沒有成規(guī)模的研發(fā)團隊，對研發(fā)投入相比于營銷投入可以說是九牛一毛。
幾年前消費品崛起的時候，許多品牌習慣了靠資本砸錢開拓市場，也確實有品牌在其中獨占鰲頭。但在疫情不斷波動的當下，這一招逐漸不好用了，不少三年前風頭正勁的品牌都紛紛從神壇隕落。
“對做品牌這件事缺乏敬畏，自然走不遠?！瘪R宇翔認為，如果一個品牌的產品沒能觸發(fā)消費者自發(fā)的認知機制——比如，一提到“可樂”就想到可口可樂——那大概率這個品牌挺不過如今的資本寒冬。
找準定位
寵物智能家居行業(yè)在海外被中國品牌所“占領”，就是一個精細化趨勢的具體體現(xiàn)。
CATLINK創(chuàng)始人張曉林告訴新零售商業(yè)評論，目前海外的智能寵物家居市場仍處于起步階段，而智能寵物家居的核心互聯(lián)網技術其實在中國——全球第一臺可以聯(lián)網并監(jiān)測健康數(shù)據(jù)的智能貓砂盆就是CATLINK在2019年研發(fā)上市的，距今不過3年。
在這3年內，僅寵物智能投食機這一品類，在海外上線的產品就有30~40款，其中大部分是國產品牌，除了CATLINK、還有如 PETKIT（小佩）、Petwant、PAPIFEED、HoneyGuaridan、Ameifu、小米、鳥語花香、玲瓏貓、萌控等品牌參與角逐。
雖然它們總體上多在材質和顏值上做提升，但這樣也“卷”到了國外的品牌。張曉林表示，海外自動貓砂盆品牌相對較少，有10家左右。最初是售價700美元的老品牌處于領先地位，但面對國內品牌的激烈競爭，之前不做促銷的他們也開始發(fā)優(yōu)惠券了，之前不能聯(lián)網的產品也都升級成了聯(lián)網款。
為何國產品牌會占領海外市場？張曉林提到了三個力：“一個是價格力，一個是產品力，一個是品牌力。”
以CATLINK的產品為例，張曉林在創(chuàng)業(yè)之前就洞察到了全球寵物主們的普遍痛點——不知道自家的毛孩子每天在做什么，它們的某些表現(xiàn)是否是健康的；多貓養(yǎng)育的情況下，如何分辨不同貓的不同情況，等等。
于是CATLINK推出了具有聯(lián)網操作、如廁數(shù)據(jù)采集、多貓健康監(jiān)測等具有健康養(yǎng)寵特色功能的智能貓砂盆，希望通過構建一個“貓聯(lián)網”，來達到幫助寵物主人了解寵物的目的——事實上，一位泰國的寵物主確實也通過這款貓砂盆發(fā)現(xiàn)了寵物的異常，成功救了寵物一命。
而在實現(xiàn)以上功能的同時，CATLINK的價格又比美國、德國大品牌的產品便宜許多，深受疫情影響的海外消費者自然會選擇性價比更高的那個。
由于疫情影響，海外寵物市場線上化進程加速，智能寵物家居用品的安全便捷需求突顯，未來寵物行業(yè)將朝向全屋智能的生態(tài)化發(fā)展。
在張曉林看來，行業(yè)內的機會仍然很多。比如依據(jù)智能算法推薦寵物美容、寵物保險、寵物就醫(yī)等個性化服務。如果能將這一系列的配套服務做好，不僅能體現(xiàn)品牌力，也能給用戶帶來更多的信任。
“定位理論還是經久不衰的經典?！睙o論是馬宇翔還是張曉林都認為，一個產品導向型的、技術有差異化的、品牌化的公司，在海外無疑更有機會。
相同的故事也發(fā)生在電吹風、掃地機器人、美妝冰箱等智能家居設備，以及美瞳、充電寶、小眾風格的服飾等細分品類上。
新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，有一些細分品類的產品之前在國內市場爆火，之后有些銷聲匿跡了，轉而又在海外市場繼續(xù)爆火。
對此，馬宇翔認為，這是因為它們作為新興類目，先經歷了高速增長，但其本質是小眾的，受眾人群有限，總體市場可能也就那么大。國內的增長趨于平穩(wěn)之后，品牌自然會到海外尋找新的消費者。
小眾的細分市場雖然看上去不大，但如果能成為細分類目中的頭部品牌，依然能在全球范圍內“吃下”上億元的市場規(guī)模，也同樣擁有更大的潛力：“在各行各業(yè)都有各種垂直細分的品類有待挖掘，但只有內行才能看到其中的機會?！?/p>
如瑜伽褲品牌lululemon，已經替代牛仔褲成為了歐美年輕人的日常穿搭，某種意義上來說改變了一代人的審美和著裝體系，這是大家不曾預料到的。
同樣直接改變用戶使用習慣的小眾產品還有電動牙刷、電子煙等，也包括前文所述的智能貓砂盆、飲水機等產品，不過，“這種品類是可遇不可求的。”馬宇翔說。
未來，他比較看好帶有強中國元素的產品，因為“海外消費者已經非常能接受如國潮、茶葉、奶茶等帶有中國標簽的產品了?！?/p>
找準打法
雖然現(xiàn)在是出海的好時機，但疫情的影響仍在持續(xù)，也使得品牌出海過程中出現(xiàn)了不少不確定因素。
張曉林告訴新零售商業(yè)評論，區(qū)域封鎖和油價上漲等問題，讓國際物流的價格和時效都變得極其不穩(wěn)定；購物欲望降低也是全球出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象，對市場推廣產生了一定的阻力。
但這些都不是出海面臨的核心問題。
相對來說，寵物智能家居品牌能靈活出海，主要也是因為品牌誕生時間不長，在發(fā)展之初就已經把寵物行業(yè)發(fā)展得更為成熟的海外市場考慮在內，因此有一定的行業(yè)特殊性。但在出海的打法上，看上去已經十分順利的他們，其實也都多少碰了壁。
產品目前已基本覆蓋超過了40個國家的小佩，其創(chuàng)始人郭維科在一場GGV的訪談中談到出海之路時，仍有一把辛酸淚：
“出海是所有中國公司要跨越的一個門檻，也是一個難點。從整個公司營收占比來看，你可以看到，我們每年都在投入，但是它的營收占比一直在20%左右徘徊，很難突破……我們發(fā)現(xiàn)，（出海）這其實不是一個技術難題，而是一個文化的跨越，你要真正深入了解當?shù)叵M者后，才能把品牌真正跟他們連接在一起?！?/p>
而被自媒體人評價為“認真出海”的pidan，在打通渠道上下了很多功夫。除了入駐亞馬遜、Facebook shop等“傳統(tǒng)”電商渠道外，pidan還和澳洲、加拿大、美國以及泰國等國的線下以及線上寵物用品銷售商有合作，而且在不同平臺的價格有微調、主要供貨商品也會有些差異，但基本在同一水平線上。
但據(jù)雨果跨境對其亞馬遜銷量檢測數(shù)據(jù)顯示，pidan在亞馬遜北美站一度在30天內只有兩款產品的銷售金額超過1萬美元，賣得最好的是一款貓用牽引繩。這主要還是因為其商品在海外的價格都遠高于國內，似乎想走高端品牌路線，卻很難打開市場——這又和定位理論不謀而合了。
張曉林也坦言，相較于國內，海外市場的品牌化之路仍然需要摸索，需要做更多本土化的調整。
就馬宇翔的觀察而言，很多品牌的出海部門規(guī)模小，話語權弱，最后只是將已經在國內市場運用純熟的方法搬到海外，就算產品很好，結果仍然不盡如人意：“越是在國內市場做得成功的品牌，出海反而越難。因為出海意味著要打一套邏輯完全不同的牌，但他們的組織架構已經確立，很難變動，也就很難做本地化的適應?！?/p>
也有成熟的企業(yè)用收購國外品牌的方式來“曲線出海”，但實際上，這些企業(yè)能做的最多只是在供應鏈上進行賦能。其他在海外市場的運營活動，還是要品牌獨立運作，企業(yè)無從插手，更別提通過這個品牌來實現(xiàn)企業(yè)的出海了。
總體而言，出海的中國品牌仍處在摸著石頭過河的階段，也展現(xiàn)了許多新的氣象：很多新品牌的創(chuàng)始人都有海外生活、學習的背景，因而自然能成為連接海內外的紐帶，這也是品牌的基因所在；很多新品牌要出海，會更為謹慎，比如選擇在更貼近亞洲的澳大利亞試點，再去歐美市場做推廣……
“中國品牌已經到了爆發(fā)的時間點，這是國情所致?！瘪R宇翔說。現(xiàn)在的中國很像泡沫經濟爆發(fā)前的日本——有一身技術“武力”，想要到國際大舞臺上施展拳腳，但如何同海外諸多百年品牌拼刺刀？只能從性價比和細節(jié)上入手，讓消費者自己做選擇。
如今，Made in Japan的神話正在逐漸褪色，是時候讓Made in China也大放異彩了。