文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
近日，東方甄選的獨(dú)立APP受到一眾關(guān)注。據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，該APP目前下載量達(dá)到20萬。
自6月因“知識(shí)直播”出圈后，東方甄選的人氣一直“在線”，銷售額數(shù)據(jù)也十分可觀。
如今，東方甄選推出APP，意欲為何？勝算又有多少？
01 東方甄選自建APP
去年12月28日，東方甄選開啟直播帶貨。據(jù)悉，第一天直播，有俞敏洪的在場(chǎng)加持，該場(chǎng)直播創(chuàng)下460萬GMV的喜人成績(jī)。到了第二天，俞敏洪未現(xiàn)身直播間，這場(chǎng)直播僅賣出2萬GMV。
截至2022年5月31日，新東方在線直播電商分部總營(yíng)收為2460萬元，相當(dāng)于每天賣出15.87萬元。
今年6月，董宇輝的才情直播，讓東方甄選一瞬間火出圈，熱搜開始源源不斷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自6月以來，東方甄選登上熱搜的次數(shù)不下100次。
GMV更是一路保持強(qiáng)勢(shì)輸出。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選已蟬聯(lián)抖音帶貨6月和7月“榜一”。近30天的帶貨數(shù)據(jù)也已超過6億，平均日銷售額超過2000萬。
截至目前，東方甄選的抖音賬號(hào)坐擁2489.5萬粉絲。
在這個(gè)節(jié)骨眼上，東方甄選的APP被外界所關(guān)注。值得注意的是，該APP于今年4月就已上線。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，它在6月10日之前的下載量為0，東方甄選直播間爆紅后，該APP下載量增長(zhǎng)至20萬左右。
東方甄選APP上有東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品和非自營(yíng)品牌產(chǎn)品，包括生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、乳品健康等類目。
APP內(nèi)還提供了二維碼，只要識(shí)別二維碼就可以加入東方甄選粉絲團(tuán)。
從俞敏洪過往的言論來看，東方甄選早有布局電商矩陣的設(shè)想。
今年6月28日，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”提到，“熱鬧的背后，考驗(yàn)著我們長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展能力。長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，主要看布局能力?！?/p>
在他的構(gòu)想中，東方甄選“要建一個(gè)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈”。他提到，要建立一個(gè)立體化銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)。這個(gè)立體化銷售平臺(tái)，除抖音外，還會(huì)考慮其他平臺(tái)，甚至自建平臺(tái)。
如今，東方甄選APP或許進(jìn)一步證實(shí)了這一說法。
02 自建APP，為哪般？
事實(shí)上，從一開始東方甄選就沒有把籌碼放在同一個(gè)平臺(tái)。
在自建APP前，東方甄選已經(jīng)開通了京東旗艦店、天貓旗艦店以及東方甄選Plus等小程序。除此之外，兩個(gè)微信視頻號(hào)“東方甄選官方號(hào)”和“東方甄選會(huì)員”每天也在更新直播切片視頻。
本質(zhì)上，這種多平臺(tái)的布局，源于單一平臺(tái)帶來的極度不安全感。尤其是像抖音這樣依靠算法操控主播品牌“命運(yùn)”的平臺(tái)，不穩(wěn)定性更加多了幾分。
抖音的算法機(jī)制決定，主播和品牌想火并不難，但要一直火就沒那么容易。再說了，不管你多火，這些流量始終攥在抖音手里，主播與品牌很難形成自己的私域池。
此前，外界曾報(bào)道東方甄選遭遇抖音限流，隨后雙方均否認(rèn)這一說法。但當(dāng)天，新東方在線的股價(jià)還是下跌了近10%。
雞蛋放在一個(gè)籃子里顯然不安全，多個(gè)平臺(tái)布局、搭建自己的自留地也是可以理解的。
過往的多位超級(jí)主播雖然沒有自建APP，卻也在微信公眾號(hào)開拓了一片私域流量池，用于直播動(dòng)態(tài)宣發(fā)、福利派發(fā)，搭建起與消費(fèi)者在直播間之外溝通的第二場(chǎng)所。
短期來看，東方甄選APP或扛起這樣的角色。一方面可將用戶攬至私域池，定期做一些品宣，另一方面能夠承接直播間之外的流量與訂單，延長(zhǎng)營(yíng)收。
（東方甄選APP首頁(yè)）
03 東方甄選做“垂直電商”，有多大勝算？
往大了說，東方甄選APP是否承載了俞敏洪做“電商獨(dú)立站”的心愿？
這個(gè)答案或許是肯定的。但正如俞敏洪所說的，不急，慢慢來。做成的才是戰(zhàn)略，做不成又談何戰(zhàn)略。
東方甄選想成為一個(gè)“中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺(tái)”，這相當(dāng)于一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品垂直電商。垂直電商的艱難現(xiàn)狀，又是有目共睹的。“小而美”的垂直電商生意，在過去環(huán)境較好的情況下，也能有可觀的增長(zhǎng)空間。如今，隨著人口紅利消失，綜合電商平臺(tái)品類越來越豐富且強(qiáng)勢(shì)，垂直電商的生存空間已經(jīng)遭到極大壓迫。
前不久，蜜芽宣布旗下APP將停止運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)始人劉楠?jiǎng)t將重心轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)自有品牌。同行貝貝網(wǎng)同樣因經(jīng)營(yíng)不下去轉(zhuǎn)型社交電商，此后依舊波折不斷。
聚美優(yōu)品2020年從紐交所退市時(shí)，市值已跌去九成；蘑菇街2022財(cái)年下半年財(cái)報(bào)顯示，歸屬于蘑菇街股東的凈虧損為2.28億元。
這些年，垂直電商或倒閉，或轉(zhuǎn)型，或被收購(gòu)，抑或艱難掙扎著，就是仍未出現(xiàn)一個(gè)規(guī)模尚可、活得滋潤(rùn)的頭部玩家。
那么，已經(jīng)有不少人驗(yàn)證走不通的路徑，東方甄選真的能行嗎？
今年以來，同樣成立自家電商APP的，還有茅臺(tái)，推出“i茅臺(tái)”APP。茅臺(tái)極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，成就了i茅臺(tái)的流量自來水和帶貨力。
在這一點(diǎn)上，東方甄選亦很難做到像i茅臺(tái)這般強(qiáng)勢(shì)發(fā)揮。畢竟，東方甄選真正進(jìn)入人們視野也才幾個(gè)月，品牌效應(yīng)還談不上多強(qiáng)。再者，倘若脫離董宇輝等IP主播，東方甄選還留有多少辨識(shí)度？
事實(shí)上，自最初的爆火后，東方甄選的流量不說驟降，多少還是有一些下滑的。在這一情況下，東方甄選開始邀請(qǐng)文人、明星做客直播間，這也被認(rèn)為是其吸粉的一大新舉措。
某種意義上，文人、作家做客直播間，與往常別的直播間氛圍大有不同，這也構(gòu)成了東方甄選直播間的特別風(fēng)格。用網(wǎng)友的話說就是，東方甄選的內(nèi)味兒。
不過，也有觀察者提出質(zhì)疑。例如，在古天樂做客東方甄選直播間時(shí)，董宇輝雖妙語連珠，二人卻較少達(dá)到同頻共振。
這也意味著，東方甄選“內(nèi)味”與外界的碰撞，不總是順暢的，這種碰撞可能開啟一個(gè)“新天地”，也可能將帶貨路走窄，帶著極大不確定性。
東方甄選“內(nèi)味”的延續(xù)性，決定了其APP的發(fā)展可能性。
此外，自建自留地的東方甄選，或也面臨與抖音之間的微妙關(guān)系。要做供應(yīng)鏈和平臺(tái)的東方甄選，最終還是會(huì)從抖音的合作伙伴走向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么，這個(gè)過程中，抖音會(huì)如何扶持未來的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”？
眼下來看，東方甄選的APP更可能是一個(gè)常規(guī)的品牌宣發(fā)地、積累私域流量的渠道，至于能否發(fā)揮更大的勢(shì)能，或許還要看東方甄選能帶來多少獨(dú)特的價(jià)值。
參考來源：
1、盒飯財(cái)經(jīng)：獨(dú)立APP這只螃蟹，俞敏洪吃得下嗎？
2、三言財(cái)經(jīng)：東方甄選首份官方成績(jī)單：董宇輝火之前，5個(gè)月營(yíng)收2460萬
3、三易生活：東方甄選推出獨(dú)立APP，與抖音的蜜月要結(jié)束了嗎
4、剁椒TMT：東方甄選“交作業(yè)”：走紅3個(gè)月GMV20億，“完勝”交個(gè)朋友
5、燃財(cái)經(jīng)：東方甄選“單干”，能行嗎？
6、海哥商業(yè)觀察：垂直電商大敗局：燒光1300億，卻沒有未來