文｜三易生活
日前，國內(nèi)長視頻賽道的“優(yōu)等生”芒果超媒，發(fā)布了2022年的半年報。其中顯示，報告期內(nèi)該公司營收為67.14億元、同比下降14.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.9億元、同比下降17.95%。這也成為了芒果TV并入上市公司以來，交出的第一份收入、凈利潤同比下降的半年報。
具體來看，芒果超媒的主營業(yè)務(wù)包括芒果TV（互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)）、新媒體互動娛樂內(nèi)容制作，以及內(nèi)容電商業(yè)務(wù)。其中，芒果TV作為核心業(yè)務(wù)在上半年帶來52.27億收入、同比下降11.36%，主要則來自于會員業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和運(yùn)營商業(yè)務(wù)三部分。廣告業(yè)務(wù)承壓，同比下降31.15%至21.63億元，會員業(yè)務(wù)同比增長6.48%至18.58億元，運(yùn)營商業(yè)務(wù)則同比增長19.31%至12.06億元。
與這一賽道的其他參與者一樣，芒果TV同樣是以“廣告+會員”營收為主。此前在2018年底，芒果TV的有效會員數(shù)量為1075萬，隨后在2019年至2021年，其有效會員數(shù)分別為1837萬、3613萬、5040萬，保持了高速增長。其廣告收入也從2018年的24.1億元增長到2021年的54.5億元，均實現(xiàn)了20%以上的年增長率。
不過正如日前發(fā)布的這份財報中所指出的那樣，廣告收入的下降除了去年同期基數(shù)較高外，市場環(huán)境影響下廣告主投放意愿也相對較弱，線上廣告行業(yè)的整體景氣度有所下滑。當(dāng)廣告業(yè)務(wù)承壓避無可避的情況下，芒果TV也與其他同類企業(yè)一樣兩度上漲了訂閱會員的價格，連續(xù)包月已從2021年的18元漲至22元。
值得注意的是，芒果TV一直都是以相對更低的每用戶平均收入（ARPU），來實現(xiàn)付費(fèi)用戶規(guī)模的增長。簡單來說，就是“以低價換增長”。但至今芒果TV的會員規(guī)模仍不及頭部平臺的一半，而這或許則是因為其內(nèi)容數(shù)量并不及頭部平臺，同時所擅長的自制綜藝受眾相較并沒有那么大的規(guī)模。因此在廣告業(yè)務(wù)遇冷的情況下，芒果TV想要保證過往的收入增速，或許也只有漲價這一方式。
這可能也說明，即便此前保持長期盈利的芒果TV也并非這一賽道中的另類，其他頭部視頻網(wǎng)站的困境同樣也很難逃過。
事實上，一直以來芒果TV另辟蹊徑選擇的“綜藝節(jié)目”，都是其吸金主力。今年上半年其所上線的36檔綜藝節(jié)目，在藝恩數(shù)據(jù)的播映指數(shù)中均位居行業(yè)前列。其中，《乘風(fēng)破浪3》廣告合作客戶達(dá)27個，招商客戶數(shù)領(lǐng)銜上半年的這一市場。而作為全新節(jié)目的《聲生不息 港樂季》也獲得了10個品牌方的贊助。
并且在綜藝創(chuàng)新方面，芒果TV也首創(chuàng)綜藝節(jié)目“正片播前+播后衍生”的矩陣，推出《歡迎來到蘑菇屋》、《快樂再出發(fā)》等“售前”、“售后”綜藝內(nèi)容，以延續(xù)正片的熱度。
但歸根結(jié)底，提高綜藝節(jié)目的豐富度、不斷推出新的內(nèi)容，都是為了用內(nèi)容來吸引更多的付費(fèi)用戶，但在內(nèi)容方面的偏科也導(dǎo)致其會員規(guī)模的增幅，遠(yuǎn)大于會員收入。畢竟對于大量用戶而言，當(dāng)芒果TV的會員價格與其他平臺持平時，僅僅只有綜藝內(nèi)容上的優(yōu)勢或許與這樣的定價不太匹配。
不過與湖南衛(wèi)視深度綁定的芒果TV，顯然也不只是想要做一個會員規(guī)模只有5000萬左右的第二梯隊平臺，所以其后續(xù)極有可能會進(jìn)一步通過臺網(wǎng)融合來擴(kuò)充內(nèi)容庫。與此同時，除會員收入外，芒果TV也在積極探索其他增長曲線，例如線下實景娛樂和小芒電商。
在這份半年報中顯示，芒果超媒的內(nèi)容電商收入已達(dá)9.45億元、與上年持平。自《密室大逃脫》和《大偵探》系列推出以來，小芒電商圍繞這些IP也推出了諸多周邊產(chǎn)品，包括綜藝中誕生的原創(chuàng)產(chǎn)品、品牌植入等。此外也從節(jié)目特性出發(fā)入局線下實景娛樂、打造了“M-CITY”，并將節(jié)目中使用或備用的素材投入其中，試圖以“實景探案”和“圓桌劇本殺”的形式來探索更多的商業(yè)化空間。
不難發(fā)現(xiàn)，后續(xù)小芒電商的產(chǎn)品也會與優(yōu)質(zhì)IP保持強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，并且芒果超媒方面也認(rèn)為，新業(yè)務(wù)取得重大突破最有可能的領(lǐng)域就是內(nèi)容電商業(yè)務(wù)。但需要注意的是，內(nèi)容電商業(yè)務(wù)的毛利率目前還在其所有業(yè)務(wù)中墊底，9.59%的毛利率遠(yuǎn)低于43.47%的芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)。
相比之下，其他頭部視頻網(wǎng)站似乎更多的還是在圍繞“廣告+會員”展開。比如近期騰訊視頻宣布為熱播劇《夢華錄》開啟“大結(jié)局點(diǎn)映禮”，18元的VIP專享禮包中包含“點(diǎn)映禮電影觀看券”和“第33-40集觀看券”。對此就有觀點(diǎn)認(rèn)為，這不就是換了馬甲的“超前點(diǎn)播”嗎。
然而，點(diǎn)映禮直播的內(nèi)容并非所謂“院線電影”，而是幾乎沒什么制作成本的“主創(chuàng)直播互動”，定價甚至高于價格通常為6元的一部網(wǎng)絡(luò)大電影。但在用戶的一片罵聲下，優(yōu)酷方面也緊跟騰訊視頻的腳步，日前針對在播的《沉香如屑·沉香重華》、《冰雨火》，同樣推出了價格為18元的“大結(jié)局收官禮”。并且值得注意的是，僅有VIP用戶擁有相關(guān)購買權(quán)益，并且與此前的“超前點(diǎn)映”幾乎無二，甚至從此前的允許“跳集購買”變?yōu)榱恕爸苯哟虬薄?/p>
顯然，視頻網(wǎng)站再次對于用戶單劇付費(fèi)意愿，以及對“超前點(diǎn)播”的容忍度，進(jìn)行了新一輪的“嘗試”。比起“超前點(diǎn)映”所滋生的盜版問題，平臺方或許更在意的是每一個爆款劇集所獲得的“真金白銀”到底有多少。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，視頻網(wǎng)站目前或許也只有通過從用戶身上“增收”這一種方式，來解決成本居高不下的問題。
但另一方面，無論“超前點(diǎn)播”還是“大結(jié)局點(diǎn)映禮”的出現(xiàn)，事實上也反映出了一部分用戶的需求，即“愿意花錢也不愿等待”。并且直接為劇集買單似乎也意味著原本的內(nèi)容質(zhì)量已經(jīng)值得為之付費(fèi)，這同樣也是對于制作方的支持。
根據(jù)《中國消費(fèi)者報》近期發(fā)布的長視頻平臺用戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%以上的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。并且在提前告知用戶規(guī)則的前提下，有59.14%的用戶希望平臺能夠分層級付費(fèi)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出了進(jìn)一步細(xì)分的趨勢。同時有近60%的用戶愿意為直播、番外、彩蛋等，自己喜愛的IP衍生內(nèi)容付費(fèi)。
此前在今年7月，芒果TV也率先推出了單節(jié)目類會員，主要面向有同類愛好的高粘性用戶。目前，單節(jié)目類會員產(chǎn)品的銷售情況較好，并且用戶購買單節(jié)目類會員后整體也表現(xiàn)出了較高活躍度。所以這或許也會成為一種有別于主流付費(fèi)訂閱會員的方式，即在沒有為平臺所有內(nèi)容付費(fèi)意愿的情況下，給了用戶更多的選擇。
事實上，目前在全球視頻網(wǎng)站都受困于這一商業(yè)模式的情況下，付費(fèi)訂閱模式與用戶間的矛盾顯然不是盲目指摘就能解決的。就像Netflix也一改此前對于廣告的態(tài)度，預(yù)計將在今年年底推出含有廣告的低價訂閱服務(wù)，而愛奇藝“冰釋前嫌”與抖音合作、樂視與快手合作、騰訊視頻版權(quán)松綁給旗下剪輯軟件“智影”等改變，似乎也都在說明，在這個行業(yè)里同樣沒有永遠(yuǎn)的敵人。